五粮液“断臂” 终结品牌总经销

五粮液“断臂”终结品牌总经销
(摘要)
“五粮液”的品牌总经销模式,曾经为五粮液集团的业绩增长作出了很大贡献,但也存在很大问题。

尽管五浪液并没有使用”五粮液+子品牌名”的模式,而只是注明五粮液集团出品，但百余个子品牌在30-80元之间的市场上进行无序竞争和掠夺性开发，严重影响了五粮液品牌的整体形象和品牌资产。

一、模式由来
◆初尝甜头：1994年，福建邵武糖酒副食品公司在市场调研中发现，低度优质白酒的市
场已经形成。

于是，邵武公司出资100万元，由五粮液负责开发和生产，福建邵武糖酒公司则负责总经销。

1994年年底，双方合作开发的新品牌——五粮醇问世之后即大受欢迎，1995年销售量就达到1670吨，新增税利1000多万元。

◆确立模式：在推出五粮醇之前，五粮液只是一家作坊式的小酒厂，其旗下只有价格二三
百元一瓶的“五粮液”和几元钱一瓶的“尖庄”、“翠屏春”3个品牌。

五粮醇大获成功之后，当时的五粮液厂长王国春便明确提出五粮液要走“品牌总经销”的发展模式。

◆大肆扩张：五粮液品牌买断经营也由此拉开序幕，在此后的8年间，五粮液延伸出五粮
春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌，这些分属于五粮液酒厂、五粮液股份公司、经销商的品牌，构筑起遍布全国的五粮液酒业版图。

◆业绩攀升：在品牌迅速扩张的同时，五粮液的业绩也一飞冲天。

2000年，五粮液股份
有限公司全年销售额为39．5亿元，而据有关方面统计，当年五粮液的延伸品牌销售额突破25亿元，五粮液一举抢占中国白酒行业的头把交椅。

二、存在的问题
◆子品牌差异化不明显：在五粮液延伸出的百余个品牌中，价格主要集中在30－80元之
间，在风格、个性和消费者群体上没有太大差异。

◆对子品牌的管理和控制不力：五粮液家族子品牌与母品牌之间大多数并没有复杂的资产
关系，子品牌向五粮液交纳一定的费用，即可成为五粮液品牌家族中的一员，利用五粮液的品牌进行市场操作。

于是抱着纯粹收割心态的许多商家，放任大量打着五粮液旗号的同质产品，挤在相同的市场空间自相残杀。

品牌买断经营发展过快导致品牌透支严重，从而损坏五粮液的金字招牌。

◆引狼入室，养虎遗患：2001年12月底，位居五粮液系列酒品牌之首的金六福出资3100
余万元，收购了云南香格里拉酒业股份有限公司55．97％的股份，成为“香格里拉·藏秘”
酒的新主人。

2002年6月，金六福又出资6000万元收购德庆威龙公司。

市场人士认为羽翼渐丰的金六福脱离五粮液是迟早的事。

而在金六福之后，五粮液旗下的众多成功品牌之中，肯定不乏后继者。

◆行业延伸品牌泛滥，竞争加剧：在五粮液买断品牌经营成功的同时，剑南春、种子酒、
泸州老窖、茅台厂家也纷纷效仿五粮液推出了延伸品牌，这使得原本只有17家名牌酒竞争的市场，在短时间内迅速发展成为上千个名牌在竞争。

三、导火线
◆政策调整：2001年5月1日，国家税务总局调整了白酒消费税征收办法，对白酒实行
从价和从量相结合的复合计税方法。

以淘汰过多的低档酒生产企业，使市场份额逐步向规模较大具有优质品牌的前十几家企业集中。

国家在加征消费税调整的同时，明确规定取消买酒勾兑可以用原已上税的发票抵扣25％的消费税政策，这等于要了那些靠政策避税作为基本生存条件的大酒厂的命。

◆引爆矛盾：而据业内人士分析，在五粮液的子品牌中，外购基酒勾兑类的企
业占相当大的比例，这些子品牌外购基酒进行包装之后，进入销售系统。

税制调整前，子品牌外购的这部分基酒可以抵扣掉25％的消费税，这给子品牌留下相当可观的利润空间。

而新税制取消了抵扣制度，25％的利润空间被政策吃掉，而五粮液大多数子品牌与母品牌之间只是一种品牌借用关系，没有了利润空间，这种松散的关系也就难以维系。

四、结果
◆净利润下降：2003年2月28日，在中国白酒业亏损消息不断传来时，宜宾五粮液股份
有限公司（000858，简称五粮液）发布2002年年报：2002年主营业务收入达57.07亿元，较上年度增长20.31％，实现利润6.13亿元，净利润却下降24.42％。

◆终止品牌买断：2002年12月17日，五粮液在当地报纸上发布了一则通告，通告称：“四
川宜宾五粮液集团服务公司（原名五粮液酒厂服务公司），因不再从事酒类生产经营活动，与合作方签定的生产销售许可合同、联营合同、产销协议、委托加工生产协议等予以终止。

” 随后，服务公司的法律顾问分别向38家联营企业发出律师函以及一份《终止合同关系的协议》，协议要求所有联营酒厂在2003年1月31日之前停止生产五粮液买断品牌酒，如继续生产，将以假冒产品论处。

在过去几年里五粮液产下的众多“儿子”品牌很难再为他们的母体——五粮液贡献利润。

五粮液不得不做的是，收缩阵线。