争夺王老吉
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团与加 多宝 的矛盾 升级 ，以至 于双 方从此
询 公 司对 红 罐 王 老 吉重 新 进行 品牌 定位 。 邓 德 隆亲 自带 着人 到广 东 和 江 浙 进 行 考 察 ， 现大部 分 的消 费者 购买饮 用 王老吉 ， 发 都 是在 烧烤 、聚餐等 场合 ，主要 消费动 机
就 是预 防上 火 。同时 ，由于王 老吉 有淡 淡
于是 ，加多 宝委 托 特劳特 （ 中国 ）咨
销 售 额 达 １．亿 元 ，业 绩 增 长 迅 速 。这 ６８
生产的产品，但在消费者眼中不过类似于
瓶 装可 乐和罐 装 可乐 的区别 。价 格虽 然也 有 差异 ， 但属 于包 装不 同所 造成 的 。因此 ， 绿 盒王 老吉很 有 可能 只能成 为红 罐王 老吉
除 去 这 两 个 区 域 ，王 老 吉 在 其 他 地 方 的推广 乏善 可 陈 。王 老吉 主导 的“ 降火 ” 功 能 ， 内地 消 费 者 大 多 以服 用 牛 黄 解 毒 片之 类 的 药 物来 解 决 。如 果 以饮 料 定 位 ， 面 对 以 可 口可 乐 、百 事 可 乐 为 代 表 的碳 酸饮 料 和 以康 师 傅 、统 一 为 代 表 的茶 饮 料 ， 王 老 吉 更 是 毫 无 优 势 可 言。 因 此 ， 在 ２０ ０ ３年前 的很 长 一 段 时 间里 ，红罐 王 老 吉 的 销 售 业 绩 长 期 停 留 在 每 年 １ 元 亿
２０ ０７年就 已接 近百亿 。
厂商开展 多种形式 的合作 ，共享 “ 王老吉” 品牌 资 源。并且 ，要把 “ 王老 吉 ”品牌 向
“ 盒” 争夺 在后 绿
随 着 王 老 吉 的红 火 ，王 老 吉 商 标 的 拥 有 者 广 药集 团认 识 到 这 一商 标 的 潜力 。 ２０ ０３年 ，广 药 集 团下 属 的 广 州 羊城 药业
药酒 、药妆 、保健 品、食 品、运动 器械 等
多个领域扩张。在这次发布会上，广药高
调地 宣传 “ 广药 王老 吉 ，中国第 一 品牌 ” ，
加 多 宝集 团 副 总 阳 爱 星 至 今 也 忘 不 了 ２０ ０ ２年那 次 神 奇 的 转折 点 。在 一 个 偶 然 的场 合 ，阳爱 星 听说 全球最 顶尖 的 营销 战略 家 、品 牌定 位之 父 杰克 ・ 劳 特将 来 特 华 演讲 并组 建 中 国公 司 ，阳爱 星立 即 向集 团举 荐 ，并 联络 上 了特 劳特及 其在 中 国新
火” ，后 者 随 即 向外 界 声 明红 罐 王老 吉 的 品牌价 值与前 者无 关 ，双方 的矛盾 开始显 性 化 。但广 药集 团对此 并没太 过在 意 ，继 续 为绿 盒王 老吉 的发展 布局 ，并先 后与广 粮 集 团 、和记 黄埔 等进 行 了品牌共 享等不 同形式 的合作 。
单 品年销 售达 到 １０亿元 ，成为 中 国第 一 ６ 饮料 品牌 时 ，绿盒 ”仅贡 献 了 １ 多亿元 。 “ ０ 如此 巨大的差距让广药 集团不能释怀 。 ２１ 年 ｌ 月 ，广 药 集 团举 行新 闻发 布 会果 。２０ ０２年 ，王 老 吉 销 量 仅 为 １ 亿 元 ， ． ８ 而到 了 ２０ 年 ， ０ ３ 王老 吉销 量就达 到 ６ 亿元 ，
的补充 。 ２０ ０４年 ，王 老 吉 药 业 与 加 多 宝 公 司
让王老吉药业受到鼓舞 ，并推出了更具雄
心 的举 措 ：２ １ 年 ，绿 盒 王老 吉将 不 再 ０２ 限于原 有 的商超渠 道 ，还将大 力开 拓火锅 店 等餐 饮市 场 。商 超 和餐 饮是 凉茶 销售 的 两 个主 要渠道 ，前 者 由几家 国 内凉茶品牌 共 同把 持 ，而后者 则是 红罐王 老吉一 家独 大 。这 一直 接 “ 食 ”的举动 ，让 广药集 抢
左右 的水 平 。
选 。同时 ，在这 些地 方开 展 了大量 的赠饮
一
直 差 距 明 显 。２０ ０９年 ，在 王 老 吉 凉 茶
活动 。在 一个 中心城 市 ，王老 吉每 月用 于 品尝 的产 品有 ５０ 以上 ，投 入 巨大 。 ０箱
这 一 番 调 整 让 加 多宝 很 快 看 到 了效
２ １ 年 的前 １ 个 月 ，绿盒 王老 吉 的 ０１ ０
特 劳特 （ 中国 ） 咨询 公 司负责 人 的邓 德 隆 。 当时 ，阳爱 星原 本是 想请 特 劳特 为红罐 王 老 吉策 划一 条 以赞助 奥运 会 为主题 的广 告 片。 当邓德 隆 听完 阳爱 星对 于王老 吉现 状 的描述 后 ，他发 现红 罐 王老吉 所 面临 的销 售 困境 并非 简单 的 营销 问题 ，而是 品牌 定 位 不清 晰 。 ’
组 建 的团 队 。不 久 ，阳爱 星见 到 了刚成 为
并宣称王老吉商标价值达 １８ 亿元。 ００
广 药 集 团 的这 一 举 动 让 加 多 宝 “ 上
股份有限公司推出绿色盒装王老吉。２０ ０４
年 ，原 广州羊 城 药业 股份有 限公 司更 名为 广 州 王老 吉药 业股 份 有 限公 司 （ 文 简称 后 “ 王老 吉药 业 ”） ，带 着绿 色盒 装 王老 吉杀 进 了凉 茶市场 。 巧 合 的 是 ，一 年 之 后 ，王 老 吉 药 业 也 找到 了特 劳特 （ 中国 ）咨询公 司为 其进 行 产 品策划 。 当时 ，特劳 特的看 法是 ，虽 然 绿盒 王老 吉与 红罐 王老 吉属 于两家 企业
协商合作 ，绿盒王老吉也采用 “ 怕上火 ，
喝 王老 吉 ”的广 告语进 行推 广 ，同时 由加
多 宝公 司负责 开 拓市 场。 盒王 老吉 以“ 绿 家 庭装 ”进 入商 超 ，帮 助红罐 王老 吉拓 展此 前 一直 没有进 入 的家庭 消 费市场 。但 作为 后来者的 “ 盒” 绿 ，与 “ 罐 ” 相 比业 绩 红
询 公 司对 红 罐 王 老 吉重 新 进行 品牌 定位 。 邓 德 隆亲 自带 着人 到广 东 和 江 浙 进 行 考 察 ， 现大部 分 的消 费者 购买饮 用 王老吉 ， 发 都 是在 烧烤 、聚餐等 场合 ，主要 消费动 机
就 是预 防上 火 。同时 ，由于王 老吉 有淡 淡
于是 ，加多 宝委 托 特劳特 （ 中国 ）咨
销 售 额 达 １．亿 元 ，业 绩 增 长 迅 速 。这 ６８
生产的产品，但在消费者眼中不过类似于
瓶 装可 乐和罐 装 可乐 的区别 。价 格虽 然也 有 差异 ， 但属 于包 装不 同所 造成 的 。因此 ， 绿 盒王 老吉很 有 可能 只能成 为红 罐王 老吉
除 去 这 两 个 区 域 ，王 老 吉 在 其 他 地 方 的推广 乏善 可 陈 。王 老吉 主导 的“ 降火 ” 功 能 ， 内地 消 费 者 大 多 以服 用 牛 黄 解 毒 片之 类 的 药 物来 解 决 。如 果 以饮 料 定 位 ， 面 对 以 可 口可 乐 、百 事 可 乐 为 代 表 的碳 酸饮 料 和 以康 师 傅 、统 一 为 代 表 的茶 饮 料 ， 王 老 吉 更 是 毫 无 优 势 可 言。 因 此 ， 在 ２０ ０ ３年前 的很 长 一 段 时 间里 ，红罐 王 老 吉 的 销 售 业 绩 长 期 停 留 在 每 年 １ 元 亿
２０ ０７年就 已接 近百亿 。
厂商开展 多种形式 的合作 ，共享 “ 王老吉” 品牌 资 源。并且 ，要把 “ 王老 吉 ”品牌 向
“ 盒” 争夺 在后 绿
随 着 王 老 吉 的红 火 ，王 老 吉 商 标 的 拥 有 者 广 药集 团认 识 到 这 一商 标 的 潜力 。 ２０ ０３年 ，广 药 集 团下 属 的 广 州 羊城 药业
药酒 、药妆 、保健 品、食 品、运动 器械 等
多个领域扩张。在这次发布会上，广药高
调地 宣传 “ 广药 王老 吉 ，中国第 一 品牌 ” ，
加 多 宝集 团 副 总 阳 爱 星 至 今 也 忘 不 了 ２０ ０ ２年那 次 神 奇 的 转折 点 。在 一 个 偶 然 的场 合 ，阳爱 星 听说 全球最 顶尖 的 营销 战略 家 、品 牌定 位之 父 杰克 ・ 劳 特将 来 特 华 演讲 并组 建 中 国公 司 ，阳爱 星立 即 向集 团举 荐 ，并 联络 上 了特 劳特及 其在 中 国新
火” ，后 者 随 即 向外 界 声 明红 罐 王老 吉 的 品牌价 值与前 者无 关 ，双方 的矛盾 开始显 性 化 。但广 药集 团对此 并没太 过在 意 ，继 续 为绿 盒王 老吉 的发展 布局 ，并先 后与广 粮 集 团 、和记 黄埔 等进 行 了品牌共 享等不 同形式 的合作 。
单 品年销 售达 到 １０亿元 ，成为 中 国第 一 ６ 饮料 品牌 时 ，绿盒 ”仅贡 献 了 １ 多亿元 。 “ ０ 如此 巨大的差距让广药 集团不能释怀 。 ２１ 年 ｌ 月 ，广 药 集 团举 行新 闻发 布 会果 。２０ ０２年 ，王 老 吉 销 量 仅 为 １ 亿 元 ， ． ８ 而到 了 ２０ 年 ， ０ ３ 王老 吉销 量就达 到 ６ 亿元 ，
的补充 。 ２０ ０４年 ，王 老 吉 药 业 与 加 多 宝 公 司
让王老吉药业受到鼓舞 ，并推出了更具雄
心 的举 措 ：２ １ 年 ，绿 盒 王老 吉将 不 再 ０２ 限于原 有 的商超渠 道 ，还将大 力开 拓火锅 店 等餐 饮市 场 。商 超 和餐 饮是 凉茶 销售 的 两 个主 要渠道 ，前 者 由几家 国 内凉茶品牌 共 同把 持 ，而后者 则是 红罐王 老吉一 家独 大 。这 一直 接 “ 食 ”的举动 ，让 广药集 抢
左右 的水 平 。
选 。同时 ，在这 些地 方开 展 了大量 的赠饮
一
直 差 距 明 显 。２０ ０９年 ，在 王 老 吉 凉 茶
活动 。在 一个 中心城 市 ，王老 吉每 月用 于 品尝 的产 品有 ５０ 以上 ，投 入 巨大 。 ０箱
这 一 番 调 整 让 加 多宝 很 快 看 到 了效
２ １ 年 的前 １ 个 月 ，绿盒 王老 吉 的 ０１ ０
特 劳特 （ 中国 ） 咨询 公 司负责 人 的邓 德 隆 。 当时 ，阳爱 星原 本是 想请 特 劳特 为红罐 王 老 吉策 划一 条 以赞助 奥运 会 为主题 的广 告 片。 当邓德 隆 听完 阳爱 星对 于王老 吉现 状 的描述 后 ，他发 现红 罐 王老吉 所 面临 的销 售 困境 并非 简单 的 营销 问题 ，而是 品牌 定 位 不清 晰 。 ’
组 建 的团 队 。不 久 ，阳爱 星见 到 了刚成 为
并宣称王老吉商标价值达 １８ 亿元。 ００
广 药 集 团 的这 一 举 动 让 加 多 宝 “ 上
股份有限公司推出绿色盒装王老吉。２０ ０４
年 ，原 广州羊 城 药业 股份有 限公 司更 名为 广 州 王老 吉药 业股 份 有 限公 司 （ 文 简称 后 “ 王老 吉药 业 ”） ，带 着绿 色盒 装 王老 吉杀 进 了凉 茶市场 。 巧 合 的 是 ，一 年 之 后 ，王 老 吉 药 业 也 找到 了特 劳特 （ 中国 ）咨询公 司为 其进 行 产 品策划 。 当时 ，特劳 特的看 法是 ，虽 然 绿盒 王老 吉与 红罐 王老 吉属 于两家 企业
协商合作 ，绿盒王老吉也采用 “ 怕上火 ，
喝 王老 吉 ”的广 告语进 行推 广 ，同时 由加
多 宝公 司负责 开 拓市 场。 盒王 老吉 以“ 绿 家 庭装 ”进 入商 超 ，帮 助红罐 王老 吉拓 展此 前 一直 没有进 入 的家庭 消 费市场 。但 作为 后来者的 “ 盒” 绿 ，与 “ 罐 ” 相 比业 绩 红