品牌延伸战略个案研究

品牌延伸战略个案研究
张初愚,王志帅
(中国人民大学商学院,北京100872)
收稿日期:2009-04-02
摘要:品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段,已成为众多企业的理性选择。

本文以知名饮料企业———杭州娃哈哈集团实施品牌延伸战略为个案,分析了品牌延伸的实施特点,对品牌延伸的效果进行了评估,并提出了企业在实施品牌延伸中如何规避风险、提高效益的建议,
关键词:战略;品牌延伸;茶饮料;中图分类号:F720
文章编号:1007-7685(2009)06-0067 国内外企业的实践表明,品牌延伸战略作为发掘企业内在潜力、增大企业利润空间的重要手段,已成为众多企业的理性选择。

无论是进入中国的国际品牌还是中国的本土企业,都在经营实践中发现,品牌延伸已成为事关企业发展和长远经营的重要问题。

探索通过品牌延伸来获得利润增长的方略,已成为企业应对同质化现状开展竞争的有效途径。

为此,本文以娃哈哈的品牌延伸实践为例,对品牌延伸战略的应用进行了研究与分析,对娃哈哈成功经验加以总结,以期给正在进行品牌延伸探索与实践的企业一些借鉴与启示。

一、品牌延伸的定义、原则及风险(一)品牌延伸的定义
营销大师菲利普・科特勒认为,品牌延伸是指“公司决定利用现有品牌名称来推出产品的一个新品目”。

[1]
品牌管理的国际先驱凯文・莱恩・凯勒对品牌延伸的定义是:“一个公司利用一个已建立的品牌推出一个新产品。

”品牌延伸从广义上可分为两类:一是指产品线延伸,即利用母品牌在同一产品线下推出新的产品项目,具有不牌推出属于不同种类的新产品。

[2]
(二)品牌延伸的原则
品牌延伸虽然具有很多优势,但在实施中坚持延伸的原则却显得格外重要。

品牌延伸原则归纳起来主要有以下几类:
[3]
1.母品牌与子品牌具有相关性。

品牌延伸相
关性是指母品牌与子品牌在产品构成上应有共同的成分。

如果原品牌与延伸品牌在产品价值、档次、品牌定位、目标市场、产品属性等方面不具备相关性,消费者就不会理解两种不同的产品为何存在于同一品牌识别之下。

核心识别是一个品牌永恒的精髓,其内容决定了品牌延伸的范围。

2.母品牌与子品牌具有相同的服务体系。

服
务体系相同就是要使延伸的品牌在售前、售中、售后的服务体系中与原品牌保持一致,让消费者感到无论是消费原品牌还是延伸品牌,都有一样好的效果。

3.母品牌与子品牌的技术密切相关。

原品牌
与延伸品牌的产品在技术上的相关度是影响品牌—
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延伸过程中,就十分注意其延伸品牌的技术关联度。

针对我国牙周病发病率高居不下的现状,利用其技术上的优势积极进行相关品牌的延伸,历时一年多,开发出了云南白药牙膏,取得了成功的品牌延伸效果。

4.具有相似的消费者。

使用者处在同一消费
层面和背景之下,也是品牌延伸成功的重要因素。

如,登喜路、华伦天奴等品牌,虽然旗下拥有西装、领带、T 恤、皮鞋、打火机、香烟等多种产品,但是都紧盯高端消费群,给人以高度的自尊和满足感,因此品牌延伸比较成功。

5.有利于品牌联想。

在品牌延伸时,要注意
原品牌与延伸品牌之间能形成恰当的“联想”关系,即,消费者由这一品牌名称能成功地联想到延伸产品。

如,宝洁这一日化品牌,能够使消费者很快联想到一系列日用消费品。

因此,可将宝洁延伸到许多日化产品上,如,洗发水、沐浴露、洗衣粉等,甚至延伸到日用品的周边产品上也不会遇到太大的风险。

(三)品牌延伸的风险
营销专家艾・里斯曾说过:“品牌是根橡皮筋,你多伸展一个品种,它就多一份疲弱。

”[4]
品牌延伸是一个综合管理过程,是一项细致复杂需要循序渐进的工作,因此,在进行品牌延伸时,必须注意其存在的风险。

品牌延伸的风险主要体现在以下几个方面:
[5]
1.削弱原品牌形象。

一个品牌的建立需要经
过长期、艰苦的努力,才能把准确的品牌形象定位根植于消费者的脑海中。

而消费者一旦拥有了这个品牌的“定义”后,就会以此为尺度去评价此品牌的所有产品。

一旦延伸产品出现质量问题或达不到消费者对品牌的期望值,就会直接影响原品牌在消费者心目中的形象和地位。

这种劣势主要体现在将原有品牌向高一级市场或低一级市场进行延伸而形成的误区。

2.淡化原品牌的特性。

品牌延伸不当就会冲
淡原有品牌的个性化。

消费者对原品牌往往记忆清晰、认知明确,一旦品牌进行不当延伸以后,就会毁掉消费者对核心品牌概念的认知,使消费者失去忠诚感,从而使竞争对手乘虚而入。

盲目延伸品牌,而忽略延伸品牌与原有品牌的个性定位之间的密切关系,势必产生品牌延伸的负效果。

3.产生跷跷板效应。

艾・里斯曾提出品牌延
伸的“跷跷板效应”,即一个名称不能同时代表两个完全不同的产品。

实际上,在品牌延伸的战略中,一个品牌处于优势之后,把这种优势延伸到另一个领域的产品上,这样,随着另一个品牌的崛起,原品牌的优势如果不加以巩固和保护,就很可能丧失。

这是因为一旦品牌延伸之后,原品牌的独特专有意义开始具有了多重含义,品牌的概念模糊了,影响力随之下降,加之竞争者的作用,原来的忠诚消费者变成了游离消费者,形成品牌延伸的贬值现象。

二、娃哈哈品牌延伸个案研究(一)娃哈哈集团的概况
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业。

在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工近2万名,总资产达121亿元。

公司主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品。

(二)娃哈哈品牌延伸到茶饮料的基本情况1.品牌延伸的广告策略。

娃哈哈茶饮料作为
娃哈哈系列产品的新秀和2001年的主打产品,当年在中央电视台投放广告1000余万元,加之成功的市场策略,随即创造了数亿元令人振奋的业绩,成为茶饮料市场上的一匹黑马。

2002年,娃哈哈重金邀请著名导演冯小刚和著名影星周星驰共同演绎茶饮料广告,并借助“天堂水,龙井茶”、“娃哈哈茶饮料———不用沏的龙井茶”等广告词,在央视频频露面、大造声势,借以预热市场。

这样,娃哈哈集团公司不仅通过广告扩大了企业的知名度,而且也使娃哈哈倡导的产品理念为大众所熟知和喜爱。

娃哈哈推出茶饮料时省略了共性宣传,强调其个性“天堂水,龙井茶”,在继承中国传统茶文化大量道德修养内核的同时,赋予了龙井绿茶“色、香、味”更多的内涵,着力渲染茶饮料“天然、健康”等时尚特质。

同时,力邀周星驰代言,准确
—
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地进行了“娃哈哈茶饮料,不用沏的龙井茶”这一广告定位,使娃哈哈茶饮料不但成为年轻消费者追逐的对象,甚至还获得了众多中年消费者的青睐,从而有效避开了与市场中的强势品牌直接的对抗和竞争,在有利的区隔市场中谋求发展,为自己建立了一块细分市场。

[6]
2.品牌延伸的营销举措。

企业是否采取有效的营销策略和强有力的营销手段会影响品牌延伸的效果。

娃哈哈集团在茶饮料推广的过程中做出了积极的营销努力。

娃哈哈先让竞争对手运用资源打开市场,然后在恰当的时机,通过营销渠道的“速度”迅速跟上,用很小的代价取得较大的成果。

娃哈哈充分利用身处杭州的优势,使“天堂水”和“龙井茶”二者有机地结合起来,形成了品牌的文化张力,即沏茶要用好水,品茶要有品味。

娃哈哈把几千年中国茶文化用简单的六个字就暗示出来,在立意上可谓“高远”。

之后,娃哈哈又相继推出“有机绿茶”,也是对茶概念的继续延伸和细分。

3.“娃哈哈”品牌延伸的效果评价。

从娃哈哈在茶饮料上实施品牌延伸战略的实际情况考虑,笔者尝试从四个维度对其品牌延伸的效果加以分析:(1)品牌延伸对娃哈哈集团成长性的影响。

2001年介入茶饮料市场之后,娃哈哈不断在生产规模、品牌宣传方面加大投入,短期内就使娃哈哈茶饮料走向全国,并出口美、加、俄等国。

随着娃哈哈集团规模的不断扩大,2005年,娃哈哈隆重推出龙井绿茶,使得2005年一年茶饮料的生产就达30万吨,随后集团投产了七条生产线,但产品还是供不应求。

(2)延伸后的子品牌与母品牌的互动。

企业的品牌延伸策略,需要依托品牌的核心价值来实施,符合品牌延伸效力的循环共赢关系,才能保证品牌延伸具有明显的有效性。

在娃哈哈的品牌延伸过程中,一方面,娃哈哈茶饮料充分利用了娃哈哈的核心价值———“营养、健康”,将其成功传递到娃哈哈茶饮料产品的理念———“天然、健康”上。

同时,由于娃哈哈是中国知名的民族品牌,具有深厚的品牌实力和影响力。

加之中国是茶文化源远流长的民族,至今仍是世界上茶的生产和消费大国。

因此娃哈哈茶饮料一经推出,便获得了较之外企茶饮料更高的消费者认同。

另一方面,娃哈哈在茶饮料市场的成功延伸反过来又继续强化了娃哈哈品牌的核心价值。

2005年娃哈哈隆重推出的龙井绿茶,充分发挥了身在“茶叶之都”———杭州这一地缘优势,得到了消费者的认同,进一步强化了对娃哈哈的核心价值———“营养、健康”的认知。

同时,娃哈哈的这次品牌延伸增加了母品牌的活力,让消费者感知到企业的创新能力,给娃哈哈品牌增添了新鲜的色彩,进一步深化消费者对娃哈哈品牌的印象和记忆。

因此,娃哈哈在茶饮料上的品牌延伸对娃哈哈品牌内涵的影响是积极的。

母品牌与子品牌良性互动,相得益彰,增强了品牌的核心价值,提升了品牌内涵与形象。

(3)品牌延伸对娃哈哈品牌价值的影响。

娃哈哈品牌对消费者来说,具有独特的核心价值,即营养、健康、高度内心认同与信任的民族品牌。

而娃哈哈茶饮料则在此基础上,加入了身处杭州的地缘优势和深厚的民族文化底蕴,使品牌价值增添了新的成分。

根据胡润百富编制的2007胡润民营品牌榜公布的数据,娃哈哈位于第三名,品牌价值为144亿元。

可见,娃哈哈在茶饮料行业的成功延伸使其品牌具有了更为强大的品牌实力。

作为中国名牌、中国驰名商标和中国十大饮料品牌,娃哈哈在消费者心目中形成了良好的品牌美誉度和较高的品牌知名度,其品牌实力获得了消费者的认同。

从以上分析可看出,娃哈哈茶饮料自推出至今,其品牌延伸是成功的。

娃哈哈在茶饮料上的品牌延伸提高了娃哈哈的知名度,品牌的核心价值得到了进一步的强化,提高了品牌资产的价值,同时又增强了延伸产品与主导产品的竞争力。

三、结论
品牌延伸涉及一系列复杂的新问题,如原有品牌的市场定位变化、消费者对不同种类新产品的接受能力及品牌资产的变化等等。

在企业的经营实践中,品牌延伸成功和失败的例子也在与日俱增,因此与品牌延伸有关的问题受到了国内外学术界的高度重视,并成为近年来的研究热点之一。

本文对娃哈哈企业在茶饮料中品牌延伸策略的应用进行了个案研究,并总结出以下几点经验:
(一)应从战略的高度重视品牌延伸的必要性和重要性(下转第51页)
作用
资金分担一部分研发风险。

三是引入创业和风险投资,对成长性好的项目及时转入市场化开发。

四是依托产学研平台,建设孵化基地,为成果转化再送一程。

3.加快发展资本市场,形成激励创新和发展的长效机制。

资金是制约企业发展的主要瓶颈,不同的融资方式决定着发展的内在机制的形成。

资本市场在提供资金的同时,还帮助和约束企业家完善经营理念和升级法人治理结构。

从全国来看,间接融资比例过高已经成为金融体制上的重大弊端,国有企业银行改制后,中小企业融资难不仅没有解决,反而更加困难。

从吉林省来看,商业银行机构的增加也没有带来贷款的增长。

从国际上看,2007年欧盟竞争力研究报告指出:“欧盟在科技研发和创新能力方面落后美国28年。

”对此,欧盟政治家认为“欧盟在高新技术方面落后于美国并非由于欧洲技术水平低,而是由于欧洲在风险投资方面落后于美国10年。

虽然我省正处在商业银行的发展壮大时期,资本市场还不能成为企业融资的主体资源,但从贷款和投资对企业和产业发展影响的差别上看,应当在发展商业银行的同时,更加注重发展资本市场。

当前发展资本市场的重点,一是推进企业上市。

二是引进和建立各类资本市场衍生产品,如各类基金。

三是引进机构投资者,如引进投资银行、证券、信托、租赁等投资机构。

四是推进企业债券融资。

政府加强引导应体现在以下几方面:一是要加强规划指导。

由政府制定发展规划,其中包括发展重点、产业区域布局和主要推进措施等。

二要实施积极的财政政策。

一方面要出台财税优惠措施,吸引人才和创业机构,另一方面要整合现有专项资金,集中力量办大事。

三要下大力气吸引海外学者在园区创业,他们不仅有技术,更重要的是带进来了理念和合作信息。

四要加强对资源与环境条件的约束。

强制执行有利于资源节约和环境优化的准入政策。

(责任编辑:闫春英)
(上接第69页)
饮料企业应从战略的高度来研究品牌延伸问题,即站在全局性的高度对品牌延伸进行分析、规划,并执行品牌延伸战略。

品牌延伸战略是品牌总体战略必然涉及的一个内容,事关品牌发展的前途,也是实现企业使命和战略目标的措施之一。

品牌延伸涉及企业多方面的经营与管理,是一个牵扯面广、需要多方配合、共同努力的企业经营活动。

因而企业在做品牌延伸决策时必须慎重。

(二)在品牌核心定位下进行品牌延伸
品牌延伸必须首先以品牌核心定位为基础。

每一个成功的品牌都有其独特的核心价值,这种核心价值往往已深入了消费者的脑海之中,形成了品牌独特的核心定位。

品牌核心定位反映了品牌的精神,而且是与目标消费者取得共鸣的精神,这种精神能够满足目标消费者更深层次的心理需求。

因而,在品牌的核心定位的基础上实施品牌延伸策略,能够使新产品与原品牌具有本质上的紧密联系,较容易为消费者所接受和认同,品牌延伸的成功率才会提高。

(三)在开展品牌延伸过程中一定要把握好延伸的范围
品牌延伸具有一定的范围限制,企业在制定品牌延伸决策时必须进行充分的分析和研究,以免造成失误。

如果延伸范围不当,可能会影响品牌的意义和定位,进而引起品牌资产的损失,甚至会导致品牌价值的丧失。

参考文献:
[1]菲利普・科特勒.营销原理———分析、计划、执行与控制[M].北京:中国人民大学出版社,1997:666.
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(责任编辑:郭连强)。