武汉大学《广告经营学》期末考试试卷及答案(A)

武汉大学《广告经营学》期末考试试卷及答案（A）
一、单项选择题（从下列各题四个备选答案中选出一个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。

答案选错或未选者，该题不得分。

每小题 1 分，共10 分）
（D）1、下列__不属于广告市场的基本要素。

A．广告主B．广告代理公司C．广告媒介D．公共关系
（B）2、广告代理商通常是指__
A．广告媒介B．广告经纪人C．广告客户D．广告代理公司
（B）3、广告传播的效果包括心理层级效果和__。

A．销售量B．行为层级效果C．了解D．态度
（A）4、广告创作计划主要包括广告信息策略计划和__
A．广告表现策略计划B．广告执行
C．广告评估D．广告心理效果测定
（C）5、广告经营中最早形成和确立的一种收费方式是__
A．协商佣金制B．实费制C．佣金制D．效益分配制
（B）6、四大传媒中，最早用来发布广告的媒介是__
A．电视B报纸、杂志C．．广播D．网络
（C）7、广告经营机制确立后，媒介广告经营的主要职能是__
A．承揽B．代理C．发布D．制作
（C）8、1914年，美国正式成立了负责稽核报刊的发行数量和质量的机构，定期公布审计结果，该机构是__。

A．NBC B．CBC C．ABC D．BBC
（A）9、现代企业经营实现了由生产导向型向__的重大转移。

A．消费导向型B．产品导向型C．成本导向型D．质量导向型
（D）10、国际广告经营中最难克服的障碍是__。

A．贫富状况B．法律制度C．政治制度D．语言、习俗
二、多项选择题（从下列各题四个备选答案中选出二至四个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。

答案选错或未选全者，该题不得分。

每小题2分，共10分。

）
（ABCD）11、广告经营的宏观市场环境有__。

11、（ABCD）
A．政治环境B．经济环境C．文化环境D．科技环境
（AC）12、综合型广告代理公司的组织类型有__。

A．部门型B．分散型C．小组型D．集中型
（BCD）13、综合型广告代理应该具备的基本条件有__。

A．经营产品B．全面服务能力C．科学规范的管理D．充足的财力
（ABCD）14、广告市场调查的主要内容有__。

A．消费者调查B．基本市场调查C．产品调查D．竞争状况调查
（ABC）15、CI识别系统包括__。

A．MI B．BI C．VI D．HI
三、名词解释（每小题3分，共15分。

）
16、广告市场是指广告作为一种特殊关系的总和。

即广告活动是一种商品交换活动，是一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济利益关系。

17、“达格玛”观念：为能够衡量广告效果而确定的广告目标。

1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要文件。

18、实费制：即不按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的形式。

19、广告代理：指广告经营者在广告被代理方授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所开展的广告经营活动。

20、国际广告一体化策略：是基于人性的共通和全球的趋同，尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，世界经济、文化的全面趋同，使人类有了更多的共同喜好和需要，因此，国际广告可采取划一的策略。

四、判断改错题（先判断下列命题的正误，你认为正确的就在其题号前的括号内打“√”，错误的打“×”
（）21、广告经营活动，是向广告客户所提供的一般性劳动服务。

（×）21、是知识密集、技术密集、人才密集产业，不同于一般性劳动服务。

（）22、广告媒介是广告市场活动的起点、源点和基点。

（×）22、广告主
（）23、广告受众，即大众消费者，是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。

（√）23、
（）24、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是18世纪末由英国的威廉•泰勒创立的。

（×）24、F·W·艾耶或艾耶
（）25、在销售目的上，促销和公共关系比广告来得直接。

（×）25、促销和公共关系比广告来来得直接，而公共关系比广告来得间接。

五、判断说明题（先判断命题正误，然后说明正确或错误的理由，判断1分，说明2分；判断错误，全题不得分。

每小题3分，共15分。

）
26、广告经营和广告营销是两个不同的概念，是两个不同的主体在不同范围内所进行的不同经济活动，因此两者之间没有相关性。

错。

有关联性。

运用广告的形式来进行推广，可以由营销主来实施，但通常情况下，则委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具有更大的吸引力。

两者既有联系，又有区别。

27、在广告领域里，科学与艺术相比，广告首先必须是科学的；不具备科学性的广告，只能是无效广告。

对。

广告的科学性是实现广告有效前提的基础。

28、人事管理是现代广告经营企业经营管理的核心与重点。

只有优良的人事管理，才能事得其人，人尽其才，最大限度发挥企业的人才优势，实现组织管理的最高效应。

对。

广告产业的竞争，说到底是人才的竞争，广告经营企业的优势，主要来自人才的优势。

29、媒介实现角色的转换，由原来的集广告承揽、制作、发布多功能于一体的多重角色，转变为单一的发布广告的角色，这意味着媒介在广告市场地位的低落。

错。

并不意味着媒介在广告市场地位的低落。

现代广告业是以媒介发展为前提的，其地位无可替代。

30、国际广告经营所面对的，尽管是广大而又复杂多元的全球性市场环境，但其广告市场的主体活动却与国内广告市场是相同的，因此，国际广告经营与国内广告经营的经营方略也是相同的。

错。

广告市场的主体活动却是与国内广告市场是不相同的，国际广告经营与国内广告经营的经营方略也是不相同的。

如市场竞争环境的差异，文化的差异等。

六、简答题（每小题4分，共20分。

）
31、简述我国广告经营的现状。

答：低起点，高速度；小规模，大数量；弱公司，强媒体；经营意识和经营机制的滞后等。

32、简述广告经营的双重效益观及其两者之间的关系。

答：经济效益和社会效益。

两者同等重要，不能偏废。

不能只讲究经济效益，而损害了社会效益；也不能一味讲求社会效益而不将经济效益。

33、简述广告市场的主体及其活动。

答、主体有广告主，是广告市场的起点和基点；广告媒介，实现角色的转换，以发布广告为主要职能；广
告受众，是广告活动的目标指向；广告公司，为广告主提供代理服务。

34、广告代理制的建立和发展，大体经历了哪几个时代？
答、处于媒体依附地位的媒体推销时代；脱离媒体的媒体掮客时代；独立的专门化代理时代；
35、简述广告经营的程序。

答、从广告客户的选择与维系开始，到广告调查是基础，到制定广告计划，到广告执行，到事后评估、报告和总结。

七、论述题（每小题10分，共20分。

）
36、广告客户的开发和争取中应注意哪些问题？结合实际，谈谈你对这些问题的理解。

答：一、广告客户的选择
广告公司的经营业绩：客户的数量、客户的质量与客户的稳定性
1、广告公司开发新客户
列出名单：有计划、有目的的开发；
列出与自己公司实力相当的客户名单，制定有效的开发策略；
2、广告公司开发与争取客户
如何对待小客户；
利益权衡；
争取大客户；
3、理解：要有长远眼光，不能急功近利；
要有经营头脑，不能不计代价；
要量力而行，不能盲目求大；
二、广告客户的维系
客户维系的原则
判定其是否具有维系的价值：
客户的发展；
经营的目的
维系的代价……
2、如何维系
双双坦诚相待；
提供高质量的服务；
3、企业有哪些广告管理模式与组织类型？并评价其优缺点。

答、企业的广告管理模式与组织类型
宣传型；
优点：重企业形象推广和企业内外部沟通，公关宣传比较有效；
缺点：缺乏销售力；
2、销售配合型；
优点：注重广告对企业的销售配合；
缺点：影响企业广告的长期规划管理；
管理与执行层次过多；
3、营销管理型；
优点：减少层级性；
有利于加强广告管理运作中的统一性、整体性和长远规划。