跨国公司全球竞争的战略导向分析_以苹果公司为例

其科研集中度很高。苹果公司将其创新的产品在全 球范围内销售，以实现其战略目标，必然比较少的考 虑到不同东道国的差别需求，因为当地适应性比较 差，缺乏对 东 道 国 当 地 需 求 的 敏 感 反 应 和 灵 活 性。 从上述两点来看，进行战略导向模型分析，苹果公司 采用的是典型的“国际战略”，充分利用其在国际上 领先的技术优势，建立起相当大的优势。苹果公司 采用的不是号称几乎完美的“跨国战略”，却赢得了 比采用“跨国战略”的索尼、诺基亚等厂商更高的利 润率。
这种战略理解为一种变相的全球战略面向全球把产品制造集中在中心地区的几个高效率的工厂在全球范围内实现规模经济和范围经济以规范化的流程来获得高质量与低成本的产品借助其国际战略所产生的高度的创新及优秀的设计能力促使各国的习俗和偏好趋同苹果公司在全球战略方面实际上采用的是国际战略和全球战略的组合我们也可以称其为苹果模式这就是苹果公司在战略方面的制胜之道
摘 要： 跨国公司是全球最具竞争力企业，近几年美国苹果公司业绩取得长足进展，改变了诸多行业竞争格局，引
发业界关注。通过分析美国苹果公司近十年的发展历程，并设计跨国公司战略导向模型，分析其在取得全球竞争
优势方面的战略导向选择，试图从中寻找这一全球高利润率跨国公司成功的原因，为我国正在成长过程中的跨国
公司的发展提供现实的借鉴意义。
1引言
2009 年金 融 危 机 过 后，各 行 各 业 经 营 状 况 堪 忧，但苹果公司却稳居福布斯全球高绩效公司榜单， 回顾本世纪第一个十年，苹果公司总裁乔布斯在重 返公司后，推出了几款具有革命性的产品，其中尤以 iphone 和 ipad 最 为 出 众，在 全 球 掀 起 一 阵 苹 果 热 潮，苹果公司成为全球瞩目的焦点，同时也借此成为 智能手机与平板电脑领域利润率最高的公司。本文 将从跨国公司取得全球竞争优势的战略导向这个方 面，分析苹果公司的制胜之道，从而为我国正在成长 中的跨国企业提供借鉴，使其在国际市场更具竞争
其次，在生产上，苹果公司也没有像采取“跨国 战略”的跨国公司那样在东道国设立子公司进行生 产，而是在全球范围内寻找最具生产成本优势的工 厂进行代工，以获得最低成本和最高的效率。主要 是在中国的富士康工厂。这种战略理解为一种变相 的“全球战略”，面向全球把产品制造集中在中心地 区的几个高效率的工厂，在全球范围内实现规模经 济和范围经济，以规范化的流程来获得高质量与低 成本的产品，借助其“国际战略”所产生的高度的创 新及优秀的设计能力，促使各国的习俗和偏好趋同， 苹果公司在“全球战略”方面实际上采用的是“国际 战略”和“全球战略”的组合（ 我们也可以称其为“苹 果模式”） ，这就是苹果公司在 战 略 方 面 的 制 胜 之 道。
力。 本文结构安排如下： 第二部分以 FDI 领域中的
跨国公司取得全球竞争优势的战略导向为出发点， 讨论跨国公司在“资源集中”和“当地适应”两个维 度下的四种战略导向； 第三部分以美国苹果公司的 发展战略为例分析苹果公司的战略选择，讨论苹果 公司带给我们的启示和帮助； 最后对本文进行简要 小结。
2 取得全球竞争优势的战略导向： 相关理论 回顾与讨论
“国际战略 ”是 跨 国 公 司 在 全 球 范 围 内 应 用 其 创新成果 以 实 现 其 战 略 目 标。 实 施“国 际 战 略 ”的 跨国公司科研实力非常强，总部设在技术领先大国， 实施母公司集权管理，将创新的产品、程序、战略方 法转移到海外子公司，同时母公司也非常注重海外 子公司的 竞 争 地 位。 在 模 型 中“国 际 战 略 ”处 于 第
（ School of Business Management，Shandong University of Finance and Economics，Jinan 250014，China） Abstract： TNC is the most competitive enterprise in the world． Apple’s made considerable progress in recent years， changed the competitive pattern，and attracted attention from many industries． Through the analysis of the Apple development process in the last 10 years，a multinational company’s strategic direction model has been designed to analyze the TNC’s choice of the strategic direction to reaching competitive advantage． The reasons why the TNC has so high profit have been analyzed to provide practical references for the growing TNC in China． Key words： TNC； strategic orientation； global competition； Apple Inc
在模型中位于第三象限的战略既不能够适应当 地环境，也不能集中母国资源，这种战略区间不被跨 国公司选择，所以是属于被放弃的战略，在此不做详 述。
3 苹果公司战略分析
本部分具体叙述了苹果公司的业绩，并探讨了 其采取的取得全球竞争优势的战略导向，以及这种 战略导向给我们的启示。
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技术与创新管理
第 33 卷
第 33 卷 第 1 期 2012 年 1 月
【管理科学】
技术与创新管理 TECHNOLOGY AND INNOVATION MANAGEMENT
Vol． 33 No. 1 Jun. 2012
跨国公司全球竞争的战略导向分析*
———以苹果公司为例
吕文辰，王荣浩
（ 山东财经大学 工商管理学院，山东 济南 250014）
从事对外经济活动，尤其是从事对外直接投资 的公司，必须在“资源集中”和“当地适应”之间找到 恰当的平衡。“资源集中”是 指 母 公 司 将 科 技、研 发、设计、生产制造、管理等技巧进行一体化的整合， 以便从规模经济和公司内贸易关系等的协同效应中 获利。“当地 适 应 ”是 指 东 道 国 子 公 司 偏 离 母 公 司 的标准，适应东道国环境、法律政策，因地制宜的进 行投资营销活动，根据当地的消费习惯和环境制定 相应的产品改进策略，使之更适合当地市场的需要， 以期提高市场占有率，获得更大的利润。
随着全球稿日期： 2011 － 07 － 04
作者简介： 吕文辰（ 1986 － ） ，男，山东临沂人，硕士，主要从事人力资源方向研究．
第1 期
吕文辰等： 跨国公司全球竞争的战略导向分析
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场上采取何种战略，关系到整个公司的兴衰成败，跨 国公司在不同的年代和环境中采用过四种战略导 向，分别是“多国战略”、“国际战略”、“全球战略”、 和“跨国战略”。
“跨国战略 ”是 目 前 为 止 被 认 为 是 跨 国 公 司 的 最佳战略选择。这种战略充分考虑到东道国的需 求，同时也要保证跨国公司的核心目标和技能的实 现。“跨国战略”主要通过三决策实现资产、资源和 能力的结合： 哪些资源和能力应集中在母国运营； 哪 些资源可以在母国意外集中运营； 哪些资源应在某 区域上分散使用。“跨国战略”试图兼顾全球效率、 国别反应、和世界性学习效果这三种战略需要。大 部分跨国公司目前实行“跨国战略”，在模型中“跨 国战略”位于第一象限，是双高战略，“跨国战略”通 过资产、资源、能力有机组合，通过强大的内部化能 力把分散而专业化的资源结合在一起。 2． 5 放弃战略
3． 1 苹果公司基本背景 苹果公司以创新闻名于世，苹果辉煌的起点，是
从 2001 年推出的 ipod 播放器开始的，ipod 播放器 外观时尚，制造工艺精湛，深受市场欢迎。2007 年
苹果公司推出 iphone，销量极佳，一跃成为智能手机 市场上利润最高的公司，智能手机市场原有格局瓦 解（ 如图 2 所示） 。
关键词： 跨国公司； 战略导向； 全球竞争； 苹果公司
中图分类号： F 272
文献标识码： A
文章编号： 1672 － 7312（ 2012） 01 － 0032 － 03
Strategic Direction of Multinational in Global Competition
LV Wen-chen，WANG Rong-hao
在资源集中和当地适应框架内，我们设计出一 个二维四分模型（ 如图 1 所示） 来分析跨国公司的 战略选择。
图 1 跨国公司战略导向模型
2． 1 多国战略 “多国战略 ”是 跨 国 公 司 利 用 国 家 间 的 差 别 实
现其战略目标。主要根据东道国市场的特殊环境和 习俗来制定不同的产品及销售策略。通过差别化的 产品或服务对消费者偏好作出反应，同时利用各国 的工业特性和政府法规的差异提高收益。在模型中 为第四象限部分，当地适应性比较强，但资源集中程 度较差，各种资源分散在子公司所在的东道国。这 种战略的优点是对东道国环境有相当高的灵活性和 敏感性，缺点是不同东道国子公司间无法分享知识 形成合力。 2． 2 国际战略
4结语
本研究发现，看似相当完美的跨国模式有时并 不是最佳选择。并不是每一个高层管理人员都能同 时兼 顾 研 发、设 计、生 产 的 各 个 环 节，实 施“跨 国 战 略”的跨国 公 司 会 分 散 管 理 人 员 的 精 力，让 最 高 层 管理者在战略上专注于公司最为擅长的领域，而不 要因次要领域舍本逐末，大而全未必是成功的企业。 这也许是苹果公司放弃“跨国战略”（ 下转第 40 页）
是什么因素导致了苹果公司获得如此大的成 功？ 这是很多学者和企业界人仕都很关心的问题， 当然，苹果成功的因素有很多方面，我们仅从苹果公 司作为一个跨国公司这个角度，分析其在全球竞争 中采取了何种战略，讨论其战略导向的成功之处。
首先，苹果公司有着世界一流的研发和工业设 计能力，它的总部位于加利福尼亚州的库迪提诺，几 乎所有的苹果产品的科技和设计都诞生于此，所以
二象限部分，由于母公司的集权程度比较高，其对子 公司所在的东道国适应性比较差，但其资源集中度 很高，尤其是研发资源非常集中。“国际战略”的优 点是利用创新能力建立起相当大的竞争优势，缺点 是缺乏对东道国当地需求的敏感反应和灵活性。 2． 3 全球战略
“全球战略 ”是 面 向 全 球 把 产 品 制 造 集 中 在 中 心地区的几个高效率的工厂，其目标是在世界市场 实现全球效率。实施这种战略的跨国公司以集中大 规模生产实现规模经济，达到高质量和低成本，它所 提供的是全球范围内的标准化产品，与目前定制化 以满足顾客差异化需求不同，实施“全球战略”的跨 国公司是通过提供标准化的产品来促使不同国家的 习俗和偏好趋同。在模型中，“全球战略”也位于第 二象限，它与“国际战略”不同之处在于它所集中的 资源是生产制造而不是研发。可以将其称为子公司 依赖母公司的、集权化的中央体制模式。它的优点 是易于集中协调和控制，经理人员着眼于全球市场 考虑问题，有全球责任心； 缺点是灵活性低，学习能 力弱且存在汇率风险。 2． 4 跨国战略
图 3 2002 － 2009 苹果公司财年 销售额及利润率增长
仅 iphone 一个产品，2010 年第三季度期间苹果 公司以单家企业的身份便攫取了全球手机行业整体 运营利润总额的 47% ，几乎突破了 50% 这条敏感的 界限。与其惊人的利润相比，苹果公司手机产品仅 3． 9% 的市场份额显得微不足道。 3． 2 苹果公司战略分析
图 2 苹果明星产品时间表
在过去的十年中，苹果公司利润率一直处于行 业内较高水平（ 如图 3 所示） 尤其是 2004 年以来， 苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率 近 32% ，同时期，同样以创新闻名的索尼公司的利 润增长率最高时仅为 13% ，最低时为负增长，其平 均利润率近 23% ，而诺基亚的同期平均利润率仅为 10% 左右。
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技术与创新管理
第 33 卷
6结语
中国机车要想占据世界的制高点，技术创新能 力无疑是企业必须具备的核心能力之一。如何提升 技术创新能力不仅是企业要面对的问题，也是整个 中国要面对的问题。技术中心是提升企业技术创新 能力的关键环节，是进行制度创新，为技术创新创造 内在动力机制。基于以上考虑，提出了在全球经济 一体化条件下企业技术中心建设应采取的六大对 策，旨在抛砖引玉，技术中心建设工作是一个系统工 程，还需要做进一步地深入研究。