83信息消费过程中的信息不对称及相关对策分析

信息消费过程中的信息不对称及相关对策分析
丁　芹
(南京大学信息管理系,南京,210093)
[摘要]　本文从信息消费的全过程,即信息需求、信息消费及信息吸收处理和再生三个方面,研究了其中存在的信息不对称现象及其负面影响,并对消除不对称现象的途径进行了探讨。

[关键词]　信息不对称　信息消费　逆向选择　道德风险
[中图分类号]F062.9　[文献标识码]A　[文章编号]100322797(2004)0320042203
在真实的消费世界中,生产者所拥有的信息,消费者不可能全部知道;消费者的主观偏好,生产者也无法尽数皆知。

这样在生产者和消费者之间就存在着信息的不对称,并且这种不对称的程度在全球化竞争的背景下有进一步加剧的趋势。

作为消费领域之一的信息消费,信息不对称现象较之普通物质消费更为严重和隐蔽。

加之我国目前的信息市场尚未健全和完善,普遍存在的信息不对称会导致一定程度上的市场失灵;在双方的信息不对称下,信息消费者和厂商之间未能建立一种必要的信用机制,严重制约了信息消费的发展。

1　信息消费过程中的信息不对称现象及其影响在普通物质的消费中,往往供应方处于严格的信息优势,消费者处于完全的信息劣势,信息不对称更多地只是导致“柠檬”的产生。

而在信息消费中,情况有所不同。

不仅表现为信息产品或服务的供应方面临严重的信息缺失问题,而且双方的信息不对称问题波及得更广,表现得也更隐蔽,后果也更严重。

尤其与普通物质消费不同的是,信息消费者在购买发生后,会更多地面临来自厂商的道德风险。

1.1　抑制了用户的信息需求,也阻碍了厂商对需求的预测
在很多情况下,人们之所以愿意消费信息产品或服务,正是因为自己需要其中蕴藏的知识;而一旦事先知道了这类知识,消费也就变得不必要了。

因而消费决策的制定带有相当的随机性。

与普通产品相比,信息产品或服务价值的实现形式更为复杂和多样,用户效用的满足带有一定的滞后性和差异性,这更多地依赖于消费者的认知水平以及双方之间充分的信息沟通和互动。

然而,现有不够健全的信息市场无法提供一个完善的信用机制,致使企业与消费者双方缺乏必要的沟通与信任,这在很大程度上抑制了信息消费的需求。

另外,供应方面临的严重信息缺失极大地阻碍了其对信息需求的预测。

根本原因就在于用户的主观信息意识和认知能力决定了其信息消费的需求,而供应方是很难得到用户的这些精神信息的。

首先,信息是一种无形的商品,它需要依附一定的物质载体。

对载体的占有和使用,只是为了得到其中蕴含的知识。

这就决定了不同的消费主体,基于其不同的使用方式和使用能力,效用的满足程度会呈现很大的差异,不同层次的消费者对信息产品或服务的需要程度以及愿意支付的价格有很大的差别。

其次,信息占有和信息需求之间是双向支配的,表现为用户信息占有的越多,其信息需求越明确;信息需求越明确,促使其对信息的占有越多,使得信息在经济学上表现出边际效用递增的特性。

此外,由于信息产品易于复制、可共享等特性,使得信息的使用并未减少其数量,其供给是无限的,因而根据供求关系自动调节的市场机制就失去了作用。

1.2　购买决策中的逆向选择
与传统商品的交易类似,由于买卖双方在质量上存在信息不对称,在交易时就会发生逆向选择。

一个直接的后果就是阻碍了价格竞争的效率,在一定程度上限制了价格竞争机制的健康运行。

由于信息产品或服务属于精神性质消费的商品,极大地受限于消费主体的主观能力。

用户往往需要在使用一段时间之后才能得到一定程度的效用,才能对该产品或服务做出合理的价值判断。

然而,供应方是不可能让用户在购买之前,先行了解信息产品或服务中蕴藏的知识以及其对用户自身的价值。

因为一旦信息公开,交易就没有必要了。

这样,用户常常需要在一种“盲区”下作出购买决策。

这样严重的信息不对称,给逆向选择行为提供了很大的机会和存在空间。

而信息消费的精神范畴,又使得逆向选择的发生更为隐蔽,对消费者利益的损害也更为严重。

24
1.3　在信息的消化处理和再生中,用户面临着厂商的几类道德风险
信息产品和服务真正对用户有用的是无形的知识。

厂商在售出某信息产品或提供信息服务之后,仍然具有该产品和服务所承载的全部知识内容。

此外,由于信息产品和服务大多依托于一定的信息技术平台和构架,而这些背景技术和信息对用户来说往往是屏蔽的。

这样在购买发生之后,用户仍处于完全的信息劣势。

若厂商基于其信息优势,进行一些道德败坏的活动以从中受益,用户是很难觉察的。

信息用户在购买之后面临厂商的道德风险主要有以下几类:
第一,信息产品和服务大多都是高技术含量的,其生命周期可能十分短暂。

这就需要产品和服务提供商能随时跟进技术发展,与用户保持顺畅的沟通,切实做好各种更新、升级等后续工作。

然而在对最新技术的了解和把握上,商家得到的信息往往比消费者更为充分和完整,这种信息获取的不对称,又导致商家有意进行道德败坏时,会表现得更为隐蔽,对用户利益的损害也是渐进的,用户不易发现,甚至待察觉之时,技术的更新已经不止一次了。

这类风险在软件或其他信息设备上,表现得尤为突出。

该类信息产品面临着需要随时升级的问题,而现在的产品市场却大多无法做到。

另外,一些旨在提供信息服务的产品,如各类数据库、搜索引擎、联机检索系统等,也面临着数据得不到及时更新的问题。

第二,基于信息消费的锁定效应。

所谓“锁定”,指当消费者熟悉了某一信息产品或服务后,一般不太愿意换用另外的具有相似功能的产品或服务,因为转换产品或服务面临着较大的转换成本,包括使用咨询、重新学习或接受培训等来适应新产品的特性和使用环境。

当前的一些信息商品采用“捆绑式”销售,虽然可以节约消费者的搜寻成本,并可使得高质量的销售商能以足够低的价格,依托过去产品的高质量所带来的优势信号效应来吸引消费者,但消费者更容易陷入被“锁定”的局面。

用户这种对某一产品或服务的过分依赖,在供应方有意进行道德败坏时,对用户自身是非常不利的。

在“锁定”效应带来的垄断经营下,消费者会处于更为不利的境地,面临的道德风险也更为严重。

如当前电信部门的垄断经营,广大电信用户所掌握的关于电信网的信息较之电信局无疑要少得多,再加之用户被强行限制于该类服务下,电信部门就可以利用其在信息上的绝对优势和经营上的垄断,对用户采取各种侵权行为,而用户却往往处于“有冤无处诉”的境地。

第三,从本质上看,道德风险就是购买发生之后的质量和服务问题。

一般而言,信息产品或服务的价值不是一次就能体现的,用户效用的实现更是需要在厂商提供的良好售后服务的前提下,通过双方不断地进行信息交互来保证。

在购买发生前,厂商对信息产品或服务往往都给予了质量过硬、信誉保障、售后服务良好等承诺;但在消费行为发生之后,能否严格履行这些承诺却是一个问题。

在当前国内信息市场发展不成熟、信息服务商服务不到位、信息消费者权益得不到切实保障的背景下,不履行承诺会极大地损害消费者的利益。

2　降低信息消费过程中信息不对称程度的方法2.1　针对用户信息需求的个性化和分散性特点,提供差异化、个性化的信息产品和服务
由于在对消费者信息需求的预测中,厂商处于严重的信息缺失,无法获得关于用户主观意愿、偏好和认知等精神能力方面的、且对预测需求必不可少的重要信息。

此外,使用信息产品的主体不同,其对产品信息的理解、价值实现的方式以及效用满足的程度等,都呈现出参差性和多样性。

根据不对称理论中的信号甄别原理,厂商可以针对用户需求过于分散的特点,提供个性化和差异化的信息产品和服务。

如软件商们考虑到不同的消费群体对产品的使用程度和效用满足的不同,利用版本划分,采用不同的定价方式。

功能较强的高端版本(如企业版)卖高价,功能较弱的低端版本(如学习版)卖价低。

我国的信息产业正是缺乏这种以用户需求为导向的激励机制,不具备针对特定用户提供个性化服务的水平。

例如一些占有不小市场的大型数据库,其提供的产品往往只限于包库、镜像站,光盘等,根本没有考虑个人用户的特定信息需求,因而丧失了相当多的潜在用户。

2.2　针对购买决策中的“柠檬”现象,扭转信息劣势
在消费者一方,可以利用因特网无比强大的传递和搜索优势,通过网络提供的丰富的信息资源,改变自己的信息劣势。

在供应方,可以实行信号传递策略,尽可能地将产品和服务信息形式化,变相地传递给消费者,以降低双方的信息不对称程度。

如推行品牌策略就是消除质量信息不对称引起逆向选择的重要途径。

如果信息用户购买了某种品牌的产品后,发现达不到其预期的效用,就会对该品牌的产品产生抵触,从而减少甚至不再购买该品牌的其它产品。

所以说,品牌
34
不仅仅是质量的保证,在某种意义上也是消费者对厂商不负责行为的一种监督和报复。

这种报复类似于在重复博弈中选择“冷酷战略”,即通过永久的不合作来惩罚某一方的机会主义行为。

此外,广告在提高产品知名度上的强大作用也不容忽视。

厂商还不应忽略一个重要的能传递产品信息的渠道,那就是产品说明书和一些介绍性的文章。

对于相当部分的信息产品,消费者在购买之前,是不可能接触到有关产品性能、质量以及效用等信息的,尤其是产品对自己的具体效用究竟如何,不同的消费主体就会有不同的判断。

基于此,厂商可以在说明书和介绍性文章中向用户传递这些信息,以增加用户对产品价值的判断,避免逆向选择效应。

独立的第三方———信息经纪人和信息中介的出现,能够提供市场信息服务,降低市场信息不对称的程度,使买卖双方用最小的代价得到自己需要的信息。

然而,由于在信息经纪人和厂商进行技术沟通时,本身就存在着信息的不对称,还会牵涉到商业秘密的问题,这就需要信息市场提供良好的信用保障,以及通过双方签订的惩罚和激励合同,以保证这一行为的顺畅、有效和持续。

实际上,信息经纪人和信息中介的参与意味着交易成本的提高,但它同时也极大地提高了市场交易的效率,提供了一个有序、开放的交易环境。

究竟两者之间如何权衡,成本如何分配,还需要作更深入的探讨。

2.3　针对用户可能面临的道德风险,建立惩罚和激励机制
与普遍物质的消费不同,在信息购买发生以后,厂商有实行道德风险的条件和空间。

根据信息经济学中委托—代理理论,厂商处于完全的信息优势,是代理人;信息消费者处于信息劣势,是委托人。

委托人———信息用户面临的问题就是设计一个激励合同,以诱使代理人———厂商在给定的自然状态下,从自身利益出发,选择对委托人最有利的行动,如据实报告当前信息技术的发展状态,和用户保持顺畅的沟通以及提供最好的售后服务。

这种策略可通过提供不完整合同来实现。

所谓“不完整合同”,指买卖双方对所签订契约中的某些条款或责任只作粗略或模棱两可的规定,一旦事后出现问题,合同将被永远终止。

这里的不完整合同,就是一种惩罚和激励机制。

由于信息产品具有效用实现的阶段性,且需要买卖双方长期、密切的沟通和互动,在当前信息市场未能保证这种必须的信用制度下,提供这样一个惩罚和激励合同,无疑是降低消费者面临道德风险最直接和最为有效的方法。

我们相信,随着信息消费市场的不断发展和成熟,以及信用机制的建立和完善,这种激励合同的必要性会逐渐降低。

此外,对于由诸如电信等垄断经营导致的风险来源,必须引入公平的市场竞争,来降低信息不对称的程度。

可通过市场来体现经营者对消费者的利益侵害,而消费者也可通过市场提供的更广泛的选择来约束经营者的侵犯行为。

随着市场的逐步开放,竞争更趋于激烈,信息不对称的程度也会进一步加剧。

所以就更需要一个有序、公平、成熟的信息市场,来保证信息消费的健康运行。

参考文献
1　潘祖和.对“信息不完整和信息不对称”问题的探讨.经济问题探索,2002(5)
2　沙勇忠,高海洋.关于信息消费的几个理论问题,图书情报工作,2001(5)
3　贺修铭.信息安全、信息污染、信息犯罪与信息消费———信息社会化环境下的消费者权益保护.消费经济,1997(1)
4　李纲.信息商品的交易障碍及对策研究.图书情报知识, 1996(9)
5　范小青.信息不对称抑制消费需求探析.经济师,2002(9) 6　潘勇.“柠檬”问题:传统市场与电子商务市场的比较分析.商业经济与管理,2002(2)
7　潘勇.浅论网络交易中的逆向选择问题.情报学报,2002
(6)
8　冯金华.信息与市场.经济前沿,1997(增刊1)
9　沈玖玖.我国网络信息商品需求的影响因素分析.情报杂志,2003(3)
10张维迎.博弈论与信息经济学.上海:上海人民出版社, 2002.
11娄策群.信息市场需求机制与开发策略.情报资料工作, 1995(3)
12黄长征.软件营销过程的信息经济学分析.营销研究, 2002(5)
13李琪,张仙锋.网上交易中的“柠檬”问题.财经科学,2001
(5)
14李恩友,王虹.消费市场中的柠檬现象分析及消除对策.
北方经贸,2003(1)
15彭伟斌.BtoC模式下的信息消费及其运作障碍探析.消费经济,2000(6)
16程虹.建构社会化的网络投资体制———邮电与广电网络之争的经济学分析.湖北经济,1998(12)
作者简介:丁芹,女,1981年生,硕士研究生。

(收稿日期:2003211218)
44。