我国体育用品企业品牌国际竞争力的研究

所谓比较分析法，是指将两个或两个以上的同类或相近的事物，按同一法则进行对比分析研究，以找出它们的共同点及不同之处，并根据同一法则进行对比分析结果来推测未知事物具有同样或近似的性质及特征。

本文就是通过与国外一些品牌竞争力较强企业进行比较，从而发现我国体育用品企业与国外企业所存在的差距。

1．3．3 案例分析法
通过国内外著名体育用品品牌实际案例，寻找出适合我国体育用品企业所能够借鉴的经验，利于我国体育用品企业品牌国际竞争力的提高。

1．3．4 研究系统性和重点性相结合
对于任何问题的研究都要强调研究问题的全面性和完整性。

对问题分析时，要突出重点。

本文在研究时注重二者的结合，体育用品行业分为体育器材和运动服装、鞋帽两大类，对于不同产品类型的体育用品品牌，不具有太大的比较性。

由于如体育器材领域尚未形成实际意义上的品牌国际竞争环境，对于体育器材领域本文不进行重点研究。

本文只对运动服装、鞋帽类进行重点分析。

1．4 本文的重点
第一，综合前人研究的基础上提出了企业品牌国际竞争力的理论基础。

第二，阐述了目前国内外体育用品行业现状以及未来发展趋势预测，运用波特五力模型对中国体育用品行业进行分析；运用SWOT模型对我国体育用品企业品牌国际竞争环境中的机遇与威胁、优势与劣势进行分析；从品牌市场力、品牌文化力、品牌价值、品牌贸易竞争力4个方面进行中外品牌国际竞争力的综合分析，特别对李宁、耐克、阿迪达斯中外品牌进行了比较。

第三，强调我国体育用品品牌国际竞争力提高的关键因素，从企业和政府两个层面提出了适合我国体育用品企业品牌国际竞争力的具体措施。

1．5 国内外研究现状
目前国内外理论界对于品牌的研究已经十分的丰富，然而美中不足的是，关于品牌国际竞争力的研究还未形成系统而全面的体系，研究的内容主要是品牌内涵、品牌战略、品牌资产、品牌竞争力等多个方面。

1．5．1 国内研究现状
1．5．1．1 品牌内涵研究方面
品牌一词来源于英文单词“brand”或“trademark”,原指中世纪烙在马、牛、羊身上的烙印，用于区分属于不同的饲养者。

直至今日，品牌的内涵早已不拘泥于此。

（1）符号说
1995年，西德尼·莱维（Sidney J. Levy）提出“品牌形象”这个概念。

美国市场营销协会（AMA）对品牌下的定义：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

”（《营销术语词典1960年版》）美国营销学家Philip Kotler 为品牌
下的定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他产品和服务。

”我国学者杨环进等在其著作《名牌战略的理论与实践》中写道：“毫无疑问，品牌是商品的牌子，是商品的商标。

”
此时对品牌的认识还停留在产品观念阶段。

这种观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，认为消费者会欣赏并购买他们生产的高质量产品，并且愿意为之支付较高的价格。

可见，品牌并没有被赋予更多的功能含义，仅仅是代表产品和消费者联系的简单标记而己。

人们认为“品牌”只是知名度，只要利用媒体广告的影响，有包装、有命名的产品就容易被消费者记住。

（2）综合说
持此观点者认为品牌不仅包括了品牌名、包装、标志等有形的东西，而且还将品牌放入了历史时空，作横向和纵向的分析，指出和品牌密不可分的要素，如历史、声誉问题、法律意义、市场经济意义、社会文化心理意义等，这些东西都是无形的，且很容易被人忽略，但它们又是事实存在的，是构成品牌的必要部分，只有将这些要素最大限度地加以整合，品牌才是个完整的概念。

世界著名广告大师、奥美的创始人奥格威1955年对品牌作了如下定义：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。

”王海涛等在《品牌竞争时代》中认为，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌是一种商标，这是从法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金字招牌，这是从经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一种品位、一种格调，这是从文化或心理的意义上说的。

（3）关系说
这种说法认为品牌最终能够被认同是与消费者的感情化消费密不可分的。

在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品间的关系。

消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。

联合利华的董事长Michael Perry 先生认为，品牌是消费者对一个产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。

赵军在《名牌在传播中诞生》一书中写道：“品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌的价值体现在品牌与消费者的关系中。

”
（4）资源说
这种说法认为品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在可以买卖，具有一种获利能力，主要侧重与品牌在市场营运中的作用。

美国人Alexander L.Biel 认为，品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值。

品牌带来的好处是可以预测未来的进帐远超过推出具有竞争力的其它品牌所需的扩充成本。

中国台湾营销学者陈伟航指出，品牌会渗透人心，因而形成不可泯灭的无形资产。

品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。

1．5．1．2 品牌战略研究方面
从国内研究文献来看，对于品牌战略的研究，基本始于20世纪90年代初期。

主要涉及以下几个方面。

（1）有关品牌发展作用的研究，汪小娟与刘世锦（1996）认为，我国经济已经进入质量竞争和品牌竞争时代，实施品牌战略是实现经济体制和经济增长方式转变的有利杠杆。

（2）中国品牌创立与保护战略的研究，如杨宝三（1997）提出，质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系统工程的4项战略要素。

赵国柱、黄丹峰（1997）针对我国对名牌“重创立，轻保护”的现象，提出应对名牌进行企业自我保护，以及政府政策、制度和法律保护。

（3）品牌市场战略的研究，主要包括品牌命名战略、品牌形象战略和品牌延伸等方面的研究。

张伟年、李纪春（1996）指出，企业要想成功经营要求的是创新而非简单重复，品牌延伸时应该考虑以下几点：品牌定位主张是否还用？品牌的资产是否可能转移？不同种类的产品是否可采取同一渠道销售并一起推广？
刘传铁（2001）认为，品牌延伸既有好处也存在风险。

好处：有助于品牌经营者以较低的成本推出新产品，并迅速占领市场；有助于丰富品牌形象。

风险：造成心理混淆，如果品牌延伸不合理，会引起消费者的疑惑，他们甚至会因此而拒绝接受这种商品；此外，不当延伸还会损害品牌形象。

赵龙（2004）在分析中外诸多著名品牌延伸案例的基础上给出了品牌延伸的全新法则，指出品牌延伸有3种主要方法，即品牌圈册、品牌扩张和品牌衍生。

王新新（1998）从“满足了的需求不再是需求”，“与其制造产品，不如制造符号”，“广告也是生产者”3个方面指出了创名牌的努力方向。

许基南（2001）论述了名牌企业如何灵活运用营销策略，提高名牌效应、延长名牌寿命的问题。

具体的营销策略包括领导者定位策略、名牌延伸策略、名牌成长策略、名牌保护策略。

1．5．1．3 品牌资产研究
品牌资产是20世纪80年代在营销研究和实践领域新出现的一个重要概念，90年代后更成为营销研究的热点问题。

艾丰、王静和张世贤（1997）参照英特（Interbrand）品牌集团提出的评估品牌价值的方法，主要通过3个方面的指标，对中国著名品牌的价值进行评估：（1）品牌的市场占有能力（M）,其代表性指标是产品的销售收入，占权重的40%。

（2）品牌的超值创利能力（S），其代表性指标是营业利润，占权重的30%。

（3）品牌发展潜力（D）其代表性指标是品牌在国内外的注册情况、使用时间与历史、产品出口情况和广告投入情况等。

这样，一个品牌的价值可以简单表示为：P=M+S+D.
黄合水（2002）认为，所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识，是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。

国内研究更多的是对品牌资产的评估方法、资产利益
的研究。

1．5．1．4 品牌竞争力研究
李光斗(2004)认为，品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大，占有率高，附加值高，生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能在市场竞争中显示品牌内在品质，技术，性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。

[1]
季六祥(2002)指出，品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。

[2]
张世贤(2000)对品牌竞争力的总结为，品牌竞争力是在激烈的竞争环境中，企业谋求更远发展的必然结果；品牌竞争力是企业对其内部资源有效配置的结果，品牌竞争力的产生也无法超越企业的可控资源，这是培育品牌竞争力的基点；品牌竞争力是企业综合力的表现，是企业发展的必要资源。

所以，品牌竞争力是企业共有的必要资源，拥有这种资源，可使企业有领先于竞争对手的独特能力。

[3]
综上所述关于品牌竞争力的定义除了季六祥主要从宏观方面进行分析，更多的是关心品牌的市场属性和品牌的形象，品牌竞争力可以认为是品牌形象的整合。

而张世贤、李光斗更多关注的品牌的产品属性所产生的竞争力，通过企业管理、产品技术、人力资本等来关注品牌的竞争力。

1．5．2 国外研究现状
有关世界著名企业的品牌发展经验研究。

包括对名牌企业发迹史的研究和名牌发展阶段性问题的研究。

前者期望找到名牌成功之秘诀；后者则是对名牌发展过程的理性剖析和对实际操作经验的总结。

有关品牌管理的研究。

如Kevin Lane Keller（1998）通过对品牌资产的建立、测量与管理的深入而全面的分析，从战略角度对品牌管理做了系统的研究。

有关品牌战略的研究。

这方面研究的典型代表是美国营销学家菲利普·科特勒。

他（1997）认为，根据产品线与品牌是现有的还是新的，品牌战略分为以下4种：产品线扩展、品牌延伸、多品牌、新品牌。

美国的品牌管理专家杜纳·E·科耐普在他的《品牌智慧》一书中提出了品牌实施的五个主要步骤：（1）评价品牌的目前状况或未来前景（2）制定品牌承诺（3）构建品牌规划（4）制定培植品牌文化计划和书面的品牌战略方针（5）提升品牌优势。

有关品牌延伸的研究。

Tauber(1997)分析了品牌延伸的意义和价值，首次系统地提出品牌延伸的一系列理论研究问题。

Park和Lessing（1981）进一步研究了品牌延伸对于消费者选择决策的影响，对品牌延伸策略给予了充分的肯定。

然而，Tauber(1981)指出，不
成功的产品延伸将会严重影响到其原有的品牌。

根据美国全国广告者协会（ANA,1984）的一项研究结果表明,在公司采用的品牌延伸策略中有27%是失败的。

菲利普·科特勒认为，品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。

以品牌名称是现有的或新的作为纵轴，以产品类别是现有的或新的作为横轴，区分4种不同的品牌策略，分别是产品延伸、多品牌、品牌延伸和新品牌策略。

有关品牌资产研究。

品牌资产（brand equity）也称品牌权益。

1989年9月，美国《营销研究》发表了彼得·法古哈（Peter H. Farquhar）所写的《经营品牌资产》的报告。

目前，关于品牌资产的定义，仍然没有统一的定义，有着种种不同的概念模型。

美国市场营销科学研究院(MSI）将品牌资产定义为：“品牌客户、渠道成员、母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。

” [4]彼得·法古哈（1991）认为，品牌资产指“对企业、经销商或消费者而言，品牌赋予消费者的价值。

” [5]
大卫·艾克（1991）认为，品牌资产指：“与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列资产或负债，它们可以增加或减少通过产品或服务给企业和顾客带来价值。

”品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想以及其他专有资产等五个方面。

[6]凯勒（1993）提出的品牌资产概念主要从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。

他提出了以顾客为本的品牌资产，既由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应。

以顾客为本的品牌资产的框架而言，消费者印象中的品牌知识是创建与管理品牌资产的关键所在。

该定义有三个重要的组成部分：不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应。

[7]
有关品牌定位、品牌形象研究。

1969年A·里斯（Al Rievs）和J·特劳特（Jack Trout）在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章，首次提出定位这一概念。

他们认为要在这样一个传播过度和产品越来越同质的时代里赢得顾客，有必要使自己的产品独树一帜。

A·里斯（Al Rievs）和J·特劳特（Jack Trout）认为，定位要从一个产品开始，这个产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。

但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期顾客要做的事，是在预期顾客的大脑里定位。

于是，提出了八种方法：（1）首次定位（2）比附定位（3）特色定位（4）单一位置定位（5）扩大名称定位（6）寻找空隙定位（7）类别品牌定位（8）再定位。

在20世纪60年代，大卫·艾克（David Acker）提出品牌形象论，他认为企业的每个广告都是对某一品牌形象的长期投资，并以他所成功策划的哈撒韦衬衫、劳斯莱斯轿车、舒尔斯饮料的案例来证实他的观点，由此而引发了品牌形象宣传的热潮。

这个理论的特点是利用广告为企业的品牌塑造良好的形象，并且长期维持这种良好的形象，因为顾客追求的是“实质利益﹢心理利益”，所以要利用广告宣传形象来满足其心理利益。

2 品牌国际竞争力的基本理论
2．1 品牌
品牌是一种具有识别能力的完整载体，它是区别与其它竞争对手，使消费者产生联想。

同时，能给品牌拥有者产生增值、获利的一种无形资产，也具有很高的社会价值。

它真正内涵是品质、效用和文化在市场竞争过程中的不断提升与升华。

品质，产生的是吸引力；效用，产生的是征服力；文化，产生的则是崇拜力。

它们的聚合与升华，才能形成其他品牌所无可比拟的魅力。

2．1．1 品牌的特征
2．1．1．1 识别性特征
这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。

企业或生产者通过整体规划和设计所获得的品牌造型符号，具有特殊的个性和强烈的视觉冲击力，可帮助目标消费群体来区别不同产品。

此外，品牌所传递的隐喻式感情也能够彰显一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息，帮助消费者从情感信息上加以区分。

2．1．1．2 价值性特征
品牌因其具有的优质性能及服务，成为一种企业的外化形象，并成为企业利用外部资源的契约主体，而且它在市场上的覆盖面广、占有率高，都可以给企业带来巨大的经济利益。

同时因其自身自有的知名度、美誉度等社会因素，它又可以独立于产品存在，形成一种可以买卖的无形资产价值，而这种价值要比它给企业带来的有形资产价值更重要。

2．1．1．3 领导性特征
品牌和普通产品不同，不仅依靠广告和包装打动消费者，它在消费者心中无可替代的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。

品牌是企业的核心要素，是企业向目标市场传输信息的主要媒介。

它具有的风格代表了与众不同、高人一筹的经营理念，一旦迎合了目标市场的口味，就具有了非常重要的地位，可以引领市场潮流，影响消费群体的价值观，这种能力是普通产品难以企及的。

2．1．2 品牌的作用与意义
2．1．2．1 协助消费者对资讯加以处理
品牌是一种识别系统，它是特定产品和服务的识别标志，品牌的最终目标就是建立起此品牌与彼品牌的差异，这种差异便于消费者区别不同的品牌，根据品牌挑选自己满意的产品。

国际著名的庄臣公司懂事长J·莱汉曾说过：“如果你心中拥有了一个了解与信任的品牌，那它将有助于你购物时能更轻松快捷地做出选择。

”品牌能够帮助顾客处理产品信息，减少顾客在选择产品时所花费的精力。

再没有比品牌更能压缩信息的东西了，在现代商品的汪洋大海中，消费者需要品牌就像司机需要交通标志。

2．1．2．2 增强顾客购买决策时的信心
随着社会的发展，市场提供给消费者选择更加多种多样。

新产品、新品牌的大量涌现，令消费者无所适从，消费者在购买时的抉择也越来越困难，消费者必然要了解产品的所有
特性、用法，这时品牌为人们提供了购买的理由。

消费者可以通过品牌来了解产品及企业的信息，依靠品牌选够商品已经成为一种普遍现象。

品牌代表了企业声誉、产品质量、企业形象等多方面的内容，它是建立在产品质量的基础之上，只有在好的产品质量上品牌才能够长久不衰，它为消费者提供产品质量方面的保证。

同时，品牌还意味着一种信誉，它是企业自身形象的象征；品牌意味着产品和服务的承诺，尤其是知名度和普遍认同度高的品牌能够对产品的品质、性能、服务等提供可靠性的保证，为消费者提供信心，消除它们对产品的疑虑。

2．1．2．3 提高顾客的满意度
当今，越来越多的消费者正在从理性消费走向感性消费。

理性消费是以物质的满足为目的，感性消费除了满足物质性需求外，更加注重商品所具有的象征意义和表现能力。

如人们在购买体育服装、鞋帽时，不仅仅只看中它们所带来基本的运动功能，在满足人们基本的运动功能之外，消费者更多考虑的是款式、品牌、价格、舒适程度等等，通过这些来体现个性，通过外表肯定自我。

2．1．3 品牌资产
品牌资产（brand equity）是20世纪80年代出现的最重要，也是最为人所知的营销概念。

90年代初出现在我国，当时《经济日报》举行了“中国驰名商标”评选活动，北京名牌资产评估事务所借鉴Financial World 公司方法，从1995年开始每年发布和提供《中国品牌价值研究报告》，这些在当时都产生了很大的影响，也表明了品牌资产已开始被中国企业和中国企业家所重视。

品牌资产的实质是指超越商品有形实体以外的价值部分，是能给企业带来收益的价值，属于企业的无形资产。

其一，品牌资产具体表现品牌产品的高附加值（超额利润）与出售该品牌时的高附加值。

其二，品牌资产包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、品牌形象以及所感受到的质量。

2．2 企业(国际)竞争力
2．2．1 企业竞争力的内涵
竞争力通常分为国家竞争力、产业竞争力、企业竞争力和产品竞争力。

企业竞争力的定义表述已逾30多种，我们认为它是企业在竞争环境下，抗衡甚至超越现实的和潜在的竞争对手，求得生存和发展的系统能力。

[8]
企业竞争力是指，在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。

包含五个基本含义：第一，企业竞争力所涉及的是本企业所在的产业，是开放、自由、竞争的市场，不包括垄断和关闭的市场。

第二，企业竞争力在本质上一种能力，它以动态显现的、用来抗衡或超越竞争对手的一种力量，是客观的，可以量化比较的。

实质上的比较就是企业之间的工作效率。

第三，企业竞争力最终体现在顾客价值（市场占有率、消费者满意度）和企业价值（发展和赢利率）。

两个方面是相互联系、不可分割的，一方面，只有让顾客满意达到顾客所期望的价值，才能受到顾客的欢迎，企业的产品才有市场，企业才能从中获利。

另一方面，只有企业有活力，能够生存和发展，才能够持续地向顾客提供满意的产品和服务。

第四，企业竞争力决定了企业的长期存在状态，因此，企业竞争力具有持续性和非偶然性的特点。

第五，企业竞争力是体现企业的综合素质，决定和影响企业竞争力的因素有很多，它们之间并不是相互独立的，总是作为一个整体对企业所存在的状态进行影响。

2．2．1．1 企业竞争力的“宽度”和“密度”
当我们开始研究企业竞争力的时候，我们应该确定产业的“宽度”和“密度”，即企业在本产业中具有竞争力的产业范围有多大。

因此，在进行分析比较中，确定市场细分化的程度是一个重要的前提。

对于那些细分程度很高的产业或市场，如：“高档的手表”、“家用的电脑处理器”、“电脑的硬盘”、“电脑的应用软件”、“数控机床”等一些具有高尖端科技的领域，即使你是一个规模不大的企业你也可能具有很高的市场占有率。

在领域很广的产业或市场，“汽车”、“家用电脑”、“日用品行业”、“家电业”等，即使你是规模很大的企业你也不一定有很高的市场占有率。

企业竞争力所体现的产业（市场）面越宽，即企业具有很宽的产品线，这些产品又有很强的竞争力，就说明企业竞争力在本产业中的宽度就越高；宽度越高说明本企业的规模较大，具有范围经济的优势。

如果企业竞争力能够体现出市场细分程度越高的话，我们就认为企业竞争力的密度越高，密度越高说明本企业专业化越强，具有差异化的优势。

如果一个企业能够在“宽度”和“密度”这两个方面做好，企业在本产业中将具有很强的竞争力，一般来说都是本行业中领导者或者是具有很强实力的挑战者。

但是，能够很好的做到这两个方面是非常不易的。

在企业竞争力的衡量上，“宽度”和“密度”是两个对立的（向背的）指标，可能具有此消彼长的关系，但在性质上它们并不是相互排斥的。

例如，对于一些资源不是很强的企业，在“宽度”和“密度”很难同时拥有，它可以涉及到很广的产业领域，其生产规模很大，产品的品种多，既拥有“宽度”，但它很难把产品的范围进行细分，因此，有可能企业竞争力就会减弱；相反，如果企业能充足的进行产品范围的细分化，它可能在很小的产业领域拥有足够的竞争力。

[9]
2．2．2 企业国际竞争力的内涵
根据1994年世界经济论坛《国际竞争力报告》中的定义，国际竞争力是：“一国一公司在世界市场上均衡地生产出比其竞争对手更多财富的能力。

”1996年美国《关于产业竞争力的总统委员会报告》认为：“国际竞争力是在自由良好的市场条件下，能够在国际市场上提供好的产品、好的服务，同时又能提高本国人民生活的能力。

”据此，企业的国际竞争力应是指一个企业在国际市场上均衡地创造出更多价值的能力，是企业生产能力、销售能力和服务能力的综合。