方便面行业竞争状况概要

方便面业演绎淘汰进行时
2002-07-22
新势力虎虎生威，也令寡头们隐隐生惧。

一、国内２０００条生产线开工不足４００条，外资品牌美厨破产，但农心、日清又挤进来
对于很多方便面一族来说，一直以来，康师傅、统一在他们心目中就等于是方便面的代名词，其他品牌的方便面大多数只有在换口味才被想到。

而对行业内人士来说，却正在体会着国内的方便面市场的波澜起伏。

目前全国拥有方便面生产线达两千多条，但真正上规模生产能够保持正常开工作业的仅三四百条左右。

中国方便面发展的几年也是大多数中小企业溃败的几年，康师傅、统一、华龙三家独大，新资本、新品牌的相继涌入，中国方便面业大浪淘沙的情况仍在继续。

２００２年２月，曾经在北京、上海两地颇有影响的方便面品牌美厨因亏损达５０００多万元宣布破产；４月，全球最大的方便面商韩国农心集团宣布将投资２０００万美元，在成都建立该公司在中国第三个方便面生产基地；５月，方便面鼻祖日本日清食品株式会社宣布，公司将加速日清食品在中国的发展，尽快成为中国方便面行业的头号企业。

国内相关行业内人士由此得出看法：中国的方便面市场正面临激烈竞争，甚至很有可能整个市场将重新洗牌。

尽管时下的竞争将引起方便面市场怎样的变革我们不得而知，但是可以肯定的是，在这个市场中，无论是目前处于强势还是弱势的企业，都能感受到其中的兔死狐悲或者信誓旦旦的心情。

二、并非意外的破产
在所有方便面行业人士眼中，美厨的破产都不算是意外，因为中国的方便面生产企业实在是太多了。

一位行业内人士介绍，目前全国拥有方便面生产线达两千多条，但真正上规模生产能够保持正常开工作业的仅三四百条左右；现有的方便面生产企业达到３００多家，但是真正在生产的企业不足一半。

他认为，在未来几年里，能够坚持生存下来的方便面生产企业很可能不到２０家。

像美厨一样的企业，虽然在某区域销售情况良好，但是从整个国内方便面市场来看，却并不构成大的影响。

熟悉美厨历史的人都知道，美厨在成立之初赖以打开市场的手段是低价和附送促销，所以一度取得了较大成功，但是随着竞争的加剧，美厨未能及时调整自身，强势很快就被品牌康师傅和统一压倒。

中国食品科学技术学会秘书长兼中国焙烤与米面制品专业学会秘书长孟素荷女士指出，美厨的失败主要还是在于产品
定位不够准确。

在美厨进来抢占高端市场时，比它实力雄厚的康师傅和统一早就牢牢地各自把持一方，抢占了很大份额。

美厨的产品本身缺少口味上的个性，同时在有了一定美誉度后，后续产品开发没有跟上，产品更新慢，加上其在资金和管理上的一些问题，自然导致失败的结果。

如果美厨能走市场空隙，在增加有竞争力的新品种上做文章，情况可能就不一样了。

同样在市场中感到棘手的是华南的老品牌华丰面，据一位其他方便面企业市场部人士透露，以低价策略走市场的华丰曾经在华南市场有很明显的市场优势，但是随着时间推移，华丰在低价面市场的优势渐渐失去了。

有关人士透露，２０００年华丰在华南低价方便面市场占有率达到３０％，而到了２００２年２月，华丰在该市场的份额降到了１７.８％。

记者就此事向华丰市场部负责人求证，但是该负责人并没有正面回答，她说，华丰对各种类型方便面都有开发，并没有外界所谓的侧重点，而市场是一个不停变幻的过程。

三、喜忧参半的市场
一碗面到底有多少利润，有多少赚头，这是方便面企业时时在考虑的事情。

竞争加剧，利润渐薄，这是方便面市场存在的事实，但是大家之所以不愿意放弃这个行业，很多企业甚至愿意一浪推一浪不惜血本打市场，是因为看到国内方便面行业日益增长的市场份额。

业内人士透露，国内的方便面市场是一个不饱和的市场，空间很大，据有关机构统计，目前中国内地人均每年消费方便面约１５包，而饮食习惯相似的日本和韩国分别达到为４４包和８０包，日本一个行业商会认为，直到年人均消费方便面达到３０包，方便面行业的发展才将趋于平稳。

中国食品科学技术学会秘书长孟素荷说，我国现在的方便面市场还远未成熟，甚至还可以说，这个行业还正处在发展的阶段。

这一点让很多方便面生产企业看到希望，也是很多新入主这个行业的人能看到的最表面的东西。

一家名叫味佳乐科贸的公司愿意接手美厨重拾市场辉煌，做了很多年市场始终没有到达顶端的日清和农心的又一次冲锋，国内品牌华丰和华龙的坚持，都源于此。

某家方便面企业内部有关人士告诉记者，方便面行业面临如此局势，唯一合理的做法就是薄利多销。

但是多销的前提是综合竞争力的比拼，这首先就需要规模上的优势，所以，一般的方便面生产企业根本无法与先入为主的康师傅、统一相提并论。

尽管企业对外界表示有做行业第一的决心，但是谈何容易？
四、有特点才能有成功
对于其他企业有取康师傅代之行业第一的决心，主角康师傅的华南区产品负责人曾先生对自己的产品显得相当有信心。

他说，康师傅在行业内的影响力有目共睹，实际上除了先入为主以外，企业在康师傅品牌背后所做的投入也是相当巨
大的，一般的企业无法与之相比。

比方说康师傅在产品服务上能做到从经销商到批发商甚至是零售商的销售通路，在品质上能保持恒久稳定，在品种类型上力求多变，在口味上经过严格调查，这才有了经典中的经典的产品和强大的市场影响力。

同时，曾先生坦言，康师傅也感觉到了同类产品之间的竞争，虽然这些对手目前不足以影响康师傅的市场份额，但是还是会时时留意行业变化。

目前在方便面市场中排名第三的华龙面是后来者居上的一个品牌，也是地方方便面品牌转变为全国性品牌最成功的企业。

华龙的例子甚至让康师傅、统一侧目。

华龙集团老总范现国表示，华龙之所以能取得这样的市场成绩的原因是充分认识到了中国消费市场的特点，运用了“以农村包围城市进而夺取城市”的战略，扬长避短，稳步占领中低档面市场空白。

范现国说，中国的方便面市企业要得到发展，必须有自己的特点走市场，如果按照康师傅和统一等即定模式，势必导致失败。

而对于华龙来说，要与之竞争，做成中国乃至全世界最大的方便面企业，就需要充分利用自身特点，增加综合竞争能力。

五、方便面业迎来微利时代
任何一个产品的成熟都会有一个利润下滑的过程，在国内的方便面市场还没来得及开发完全的时候，微利时代不可避免地来到了，虽然利润下滑过程并不十分明显，但是企业的纷纷隐去甚至落马就是对诸多方便面企业最好的警示，对于生产企业来说，如何应对市场转变是决定今后命运的关键。

六、低门槛带来的厮杀
毫无疑问，方便面行业的门槛相当低，单纯的面饼油包的技术含量并不高，加上发展阶段的高利润实在让人眼红，引得诸多企业纷纷入主方便面领域。

竞争激烈导致新入行的产品不得不以低价位的措施来应对市场，同时导致整个行业利润的下降。

统一集团食品部刘先生说，国内的方便面已经结束了黄金增长期，市场发展的速度已经日渐缓慢。

１９９８年到２０００年，国内方便面市场发展在数量上以每年百分之二三十的速度递增，２０００以后，方便面市场的发展速度迅速减缓，大约下降到５-１０％之间。

而在方便面市场整体的销售金额上，也没有增加。

由此可以明显看出方便面行业利润的萎缩。

虽然这个过程不可避免，但是其中的惨烈可能只有企业自己才能感受到。

企业要发展，要盈利，唯一方式就是薄利多销，这就引起了企业在价格市场上的厮杀，大多数企业认为，只要价格便宜，就能取悦于消费者，于是以低价优势打市场的案例不在少数。

而事实上价格战背后的支持力量是企业的综合能力，规模、资金以及管理水平，一个都不能少，如果单纯只是依赖价格因素挤入市场，势必长久不了，这就
是为什么很多区域性方便面品牌此起彼落的原因。

康师傅华南市场部负责人曾帆说，在方便面市场，其实价格并不是最主要的，因为方便面这样的产品，本身的价格相差不可能很远，人们对品牌和口味的认可程度很强，只靠低价位吸引市场而不注重服务、销售通路等问题是很多方便面厂家失败的根本原因。

七、平价面卫冕战
与所有其他产品一样，同类品牌之间存在竞争关系的同时也共同开发了市场。

通过几年的竞争、淘汰以及价格战，国内方便面行业的空间空前巨大。

据曾帆介绍，目前方便面行业中开发得最好，同时也是竞争最激烈的领域就是平价面市场。

１块钱价格左右及以下的平价面成为兵家必争之地，根据目前的市场状况来看，平价面占了整个方便面市场的６０－７０％。

这个趋势同样可以从国内方便面市场发展态势看出。

方便面市场从十年前启动到现在，除了康师傅和统一能一直保持顶端优势之外，另外一个占领前三名的产品并不是很多人认为的全国性的大企业大品牌，而是一个地方性产品甚至是一个并不怎么出名的品牌。

这些品牌都有一个共同的特点，就是以生产平价面为主。

而作为方便面发明鼻祖日清和目前世界上第一大方便面企业农心，这两个分别来自日韩的企业自从几年前进入中国，并没有见占有多少市场份额，行业内人士认为，这是因为他们所生产的方便面虽然强调产品特色和质量，但是不适合中国消费能力。

曾帆说，康师傅曾经做过市场研究，发现最适合中国人市场的是平价方便面，这就是其所属企业顶新集团继康师傅后推出福满多这一平价面产品品牌的目的，事实上此举为顶新赢得平价面市场从而巩固顶新方便面老大位置起了功不可没的作用。

而在康师傅这个品牌中，同时还细分了“好滋味”平价面，这又加强了康师傅捍卫江山的力量。

与之相对应，开始以高价面打入中国市场的统一也很快注意到了这一点，于是有了统一旗下的“好劲道”，主攻平价市场。

通过这个市场的巩固，两大方便面巨头进一步巩固了自己的地位。

由于康师傅和统一一直以来在方便面领域拥有品种齐全、市场开发早、服务销售做得完善等优势，一些刚起家的中小型企业自然很难与之抗衡，在特点不突出的情况下，倒闭自然在所难免。

八、备战高价面
激烈的厮杀过后引来的是一个相对平稳的发展期，同时这也是一个微利的时代。

淘汰的趋势越来越明显，因为平价面市场虽然是一个最大的市场，但是其利润也是最微薄的，以生产平价面为主的国内中小企业迅速崛起之后面临的是迅速枯萎。

这些企业要渡过难关的关键所在就是加强企业的后续研发，主要是新产品的开发。

因为更新换代的时代虽没有来到，但是趋势是必然，口味的变换和高价面的开发对他们来说是首要因素。

在平价面市场停滞的华丰虽然在华南市场暂时失掉了平价面的优势，但是公
司市场部魏小姐说，华丰侧重点不是如外界所想象的在平价面市场，也有高价面和容器面的产品。

对于华丰来说，平价面失利同时积极备战高价面市场也不失为一个好做法。

同样在方便面行业势力日益壮大的北方品牌华龙也非常注重高价面开发，华龙内部人士也认为这个市场的开发也是必要的，因为高价面时代的来临也是必然的。

相对而言，一向讲究质量品牌的日清和农心对这个时代的来临显得比较轻松，也是因为他们在这个范围市场的优势，他们有在今后成为中国方便面市场新代言人的想法。

而康师傅和统一自然也不会坐失其利，因为他们本来就有深入人心的高价面产品面霸１２０和统一１００。

统一市场部刘先生说，高价面是市场今后的发展趋势固然没错，但是究竟是什么时候谁也说不上来，而且根据中国市场消费水平，即使是高价面，也是价格在１.５-２.５元之间的比较合适大众，超过２.５元的高价面只能针对部分人群。

方便面市场仍在寡头垄断中
如果用“百花齐放”来形容数年前中国的方便面市场，可以说一点也不为过。

但是近几年业内人士发现，过去方便面市场那种“热闹”景象已不复存在，取而代之的是两三个主要品牌瓜分天下的“风平浪静”的局面。

方便面市场的蛋糕究竟有多大？在消费结构发生变革的今天，消费方便面的群体有怎样的定位？人们的消费偏好及消费习惯又有哪些特征？
对比分析新生代市场监测机构1998年、1999年连续两年实施的“中国市场与媒体研究”中的有关方便面市场的数据，或许能为厂家和商家提供解答这些问题的佐证。

机会挑战共存：渗透率上升，食用数下降
市场空间：每年将消费400亿袋
如果把新生代市场监测机构1998、1999两年实施的“中国市场与媒体研究”有关方便面的数据做一比较，则发现方便面在都市居民生活中的渗透率较为稳定。

调查显示，1998 年，在12城市居民中渗透率为72．3％，而1999年同样的12城市，这一数值上升了1．6 个百分点，为73．9％。

这一数值的小幅变化，说明了方便面市场已趋于稳定中的成熟，市场大格局已定；与此同时，小幅的增幅又证明了方便面市场仍有一定的发展空间。

有关专家曾预测，21世纪初的中国，方便面年消费量将在400亿袋，也说明了中国这个方便面消费大国孕育着更多的商机。

1999年平均月消费量：由7．11袋降至6．9袋
当然，从新生代调查的数据看，目前市场上方便面品牌已多达上百个，但真正成规模、有优势的依然是”康师傅”和“统一”等少数品牌。

尽管方便面市场的渗透率在城市居民中已趋于稳定并略有增幅，但从城市居民食用方便面的数量看，1999年比1998年下降了3％，即：城市居民平均月消费方便面由1998年的7．11袋下降至1999年的6．9袋，说明方便面市场的蛋糕缩小了一大块，这是厂家和商家不愿看到的。

造成这一事实的原因是：目前，一些更为方便快捷的方便食品正在排挤着方便面市场，同时，城市居民消费方便食品的口味有了更高的追求。

从1998、1999两年“中国市场与媒体研究”数据还能看出，台湾资本的“康师傅”和“统一”方便面占据了70％以上的市场份额。

究其原因，是由于台湾企业对内地方便面市场的切入点较为准确，市场行销策略更为合理。

如台湾顶新集团九十年代初就对内地市场进行了仔细的研究。

在研究中，顶新集团发现：因加工技术的限制，内地的方便面必须经过烹煮
才能有弹性，同时，消费者为了改善口味，在烹煮的过程中，常添加各种配料，使这种产品同一般的挂面几乎无异，差别仅在于烹煮的时间长短；市场所售方便面的价格差距也极大，一般来说方便面的售价仅几毛钱，品质与包装技术较差，如装面的保丽龙碗，常因无法承受高温而软化。

相反，品质较佳的进口或走私泡面，价格往往是当地产品的十几倍。

因此，不论从面体的品质、配料、包装或产品价差来看，均显示了内地方便面市场的巨大潜力。

顶新的市场研究还发现，方便面食品本身有其独到的优点，诸如生活需要、携带方便、产品变化空间大、运输方便并有利于行销广大区域、单价低易于普及等，因而只要产品口味、品质能形成本地化，自然能有竞争力。

在弄清了内地方便面市场的市场环境与产品特征后，顶新集团便把开发方便面产品，确立为其多角化投资中的一种策略。

1991年，顶新集团考虑到未来南进策略所需的交通运输通道，在北方第一大港的天津经济技术开发区成立了天津顶益，辐射人口近3亿的华北地区，从此拉开了攻占内地方便面市场的序幕。

从顶新集团的成功中，我们可以获知，深入研究市场环境是至关重要的。

商家必争之地：上海、北京、天津和沈阳
从1999年新生代“中国市场与媒体研究”有关数据发现，不同城市居民在消费方便面产品上有着明显的地区差异。

从图一中可以看出，郑州、济南、天津和沈阳等城市对方便面消费热情较高，表现在方便面的消费比例较高；而武汉、上海和青岛等城市居民消费比例则相对较低。

另外，从群体千人数指标，可以判断消费群体规模大小，即判断市场容量。

如果把20 城市消费方便面的总体人群看作一个“完整的蛋糕”的话，那么，从图二可以明显地看出，最大的两块便是上海和北京这两个市场，它们分别占据了15％和13％的份额。

虽然在图一中两城市的消费比例不是很高，但由于两城市人口基数较大，从而使之成为方便面消费最大的两个市场。

此外，图二也显示出天津和沈阳是方便面的另两个主要市场，分别占20城市总市场的8％和7％。

如果我们把上述4城市的蛋糕作一简单的加和，则占到20城市总体的45％。

可见，在方便面市场上，上述四城市有着十分重要的地位。

因而，要想在方便面市场有所作为，上海、北京、天津和沈阳无疑是市场争夺的重中之重。

当然，对于弱小者来说，也可以避开这几个城市，集中力量主攻其他城市。

竞争态势：寡头垄断市场
优胜劣汰是自然界的基本规律，也是市场经济规律的基本法则，方便面市场同样在遵循这一普遍的规律。

可以看到，全国方便面市场经过几年的大洗牌后，所剩的基本是有经济规模、技术含量相对较高、市场具有垄断地位的少数几家，呈现出寡头垄断的市场结构。

依据“卖方集中度的产业组织理论”，当卖方集中度（这里的卖方集中度是指前几位品牌累计的市场占有率，如前四位被称之为CR4）大于50％、且有显
著经济规模、产品差异大，又有较高进入壁垒的行业称为寡头垄断的市场结构；而把卖方集中度介于10％—50％、厂家数目相对较少，存在较显著的规模经济，产品差异中等或较大，又有一定进入壁垒的行业称为垄断竞争的市场结构；而对于卖方集中度低于10％，厂家众多，产品差异很小或较小，无明显经济规模，也能自由进入的行业称为完全竞争的市场结构。

按照这一理论，新生代的研究人员考察了1999年“中国市场与媒体研究”中的21个全国性方便面品牌，依据累计品牌的消费人数，得出方便面行业的行业集中度曲线。

从图三可以发现，CR485．3％，CR272．1％，集中度十分之高。

可见，方便面市场已经形成寡头垄断的市场格局，前两位的寡头就是来自台湾的康师傅和统一两大集团，它们两者的市场占有率就达到了整个行业的72．1％；紧随它们之后的是华丰和美厨，不过，它们的份额相对较小；其余品牌则在这四个巨人面前不值一提。

接下去，新生代的研究人员进一步分析了各城市市场的品牌竞争状况。

从附表中看出，“康师傅”在20城市的渗透率均排第一，“统一”在14城市排名第二位，一些地方品牌在某些城市排在第三、四位。

应该说，现如今，除了“统一”尚能对“康师傅”构成威胁外，其余品牌在全国范围内都不能对其构成威胁。

虽然一些地方品牌在某些城市占据了一些份额，但中国的方便面市场已经是“康师傅”的市场，“康师傅”当仁不让地坐上了中国方便面市场的龙头之位。

由此，方便面行业已完全进入寡头垄断时期。

其特征表现在：寡头企业在消费群中已形成不可动摇的地位，其他企业在一段时期内很难进入这一市场，竞争主要在寡头之间展开。

此外，寡头企业要想维持霸主地位，除了对产品质量及特色不断改进外，广告宣传也是其不能忽视的，广告宣传是维系企业生存、稳固品牌形象的极为重要的手段。

另外，寡头企业还时刻在关注行业内其他寡头及品牌的变化，以防止其对自身品牌及企业地位、经济状况的影响。

其实，一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同与支持，所以研究分析消费者的特征及消费行为，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键。

透视购买者：男性、年轻人居多
研究消费者不仅仅局限于消费者的消费行为，对于消费者的人口统计特征、生活态度及其他行为的分析研究，也将有助于对产品品牌的深入了解，也将为生产企业改良产品特质、制定营销策略、编制媒体投放计划等，起到基础的、甚至是至关重要的作用。

每月消费11袋者，占消费者总数的19％
如果我们把食用方便面的消费者分为轻度消费者（每月消费2袋碗桶或以下）、中度消费者（每月消费3—10袋碗桶）和重度消费者（每月消费11袋碗桶或以上），那么，20城市重度消费者占消费者总人数的19％，轻度消费者占总数
的22％，中度消费者占总数的55 ％。

虽然重度消费者仅占全部消费者的19％，但其消费量却占总消费量的45％，可见重度消费者的重要性。

男性略多于女性，年轻人多于年老者
那么，食用方便面的消费者是怎样的一群？新生代1999年“中国市场与媒体研究”结果显示，单身上班族及青年学生是方便面的忠实消费群，特别是男性群体，重度消费者占53．3 ％，比调查总体男性51．5％略高。

另外，与此相对应的是女性重度消费者占46．7％，低于男性6．6个百分点。

从重度消费者的年龄分布来看，重度消费者的分布从年轻到年老逐步降低；与调查总体相比，在15—24岁年龄段，重度消费者的比例达到29．2％，远高过调查总体23．4％的水平；在55—64岁年龄段，则正好相反，调查总体在此年龄段的比例为11．4％，而重度消费者的比例为7．5％。

可见，对于方便面产品而言，年轻群体更偏好，而老年群体则对此类产品不是很感兴趣。

单身和学生群体消费欲望最高
从重度消费者的婚姻状况来看，以已婚人士为多数，但与调查总体相比，单身者的比例高出调查总体5个百分点，可见单身人士消费方便面的热情更高。

从重度消费者的工作状况来看，在人数上还是以全时性固定工作占了46％；此外，学生群体占了总消费群的17％，此比例高出其在调查总体比例中的5％，可见，方便面更符合学生群体的快节奏的生活方式、图方便的心理特点，因而更容易赢得他们的喜爱。

综上所述，年轻男性及男学生对方便面的消费倾向性最高。

这可能与青年男性在饮食方面较为马虎，加上工作与学习较为繁忙有关。

这样，方便面在其生活中，既可以当点心、宵夜，又可以当正餐，因而成为其真正的方便食品。

消费者生活态度：喜欢流行和时尚
在“中国市场与媒体研究”问卷中，新生代设计了89条关于生活态度的语句，请被访者从“完全同意”、“趋向同意”、“不同意也不反对”到“趋向反对”、“完全反对”五个阶段进行选择。

通过被访者的回答，研究人员可以了解其独有的心理脉络和性格特征。

新生代的研究人员引入一个TGI指数的概念。

TGI（TargetGroupIndex）中文译作“目标群体指数（倾向性指数）”，是指某一子群、某一指标的比例，与总群同一指标比例之比，再乘以标准数100所得的值。

其最基本的目的是精确地描述目标群体的特征，分析消费者的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地制定市场营销战略和广告计划提供可靠的依据。

这里我们列举出方便面重度消费者趋向同意TGI指数排名前10名的观点，从中可以了解其心理特征和性格特点。