中英广告的“诗化”魅力

中英广告的“诗化”魅力
[摘要]本文拟从英文广告、中文广告和翻译的广告中所体现的“诗化”魅力进行分析，旨在阐明诗化广告以其优美的韵律、节奏、意象可以激发听众或读者的情感，引发他们的审美情趣，从而实现广告的AIMDA原则。

[关键词]诗化广告诗体情感
广告在当代商品社会中发挥着重要作用。

同时，广告语言作为一种特殊的语域，有它自己的独特之处。

目前为止，有许多专家学者对广告语言进行了研究。

在这方面，里奇可谓是先驱。

他在《广告英语》中对广告语文体的特点进行了细致的研究，之后的研究在此基础上有了进一步的发展。

但是很少有人对“诗化”进行专门探讨。

本文拟从英文广告、中文广告和翻译广告中所体现的“诗化”魅力进行分析。

在广告中，为了抓住读者或听众的注意，引起他们的兴趣，强化他们的记忆，构成他们的消费欲望并付之行动, 广告撰稿人总是费劲心机地设计广告词。

据国外研究，一个人每半天会从报纸、电台、电视等媒介中遇到150个广告，但是人平均只会注意11-20个广告。

我们整天也被广告所“包围”，但是，能够令我们产生兴趣和渴求的广告又占多大比例呢？
广告专家指出，广告不只是单纯的商业性语言，而是集文学、美学、心理学、广告学和市场营销学等学科原理为一体的鼓动性艺术语言。

广告的AIMDA原则成为广告语言的确定尺度和方向。

这就要求必须考虑审美主体因素，研究什么样的广告语言可以引发这个审美主体的兴趣和关注。

有这么一个故事：一个大雪纷飞的冬日，在美国纽约的大街上，一个盲人蜷缩在街头，向行人乞讨。

胸前挂了一个牌子，上面写着：“Blind Since Born；Living by Begging(自幼失明，乞讨为生)。

行人见惯不惊，侧身而过，怜而施舍者寥寥无几。

一个诗人见状，把牌子的字改为：Spring is Coming/How Mu ch I Long to See……(春天就要来了/ 我多想看……)。

这一次，不少行人慷慨解囊。

效果如此迥异，原因就是前面用的是平淡无奇的陈述句；后者则是诗情画意的抒情句。

下面就英文广告、中文广告和翻译广告中所体现的“诗化”魅力进行举证，说明诗化广告如何以其优美的韵律、节奏、意象激发听众或读者的情感，从而实现广告的AIMDA原则。

一、英文广告的“诗化”魅力
（1）关于茶叶的英文广告
When you are cool, tea will warm you；
When your are hot, tea will cool you；
When you are sad, tea will cheer you；
When you are excited, tea will calm you.
这是一则推销茶叶的广告，用的是诗化的语言。

这种富有诗化的语言结构富于节奏感，有利于强调语势、突出重点、激发消费者对茶叶的激情；同时，这种语言把产品阐述得更为丰富和明晰，能够启迪消费者欲望。

很显然，广告中运用诗话语言可以增加无限的魅力。

（2）关于女性用品的英文广告
I came back
I came back to softness and comfort.
I came back to Dr. White’s.
And I wonder why I ever went away.
Because only Dr. White’s gives me
Two Kinds of comfort.
I tried the rest, but I came back.
Isn’t it time you came back to Dr. White’s?
Dr. White’s
Two kinds of comfort..
广告中的白仕读起来好像是久违的恋人，曾经被抛弃，后来又被重新珍视，正如女性消费卫生巾会不断变换品牌。

如果读到这则诗意横生的广告，女性消费者还会再断然抛弃白仕而“踯躅”在别的品牌吗？
二、中文广告的“诗化”魅力
尽管中西方从语言上存在着差异，但英汉民族对韵律、节奏、某些意境的感受却是一样的。

所不同的是，英语诗歌词面朴实，以其音韵美和内蕴的形象美见长，而汉语诗歌却以其词采美及具体的形象见长。

在中文广告中，我们也有成功的诗体例子。

正如下面几则广告。

（1）售白酒的广告
举杯邀明月，对影成三人。

（2）售楼广告
欲穷千里目，更上一层楼。

这两句广告都适当地借用了古诗原句，优美的诗句以其美感功能无疑唤起了读者或者听者对广告的美好遐想。

（3）新飞冰箱的广告语
春季给您带来沉醉，
夏季给您带来欣慰，
秋季给您带来甜美，
冬季给您带来回忆。

这样的广告诗体形式给人造成一种气势：不仅一年四季都有用，给人以物质享受，而且给人以精神的慰藉。

这样的广告体使新飞冰箱人格化、情感化、形象化了，冰箱不再是冷冰冰的冰箱；这样的广告以音节、韵律的反复，诗歌韵律的回荡，创造出诗一样的氛围；诗化的语言形式和诗化的语言内容和谐地融合，创造出温馨的风格。

三、翻译广告的“诗化”魅力
为求“诗化”效果，外国公司在向中国注册的时候，很注意选词润句。

这方面的例子很多，其中一个例子如下。

美国有一种化妆品，其商标称为Revlon, 介绍到中国就取了唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的诗句“云想衣裳花想容，春风拂揽露花浓”中的露花浓为名。

中国公司在向外做广告时，也注重“诗化”语言的价值和魅力。

中国彩虹集团便是一例。

在其向外注册的时候，用的也是一个富有诗意和遐想的名字IRISO (Iris + Corporation), 而没有简单地注册为“Rainbow”。

Iris 是古希腊神话中专门传播美好消息的彩虹女神，正好与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合。

这个富于诗意的名字的使用大大加强了彩虹集团的注意价值，为该企业在国际上提升自己的形象开辟了道路。

需要指出的是：不是所有的广告都必须是充满诗意的。

但是，诗化的广告却具有以下几点优势：
(1)立意新颖，出其不意。

(2)语句简明，朗朗上口。

(3)句式讲究，感染力强。

总之，广告语言借鉴文艺语体的韵文体，借鉴具有诗意的意象，无论是在英文广告，中文广告，还是翻译来的广告中，都能尽力发挥广告的效能。

诗歌韵文的感情色彩、形象魅力以及语言形式的音乐美都可以为广告平添一丝魅力。

这样的广告词成为一种艺术品令消费者回味不止，从而在轻松愉快的欣赏中留下美好的回忆。

尽管人们对广告下不同的定义，有人说，完美的广告一半是哲人一半是商人，我觉得应该再加上一句：完美的广告一半是商人一半是诗人。

参考文献：
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