市场营销学产品策略ppt课件
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
– 向下延伸 – 向上延伸 – 双向延伸
+ 4. 产品线现代化决策
19
+ 例如，起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电 子计算机市场上占支配地位，休莱特——帕卡德 公司在高质量和高价格电子计算机市场上占支配 地位，后来，得克萨斯仪器公司决定先进人中等 质量和中等价格的电子计算机市场，然后决定逐 渐增加高档和低档电子计算机，它一方面推出高 档电子计算机，但价格比休莱特——帕卡德的低， 另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默 的好，价格比鲍默的低，目的是占领高档和低档 电子计算机市场。
27
+ 产品的生命是有限的。 + 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者
提出了不同的挑战。 + 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有
低。 + 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的
营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
28
掌握PCL各阶段特征的方法：
+ 曲线在我心 + 指标须分清
29
导入期
销售量 低
销售速度 缓慢
成本 高
价格 高
利润
亏损
顾客
创新者
竞争
营销 目标
很少
建立知名 度，鼓励 试用
成长期 成熟期
剧增
最大
快速 一般
减慢 低
回落
稳定
提升
最大
早期使用 中间多数 者
增多
稳中有降
最大限度 保护市场
地占有市 争取最大
某种欲望和需求的任何东西，包括有形的 物品、无形的服务、组织、观念或它们的 组合。
+ 产品＝实体＋服务。
8
9
+ 产品整体概念对指导企业营销管理有何启 示？
10
+ 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
+ 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。
3
+ 定价策略（Pricing Stratege），主要是指企 业以按照市场规律制定价格和变动价格等 方式来实现其营销目标，其中包括对同定 价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付 款期限、商业信用以及各种定价方法和定 价技巧等可控因素的组合和运用。
4
+ 分销策略（Placing Stratege），主要是指企 业以合理地选择分销渠道和组织商品实体 流通的方式来实现其营销目标，其中包括 对同分销有关的渠道覆盖面，商品流转环 节、中间商、网点设置以及储存运输等可 控因素的组合和运用。
场
利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者
减少 压缩开支榨 取最后价值
30
21
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的特点 四、产品生命周期各阶段的策略
22
产品生命周期（Product life cycle，缩写为
PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出 市场的全部运动过程，受受科学技术的发 展，产品更新换代的速度、消费者需求状 况，以及生产经营者之间的竞争状况等 的 影响。
13
产品项目（Product Item）因性能、规格、商 标、式样等不同而区别于企业其它产品的 具体产品，也就是企业在产品线中列明每 一个产品。
14
+ 产品组合（Product Mix）指企业生 产经营的全部产品线和产品项目的 组合,或者说是企业生产经营的全 部产品的结构.
15
+ 产品组合宽度（Width） + 产品组合长度（Length） + 产品组合深度（Depth） + 产品组合黏度（Consistency）
Width
纸尿布
纸巾
帮宝适1961 媚人1928
露肤1976 粉扑1960
旗帜1982 绝顶1992
17
+ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、 长度、深度和相关性方面做出的决策。
发展业 务组合
宽度 深度 长度 黏度
18
+ 1. 扩大产品组合 + 2. 缩减产品组合 + 3. 产品线延伸策略
1
+ 1960年，美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡 将影响企业营销目标实现的因素各种因素 归结为四个主要方面的组合，即产品 （Product）、价格（Price）、地点（Place） 和促销（Promotion），从而使企业的营销 策略围绕这四方面形成了四种不同类型的 策略组合。
2
+ 产品策略（Product Stratege），主要是指企 业以向目标市场提供各种适合消费需求的 有形和无形产品的方式来实现其营销目标。 其中包括对同产品有关的品种、规格、式 样、质量、包装、特色、商标、品牌以及 各种服务措施等可控因素的组合和运用。
16
Depth
清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933
牙膏 格利1952 佳洁士1955
条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885
汰渍1933 快乐1950
洗污1893 佳美1926
奥克雪多1914
爵士1952
德希1954 波尔德1965
圭尼1966 伊拉1972
保洁净1963 海岸1974
玉兰油1993
5
+ 促销策略（Promotioning Stratege），主要 是指企业以利用各种信息传播手段刺激消 费者购买欲望，促进产品销售的方式来实 现其营销目标，其中包括对促销有关的广 告、人员推销、营业推广，公共关系等可 控因素的组合和运用。
6
一、产品的概念 二、产品组合
7
+ 产品是指能够提供给市场，用于满足人们
+ 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。
+ 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。
+ 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
11
（一）产品组合及其相关概念 （二）产品组合策略
12
+ 产品线（Product Line）指密切相关的满足 同类需求的一组产品。又叫产品大类和产 品系列。
23
+ 产品的使用周期是指产品的具体物质形态 的消耗磨损，即产品的耐用程度。决定和 影响产品使用周期的主要因素是消费的时 间和方式、使用强度、维修和保养等。
24
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额 利润
衰退
时间
25
销售额
时尚产品
+来也匆匆 +去也匆匆
时间
26
手 表
机械 手表
电子表 石英表 上海表
+ 4. 产品线现代化决策
19
+ 例如，起初美国鲍默公司在低质量和低价格的电 子计算机市场上占支配地位，休莱特——帕卡德 公司在高质量和高价格电子计算机市场上占支配 地位，后来，得克萨斯仪器公司决定先进人中等 质量和中等价格的电子计算机市场，然后决定逐 渐增加高档和低档电子计算机，它一方面推出高 档电子计算机，但价格比休莱特——帕卡德的低， 另一方面又推出低档电子计算机，但质量比鲍默 的好，价格比鲍默的低，目的是占领高档和低档 电子计算机市场。
27
+ 产品的生命是有限的。 + 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者
提出了不同的挑战。 + 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有
低。 + 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的
营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页． 北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
28
掌握PCL各阶段特征的方法：
+ 曲线在我心 + 指标须分清
29
导入期
销售量 低
销售速度 缓慢
成本 高
价格 高
利润
亏损
顾客
创新者
竞争
营销 目标
很少
建立知名 度，鼓励 试用
成长期 成熟期
剧增
最大
快速 一般
减慢 低
回落
稳定
提升
最大
早期使用 中间多数 者
增多
稳中有降
最大限度 保护市场
地占有市 争取最大
某种欲望和需求的任何东西，包括有形的 物品、无形的服务、组织、观念或它们的 组合。
+ 产品＝实体＋服务。
8
9
+ 产品整体概念对指导企业营销管理有何启 示？
10
+ 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销 观念。
+ 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有 形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思 路。
3
+ 定价策略（Pricing Stratege），主要是指企 业以按照市场规律制定价格和变动价格等 方式来实现其营销目标，其中包括对同定 价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付 款期限、商业信用以及各种定价方法和定 价技巧等可控因素的组合和运用。
4
+ 分销策略（Placing Stratege），主要是指企 业以合理地选择分销渠道和组织商品实体 流通的方式来实现其营销目标，其中包括 对同分销有关的渠道覆盖面，商品流转环 节、中间商、网点设置以及储存运输等可 控因素的组合和运用。
场
利润
衰退期
衰退 负增长 回升 回升 减少 落伍者
减少 压缩开支榨 取最后价值
30
21
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期各阶段的特点 四、产品生命周期各阶段的策略
22
产品生命周期（Product life cycle，缩写为
PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出 市场的全部运动过程，受受科学技术的发 展，产品更新换代的速度、消费者需求状 况，以及生产经营者之间的竞争状况等 的 影响。
13
产品项目（Product Item）因性能、规格、商 标、式样等不同而区别于企业其它产品的 具体产品，也就是企业在产品线中列明每 一个产品。
14
+ 产品组合（Product Mix）指企业生 产经营的全部产品线和产品项目的 组合,或者说是企业生产经营的全 部产品的结构.
15
+ 产品组合宽度（Width） + 产品组合长度（Length） + 产品组合深度（Depth） + 产品组合黏度（Consistency）
Width
纸尿布
纸巾
帮宝适1961 媚人1928
露肤1976 粉扑1960
旗帜1982 绝顶1992
17
+ 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、 长度、深度和相关性方面做出的决策。
发展业 务组合
宽度 深度 长度 黏度
18
+ 1. 扩大产品组合 + 2. 缩减产品组合 + 3. 产品线延伸策略
1
+ 1960年，美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡 将影响企业营销目标实现的因素各种因素 归结为四个主要方面的组合，即产品 （Product）、价格（Price）、地点（Place） 和促销（Promotion），从而使企业的营销 策略围绕这四方面形成了四种不同类型的 策略组合。
2
+ 产品策略（Product Stratege），主要是指企 业以向目标市场提供各种适合消费需求的 有形和无形产品的方式来实现其营销目标。 其中包括对同产品有关的品种、规格、式 样、质量、包装、特色、商标、品牌以及 各种服务措施等可控因素的组合和运用。
16
Depth
清洁剂 象牙雪1930 德来夫特1933
牙膏 格利1952 佳洁士1955
条状肥皂 象牙1879 柯克斯1885
汰渍1933 快乐1950
洗污1893 佳美1926
奥克雪多1914
爵士1952
德希1954 波尔德1965
圭尼1966 伊拉1972
保洁净1963 海岸1974
玉兰油1993
5
+ 促销策略（Promotioning Stratege），主要 是指企业以利用各种信息传播手段刺激消 费者购买欲望，促进产品销售的方式来实 现其营销目标，其中包括对促销有关的广 告、人员推销、营业推广，公共关系等可 控因素的组合和运用。
6
一、产品的概念 二、产品组合
7
+ 产品是指能够提供给市场，用于满足人们
+ 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的 方向。
+ 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的 线索。
+ 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
11
（一）产品组合及其相关概念 （二）产品组合策略
12
+ 产品线（Product Line）指密切相关的满足 同类需求的一组产品。又叫产品大类和产 品系列。
23
+ 产品的使用周期是指产品的具体物质形态 的消耗磨损，即产品的耐用程度。决定和 影响产品使用周期的主要因素是消费的时 间和方式、使用强度、维修和保养等。
24
销 售 额 和 利 润
成长 导入
成熟
销售额 利润
衰退
时间
25
销售额
时尚产品
+来也匆匆 +去也匆匆
时间
26
手 表
机械 手表
电子表 石英表 上海表