第三章 移动商务价值链与商业模式

3、无线互 联网
消费者通过手持设备接入互联网来获取信息，如发邮件、 购物等，手机和电脑的界限越来越模糊，并且手机取代电 脑的趋势越来越明显，电脑能完成的手机将都能实现。
4、手机扫 描
向手机等手持设备嵌入条形码，通过刷手机条形码完成刷 卡、支付等功能，方便快捷。
5、移动安 全
随着人们习惯用手持设备接入互联网，手机支付、手机信 息共享等操作成为当今趋势，移动安全也日益受到关注， 和电脑类似，同样存在安全风险和潜在漏洞，因此移动安 全将成为移动电子商务领域中的一个重要发展趋势
制造商 供应商
分销商 零售商
3.1.2 移动商务价值链的作用
3.价值链的启示 波特的“价值链”理论告诉我们，企业与企业的 竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链 的竞争，整个价值链的综合竞争力决定企业的竞 争力。 波特：“消费者心目中的价 值由一连串企业内部物质与 技术上的具体活动与利润所 构成，当你和其他企业竞争 时，其实是内部多项活动在 进行竞争，而不是某一项活 动的竞争。”
增值服务是移动商务价值链的重要作用之一 是将价值附加到客户所购买的产品和服务中的一 种方式，与其他服务一样，也包括商品的的质量、 唯一性、便利性和可能的服务反应性等方面。 1995年，Payport和Rviokla提出了”虚拟价 值链“
虚拟价值链
企业同时存在 在两个世界中
市场场所（实物 世界）
内容提供者 移动网络 提供者 应用开发及 其软件提供者
内容和 应用的聚集 者和分发者
网络设备 制造商 咨询服务者
终端设备 制造商
今后移动商务的价 值链的组成
以上每个主体都负责不同的业务并且实现各自不 同的功能，分工明确、各司其职、共同协作完成 移动商务价值链的价值创造和价值传递的活动。 以上各角色中，谁能够处于在价值链中独立地、 方便地运用价格杠杆和收取费用的位置，谁就能 够成为整个价值链的中心。
1、移动互 联网商业宣 传热点 移动运营商和通信设备制造商将围绕着移动互联网联网进 行大力宣传，通过巨额资金的投入来唤醒消费者的热情和 关注，创造更大商业价值。
2、移动电 子商务企业 应用中心
无线关系客户管理，销售管理和其他企业应用将使企业用 户不论在收入和办公效率都受益匪浅。因此移动电子商务 企业应用将成为宣传的重头戏，消费者应用将转入幕后。
价值链的定义
袁雨飞《移动商务》
“价值链是指产品或服务的创造、生产、 传输、维护和价值实现过程中所需的各种投 资和运作活动，以及这些活动之间相互关系 所构成的链式结构。”

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如今价值链理论被广泛的应用于服务行业，如： 银行、电信、新闻、娱乐等。
创造价值的动态过程
内容服务 提供商
门户和接入 服务提供商
无线网络 运营商
支持性服 务提供商
终端平台应用 程序提供商
内容集成商
门户网站
内容制作商 全球互联网 互联网服 务提供商
无线 网络 基础 设施 运营 商
无 线 服 务 提 供
付费及 安全等 服务 平台服 务提供 商
终端 平台 提供 商： 终端 设备 等
零售
最 终 用 户
商务模式是其中的某几个 部分及其相关获得组成的 业务运营和盈利模式。
通过采购、生产 和销售来创造价值
市场空间（虚拟 世界）
企业通过收集信息 、筛选信息、加工 信息等来创造价值 。
两条价值链的增值方式和过程均不同
实现价值的传递是移动商务价值链的另一 个重要的作用
核心 网络企业 移动网络运营商
网络设备供应商
网络运营商 内容服务提供商 系统集成商 终端设备制造商
中间服务提供商
技术相关 设备提供商 网络提供商 基础设施提供商 中间件/平台提供商
其他 法律机构 政府机构
3.1.2 移动商务价值链的作用
价值链无处不在
物料链
上下游关联的企业与企业之间存在行业价值 资金链 链，企业内部各业务单元的联系构成了企业 信息链 的价值链，企业内部各业务单元之间也存在 着价值链联结。
增值链
中间服务提供 商
提供终端设备上的 应用程序，如系统 集成、增值转接、 专业分销，这些程 序把价值链上的所 有参与者连接在一 起，是之间能够互 相通信，最终是用 户可以享受到无线 服务提供商的提供 的各种服务
模拟技术
无线服务 提供商
终端设备 制造商
移动用户
运用无线 设备建立 和运营传 输信号的 无线网络 平台，为 电子信号 实现无线 传输提供 网络条件 。
第三代移动商务价值链的主要成员及相互间的关系图
按内容形式可将移动服务分为以下四种类型
文本内容
音频内容
图片内容
视频内容
新闻 股票价格 文字广告等
广播 音乐 语音信箱
静态图片 动态图片
动画 视频文件

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移动商务价值链整合可以把移动电子商务看成是移动 通信承载服务和多媒体应用软件服务这个两个不同行 业的有机组合，但实际难度比较大。
价值链的定义
企业的价值创造是通过一系列活动构成的， 这些活动可分为基本活动和辅助活动两类， 基本活动包括内部后勤、生产作业、外部后 勤、市场和销售、服务等；而辅助活动则包 括采购、技术开发、人力资源管理和企业基 础设施等。这些互不相同但又相互关联的生 产经营活动，构成了一个创造价值的动态过 程，即价值链。
制订
公司为客户提 供的服务计划
执行
商务体系结构
价值创造
商业策略
商务体系结构反映了商务的 固有特性，显示出商务运作 的基本框架； 价值创造是商务模式的本质 和核心，不同的商务模式创 造体现的价值不同，价值的 实现方式也存在差异； 商业策略反映了商务的外延 特征。
2.商务模式与价值链之间的关系 参与主体 价值链是在某种技术条件 下所有相关实体及其相关 获得组成的链式结构； 所有参与价值 创造过程的利 益实体；
国美：要求绕过格力“各 省一级销售子公司”，直 接由格力公司供货。
格力：如果有违格力自身 的营销规则，格力宁愿退 出。
从价值链的角度分析该问题： 国美率先破坏了价值链上各环节之间的价值分配， 进而破坏了整个价值链。 虽然仅就国美和格力双方而言，国美降价了，格 力从国美所得也不会减少，但是，国美的做法使 格力的整个营销体系出现了裂痕，格力必须做出 反应，而且也有实力做出反应。 一个企业的行为，不能只看对自 身价值变化的影响，还必须看它 对整个价值链的影响，对价值链 各个环节的影响。
其二，一个企业要想在价值链上处于有利的位置， 必须掌握和培养自己的核心竞争优势。
“原料商为什么帮我？就是因为我有市场。”
其三，企业既要让消费者满意，也要让价值链上 的合作伙伴满意。
沃尔玛和宝洁的供应链协同管理模式
其四，企业要善于根据周围环境的变化和企业不 同发展时期的特征和状态，不断转移价值创造的 重心，将企业价值的创造集中在最能产生超额价 值的活动上，从而获得超额价值。
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第三章 移动商务价值链与商业模式
电子商务教研室
内容：
1
移动商务价值链简介 移动商务的主要商业模式
2
教学目的和要求：
移动商务价值链简介： 价值链，移动商务价值链的含义 移动商务价值链对增值服务、实现价值传递的作用 介绍第一代、二代、三代移动商务价值链的主要内容 移动商务价值链的创新趋势 移动商务的主要商业模式： 短信模式 移动广告模式 手机报模式 移动互联网商业模式
案例：国美与格力的冲突 格力，一个连续九年行业排名第一、2003年销 售额高达90多亿元的空调龙头；
国美，一个拥有150多家门店的家电连锁零售业 老大。
2004年2月，成都国美和成都格力发生争端，原 因是国美在没有提前通知厂家的情况下，突然对 所售的格力空调大幅度降价。 格力表示，国美的行为严重损害了格力在当地的 既定价格体系，也导致其他众多经销商的强烈不 满。争执不下，格力撤除了成都的6家国美卖场。
企业竞争力ຫໍສະໝຸດ =各环节综合竞争力
3.1.2 移动商务价值链的作用
其一，单个企业价值的体现需要经过其他价值链 环节的合力才能实现，因此企业必须善于整合上 下游资源。
娃哈哈
“很多人怀疑我们的产品研发能力，确实， 娃哈哈自己开发新产品的能力有限。但是， 我的原料供应商都是世界级的供应商，为 了让我多用它们的原材料，它们现在也在 帮助我开发产品。世界上最新的产品动态， 它们会及时反馈到我这里。” “帮助你赢，我才能赢。”
制造 用户 使用 的终 端设 备
无线 语音 通讯 服务
无线网络运营商主宰的价值链
第二代移动商务价值链
内容服务 提供商
数字技术
无线技术 研发机构
无线服务 提供商
终端、应 用程序提 供商
移动用户
基础设备服 务提供商
1）内容服务提供商 通过对数据服务内容进行优化、整合，使其成为能够通过无 2 ）基础设施服务提供商 线网络传输、最终得到用户的认可的产品，并从中获利的经 从无线网络服务提供商中分离，从属无线网络运营商。 3 ）终端平台和应用程序提供商 济实体。 不直接参与价值链上的价值分配，而是通过无线服务提供商 整合中间服务提供商与终端设备制造商。 4 ）提供服务的类型 什么样的服务、内容？以什么方式提供？ 提供基础设施服务获利的。 传统的模拟语音服务——数字语音服务； 简单的数据服务。典型：短信服务SMS。

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移动电子商务价值链： 直接或间接地通过移动平台进行产品或服务的创 造、提供、传递和维持，以及从中获得利润的过 程中形成的价值传递的链式结构。
价值链
价值网
移动商务价值链中参与者的识别和分析
用户 个人用户 商业用户
内容和服务相关 网络运营商 内容提供商 内容综合商 应用提供商 应用开发商 无限门户
如何从价值链的角度 格力： “国美与其他一级市 国美总部下发了一份“关 分析国美与格力之间 场家电零售商一样，我们对 于清理格力空调库存的紧 急通知”，通知表示，格 的冲突问题？ 其一视同仁；如果按国美要
力代理商模式、价格等不 能满足国美的市场经营需 要，要求各地分公司将格 力空调的库存及业务清理 完毕。 求做，不但扰乱了格力的市 场价格体系，而且严重损害 了其他家电零售商的利益。”
软件开发商 最终用户
移动商务特征
最灵活手法 高科技 商务主体移动 最便捷方式 最顺畅通道 最低廉成本 远端 上游 买家 网上
近端 下游 卖家 网下
3.1.3 移动商务价值链的研究内容
移动技术 模拟技术（1G）
价值链 第一代价值链
数字技术（2G）
第二代价值链
无线网络技术（3G）
第三代价值链
1、第一代移动商务价值链
3.1.1、移动商务价值链定义
哈佛大学商学院教授迈克尔· 波特于1985年在 《竞争优势》一书中提出： 将一个企业作为一个整体来看，无法认识竞争优 势。竞争优势来源于企业在生产及其辅助过程中 所进行的许多相互分离的活动。企业正是通过比 竞争对手更廉价或更出色地开展这些重要的战略 活动来赢得竞争优势的。
谁能承担内容和应用的聚集者 和分发者的角色？
原因： 移动运营商可以提供基本识别服务，并且用户必须缴 纳基本识别费用后才能获得后续的其他业务。
移动运营商应当注意把用户牢牢地粘住，积极开 拓增值业务和接入服务业务并且迅速推广，以确 保业务规模的增长。
3.1.4 移动商务价值链的创新
前提：1、计算机技术的迅速发展 2、各种设备的普及 3、可以随时随地无线上网的需求
第三代移动商务价值链
无线网络技术
无线技术 研发机构
内容服务 提供商
门户和接 入服务提 供商
无线网络 运营商
支持性服 务提供商
应用程序 提供商 终端平台 支付平台
移动用户
1）门户和接入服务提供商 为内容服务提供商提供接入无线网络的接口，联接内容服务 2 ）支持性服务提供商 提供商和无线网络运营商。 从无线网络运营商的职能范围分化，提供支持性服务，付费 3）提供服务的类型 平台的搭建、付费安全、安全保证等。 基于多媒体数据的服务：彩信、游戏等。更丰富，速度更快。 网络运营商专注无线网络构建和运营，降低运营风险。
6、无线广 告
随着移动商务的发展和设备的普及，广告移动化也成为发 展的必然趋势，当今存在短信和彩信两种模式广告。将来 将更加丰富，如网页、移动推送等。移动广告将成为一种 时尚，也为广告客户提供了一个新的宣传媒介和展示平台
1.商务模式的定义
商务模式
/商业构思
能够产生收入和利润的商业机制 企业运营业务、创造利润的模式