PICC产品战略分析

产品组合 少儿成长医疗保障计划

“医诊无忧”社保补充个人医疗保障计划

守护专家住院定额个人医疗保险

守护专家住院费用（推广版）个人医疗保

险

守护专家住院费用（推荐版）个人医疗保

险（2010 年 1 月 1 日起停售）

守护专家住院费用（推崇版）个人医疗保

险

守护专家社保补充团体医疗保险

守护专家门诊费用团体医疗保险

守护专家住院费用团体医疗保险

守护专家住院定额团体医疗保险

守护专家特需医疗团体医疗保险

安心宝个人终身重大疾病保障计划 关爱

专家--终身重疾团体疾病保险 健康专

家--个人防癌疾病保险保障计划 关爱专

家--双重呵护终身重大疾病保险

医疗保险疾病保险

守护天使--少儿重大疾病保障计划守护天使--少儿特定疾病保障计划关爱专家短期重疾（推广版）团体疾病保险

“锦绣前程”少儿重大疾病保障计划

关爱专家终身重疾个人疾病保险

关爱专家定期重疾个人疾病保险

意外伤害保险

守护专家意外医疗个人医疗保险

守护专家境外旅行（推荐版）个人医疗保险

守护专家境外旅行（推广版）个人医疗保险

福佑专家境外旅行个人意外伤害保险福佑专家人身意外个人意外伤害保险福佑专家交通工具个人意外伤害保险守护专家境外旅行保险(此险种符合欧洲申根协议国家使馆签证要求)

守护专家意外医疗(推广版)团体医疗保险福佑专家人身意外团体意外伤害保险福佑专家交通工具团体意外伤害保险建筑工程施工人员团体意外伤害保险

幸福宝健康保障计划

金利宝个人护理保障增值计划（万能型）

健康宝个人护理保险（万能型，A 款） 健康人生个人护理保险增值计划（万能型 D

款）

健康人生个人护理保险增值计划（万能型

C 款）

健康人生个人护理保险增值计划（万能型

B 款）

健康宝个人护理保险（万能型）（2010 年

1 月 1 日起停售）

健康人生护理保险增值计划（2009 年 1

月 1 日起停售）

全无忧长期护理个人健康保障计划

常无忧保障计划

常无忧健康增值计划（2008 年 8 月 1 日起 停售）

产品生命周期

市场改良策略：

护理保险成熟期的营销策略

争取竞争对手的客户：PICC名下的“守

护天使--少儿重大疾病保障计划”等针对

儿童的产品计划利用“天下父母心”的理念，

从而将为人父母的顾客从竞争对手那边吸引

过来。

产品改进策略

产品创新：与国外的保险保障相比，国内的保险产品还是很匮乏的，具有很多创新的机会。如果人保财险具有很强的创新实力，而且业界每每关注的产品突破都是人保做出的话，那么就能够以“PICC为了您，创新不止”作为传播诉求，将PICC塑造成一个创新的品牌。

市场营销组合改进策略

•促销优惠政策：PICC可以开发更多的

团体保险活动，制定一些优惠政策。

•增加宣传力度:PICC 可以增加广告支出，

争取竞标到中央台的黄金时段。

•提高知名度：PICC 可以赞助一些体育盛

会或知名活动，借此提高知名度与影响

度

品牌策略

品牌定

位

品牌现状：由于1998年以前中国的保险市场处于完全垄

断的状态，保险供应者只有人民保险一家，因此也就谈不上品牌经营。但90年代后，保险市场的经营主体不断增加，竞争也日趋激烈，并导致PICC的市场份额不断下降。在这种情况下，如何在顾客的头

脑中构建起强大的品牌形象，成了PICC不得不考虑的问题。由于财

险行业的特殊性，人保财险的广告宣传并不多见，因此归纳出PICC

的品牌定义还是存在一定困难。但是，从人保公司最近在凤凰卫视

投放的广告（尽管该广告的目标受众可能是海外的投资者而不是顾客）还是可以看出PICC的品牌精髓——“人民保险，造福于民”。

也就是说，人保作为财险行业的当然领导者，试图以公司为广大人民提供的保险保障这一点，来建立自己的品牌内涵

营销理论告诉我们，品牌实际上是顾客对企业的认知。因此，“品牌是什么”这一命题，关键不在于我们宣传了什么，而在于企业在顾客的心目中是什么样。要想了解PICC的品牌现状，就必须了解顾客到底怎么看PICC。由于没有相关的调查资料，我们无法洞察顾客的心理，但中国人寿对此开展的调查，似乎有一定的借鉴作用，因为无论在经营实力还是品牌影响方面，二者都具有极大的相似性。中国人寿曾联合过一家著名的调研公司进行品牌调研，调研结果显示：消费者对中国人寿品牌形象的认知是“具有行业经验”、“资金雄厚的保险公司”。在消费者心目中，中国人寿就像一个“四十多岁的中年男人，出身豪门”，“有权势”，“稳重成熟，事业有成，有老大风范”；但同时“他做事比较谨慎，高高在上，给人一种距离感”。按我们对人保财险的理解，这一形象也同样适用PICC，这就是PICC 的品牌现状。

PICC 定位点的选择

在PICC品牌现状的分析过程中，我们找到了PICC品牌的主推诉求——“人民保险，造福于民”和PICC在顾客心目中的主要印象——“稳重、

谨慎、有距离感”，现在就对其进行逐一分析。首先，“人民保险，造福于民”

的诉求与平安的“平安”、太保的“诚信”都有一定程度的雷同，而且由于传播力度不如平

安大，所以让平安占据了保障“阶梯”的第一层。其次“稳重、谨慎、有距离感”这样的品

牌形象也给人以保守的感觉，在一定程度上与保险行业的整体诉求——“朝阳行业”有所冲突。所以，有必要对PICC的品牌进行重新定位，在顾客头脑中建立起新的“阶梯”。

以下几点可作为PICC新定位选择的突破口：

（1）经营实力。在经营实力上，人保当仁不让地占据头把交椅。而在财险行业，经营实

力就相当于保障程度，实力越强保障就越大，“实力”这一定位点对顾客的冲击是很显著的，因此实力的“阶梯”也容易在顾客头脑中形成。而且，经营实力与其他保险公司形成

的差异，是他们永远无法消除的。PICC可尝试以“实力有多大，保障就有多大”来对这一定位进行传播，以引导顾客建立新的、有利于人保的品牌评价体系。

（2）公司历史。在历史方面，人保也是很容易寻找到市场区隔，与竞争对手形成差异。比如中国人寿就以“相知多年，值得托付”来宣传自己的经营历史，从而暗示自己可信。但是，在经营历史上做文章时，必须注意剔除掉历史所带来的“保守、有距离感”等负面因素。人寿的做法就值得借鉴，“相知多年，值得托付”不但不失历史感，而且体现了邻里乡亲般的平易近人。PICC可把“五十年，保障越来越稳，经营越来越新”作为品牌核心，

通过广告传播活动，将人保财险塑造成一个成熟而且活力四射的企业。

（3）客户服务。由于保险行业是一个典型的服务性行业，所以在服务方面更能打动顾客

的心。但是，在各个公司都重视对服务宣传的同时，人保财险要想在其中做文章，就必须

用独特的视角对保险服务进行重新诠释。服务的及时性是一个不错的突破口，而且人保可

以把网点数量转换成服务及时性，“快速服务，依赖我们全国XX个服务网点”。此外，服

务的专业化、服务的精细化都可以作为定位点。但是，人保财险一定要在这些方面存在切

实而明显的竞争优势，如果在这些方面没有优势，就一定要放弃这些点，即使它们对顾客

来说很重要。

（4）产品创新。与国外的保险保障相比，国内的保险产品还是很匮乏的，这也给国内企

业以更多的创新空间。如果人保财险具有很强的创新实力，而且业界每每关注的产品突破