281777_互联网思维在报业转型中的运用___

新闻前哨
2014年第7期
2012年,《赫芬顿邮报》作为第一
家盈利性网络媒体获得美国新闻界最高荣誉普利策奖,在《落基山新闻报》、《旧金山纪事报》等报纸纷纷宣布停刊或破产之时,《赫芬顿邮报》的崛起是互联网时代报业转型期报业探索的重要案例,深入分析可以发现其与之前大量转型失败报刊的重要差别在于互联网思维的运用。

报业转型不是简单地用字节取代纸张,仅将纸质版报刊变身为电子报刊,转型能否成功在于思维是否转型,即互联网思维的使用和贯彻。

在互联网时代,传统媒体要想获得生存的空间,获得成功转型,必须遵循互联网逻辑。

一、《赫芬顿邮报》的发展模式介绍
随着互联网时代的到来,传统媒体如报纸、电视纷纷感受到前所未有的竞争压力,“报纸衰亡”、“电视灭亡”等观点反映了报纸和电视在互联网时代受到的巨大冲击。

为了适应互联网时代,全球范围的报纸和电视等传统媒体都在纷纷转型,寻找新的生存之道。

互联网时代的报纸想要获得生存的权利,就必须进入互联网,将自身打造成“全媒体”报业。

但随着众多报纸的停刊和破产,可以看出报业转型并非易事,而此时《赫芬顿邮报》的成功崛起使人们看到了报业发展的转机。

相较之前尝试转型但并不成功的众多报刊(包括默多克新闻集团旗下的《The Daily》),《赫芬顿邮报》之所以有重大突破,从根本上来说,在于其内在精神的转型,即传统运营思维向互联网思维的转变。

《赫芬顿邮报》由阿里安娜·赫芬
顿在2005年创建于美国,经历过两次
失败的投资后,阿里安娜·赫芬顿将《赫芬顿邮报》定位于新闻博客网站,区别于《纽约时报》的
是,《赫芬顿邮报》不设置付费墙,即完全免费阅读,将自身定位为一
个“社交平
台”,并号召普通读者上传文章,使读者成为内容提供者。

具体分析,《赫芬顿邮报》的发展模式如下:
1.内容来源多元化。

《赫芬顿邮报》的成功的重要原因是其改变了传统报业信息生成模式,其内容来源不再依靠专业的采编制作团队,而是将自身定位为一个信息发布和交流的媒介或平台,鼓励团队外的普通公民上传新闻并呼吁博客写手在其平台上进行评论和写作,而自身团队的原创内容作为补充和架构支撑。

这种内容运作方式打破了传统媒体封闭的内容生产方式,不仅提供了更加丰富的内容,而且吸引了更多的人气,同时也降低了运营成本,提升了利润空间。

2.利润源于广告主。

《赫芬顿邮报》不向用户收费,其利润来源完全依靠广告主。

为了提升利润空间,《赫芬顿邮报》一方面压缩自身运营成本,减少自身团队人员数量,鼓励普通公民上传新闻并鼓励博客写手免费提交博客内容来实现自身内容的丰富和廉价获取。

另一方面,
《赫芬顿邮报》将资金重点投放在技术提升上,使自身内容在搜索排名上尽量靠前来提升网站流量以吸引广告主的注意和青睐。

轻盈的团队构成和丰厚的广告利润使《赫芬顿邮报》低投入高产出地运行。

3.平台社交互动化。

为了提升自身“社交化”能力,《赫芬顿邮报》与facebook 进行合作,利用facebook 的社交功能,鼓励圈子内部
的人进行新闻的相互推荐、共享和评
论,以提升《赫芬顿邮报》自身的流量
和影响力。

此外,2012年8月,《赫芬顿邮报》推出网络视频新闻频道,在频道内鼓励观众进行评论,并且观众之间可以进行互动视频聊天,这样,“社交化互动平台”的布局初见成效。

二、《赫芬顿邮报》的互联网思维
所谓“互联网思维”,并没有清晰的界定或界限,但“互联网思维”是相对于“传统思维”的,这是由于互联网带来的技术革新使得许多传统的行业运营方式发生了巨大变化,相应地
互联网思维在报业转型中的运用
——
—以《赫芬顿邮报》为例◎
路雪珂
20
All Rights Reserved.
也引起了运营思维和思考方式的变化。

在许多成功的案例基础上,人们逐渐发现互联网带来的一些新的发展模式和经营思路,进一步上升为“互联网思维”。

《赫芬顿邮报》成功崛起的过程就是互联网思维成功实践的过程,具体分析如下:
1.“众包”思维。

所谓“众包”,即公司把过去由员工执行的工作任务外包给大众网络的商业模式。

与“外包”不同,“众包”的对象是没有清晰界限的外部群体,而且付出的经济报酬相对“外包”来说要远远低廉,“众包”对象看重“精神收益”远远高于“经济收益”。

简言之,“众包”思维就是让互联网上的普通用户因为精神满足而被吸引到一个平台上来,在其满足自身的精神需要时不自觉地为这个平台提供了劳动,从而使这个平台用较少的经济投入获得巨大的效益。

《赫芬顿邮报》的成功很大程度上依赖于“众包”。

为了减少运营成本,该报缩减自身采编人员,其内容来源的主体在于几千名高质量、成熟的博主,这些博主争相在《赫芬顿邮报》平台上发表博客文章,并以文章被选用为荣。

这样便达到了一种共赢局面,一方面《赫芬顿邮报》拥有了一批高质量免费的内容提供者,另一方面博主也拥有了一定的人际资本。

此外,《赫芬顿邮报》还鼓励受众为网站提供新闻,希望受众作为用户的同时也是内容生产者和提供者,这样不仅能增加信息的关注度而且拓宽了新闻来源。

2.“免费”思维。

“免费”和“众包”是紧密相连的,正是有了“众包”的成功,《赫芬顿邮报》的免费才能够一直成功贯彻下去。

和传统工业时代“羊毛出在羊身上”的“免费”不同,互联网时代的免费是彻底的免费。

互联网时代最丰裕的就是信息,默多克新闻集团《The Daily》的失败验证了互联网时代让用户付费是多么困难的一件事,尽管内容非常精彩。

与《纽约时报》的付费墙模式不同,《赫芬顿邮报》阅读完全免费,这也是《赫芬顿邮报》成功超越《纽约时报》
的最重要因素。

《赫芬顿邮报》的所有
利润全部来源于广告主,其巨大的点
击量和靠前的搜索排名使得广告主
钟情于它,而免费的高质量内容又带
来了更多的点击量,两者形成了优势
力量的良性循环。

“免费”验证了“马
太效应”,即“强者恒强,弱者恒弱”。

3.“长尾理论”。

“长尾理论”的精神核心是开发小
众市场,互联网时代有足够的空间和
技术支持非热门产品的开发,而小众
市场或小众思想在互联网时代众多
人口基数的基础上也会有巨大的经
济收益。

《赫芬顿邮报》运用众多的非专业
人员进行内容采写以及鼓励来自不同
背景的用户对新闻内容进行评论,因
此经常是来自不同行业不同视角的
人对同一话题发表各种观点的评论
和看法。

这就是互联网“长尾理论”的
运用。

传统的新闻采写通常是封闭的
团队,而这些团队构成都是训练有素
的新闻专业人才,他们的视角专业化,
因而也就单一化。

而《赫芬顿邮报》开
放的采编和评论视角形成的多样化观
点就是“长尾理论”中的长尾,正是这
种运营思路的变化使得《赫芬顿邮报》
成为一个多样化视角的平台,吸引着
更多的关注和阅读。

4.“大数据”思维。

“大数据”这一概念被提出以来引
发了巨大的关注和思想变革,这一思
维方式也应用到了社会生活的各个
领域之中。

所谓“大数据”,即全面的
数据,即关注事情的相关关系而非逻
辑推理出的因果关系,即“用数据说
话”。

大数据建立在互联网时代数据收
集全面,数据分析便捷快速的基础上,
用科学的计算分析说明当前的情况并
预测未来。

《赫芬顿邮报》利用谷歌平台,时
刻观察谷歌数据推算出来的热门关键
词,在第一时间掌握受众的兴趣点,并
及时进行内容制作和发布,真正做到
了“受众需要什么就提供什么”,成功
地为自身增加了受众关注度。

此外,
在“大数据”应用上,《赫芬顿邮报》进
行了大量的资金和技术投入,逐步进
行技术优化,使自身的搜索排名尽量
靠前,以便于增加受众点击量来吸引
广告主的投入。

三、《赫芬顿邮报》对报纸转
型的借鉴
综上所述,《赫芬顿邮报》用互联
网的思维方式结合传统报纸的内容制
作优势,成功打造了一个互联网思维
为内核的媒体,可谓是报业转型时代
的典范之作。

《赫芬顿邮报》的成功崛
起验证了互联网思维的重要性,这也
为苦苦探索转型之路但苦无成效的
传统媒体找到了思想的症结,即“转型
不是转外形,而是要转思维方式”。

传
统的报纸转型仅仅是建立一个网站或
者制作一个同名APP,然后将纸质内
容进行同步上传,然后坐等收益,这显
然无法取得受众关注。

《赫芬顿邮报》
的崛起提供了一个范例,即互联网思
维下媒体转型的范例。

媒体转型,不
仅要有互联网的外壳,还要有互联网
的精神内核。

另外,传统媒体的组织架构以及
制度构成甚至产业模式都应该相应
地跟上“互联网步伐”。

《赫芬顿邮报》对于“众包”、“免
费”、“大数据”等互联网思维的运用
提供了一个成功的范例,但互联网思
维方式还有许多,转型中的传统媒体
应该根据自身情况进行多种尝试和不
断地探索。

参考文献:
[1]克里斯·安德森:《长尾理论》,
中信出版社2006年版
[2]杰夫·豪:《众包:大众力量缘何
推动商业未来》,.中信出版社2009年
版
[3]克里斯·安德森:《免费》,.中信
出版社2009年版
[4]胡泳:《“报纸已死”还是“报纸
万岁”?——
—以,赫芬顿邮报.和,纽约
时报.为例》,《传媒》2012年第6期
[5]刘珊:《生死之间,见报业转机——
—,
The Daily.之死与,赫芬顿邮报.之生的对
比》,《传媒》2013年第5
期
21
All Rights Reserved.
2014年第7期新闻前哨。