出版社营销体系建设研究

出版社营销体系建设研究
摘要：当前正是出版社转型升级的关键时期，出版社如何从规模效益
型转向质量效益型是目前亟须解决的重要问题。

随着移动互联网的高速开
展以及新媒体平台的不断更迭，出版业的营销策略也发生了变化，如何利
用新媒体手段重塑出版营销新生态，是转型升级的重要举措。

文章对新媒
体营销背景下出版业的营销现状进行分析，对出版社的营销体系建设进行
研究。

关键词：新媒体营销营销体系营销策略
彼得·德鲁克曾经说过，企业两项最根本的职能就是营销和创新。

营
销是现代企业的核心职能之一。

当前，经济形势仍然复杂、严峻，存在复
杂性和不确定性。

伴随着移动互联网迅猛开展所带来的媒体更迭、用户变迁、渠道变革等多重变化，图书营销模式遇到了前所未有的挑战。

文章旨
在分析新媒体营销背景下的营销趋势变化，梳理当前出版社营销组织架构、营销体系建设情况，研判出版社营销体系开展的方向，为转型升级提供实
践路径。

一、出版社营销体系建设现况分析
随着互联网的开展、智能的普及、运营商的提速降费，以及电商渠道
的促销常态，图书行业经历了电商业务的黄金开展期。

但近年来，移动互
联网人口趋于稳定，移动红利逐步减少，电商渠道零售增速放缓。

据北京
开卷信息技术发布的中国图书零售市场报告显示，2022年中国图书零售
市场码洋规模首次出现负增长，码洋规模为970.8亿元，其中电商销售规
模达767.2亿元，同比增长7.27%，增长幅度减少。

随着直播、短视频、
社群等新媒体的兴起，新媒体技术为出版社的营销带来了巨大的机遇，尤
其是大数据和5G的开展为新媒体场景的创新、互动奠定了根底。

在移动
互联网时代，出版社如何利用新媒体触达精准用户，并得到用户认可，是
营销的关键环节。

〔一〕渠道置换红利消失，“种草式”营销盛行，新媒体营销平台越
来越多样化
〔二〕短视频加直播，品效合一，媒体渠道化趋势明显
2022年中国网络视听开展研究报告指出，网络视听用户规模突破9
亿人，受疫情影响，用户娱乐需求转移到线上，短视频加直播成为用户黏
性最强、使用时间最长的视听产品，且逐步向电商、教育、知识分享等领
域渗透。

直播加视频带货的模式能让图书更加精准地触到达用户，传播快，效率高，起到几何级的宣传作用，大幅度提高全网销售能力。

人民邮电出
版社的《心：稻盛和夫的一生嘱托》通过抖音营销快速“破圈”，利用数
个短视频引爆全网，最“爆”单个视频33万点赞，转化2.5万册销售，
该书在抖音上的销量达11万册，在短视频加直播营销的加持下，图书上
市8个月，销售达80万册。

新媒体特有的互动性引领了新的消费变革，2022年4月8日，抖音电商总裁在抖音电商首届生态大会中首次阐释了“兴趣电商”的概念，抖音平台正在成为激发用户潜在购物兴趣、提升消
费者生活品质的电商。

据悉，快手、小红书、微博、B站等新媒体平台也
在加速图书行业中的带货模式，图书行业正在拥抱短视频加直播，实现营
销效能“从0到100”的传播，到达媒体宣传的品效合一。

〔三〕数字出版浪潮来袭，融合开展趋势明显，营销创新有待挖潜
二、当前出版社营销体系存在的问题
移动互联网飞速开展，新媒体营销盛行，出版社面临机遇和挑战并存，出版社的营销模式、营销渠道、营销策略都亟待调整和优化。

有的出版社
能够快速应对市场环境的变化，充分利用新媒体工具获取用户数据，应用
恰当的营销策略使营销效果事半功倍。

有的出版社缺乏系统和完善的营销
体系，没有形成有效的营销工作长效机制，没有很好地应用新媒体带来的
流量势能，制约了销售规模的增长。

〔一〕营销内涵和外延发生变化，全员营销意识亟待强化
市场经济结构日新月异，营销对于实现现代化市场交易方式和促进企
业开展等方面都发挥着重要作用。

在这个过程中，市场营销观念的转变对
企业的经营管理产生重要影响。

当前很多出版社处于营销割裂的状态，编
辑负责前端产品开发，发行、市场部门肩负营销的职责。

在互联网营销网
状化的背景下，营销不仅仅是单一职能，如果把出版社比喻为生命组织，
营销就是呼吸系统，呼吸系统应该遍布全身，才能让生命组织更具有活力。

图书营销不是孤立的，不是单一部门的职责，营销意识应该贯穿在图书产
品的筹划、设计、生产、宣传、销售等各个环节中，出版环节的全流程都
要加强营销意识。

〔二〕前后端营销力量不均衡，营销体系需完善
当前出版业整体营销体系不够完善，组织架构和营销人员支撑情况不
是很均衡。

大局部出版社缺乏较为完善的营销体系，营销力量缺乏。

磨铁、人民文学社、中信出版社等群众图书类出版机构在营销力量配备方面较为
充足，前后端营销配比相对完善。

而综合类出版社以及专业类出版社营销
工作存在“路径依赖”现象，营销职能集中在后端营销部门，编辑部门营
销力量薄弱。

在较为成熟的营销体系中，需要完整的营销架构，前后端统
筹规划营销职能。

前端编辑部门应加强对用户的积累和子品牌运营，并为
后端营销提供充分的“内容子弹”，后端营销人员要使“内容子弹”有的
放矢，前后端力量均衡协同作战，才能充分发挥营销势能。

〔三〕新媒体整体运营布局不完善，运营能力有待提升
〔四〕技术应用程度不高，数字化营销探索不够
三、新媒体环境下出版社营销体系建设开展建议
顺应新媒体营销带来传播手段、渠道格局的变化，出版社应进一步加
强营销创新，完善营销体系建设，提升全媒体营销的传播能力，助力出版
向高质量开展。

通过组织架构支撑、绩效体系保障、技术运营保证等，编
发协同配合，不断优化营销策略，总结营销模式，逐步完善出版社的营销
体系，具体开展建议如下。

〔一〕优化组织架构，构建矩阵式营销体系
〔二〕以用户思维驱动产品创新，将营销思维贯穿出版始终
在新媒体融合背景下，出版行业的生态发生了巨大的变化，读者的需
求更加多元、细分，很多满足不同读者需求的创新型图书产品应运而生，
且在新媒体营销背景下列图书传播势能不断放大。

编辑在产品筹划之初要
强化用户思维，以需求驱动产品创新，将营销思维贯穿出版筹划中。

营销
人员要根据市场环境的变化及时调整传播策略，充分挖掘图书价值特性，
优化渠道布局，在价格策略、渠道策略、传播策略中统筹规划，做到流量、渠道、促销的整合发力，到达事半功倍的營销效果。

〔三〕建立编发营销长效协同机制，实现资源共享高效
〔四〕把握新媒体营销新机遇，构建新渠道新格局
营销核心能力的提升，离不开完善的渠道体系。

新媒体营销的出现，
是对组织、渠道、品牌、能力的重构。

当前，新媒体营销与销售呈现一体
化的新格局，为顺应营销新变化，出版社应以开展的策略优化渠道，以新
媒体营销为契机，构建新的渠道格局。

做大以天猫旗舰店为代表的自营销
业务，推进以抖音、快手小店为代表的各新媒体电商分销售业务。

健全覆
盖各细分市场、各媒体平台的渠道体系，全面提升效劳新渠道的能力和响
应速度，加快出版社供给链体系建设，打通图书的信息流、商流、物流的
通路，以营销核心能力提升促进出版社快速开展。

〔五〕推动数字化营销进程，做好新旧动能转换
移动互联网的开展对内容产业产生了巨大影响，读者的阅读习惯已经
从传统图书向更多元的阅读体验开展。

在技术变革和阅读消费习惯升级的
背景下，出版社要从传统出版向融媒体出版转型，通过技术赋能，让图书
更加适应互联网传播的移动化、社交化、视频化的趋势，满足读者多样化、个性化的阅读需求。

专业类出版社在某一特定领域内具有权威的内容资源
优势，要构建具有专业特色的数字化资源体系，搭建数字化内容与营销创
新平台，深耕垂直用户，通过技术手段，实现产品创新和营销创新，延伸
图书产品生态链，发挥融媒体出版传播优势，加快新旧动能的转换。

随着我国对于出版物社会效益与经济效益相统一的要求不断提升，如
何更好地将优秀出版物传播给更多的读者，如何抢抓新媒体开展红利期，
完善营销体系，提高营销能力，是摆在营销人员面前的重要课题。

从现阶
段来看，新媒体提供了一个很好的契机，出版社应打造适应新媒体营销背
景的营销体系，加强新媒体营销能力建设，推动出版社高质量开展，实现
社会效益与经济效益双丰收，更好地践行新时代出版人的使命与担当。