市场营销4PPT教案
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调研计划可以要求收集二手数据、原始数据。 原始数据(primary data)指为当前特殊的
目标而专门收集的信息。 二手数据(secondary data)指已经存在的
为其他目的收集的信息。
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二手资料的特征？
二手资料的特征是：从外部或企业内部所获 得的相对已经经过整理的资料，其主要来源 有：
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
信息开发
内部
营销
报告
情报
发布 信息
营销 分析
营销 调研
营销决策与沟 通
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营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素五、理想的市场营销信息系统
➢ 能向各级管理人员提供所必需的信息 ➢ 能方便地使各级管理人员选择所需要的信
息 ➢ 能满足管理人员对所需信息的时限要求 ➢ 能提供各种形式的信息 ➢ 能向管理人员提供易于理解的最新信息
➢ 并在产品的生产上，提供青少年消费者所需 甜度的口香糖。
➢ 1998年，在对选择的广告进行电视广告播出 之后，销售额增加了5%，而原来已经下降了 2%；市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。
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➢ 可见，市场营销调研及分析结果，是营销决 策（进行甜味品尝的广告）和制定营销策略 （广告的栏目选择、时段选择等）的重要依 据。
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➢ 1、营销（调研）问题的提出
➢ 为了保住市场地位，获得稳定的市场销售， Wrigley公司提出了应该怎样做，才能吸引更多 的青少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增 加销售量？
➢ 并希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些 特点上最吸引青少年？
电话访问是迅速收集信息的最佳方法。
人员访谈有两种形式——个人访谈和小组访谈。 网上市场调研
网上营销调研(online marketing research)收集原始数 据——互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访 谈等。
互联网尤其适用于定量调研——进行市场营销调查并收集 数据。
网上焦点小组(online focus groups)是最重要的基于网络 的定性调研方法。
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研 经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标
1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次
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描述
例如：黄剑口香糖的销量下降（现实情况）；某行 业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销售 量现状，消费者对产品当前广告的态度，消费者对 某产品性能满意度，消费者对产品有无新的要求， 新的要求是什么等。
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诊断
➢ 例如： ➢ （1）通过调研，说明黄剑口香糖销量下降结果的
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四、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
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探索性调研(exploratory research)的目标是收 集初步信息，确定问题并提出假设 描述性调研(descriptive research)的目标是描 述情况。 因果性调研(causal research)的目标是检验 关于因果关系的假设。
市场营销4
学习目标
➢ 了解信息及其功能。 ➢ 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 ➢ 领会调研对企业营销决策的作用，明确市
场营销调研的内容、步骤与方法。 ➢ 了解市场需求测量的基本原理与方法。 ➢ 了解市场预测的主要方法。
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第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系统
➢ 即营销者利用“现状描述”和“诊断”的研 究结果，回答如果采用“某个营销方案”， 或进行某项营销决策等，可能产生的结果的 问题。
➢ 例如：通过调研分析，如果对黄剑口香糖使 用某种新的包装设计，加强甜味促销，则将 可能引起购买者3%左右的销售增量等（假 设）。
➢ ——但事前必须通过营销调研及分析，知道 消费者对新包装的态度、可能影响的购买行 为等信息资料。 第34页/共62页
社会性四营销信息系统的构成四营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销决策与沟评估信息需求发布信息信息开发内部报告营销调研营销分析营销情报营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境宏观环境因素因素五理想的市场营销信息系统五理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所能向各级管理人员提供所必需必需的信息的信息能方便地使各级管理人员能方便地使各级管理人员选择选择所需要的信所需要的信能满足管理人员对所需信息的能满足管理人员对所需信息的时限时限要求要求能提供各种能提供各种形式形式的信息的信息能向管理人员提供能向管理人员提供易于理解易于理解的的最新最新信息信息市场营销信息市场营销信息mismis系统系统11内部报告系统内部二手资料系统内部报告系统内部二手资料系统包括内部的销售报告订货合同库存产品状况库存材料状况生产能力包括内部的销售报告订货合同库存产品状况库存材料状况生产能力状况应收帐款客户基本资料客户构成等资料系统
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调 研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情 况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。
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➢ 很显然：Wrigley公司下一步打“广告——刺 激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜 味上
➢ ——这是容易引起青少年消费者注意力，和 提升青少年顾客满意度的主要产品属性。
➢ 为此，BBDO公司为Wrigley公司设计了四个以 “品尝甜味”为主题的电视广告片，并邀请 青少年观众对其作出评价。
原因之一是“对甜味的促销不力”； ➢ （2）通过调研，青少年嚼口香糖（当前结果）的
原因是“当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口 香糖”。 ➢ （3）通过调研，可以解释、说明竞争者推出新口 味的口香糖是公司市场占有率下降的原因（假设）。
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➢ 预测
➢ 预测是指：通过营销调研分析，可以回答 “如果……会怎样”的问题。
➢ 4、BBDO所做的另一个面上营销调研，旨在弄清 楚，一般的青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对 品牌的选择。
➢ 提出问的题包括：
➢ （1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压 力？
➢ （2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？
➢ （3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口 香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到 的问题！——通过其它填写项获得！）
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引例
➢ Juicy Fruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口 味）
➢ 是Wm.Wrigley Jr. 公司历史最为悠久的口香 糖老品牌。
➢ 人口统计学的研究结果显示，青少年是消费 口香糖最多的人群。
➢ 就在几年前， Wrigley公司发现，它面临着 来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额 都在逐年下降。
。 成为了企业的内部二手资料
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
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一、营销调研的含义
➢ 市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法，有目的、有计划系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方 面的信息。
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市场营销信息（MIS）系统
1、内部报告系统（内部二手资料系统） ➢ 包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力
状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。 2、营销情报系统 ➢ 主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的)调研一手资料系统。 ➢ 其中一手资料的特征是：通过企业实际调查所获得的资料。 ➢ 非专项的调研一手资料:定期、常规的一手资料调研 ➢ 专项的调研一手资料:不定期的、根据特定需要一次性的调研一手资料。
➢ 2、 Wrigley公司的广告代理商BBDO公司首先邀 请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：
➢ 对包括黄剑口香糖的各种不同口香糖品牌，
按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的
目的是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特
性。
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➢ 3、对Juicy Fruit牌子的口香糖调查的结果是： 受调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适 中”、“口味自然”上。
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一、信息的含义
➢ 从认识论的角度说，信息是事物运动状态 以及运动方式的表象。
➢ 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种 形态组成。
➢ 信息按照内容可分为消息、资料和知识三 类。
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二、信息的功能与特征
信息的一般功能 ➢ 中介功能 ➢ 联结功能 ➢ 放大功能
信息的一般特征 ➢ 可扩散性 ➢ 可共享性 ➢ 可存贮性 ➢ 可扩充性 ➢ 可转换性
当前调研项目的目标）、准确性（可靠地收集和报告）、及 时性（数据更新，适合当前决策的需要）以及无偏性（客观 地收集和报告）。
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3、营销调研系统 主要指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研，及所 取得的一手资料系统。 4、营销分析系统 主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和 营销调研系统资料等，进行分析后而得到的、用于营销辅助 决策的资料系统。 营销调研所获得的一手调查资料，在经过分析、整理后，即
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➢ （4）需要口香糖时，首选品牌是什么？
➢ 等问题。
➢ 通过上述面上调查和专项的口香糖调查发现：
➢ （1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候， 就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”（表明能够进入青少年 选择商品视野）。
➢ （2）青少年最关心的口香糖的属性特征是： 甜味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌 子的口味）。
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七、营销调研的方法
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
随机抽样 等距抽样 分层抽样 整群抽样 判断抽样
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收集一手资料的方法
1．固定样本连续调查 2．观察调查 3．实验法 4．询问调查
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接触方法
邮寄、电话和个人访谈
邮寄问卷不够灵活——所有的被调查者都回答按固定顺序排 列的相同问卷。
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义
的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相
比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。 一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们 认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提 出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公 司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话 服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本 大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次
（1）内部来源
（2）政府出版物
（3）期刊和书籍
（4）商业资料
（5）网络
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公司可以从外部供应商那购买二手数据。 运用商业性网上数据库(commercial online databases) ，
市场营销调研人员可以自己搜索二手数据来源。 网络搜索引擎也可以是寻找相关二手数据来源的大帮手。 调研人员必须仔细地评估二手数据，确保其相关性（适合
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如按调研时间划分，则可分为“一次性调研、 定期性调研、经常性调研、临时性调研等”。
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五、营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促 销
调研
调研
调研
调研
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六、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
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三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
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四、营销信息系统的构成
营销 经理
➢ 科学：自然科学、人文社会科学
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二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场
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三、市场调研的任务
➢ 明确营销中的经营决策问题； ➢ 详细规定研究这些问题所需的信息； ➢ 设计信息收集的方法； ➢ 管理并实施数据收集过程； ➢ 分析调查结果； ➢ 报告调查结果和解释结果的含义。
调研计划可以要求收集二手数据、原始数据。 原始数据(primary data)指为当前特殊的
目标而专门收集的信息。 二手数据(secondary data)指已经存在的
为其他目的收集的信息。
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二手资料的特征？
二手资料的特征是：从外部或企业内部所获 得的相对已经经过整理的资料，其主要来源 有：
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
信息开发
内部
营销
报告
情报
发布 信息
营销 分析
营销 调研
营销决策与沟 通
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营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素五、理想的市场营销信息系统
➢ 能向各级管理人员提供所必需的信息 ➢ 能方便地使各级管理人员选择所需要的信
息 ➢ 能满足管理人员对所需信息的时限要求 ➢ 能提供各种形式的信息 ➢ 能向管理人员提供易于理解的最新信息
➢ 并在产品的生产上，提供青少年消费者所需 甜度的口香糖。
➢ 1998年，在对选择的广告进行电视广告播出 之后，销售额增加了5%，而原来已经下降了 2%；市场份额也由原来的4.9%上升到5.3%。
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➢ 可见，市场营销调研及分析结果，是营销决 策（进行甜味品尝的广告）和制定营销策略 （广告的栏目选择、时段选择等）的重要依 据。
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➢ 1、营销（调研）问题的提出
➢ 为了保住市场地位，获得稳定的市场销售， Wrigley公司提出了应该怎样做，才能吸引更多 的青少年来嚼Juicy Fruit牌子的口香糖，以增 加销售量？
➢ 并希望知道Juicy Fruit牌子的口香糖在哪些 特点上最吸引青少年？
电话访问是迅速收集信息的最佳方法。
人员访谈有两种形式——个人访谈和小组访谈。 网上市场调研
网上营销调研(online marketing research)收集原始数 据——互联网调查、网上小组讨论、实验和网上焦点小组访 谈等。
互联网尤其适用于定量调研——进行市场营销调查并收集 数据。
网上焦点小组(online focus groups)是最重要的基于网络 的定性调研方法。
第35页/共62页
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研 经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。 一、确定问题与调研目标
1、乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3、有多少乘客可能会打电话？各种层次
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描述
例如：黄剑口香糖的销量下降（现实情况）；某行 业在历史上的销售趋势状况，企业与竞争者的销售 量现状，消费者对产品当前广告的态度，消费者对 某产品性能满意度，消费者对产品有无新的要求， 新的要求是什么等。
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诊断
➢ 例如： ➢ （1）通过调研，说明黄剑口香糖销量下降结果的
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四、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
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探索性调研(exploratory research)的目标是收 集初步信息，确定问题并提出假设 描述性调研(descriptive research)的目标是描 述情况。 因果性调研(causal research)的目标是检验 关于因果关系的假设。
市场营销4
学习目标
➢ 了解信息及其功能。 ➢ 明确市场营销信息系统的构成及运作原理。 ➢ 领会调研对企业营销决策的作用，明确市
场营销调研的内容、步骤与方法。 ➢ 了解市场需求测量的基本原理与方法。 ➢ 了解市场预测的主要方法。
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第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、信息的功能与特征 三、营销信息系统及其特点 四、营销信息系统的构成 五、理想的营销信息系统
➢ 即营销者利用“现状描述”和“诊断”的研 究结果，回答如果采用“某个营销方案”， 或进行某项营销决策等，可能产生的结果的 问题。
➢ 例如：通过调研分析，如果对黄剑口香糖使 用某种新的包装设计，加强甜味促销，则将 可能引起购买者3%左右的销售增量等（假 设）。
➢ ——但事前必须通过营销调研及分析，知道 消费者对新包装的态度、可能影响的购买行 为等信息资料。 第34页/共62页
社会性四营销信息系统的构成四营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销决策与沟评估信息需求发布信息信息开发内部报告营销调研营销分析营销情报营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境宏观环境因素因素五理想的市场营销信息系统五理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所能向各级管理人员提供所必需必需的信息的信息能方便地使各级管理人员能方便地使各级管理人员选择选择所需要的信所需要的信能满足管理人员对所需信息的能满足管理人员对所需信息的时限时限要求要求能提供各种能提供各种形式形式的信息的信息能向管理人员提供能向管理人员提供易于理解易于理解的的最新最新信息信息市场营销信息市场营销信息mismis系统系统11内部报告系统内部二手资料系统内部报告系统内部二手资料系统包括内部的销售报告订货合同库存产品状况库存材料状况生产能力包括内部的销售报告订货合同库存产品状况库存材料状况生产能力状况应收帐款客户基本资料客户构成等资料系统
第37页/共62页
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调 研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情 况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。
第29页/共62页
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➢ 很显然：Wrigley公司下一步打“广告——刺 激青少年”时，应当将重点放在口香糖的甜 味上
➢ ——这是容易引起青少年消费者注意力，和 提升青少年顾客满意度的主要产品属性。
➢ 为此，BBDO公司为Wrigley公司设计了四个以 “品尝甜味”为主题的电视广告片，并邀请 青少年观众对其作出评价。
原因之一是“对甜味的促销不力”； ➢ （2）通过调研，青少年嚼口香糖（当前结果）的
原因是“当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口 香糖”。 ➢ （3）通过调研，可以解释、说明竞争者推出新口 味的口香糖是公司市场占有率下降的原因（假设）。
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➢ 预测
➢ 预测是指：通过营销调研分析，可以回答 “如果……会怎样”的问题。
➢ 4、BBDO所做的另一个面上营销调研，旨在弄清 楚，一般的青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及对 品牌的选择。
➢ 提出问的题包括：
➢ （1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压 力？
➢ （2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？
➢ （3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口 香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到 的问题！——通过其它填写项获得！）
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引例
➢ Juicy Fruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口 味）
➢ 是Wm.Wrigley Jr. 公司历史最为悠久的口香 糖老品牌。
➢ 人口统计学的研究结果显示，青少年是消费 口香糖最多的人群。
➢ 就在几年前， Wrigley公司发现，它面临着 来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额 都在逐年下降。
。 成为了企业的内部二手资料
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第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
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一、营销调研的含义
➢ 市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法，有目的、有计划系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方 面的信息。
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市场营销信息（MIS）系统
1、内部报告系统（内部二手资料系统） ➢ 包括内部的销售报告、订货合同、库存产品状况、库存材料状况、生产能力
状况、应收帐款、客户基本资料、客户构成等资料系统。 2、营销情报系统 ➢ 主要指收集的外部二手资料和外部非专项(定期的、常规的)调研一手资料系统。 ➢ 其中一手资料的特征是：通过企业实际调查所获得的资料。 ➢ 非专项的调研一手资料:定期、常规的一手资料调研 ➢ 专项的调研一手资料:不定期的、根据特定需要一次性的调研一手资料。
➢ 2、 Wrigley公司的广告代理商BBDO公司首先邀 请了400名酷爱嚼口香糖的青少年进行调查：
➢ 对包括黄剑口香糖的各种不同口香糖品牌，
按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的
目的是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特
性。
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➢ 3、对Juicy Fruit牌子的口香糖调查的结果是： 受调研者反映良好的属性，集中体现在“甜味适 中”、“口味自然”上。
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一、信息的含义
➢ 从认识论的角度说，信息是事物运动状态 以及运动方式的表象。
➢ 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种 形态组成。
➢ 信息按照内容可分为消息、资料和知识三 类。
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二、信息的功能与特征
信息的一般功能 ➢ 中介功能 ➢ 联结功能 ➢ 放大功能
信息的一般特征 ➢ 可扩散性 ➢ 可共享性 ➢ 可存贮性 ➢ 可扩充性 ➢ 可转换性
当前调研项目的目标）、准确性（可靠地收集和报告）、及 时性（数据更新，适合当前决策的需要）以及无偏性（客观 地收集和报告）。
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3、营销调研系统 主要指外部专项(不定期的、与重大决策有关的)调研，及所 取得的一手资料系统。 4、营销分析系统 主要是指通过利用内部报告系统资料、营销情报系统资料和 营销调研系统资料等，进行分析后而得到的、用于营销辅助 决策的资料系统。 营销调研所获得的一手调查资料，在经过分析、整理后，即
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➢ （4）需要口香糖时，首选品牌是什么？
➢ 等问题。
➢ 通过上述面上调查和专项的口香糖调查发现：
➢ （1）有3/4的被调查者在“想吃点东西的时候， 就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Fruit牌子的口香糖”（表明能够进入青少年 选择商品视野）。
➢ （2）青少年最关心的口香糖的属性特征是： 甜味适中、口味自然（特别是Juicy Fruit牌 子的口味）。
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七、营销调研的方法
样本选取
普查 重点调查 抽样调查
随机抽样 等距抽样 分层抽样 整群抽样 判断抽样
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收集一手资料的方法
1．固定样本连续调查 2．观察调查 3．实验法 4．询问调查
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接触方法
邮寄、电话和个人访谈
邮寄问卷不够灵活——所有的被调查者都回答按固定顺序排 列的相同问卷。
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
的价格对他们有何影响？ 4、这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？ 5、这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义
的影响？ 6、电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行李处理等相
比，其重要性将怎样？ 二、拟定调研计划
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。 一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们 认为这是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究。于是，提 出这一建议的营销经理自愿为此作初步调查。他同一个大电信公 司接触。以研究波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话 服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本 大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次
（1）内部来源
（2）政府出版物
（3）期刊和书籍
（4）商业资料
（5）网络
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公司可以从外部供应商那购买二手数据。 运用商业性网上数据库(commercial online databases) ，
市场营销调研人员可以自己搜索二手数据来源。 网络搜索引擎也可以是寻找相关二手数据来源的大帮手。 调研人员必须仔细地评估二手数据，确保其相关性（适合
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如按调研时间划分，则可分为“一次性调研、 定期性调研、经常性调研、临时性调研等”。
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五、营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促 销
调研
调研
调研
调研
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六、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
提出 结论
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三、营销信息系统及其特点
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和程序组成， 它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、 分配所需要的适时准确的信息。 1．目的性 2．系统性 3．社会性
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四、营销信息系统的构成
营销 经理
➢ 科学：自然科学、人文社会科学
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二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划 2．有利于优化营销组合 3．有利于开拓新的市场
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三、市场调研的任务
➢ 明确营销中的经营决策问题； ➢ 详细规定研究这些问题所需的信息； ➢ 设计信息收集的方法； ➢ 管理并实施数据收集过程； ➢ 分析调查结果； ➢ 报告调查结果和解释结果的含义。