市场调查 白加黑看市场定位

从“白加黑”进攻“康泰克”看企业市场定位
一、案例背景
感冒药市场一直是药品市场的一块大蛋糕，是各个药品企业的必争之地。

在感冒药市场占有较大市场份额的“白加黑”和“康泰克”也在这一市场中进行了殊死搏斗，康泰克早于“白加黑”进入感冒药市场，并且是一家中外合资的大型药品制造企业，所以前者相对于后者占有绝对的市场竞争优势。

尽管如此，“白加黑”仍然从康泰克手中抢夺一定比例的感冒药市场份额，并有与康泰克在感冒药市场一决雌雄的趋势。

那么“白加黑”是怎么四两拨千斤，以弱胜强的。

首先，介绍一下“白加黑”和康泰克竞争的感冒药市场背景。

2000年11月1 4日，国家药监局发出通告，要求全国各地暂停使用和销售所有含PPA的感冒药品。

而中美史克的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分。

在过去的11年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40%。

这将感冒药市场推向重新洗牌的路口，因为仅当时退市的国内第一感冒药品牌康泰克一家就留下了4.5亿元的市场份额。

在药监局发出通告后不久，东盛集团就迅速作出了反应。

他们邀请有关专家召开新闻发布会，解释PPA事件的来由和向公众强调“白加黑”不含PPA，是安全的治疗感冒的药品；在“白加黑”原有广告的基础上，集中投放“不含PPA ，请放心服用”的新主题广告。

这些品牌举措成功地使“白加黑”与P P A划清了界限。

为此，“自加黑”市场份额迅速扩大，2001年，“白加黑”销量达2.67亿元，成功卡位市场。

国家禁售含有PPA成分的感冒药对于“白加黑”来说既是一场危机也是一个机遇，“白加黑”通过合理的营销策略化解了这次危机并抓住了这个成功塑造企业形象和定位企业产品的机会，一举成为感冒药市场的一颗新星。

“白加黑”企业成功利用这次新闻发布会宣传PPA有害，强调自己的产品不含PPA，这不仅成功的定位了自己产品，也有效的打击了竞争对手康泰克。

但仅此一项举措想撼动康泰克在感冒药市场的霸主地位是不太现实的。

因此“白加黑”又在药物副作用方面下文章，感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。

而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。

为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。

所以，当时“白加黑”推出的感冒药只在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药，并且“白加黑”以其简短的广告语“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”向消费者明确地传达了其定位，意在向消费者传达选用本产品可以得到的利益是白天服用自片，不瞌睡，可以更加高效率的工作或学习；晚上服用黑片会睡得香，可以休息得更好，这一利益，成为消费者购买“白加黑”的重要理由。

日夜分开给药的方式是“白加黑”首创，在此之前没有一家企业提出日夜服用不同成分的药物，所以迅速占领日夜分开给药的这一市场空白。

这一策略既与当时市场上其它感冒药产生差异化，又成功避免与当时感冒药巨头康泰克正面交锋。

二、“白加黑”的营销策略和市场定位
可以说，十年前“白加黑”的成功上市是营销学中避强策略的完美演绎。

“白加黑”品牌在强手如林的激烈竞争环境中独辟蹊径，针对即便感冒也要坚持学习和工作，晚上因感冒不适睡不着的消费者，以“白天不瞌睡，晚上睡得香”为卖点，确立了黑白分明，表现出众的市场定位而名声鹊起。

“白加黑”开辟了日夜服用不同成分的药这一空白药品市场，并迅速在此市场占有绝对的地位。

从事例中可以看出，适时的抢占市场空白是“白加黑”成功的关键因素，正是其运
用了正确的市场定位策略，才得以在市场上独树一帜，由此可以看出市场定位对企业的重要性，所以加强市场定位意识对企业尤为重要。

在商品琳琅满目的市场上，消费者共同的基本需求已得到满足，人们消费追求个性化的趋势日益突出，这为同质行业竞争中的企业提供了新的市场机会。

对企业而言，消费者的需求是其实现经营发展的最终诉求，发现企业产品与竞争对手的有效差异点，找出并建立自己产品的特色，使自己的产品区别于竞争者，让消费者在同类产品中记住本企业的产品，从而成为消费者购买时的首选。

十年来，医药营销领域影响最大的事件莫过于2000年的“PPA事件”，国家药监局一纸公文，使包括当年感冒药市场领头羊——康泰克在内的含有PPA成分的药品一夜之间从医院和药店的货架上撤下。

面对感冒药最大的竞争对手突然消失，“白加黑”并没有被突如其来的幸福冲昏头脑，而是冷静地实施着周密的行销计划。

公关方面，组织医学专家召开座谈会，并通过全国媒体向消费者传达出“不含PPA的感冒药依然可以放心服用”的信息，极大地稳定了人心。

广告方面，明确声明““白加黑”不含PPA”，是消费者放心的选择。

这一系列举措不但保住了自己的感冒药市场份额，而且抢占了很大一部分康泰克留下的感冒药市场份额。

2001年度，“白加黑”的销售额比上年同期增加了近3亿元，“白加黑”品牌在感冒药“后PPA 时代”的竞争中遥遥领先。

“白加黑”的成功不仅源自其准确的市场定位，还有赖于其成功的宣传手段。

企业根据自身情况选定了合适的市场定位后，就必须把市场定位传达给消费者，让消费者达成共识，企业所有的营销组合都必须围绕这一市场定位策略。

准确的定位是广告有效运作的基础，它诉求于消费者的心智，从而达到花费少、效果好的
目的。

“白加黑”在选准其定位后，通过广告向消费者明确传达了其定位，“黑白分明，表现出众”、“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，两旬简短的广告语家喻户晓，向消费者明确地传达了其定位，取得了良好的市场效果。

三、企业成功定位的关键
1、企业定位要从消费者的需求出发
随着买方市场的逐步形成和现代企业经营理念的不断完善，传统的以产品为中心、以产定销等经营理念已经明显不再适应市场经济的发展需要。

这就要求企业转变传统的经营理念，将重点转移到消费者的需求上来。

满足消费者需求不再是企业间的差异点，这就要求企业对市场定位进行系统的研究，树立定位意识，使其更好地服务于企业的市场营销实践。

2、准确的市场定位需要有效的宣传途径
企业的市场定位被确定后，还要注意如何将定位传达给消费者，而在这一过程中，广告成了一个重要的诉求手段，适当的广告宣传是正确传达自身定位的有效手段，将自身的差异化定位传达给消费者，给消费者留下一定的印象，这才是定位的目的所在。

3、企业要随市场环境的变化重新进行定位
市场总是处于一种动态的过程中，而且消费者的需求也是不断地变化的，因此，企业在传达自己的市场定位后，要密切注意市场环境的变化，对自己的定位进行维护。

如当企业的产品或服务不再处于市场的最佳位置，竞争优势已经不明
显或者被竞争对手取代，企业就要考虑重新定位的问题。

例如竞争者推出的新产品，定位于本企业产品附近，使得本企业在该目标市场的占有率大幅度下降，或是顾客偏好发生转移，使企业产品与消费者需求发生偏离。

通过以上“白加黑”的市场定位分析，使我们认识到我国的企业要想在日益激烈的竞争环境中求生存、求发展，进而取得成功，必须树立定位意识，根据自身情况制定相应的市场定位策略，对多元化的消费者需求进行细分，并在此基础上选择自己的目标市场，根据目标市场和自身的优势确立差异点并建立自己的特色，建立自己的优势，这是企业发展的必然趋势和出路。