家庭购买决策

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家庭购买决策
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3.1 家庭购买决策
家庭购买决策Family Decision Making
由两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决策的过程。

不同于一般的组织购买，家庭购买隐含了情感因素，从而影响家庭成员之间的关系。

在家庭购买中，产品使用者或许既不是决策者也不是购买者。

营销者需要判断影响家庭购买决策的角色是哪些成员。

倡议者
决策者
影响者
信息 收集者
使用者
购买者 宜家儿童家具的使用者是孩童，但购买者可能是父母。

营销者必须确定，在家庭购买中谁担任什么角色，进而才能影响家庭购买决策过程。

家庭购买决策的四种类型
妻子主导型
清洁品、厨房用品、食品等。

丈夫主导型
人寿保险、汽车等。

自主型
饮料、烟酒等
联合型
孩子上学、装修、度假、买房等。

3.4 家庭购买决策的影响因素
角色专门化家庭决策
阶段
文化和亚文化
个人特征介入程度及产品特点
Step2
Step1 Step3
•确定他们的
动机和兴趣。

•制定能满足每位参与者需要的营销策略。

•确定决策的每个
阶段有哪些家庭
成员参与。

营销策略三部曲
建立在家庭决策过程基础上的营销策略
细分市场
涉及的家庭成员家庭成员的动机和兴趣营销战略与策略决策阶段
认识问题
搜集信息
评价选择
购买
使用与消费
处置
评价
卡乐比早餐麦片的广告，向孩子展现有趣、可口和兴奋的画面；向父母则传达营养、口味好的特点。

课堂小结
家庭与住户
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2 家庭生命周期与成员角色 家庭购买决策
课后思考
请结合本章所学知识思考，方太是如何运用家庭的影响因素开发营销策略的？。