项目八 医药分销渠道策略
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【参考资料】
［1］董国俊,药品市场营销学［M]。北京:人民卫生出版社，2013.
[2］章蓉。药品营销原理与实务［M]。北京：中国轻工业出版社,2013.
[3］王峰。药品市场营销技术[M]。北京：高等教育出版社,2014.
［4]傅书勇.医药营销管理[M]。北京：清华大学出版社，2014.
［5］网络资料
2.医药分销渠道的结构流程
分销渠道由实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程等流程构成.
二、医药分销渠道的功能
1.销与促销
2.仓储与运输
3。融资功能
4。风险承担
5。信息沟通
三、医药分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道
根据分销渠道中是否有中间商，可分为直接渠道和间接渠道。
(二）长渠道和短渠道
2、窜货管理
窜货是指中间商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为，又称倒货、冲货。
同步案例8—3:江中制药的渠道管理
任务活动8—3：分销渠道设计
【小 结】
畅通无阻的销售渠道，能促进消费，方便购买，扩大销量.医药生产企业往往通过各种不同的分销渠道进行销售，医药分销渠道决定着产品是否能顺利地到达消费者手中。分销渠道策略是医药企业市场营销的重要策略之一，医药企业若能进行有效渠道管理，就能实现产品的价值。
一般来说，非处方药不需要医生处方，消费者可自行到药店购买,因此药店是非处方药的最主要的销售渠道。
处方药具有很强的专业性，必须经过医生处方许可才能使用，因此在整个药品分销渠道中，医院占据着极重要的地位.
任务二 认知中间商
一、中间商的概念
中间商是指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人，即进行医药商品批发和零售或代理的专业公司，是联系医药商品生产企业和患者的中间环节。
按渠道中间环节的多少可分为长渠道和短渠道。
(三）宽渠道和窄渠道
按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽渠道和窄渠道。
同步案例8-1:薇姿的药房专销
四、非处方药与处方药分销渠道模式比较
按照国家药品分类管理制度的要求，药品分为非处方药和处方药.这两类药品的分销渠道基本相同，但由于药品属性不同以及国家政策法规的要求也有所区别,所以两类药品在零售终端销售重点不同。
（5）保持渠道的稳定可控
(二)分销渠道选择的步骤
1.确定分销渠道的长度和分销商的级次
2。确定分销渠道的宽度
(1）密集分销
(2）选择分销
（3）独家分销
3。评估中间商
4。确定渠道成员的责任
(三)分销渠道策略的评估
企业在完成分销渠道方案的策略确定后，还应该对各种可供选择的渠道进行评估。评估主要从经济性、可控性、适应性等3个方面进行。
项目八医药分销渠道策略
【课 题】医药分销渠道策略
【教学目标】
1、知识目标：掌握医药商品分销渠道的概念、分销渠道的功能和类型。熟悉医药商品分销渠道设计，中间商的分类。了解分销渠道的管理。
2、能力目标：能根据具体的药品策划出医药产品分销渠道.能选择合适的渠道成员。能分析药品分销渠道管理过程中常见问题.
【授课内容】
（3）奖惩激励
（4）广告激励
2。间接激励：间接激励是指生产企业通过非物质或非金钱奖励激发渠道成员的经营积极性.
(三）分销渠道评估
1.评估内容
2。评估方法
(四)渠道成员调整
1。增减渠道成员
2。增减渠道环节
3。对原有渠道进行彻底调整
（五)渠道冲突管理
1、渠道冲突的表现类型
按照渠道成员关系，可以把渠道冲突分为三类：水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。
【教学过程】
以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟,讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟.
案例导入:王老吉分销渠道研究
任务一 认识医药分销渠道
一、医药分销渠道的概述
1.分销渠道的概念
分销渠道是指产品或劳务从生产者向消费者转移过程中取得产品所有权或帮助产品所有权转移的所有个人或组织，即分销渠道就是产品或劳务从生产者领域向消费者领域转移过程中所经过的路线和通道。
本项目从认识医药分销渠道、认知中间商、设计与管理医药分销渠道等方面进行了论述。
【复习思考】
1。医药分销渠道的功能有哪些？
2.选择中间商的基本条件有哪些？
3。简要说明医药批发商与医药零售商的区别。
4.说明如何对医药分销渠道进行有效的管理。
【教学后记】
讨论：为什么要选择中间商?
二、中间商的类型
医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：按照中间商在商品流通中的地位不同,分为批发商和零售商。按在商品流通中是否拥有所有权划分,分为经销商和代理商。
(一)医药批发商
医药批发商是指从事将购进的医药商品销售给具有合法资质的药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的合法组织。
（五)企业特性
1。企业的规模和声誉
2.企业的营销经验和能力
3.企业的财务能力
4.企业控制渠道的愿望
（六)中间商特性
一般来说，中间商在执行运输、广告、储存、接纳顾客等方面，以及在信用条件、退货特权、人员培训、送货频率、营销方案策划等方面，都有不同的特点和要求。
(七)相关政策及法律法规
有些药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策及法律法规限制。
二、选择医药分销渠道策略
(一）分销渠道选择的原则
好的分销渠道应该是产品流通速度快、服务质量好、流通费用低、市场占有率高、顾客购买方便的组合。企业在选择分销渠道时应遵循相应的原则。
（1）有利于满足消费者的需要和方便顾客购买
(2）与企业整体营销活动协调
(3）保证产品流通的不间断性，时效性
(4）要发挥企业各个方面的优势
分析其特点。
(二）医药零售商
医药零售商指将购进的医药商品直接销售给最终消费者的组织。
分析其特点.
（三）医药代理商
医药代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售医药产品并收取佣金的一种中间商。它不拥有产品的所有权,只是在买卖双方之间扮演中介的角色,通过促成交易赚取手续费或者佣金，一般由医药商业公司或个人组成。
认识医药分销渠道、认知中间商、设计与管理医药分销渠道。
【教学重点】
1、重点内容:医药商品分销渠道的功能、类型和管理。
2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学,并辅以案例分析加深理解。
【教学难点】
1、难点内容：医药商品分销渠道设计.
2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。
（二)市场特性
1。产品的适用范围
2.市场顾客集中程度
3。销售批量和频率
4。市场形势的变化
（三)竞争特性
生产企业分销渠道的选择，应考虑到竞争对手的分销渠道设计和运行状况，并结合本企业产品的特点,有目的地选择与竞争对手相同或不同的分销渠道。
(四）顾客特性
生产企业在选择分销渠道时，还应充分考虑消费者的分布状况和顾客的购买频率、购买数量以及对促销手段的敏感程度等因素。
5、中间商的综合服务能力
中间商是否能提供比较充分的技术服务与咨询指导，是否有一批有经验、懂技术的服务人员，是否具备一定储运服务能力。
6、中间商的财务状况
了解中间商的资金实力和资信状况,是否有足够的货币支付能力，能否按时结算.
任务三 设计与管理医药分销渠道
一、影响分销渠道设计的因素
(一）产品特性
根据医药产品的特性来设计与选择营销渠道主要从产品的单价、重量、技术含量、有效期限、适用性、市场生命周期等方面考虑。
【教时安排】4课时
【教学方式方法】
讲授、讨论、案例分析，教学做一体化.
【教学手段】
多媒体演示、黑板演示、案例演示等。
【使用教具】
多媒体、黑板、粉笔等.
【使用教材】
全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。
三、选择中间商的基本条件
1、中间商经营产品的范围
医药中间商，必须取得合法经营资质。
2、中间商的商业信誉
了解其在社会上的诚信度，了解其他商业客户对其的评价，是否代理过形象出众的药品。
3、中间商的经营能力
了解中间商是否有较强的经营能力，是否具有较强的市场渗透和商业辐射能力。
4、中间商的管理能力
了解中间商销售管理是否规范、高效，了解人力资源管理有关制度和管理人员的才干、知识水平和业务经验等。
同步案例8-2：西安杨森的分销渠道
三、医药分销渠道的管理
分销渠道建立后应进行有效的管理,才能保证原设立的分销渠道有序、有效运行.既要注意对分销渠道成员的激励与扶持，又要及时对分销渠道进行检查和调整。
(一）选择渠道成员
拓展阅读：选择渠道成员的方法
(二）激励渠道成员
1.直接激励
（1)协助市场开发
（2）价格与折扣激励
［1］董国俊,药品市场营销学［M]。北京:人民卫生出版社，2013.
[2］章蓉。药品营销原理与实务［M]。北京：中国轻工业出版社,2013.
[3］王峰。药品市场营销技术[M]。北京：高等教育出版社,2014.
［4]傅书勇.医药营销管理[M]。北京：清华大学出版社，2014.
［5］网络资料
2.医药分销渠道的结构流程
分销渠道由实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程等流程构成.
二、医药分销渠道的功能
1.销与促销
2.仓储与运输
3。融资功能
4。风险承担
5。信息沟通
三、医药分销渠道的类型
（一）直接渠道和间接渠道
根据分销渠道中是否有中间商，可分为直接渠道和间接渠道。
(二）长渠道和短渠道
2、窜货管理
窜货是指中间商以低于企业规定的价格在授权范围之外的区域进行销售的行为，又称倒货、冲货。
同步案例8—3:江中制药的渠道管理
任务活动8—3：分销渠道设计
【小 结】
畅通无阻的销售渠道，能促进消费，方便购买，扩大销量.医药生产企业往往通过各种不同的分销渠道进行销售，医药分销渠道决定着产品是否能顺利地到达消费者手中。分销渠道策略是医药企业市场营销的重要策略之一，医药企业若能进行有效渠道管理，就能实现产品的价值。
一般来说，非处方药不需要医生处方，消费者可自行到药店购买,因此药店是非处方药的最主要的销售渠道。
处方药具有很强的专业性，必须经过医生处方许可才能使用，因此在整个药品分销渠道中，医院占据着极重要的地位.
任务二 认知中间商
一、中间商的概念
中间商是指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人，即进行医药商品批发和零售或代理的专业公司，是联系医药商品生产企业和患者的中间环节。
按渠道中间环节的多少可分为长渠道和短渠道。
(三）宽渠道和窄渠道
按渠道中每一环节使用同类中间商的多少可分为宽渠道和窄渠道。
同步案例8-1:薇姿的药房专销
四、非处方药与处方药分销渠道模式比较
按照国家药品分类管理制度的要求，药品分为非处方药和处方药.这两类药品的分销渠道基本相同，但由于药品属性不同以及国家政策法规的要求也有所区别,所以两类药品在零售终端销售重点不同。
（5）保持渠道的稳定可控
(二)分销渠道选择的步骤
1.确定分销渠道的长度和分销商的级次
2。确定分销渠道的宽度
(1）密集分销
(2）选择分销
（3）独家分销
3。评估中间商
4。确定渠道成员的责任
(三)分销渠道策略的评估
企业在完成分销渠道方案的策略确定后，还应该对各种可供选择的渠道进行评估。评估主要从经济性、可控性、适应性等3个方面进行。
项目八医药分销渠道策略
【课 题】医药分销渠道策略
【教学目标】
1、知识目标：掌握医药商品分销渠道的概念、分销渠道的功能和类型。熟悉医药商品分销渠道设计，中间商的分类。了解分销渠道的管理。
2、能力目标：能根据具体的药品策划出医药产品分销渠道.能选择合适的渠道成员。能分析药品分销渠道管理过程中常见问题.
【授课内容】
（3）奖惩激励
（4）广告激励
2。间接激励：间接激励是指生产企业通过非物质或非金钱奖励激发渠道成员的经营积极性.
(三）分销渠道评估
1.评估内容
2。评估方法
(四)渠道成员调整
1。增减渠道成员
2。增减渠道环节
3。对原有渠道进行彻底调整
（五)渠道冲突管理
1、渠道冲突的表现类型
按照渠道成员关系，可以把渠道冲突分为三类：水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。
【教学过程】
以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟,讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟.
案例导入:王老吉分销渠道研究
任务一 认识医药分销渠道
一、医药分销渠道的概述
1.分销渠道的概念
分销渠道是指产品或劳务从生产者向消费者转移过程中取得产品所有权或帮助产品所有权转移的所有个人或组织，即分销渠道就是产品或劳务从生产者领域向消费者领域转移过程中所经过的路线和通道。
本项目从认识医药分销渠道、认知中间商、设计与管理医药分销渠道等方面进行了论述。
【复习思考】
1。医药分销渠道的功能有哪些？
2.选择中间商的基本条件有哪些？
3。简要说明医药批发商与医药零售商的区别。
4.说明如何对医药分销渠道进行有效的管理。
【教学后记】
讨论：为什么要选择中间商?
二、中间商的类型
医药中间商可根据不同的标准，分为如下类型：按照中间商在商品流通中的地位不同,分为批发商和零售商。按在商品流通中是否拥有所有权划分,分为经销商和代理商。
(一)医药批发商
医药批发商是指从事将购进的医药商品销售给具有合法资质的药品生产企业、药品经营企业、医疗机构的合法组织。
（五)企业特性
1。企业的规模和声誉
2.企业的营销经验和能力
3.企业的财务能力
4.企业控制渠道的愿望
（六)中间商特性
一般来说，中间商在执行运输、广告、储存、接纳顾客等方面，以及在信用条件、退货特权、人员培训、送货频率、营销方案策划等方面，都有不同的特点和要求。
(七)相关政策及法律法规
有些药品的分销渠道还受国家或地方的相关政策及法律法规限制。
二、选择医药分销渠道策略
(一）分销渠道选择的原则
好的分销渠道应该是产品流通速度快、服务质量好、流通费用低、市场占有率高、顾客购买方便的组合。企业在选择分销渠道时应遵循相应的原则。
（1）有利于满足消费者的需要和方便顾客购买
(2）与企业整体营销活动协调
(3）保证产品流通的不间断性，时效性
(4）要发挥企业各个方面的优势
分析其特点。
(二）医药零售商
医药零售商指将购进的医药商品直接销售给最终消费者的组织。
分析其特点.
（三）医药代理商
医药代理商是指受委托人委托，替委托人采购或销售医药产品并收取佣金的一种中间商。它不拥有产品的所有权,只是在买卖双方之间扮演中介的角色,通过促成交易赚取手续费或者佣金，一般由医药商业公司或个人组成。
认识医药分销渠道、认知中间商、设计与管理医药分销渠道。
【教学重点】
1、重点内容:医药商品分销渠道的功能、类型和管理。
2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学,并辅以案例分析加深理解。
【教学难点】
1、难点内容：医药商品分销渠道设计.
2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。
（二)市场特性
1。产品的适用范围
2.市场顾客集中程度
3。销售批量和频率
4。市场形势的变化
（三)竞争特性
生产企业分销渠道的选择，应考虑到竞争对手的分销渠道设计和运行状况，并结合本企业产品的特点,有目的地选择与竞争对手相同或不同的分销渠道。
(四）顾客特性
生产企业在选择分销渠道时，还应充分考虑消费者的分布状况和顾客的购买频率、购买数量以及对促销手段的敏感程度等因素。
5、中间商的综合服务能力
中间商是否能提供比较充分的技术服务与咨询指导，是否有一批有经验、懂技术的服务人员，是否具备一定储运服务能力。
6、中间商的财务状况
了解中间商的资金实力和资信状况,是否有足够的货币支付能力，能否按时结算.
任务三 设计与管理医药分销渠道
一、影响分销渠道设计的因素
(一）产品特性
根据医药产品的特性来设计与选择营销渠道主要从产品的单价、重量、技术含量、有效期限、适用性、市场生命周期等方面考虑。
【教时安排】4课时
【教学方式方法】
讲授、讨论、案例分析，教学做一体化.
【教学手段】
多媒体演示、黑板演示、案例演示等。
【使用教具】
多媒体、黑板、粉笔等.
【使用教材】
全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。
三、选择中间商的基本条件
1、中间商经营产品的范围
医药中间商，必须取得合法经营资质。
2、中间商的商业信誉
了解其在社会上的诚信度，了解其他商业客户对其的评价，是否代理过形象出众的药品。
3、中间商的经营能力
了解中间商是否有较强的经营能力，是否具有较强的市场渗透和商业辐射能力。
4、中间商的管理能力
了解中间商销售管理是否规范、高效，了解人力资源管理有关制度和管理人员的才干、知识水平和业务经验等。
同步案例8-2：西安杨森的分销渠道
三、医药分销渠道的管理
分销渠道建立后应进行有效的管理,才能保证原设立的分销渠道有序、有效运行.既要注意对分销渠道成员的激励与扶持，又要及时对分销渠道进行检查和调整。
(一）选择渠道成员
拓展阅读：选择渠道成员的方法
(二）激励渠道成员
1.直接激励
（1)协助市场开发
（2）价格与折扣激励