加多宝PK王老吉之法律分析ppt
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王老吉加多宝之争分析ppt课件
因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成社会主义公有化改造，发展为今天的广州 王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家 族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归广药集团所有；在中国大陆以 外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。1995年，广药集团授权香港鸿 道集团，在一定期限内生产红色罐装、瓶装王老吉。而加多宝正是鸿道集团位于 东莞的一家外资公司，经广药集团特许，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉 牌红罐装凉茶（食字号）。也正是在1995年，第一罐红色王老吉诞生。 • 20世纪50年代的社会主义改造是中国从新民主主义向社会主义的过渡，也正是在 这场公有化的改造中，“王老吉”品牌经历了“分裂”：大陆地区的“王老吉” 通过改造由私有财产完成了向公有财产的转变；而在强调“私有财产神圣不可侵 犯”的大陆以外地区，王氏后人对“王老吉”品牌的持有属于受保护的私有财产 。在不同的社会制度与法律条文下，对任何一种财产所有制的否认都是不合理的 。制度的藩篱导致的所有权的交织也正是中国品牌归属问题的复杂性所在，一国 两制最终变成了“一牌两制”。 • 制度变革中的产权如何进行界定？这就需要法律的判断。从“王老吉”品牌的演 变我们不难看出，在广药与加多宝看似复杂的关系纠葛中，埋藏的主线其实只有 一条，那就是商标租赁关系的建立。
• 因此在事实与法理的拷问中，加多宝显然难以招架与立足，转而面向不甚知情的 大众消费者开足火力，先是悲情诉求打造品牌承传者的幻象，继而将服务过的品 牌践踏于脚下争得过“脱颖而出”。也许，有媒体称加多宝此举为“完美逆袭” ；也许，加多宝能够最终成为机会营销的胜利者，但与此同时，被亵渎的就不只 是“王老吉”这个商业品牌，还有凉茶180多年的历史文化。
• 作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情 理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加 多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。
• 因此在事实与法理的拷问中，加多宝显然难以招架与立足，转而面向不甚知情的 大众消费者开足火力，先是悲情诉求打造品牌承传者的幻象，继而将服务过的品 牌践踏于脚下争得过“脱颖而出”。也许，有媒体称加多宝此举为“完美逆袭” ；也许，加多宝能够最终成为机会营销的胜利者，但与此同时，被亵渎的就不只 是“王老吉”这个商业品牌，还有凉茶180多年的历史文化。
• 作为租赁者的加多宝似乎正在重复这条路。加多宝利用其在法律诉讼期间，将情 理上的弱势展现到极致，收获了多数看客的同情，各路媒体记者也为其高呼。加 多宝在对“王老吉”占有无果后，开始对消费者发动广告攻势。
王老吉与加多宝商标大战分析学习资料
王老吉与加多宝商标大战分析王老吉商标权之争一、主体1、广州王老吉药业股份有限公司——绿罐王老吉经营者历史发展脉络：（1）1830年王泽邦创立王老吉，最初为凉茶铺，后扩展为药厂，这就是最早的王老吉药厂。
（2）解放后，王老吉一分为二：a内地王老吉被归入国有企业；b 香港和海外王老吉由王老吉家族后代经营。
（3）1956 年，国家实行工商业社会主义改造，将八间历史悠久的中药厂合并，由于王老吉药厂固定资产和员工数最多，因而以王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。
（4）文化大革命期间，王老吉药厂被认为是为资本家树碑立传，于是改名为广州中药九厂，王老吉凉茶也改名为广东凉茶。
（5）1982 年中药九厂改名广州羊城药厂。
1992 年转制，成为以国家股为主体的股份制企业，改名广州羊城药业股份有限公司。
（6）其母公司广州医药集团有限公司 1997 年资产重组，成立广州药业股份有限公司，发行 H 股在香港上市， 2001 年增发 A 股在上海上市，羊城药业为其核心控股子公司。
（7）2004年3月4日，广州羊城药业股份有限公司更名为广州王老吉药业股份有限公司。
（8）2005年2月1日，广州王老吉药业股份有限公司与香港同兴药业有限公司签订正式合作协议，广州王老吉药业股份有限公司成为合资公司，其两大股东为：香港同兴药业和广州药业股份有限公司，分别持股48.0465％，48.0465％，其他自然人持股3.9070％。
2、加多宝（中国）饮料有限公司——红罐王老吉经营者加多宝（中国）饮料有限公司为香港鸿道（集团）有限公司全资子公司，是红罐王老吉的经营者。
鸿道集团为海外王老吉商标使用权人及香港同兴药业有限责任公司的实际控制人。
二、商标权及归属1、中国大陆王老吉商标权人——广州王老吉药业股份有限公司，2、王老吉海外商标权人：香港王老吉（国际）药业股份有限公司，王健仪任董事长，王老吉创始人王泽邦的第五代玄孙女。
3、拥有大陆王老吉商标独家使用权人：加多宝（中国）饮料有限公司。
王老吉vs加多宝PPT课件
结论：功能性品牌
战略品牌管理
评价：
王老吉“预防上火的饮料”的这一产品定位，极好的塑造了 自己的功能性品牌，但是这一定位在市场竞争中容易被竞争对手 模仿，造成顾客流失，不利于长期竞争。
建议：
王老吉凉茶创立于清道光年 间(1828年)，至今近两百年历史， 被公认为凉茶始祖。王老吉应充 分利用其历史底蕴深厚的优势塑 造其“凉茶始祖”的形象。当然 其功能性优势的宣传也不应放弃。
保持品牌与动态 环境下的需要 相协调
服务品质的一 致性，消费者 饱和”的风险
品牌类型矩阵给出了三种品牌类型分别在四个方面的不同特点，即给出了 判断一个品牌类型的依据。
战略品牌管理
三.品牌类型分析
（一）王老吉
1.产品定位
2003年年初，广州成美营销顾问公司为红罐王老吉完成了其品牌 定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火， 喝王老吉”的广告语。
战略品牌管理
2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水灾后， 加多宝再捐出1亿元人民币 还是原来的配方，还是熟悉的1个亿 新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工, 直接受益10000人。 资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年 资助,每人每年1500元-2000元。 2010年“加多宝·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名 优秀贫困高考生，捐助款达600万元。
1.品牌文化
战略品牌管理
（二）加多宝
官网截图
...被称为 "正宗凉茶"。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶， 传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而 在消费者心目中形成"加多宝出品的才是正宗凉茶"的认知。
战略品牌管理
评价：
王老吉“预防上火的饮料”的这一产品定位，极好的塑造了 自己的功能性品牌，但是这一定位在市场竞争中容易被竞争对手 模仿，造成顾客流失，不利于长期竞争。
建议：
王老吉凉茶创立于清道光年 间(1828年)，至今近两百年历史， 被公认为凉茶始祖。王老吉应充 分利用其历史底蕴深厚的优势塑 造其“凉茶始祖”的形象。当然 其功能性优势的宣传也不应放弃。
保持品牌与动态 环境下的需要 相协调
服务品质的一 致性，消费者 饱和”的风险
品牌类型矩阵给出了三种品牌类型分别在四个方面的不同特点，即给出了 判断一个品牌类型的依据。
战略品牌管理
三.品牌类型分析
（一）王老吉
1.产品定位
2003年年初，广州成美营销顾问公司为红罐王老吉完成了其品牌 定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且确立了“怕上火， 喝王老吉”的广告语。
战略品牌管理
2010年初，送水驰援西南旱区，共计61000箱昆仑山天然雪山矿泉水灾后， 加多宝再捐出1亿元人民币 还是原来的配方，还是熟悉的1个亿 新长城阳光操场项目，项目覆盖13省17县的25所小学,其中21所已竣工, 直接受益10000人。 资助1000名孤儿项目,项目覆盖9省10县,其中玉树孤儿约200人,持续3年 资助,每人每年1500元-2000元。 2010年“加多宝·学子情”覆盖全国31个省、市、自治区，资助1200名 优秀贫困高考生，捐助款达600万元。
1.品牌文化
战略品牌管理
（二）加多宝
官网截图
...被称为 "正宗凉茶"。同时加多宝承诺专业、用心做好正宗凉茶， 传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，进而 在消费者心目中形成"加多宝出品的才是正宗凉茶"的认知。
王老吉与加多宝PPT课件
LOGO
王老吉与加多宝之争
1
.
LOGO
学习初衷和想法
▪ 贪欲是好的，是正确的，贪欲正发挥作用， 贪欲阐述了如何打破和抓住改革的本质的方 法，贪欲以各种各样的形式，包括贪图生活、 金钱、爱情，还有知识，记录下了人类前进 的步伐。
——————华尔街2-金钱永不眠
2
.
LOGO
主要内容
1
王老吉与加多宝简介
6
.
LOGO
Diagram
绿瓶 单价：2元 广药集团旗下
王老吉
区别在哪？
7
红瓶 单价：3.5 加多宝生产
.
LOGO
2005年盒装王老吉的推广分析和策略
消费者：不同包装、价格。
即饮市场：红罐王老吉价格相对较高
红罐王老吉在 餐饮渠道表现较好。
8
从战略层面来看，红 罐王老吉开拓市场， 绿盒则作为补充而渔 利，据此，盒装王老 吉的广告语最后确定 为：“王老吉，还有 盒装。”
9
.
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纷争的开端
▪ 1997年，广药集团将王老吉商标租借给香 港鸿道集团，之后，双方又多次展约，王老 吉商标租期被延长到2020年。
▪ 但由于广州医药集团有限公司原副董事长李 益民多次收受了香港鸿道集团董事长陈鸿道 的贿赂，商标使用许可的效力受到广药质疑。
10
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矛盾爆发
2000年签署主商标合同(时限至2010年)； 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原 老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元； 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈 鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发 声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化； 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为 2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 2012年7月16日，王老吉商标争夺战终审判决公布，这场持续达445天的 纠纷终于画上了句号。集团在昨天举行的新闻发布会上宣布了北京市第一 中级人民法院7月13日判决书：驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的 申请
王老吉与加多宝之争
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学习初衷和想法
▪ 贪欲是好的，是正确的，贪欲正发挥作用， 贪欲阐述了如何打破和抓住改革的本质的方 法，贪欲以各种各样的形式，包括贪图生活、 金钱、爱情，还有知识，记录下了人类前进 的步伐。
——————华尔街2-金钱永不眠
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主要内容
1
王老吉与加多宝简介
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Diagram
绿瓶 单价：2元 广药集团旗下
王老吉
区别在哪？
7
红瓶 单价：3.5 加多宝生产
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2005年盒装王老吉的推广分析和策略
消费者：不同包装、价格。
即饮市场：红罐王老吉价格相对较高
红罐王老吉在 餐饮渠道表现较好。
8
从战略层面来看，红 罐王老吉开拓市场， 绿盒则作为补充而渔 利，据此，盒装王老 吉的广告语最后确定 为：“王老吉，还有 盒装。”
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纷争的开端
▪ 1997年，广药集团将王老吉商标租借给香 港鸿道集团，之后，双方又多次展约，王老 吉商标租期被延长到2020年。
▪ 但由于广州医药集团有限公司原副董事长李 益民多次收受了香港鸿道集团董事长陈鸿道 的贿赂，商标使用许可的效力受到广药质疑。
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矛盾爆发
2000年签署主商标合同(时限至2010年)； 2002年11月签署第一份补充协议(时限延长至2013年)，此前广药集团原 老总李益民收受香港鸿道集团董事长陈鸿道港币200万元； 2003年6月签署第二份补充协议(时限再延长至2020年)，李益民收受陈 鸿道港币100万元，随后李益民落马； 2010年11月广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿一事，随后加多宝发 声明澄清与广药之间没有隶属关系，让矛盾公开化； 2011年4月广药递交“王老吉商标”仲裁申请； 2011年12月“王老吉商标”案进入仲裁程序； 2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为 2012年5月9日的裁决书，广药胜诉。 2012年5月15日，广药集团赢得王老吉商标。 2012年7月16日，王老吉商标争夺战终审判决公布，这场持续达445天的 纠纷终于画上了句号。集团在昨天举行的新闻发布会上宣布了北京市第一 中级人民法院7月13日判决书：驳回鸿道集团关于撤销王老吉仲裁结果的 申请
王老吉VS加多宝
“王老吉”商标纠纷案仲裁结果的讨论
中国国际经济贸易仲裁委员会就广药集团 (“申请人”)与鸿道(集团)有限公 司(“被申请人”)之间的“王老吉”商标许可协议争议。仲裁案作出裁决如下 ： (一)申请人与被申请人签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王 老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效； (二)被申请人停止使用“王老吉”商标。 (三)本案仲裁费由申请人与被申请人各负担 50%。 以上裁决为终局裁决，自作 出之日起生效。
老 吉年 一解 分放 为后 二王
49
广州王老吉 经过社会主义改造 归入国有企业， 隶属广药集团
香港王老吉 则由王老吉创始人 王泽邦的后人发展， 拥有香港和海外 商标注册权。
95年,陈鸿道与王健仪进 行了接触,并获得“王老吉" 凉茶专属配方的使用权
97年，羊城药业与陈鸿道 的香港鸿道集团有限公司 签订了“商标许可使用合同”
第四十三条 商标注册人可以通过签订商标使用许可合同，许可 他人使用其注册商标。许可人应当监督被许可人使用其注册商 标的商品质量。被许可人应当保证使用该注册商标的商品质量。 经许可使用他人注册商标的，必须在使用该注册商标的商 品上标明被许可人的名称和商品产地。 许可他人使用其注册商标的，许可人应当将其商标使用许 可报商标局备案，由商标局公告。商标使用许可未经备案不得 对抗善意第三人。
该商标纠纷案主要涉及三份合同
双方在2000年签的 商标使用许可合同
合法有效，双方不 存在争议 广药认为，两份协议是李益民 受贿后所签，因此无效
分别在2002和2003 年签订的两份商标 使用许可补充协议
是否有效
中国国际经济贸易仲裁委员会经过仲裁认为鸿道集团以贿赂的方式签订和同,主观上具有恶 意串通损害第三人利益的故意,其目的是为了低价获得“王老吉”商标许可使用权,并裁决加多 宝母公司鸿道集团与广药集团签订的两份“王老吉”商标使用许可补充协议无效并停止使用 “王老吉”商标。
王老吉加多宝 商标纠纷-PPT课件
• 至此，在国际商会大厦王老吉红绿之争正式对簿公堂。
纠纷判决
• 争论的焦点聚焦到了王老吉商标合同究竟是2019年到期还是 2020年到期。即时任广药集团领导的李益民受贿后续签的王老 吉商标租约十年合同是否有效。 • 2019年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲 考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期 3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同 有效为前提，广药无法接受，调解失败。 • 2019年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会 日期为2019年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多 宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补 充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 》 无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决 为终局裁决，自作出之日起生效。 • 经法院审理查明，2019年至2019年期间，时任广药集团总经 理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。 法院以受贿罪终审判处李益民有期徒刑15年。行贿者陈鸿道取 保候审期间弃保潜逃至今。
相关法律知识
• 2019年，王老吉商标的持有者广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签 订了商标使用许可。随后香港鸿道集团又贿赂时任广药集团总经理李益民签 署了两次补充协议，将加多宝使用王老吉商标期限从原来的2019年延长到 2020年，因此裁决书裁决广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）签订的两 个补充协议无效。这种情况在法律上是怎样规定的？
商标纠纷起始
商标之争始于广药集团与香港鸿道集团旗下加多宝公司 广药将灌装王老吉品 牌20年使用权租借给 加多宝
加多宝通过各 种商业宣传， 使红罐王老吉 品牌家喻户晓 王老吉品牌崛 起，广药发力 绿色盒装王老 吉凉茶
纠纷判决
• 争论的焦点聚焦到了王老吉商标合同究竟是2019年到期还是 2020年到期。即时任广药集团领导的李益民受贿后续签的王老 吉商标租约十年合同是否有效。 • 2019年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲 考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期 3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同 有效为前提，广药无法接受，调解失败。 • 2019年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会 日期为2019年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多 宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补 充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议 》 无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决 为终局裁决，自作出之日起生效。 • 经法院审理查明，2019年至2019年期间，时任广药集团总经 理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。 法院以受贿罪终审判处李益民有期徒刑15年。行贿者陈鸿道取 保候审期间弃保潜逃至今。
相关法律知识
• 2019年，王老吉商标的持有者广药集团与加多宝的母公司香港鸿道集团签 订了商标使用许可。随后香港鸿道集团又贿赂时任广药集团总经理李益民签 署了两次补充协议，将加多宝使用王老吉商标期限从原来的2019年延长到 2020年，因此裁决书裁决广药集团与加多宝母公司鸿道（集团）签订的两 个补充协议无效。这种情况在法律上是怎样规定的？
商标纠纷起始
商标之争始于广药集团与香港鸿道集团旗下加多宝公司 广药将灌装王老吉品 牌20年使用权租借给 加多宝
加多宝通过各 种商业宣传， 使红罐王老吉 品牌家喻户晓 王老吉品牌崛 起，广药发力 绿色盒装王老 吉凉茶
加多宝与王老吉案例分析24页PPT
广药加多宝——微博交锋
占据传播的制高点。
呢？
广药关注数58 粉丝数49025 微博715. 加多宝的关注1921 粉丝330049 微博4482。
2019年10月23日）
6.73倍了
粉丝人数看来也不能马上叛广药完败 我们且看一下转 发量。 加多宝欧洲杯线上活动转发4185 评论2188。 广药促销装送刮卡的活动宣传转发6 评论8。
目的：将渗透的终端执行到底（无孔不入）
抢广药“王老吉”之先铺货，培养消费习惯
中国好声音造就加多宝凉茶复兴
1、赞助与开展各类的公关活动是营销的考虑重点（中国好声音） →效仿超女，成就蒙牛 2、中国好声音“原创”的声音与加多宝“正宗”的凉茶形成呼应
华少不陌生的台词
v.youku/v_show/id_X NDM4MzAxODI4.ht ml
→市场资源的配置上追求“多多益善，集中突破”的策略 →以先声夺人，集中优势资源强势突破，绝不为敌占得先 机， ，“集中突破”不失为一个高明的策略
第三诀：宝——宁押大宝，不贪小利
→“王老吉”丢了不可怕，怕的是失了气势和意志 →善于以一种“我就是王者”的气势掌控全局 →新的品牌王者的诞生：“加多宝”，而昔日的品牌王 者“王老吉”好像在慢慢凋零。
刘欢、那英、庾澄庆、杨坤
→公关炒作:
广告未出,公关先行。
→有效利用新媒体:官方微博、嘉宾微博,还有歌手微博,外加
微博软文和活动的配合
超女火了蒙牛，好声音火了加多宝
感觉最深刻的是华少说: 喝加多宝吧。 1
2 除了加多宝就是哇哈哈 3 华少改任 4 加多宝手段高超，押对宝
→重复的广告，深化了怕上火喝加多宝，淡化了王老吉 →华少广告词速度PK的巩固 →冠军之夜“凉茶之子”的炒作
王老吉加多宝案例分析完整PPT资料
2004年之后，两个“王老吉”开始了“统一经营”的努力。 2004年3月，羊城药业改名为“王老吉药业”，恢复老字号品牌，并通过增资扩股，引入香港同兴药业为王老吉药 业的战略合作伙伴。据称，鸿道集团便是同兴药业背后的实际控制人。 2005年2月1日，中外合资企业“王老吉药业”正式成立，广药与同兴药业各持股48.0465%，并列第一大股东。广 药和同兴药业还约定，要把海内外的王老吉商标转入到王老吉药业，打造一个世界性的民族品牌。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
加停多止宝 生、产王和老销吉售红带罐有之与争加多宝公司知名商品特有包装装潢相同或者近似的产品，并销毁全部库存的目侵权前包，装装加潢多； 宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和
承担本案全部诉讼费用。
2000年，广药集团和加多宝集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至 年5月。2002年至2003年间， 鸿道又与广药分别补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标 使用期限延至 年。
2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打 通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。
东南亚欧美等地。
加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置，秉承传统的
蒸煮工艺，经由现代科技本草精华悉心调配而成；其内含菊
花、、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
现代科学表明：加多宝出品的凉茶能预防上火，有益身体健 康。
商标战历程
1997年，王老吉进入了广州药业，赴港上市。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。 在拿到配方和商标使用权后，香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台，在内地 红罐王老吉凉茶业务。
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
型专业饮料、矿泉水生产及销售企业。
加停多止宝 生、产王和老销吉售红带罐有之与争加多宝公司知名商品特有包装装潢相同或者近似的产品，并销毁全部库存的目侵权前包，装装加潢多； 宝旗下产品包括红色罐装、瓶装“加多宝”和
承担本案全部诉讼费用。
2000年，广药集团和加多宝集团再次签订商标使用许可合同，许可时间为2000年至 年5月。2002年至2003年间， 鸿道又与广药分别补签了《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》，将商标 使用期限延至 年。
2002年11月，广药集团亦从王健仪手中获得了10年的“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打 通海内外市场。由此，广药集团、王老吉家族和加多宝三方正式形成三角业务关系。
东南亚欧美等地。
加多宝出品的凉茶采用上等本草药材料配置，秉承传统的
蒸煮工艺，经由现代科技本草精华悉心调配而成；其内含菊
花、、甘草、仙草、金银花等具有预防上火作用的本草植物。
现代科学表明：加多宝出品的凉茶能预防上火，有益身体健 康。
商标战历程
1997年，王老吉进入了广州药业，赴港上市。同年2月，广药与香港鸿道集团签订了“王老吉商标许可使用合同”。 在拿到配方和商标使用权后，香港鸿道集团开始以加多宝集团为平台，在内地 红罐王老吉凉茶业务。
加多宝和王老吉案例分析
• 在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优 势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。
• 近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料 仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构 发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶 饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。 中国 茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中 国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶 饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增 长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳 酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行 业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国，一向占据龙头地位的 碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速 崛起，成为新的饮料市场“新宠”。同时，茶饮料目前的消费者中以 青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。 据广东省食品行业 协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50 多个国家，凉茶销区在2012年就增加到了80个国家。而在2007年广 东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的 1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。“我们 的凉茶出口情况十分乐观：2007年出口100多万吨，出口地包括东南 亚、欧洲等地。”
?2012年5月15日广药集团赢得王老吉商标?2012年5月27日加多宝集团下称加多宝向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已获立案而广州医药集团下称广药立刻回应称加多宝此举是对法律的无知?并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元
• 近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料 仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构 发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶 饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。 中国 茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中 国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶 饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增 长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳 酸饮料之势。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行 业成为中国传统茶产业的支柱。近年来，我国，一向占据龙头地位的 碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速 崛起，成为新的饮料市场“新宠”。同时，茶饮料目前的消费者中以 青年女性为主，另外女性多于男性选择茶饮料。 据广东省食品行业 协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50 多个国家，凉茶销区在2012年就增加到了80个国家。而在2007年广 东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的 1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。“我们 的凉茶出口情况十分乐观：2007年出口100多万吨，出口地包括东南 亚、欧洲等地。”
?2012年5月15日广药集团赢得王老吉商标?2012年5月27日加多宝集团下称加多宝向北京市第一中院提起撤销先前仲裁裁决的申请并已获立案而广州医药集团下称广药立刻回应称加多宝此举是对法律的无知?并准备针对之前两年来加多宝的侵权非法所得提出索赔75亿元
王老吉加多宝之争分析
差异化对比分析
两者在产品特点和定位上存在 一定差异，但都强调健康、天 然、保健功能，同时也都在不 断创新和改进产品，以满足消
费者需求。
定价策略与市场反应
要点一
王老吉定价策略
要点二
加多宝定价策略
根据产品定位和成本因素，采用中高 端定价策略，以获取较高利润空间。
在产品定位相近的情况下，采取比王 老吉略低的价格策略，以吸引消费者 并提高市场占有率。
行业监管风险
广告宣传违规
两家企业在宣传上互相攻击，可能违反《广告法》相关规定 。
侵犯消费者权益
双方在争夺市场份额时，可能会采取不当手段，如价格战等 ，从而侵犯消费者权益。
商业秘密泄露风险
技术泄密
两家企业之间技术交流过程中，可能会发生商业秘密泄露事件。
管理泄密
在市场竞争中，由于涉及敏感商业信息，管理层的决策可能会被竞争对手获取。
不断推出新产品，提高产品质量， 增强市场竞争力。
拓展市场空间
扩大营销网络，拓展新的销售渠道 ，提高市场占有率。
加强品牌建设
注重品牌形象的塑造和提升，扩大 品牌影响力。
深化供应链管理
优化采购、仓储、物流等环节，降 低运营成本。
如何提升品牌竞争力
创新营销策略
强化品牌文化
采用多样化的营销手段，如跨界合作、明星 代言等，提高品牌知名度和美誉度。
行业发展的新机遇与挑战
消费升级推动市场增 长
随着消费升级和人们健康意识的提高 ，凉茶作为一种健康饮品，将会有更 大的市场需求。
品牌形象需要再塑造
在竞争激烈的市场中，王老吉和加多 宝需要不断地提升品牌形象，以获得 消费者的认可和支持。
线上渠道重要性增加
随着互联网的普及，线上渠道的重要 性逐渐增加，凉茶企业需要加强线上 渠道的建设和管理。
加多宝与王老吉PPT课件
估过程。
12
2020/2/16
13
4
2001 年
时任广药集团副董事长、总经理李 益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿 道共计300万元港币。得到了两份宝 贵的“协议”：广药集团允许鸿道集 团将“红罐王老吉”的生产经营权延 续到2020年，每年收取商标使用费
约500万元。
2020/2/16
NOW
李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿 道也早已保释外逃，至今未能将其 抓捕归案。但王老吉商标却由此被
加多宝与王老吉
——商标之争事件
主讲人;薄晋 其他组员：崔萌萌、高晓艳·赵欢欢·惠娜·
冯潇
2020/2/16
1
背景简介
2020/2/16
加多宝集团是一家饮料生产及销售企业，于一九九 五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”，一九 九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安 镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市 场扩展的需要，分别于浙江绍兴、浙江杭州、福建 石狮、北京、湖北武汉、青海格尔木等地设立生产 基地。 加多宝集团是一家有社会责任的公司，2008年汶川 地震时，以单笔捐款1个亿的举动享誉大江南北，用 18年的时间把王老吉打造成中国饮料第一罐。
3
事件发展史：
2020/2/16
1995 年
作为王老吉商标的持有者，广药 集团将红罐王老吉的生产销售权 租给了加多宝，而广药集团自己 则生产绿色利乐包装的王老吉凉
茶，也就是绿盒王老吉。
1997 年
广药集团又与加多宝的母公司香 港鸿道集团签订了商标许可使用 合同。2000年双方第二次签署合 同，约定鸿道集团对王老吉商标 的 租赁期限至2010年5月2日到期。
缺乏完善的风险评估过程，由于对风险的不重视，加多宝错过了挽回损
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2001 年
时任广药集团副董事长、总经理李 益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿 道共计300万元港币。得到了两份宝 贵的“协议”：广药集团允许鸿道集 团将“红罐王老吉”的生产经营权延 续到2020年，每年收取商标使用费
约500万元。
2020/2/16
NOW
李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿 道也早已保释外逃，至今未能将其 抓捕归案。但王老吉商标却由此被
加多宝与王老吉
——商标之争事件
主讲人;薄晋 其他组员：崔萌萌、高晓艳·赵欢欢·惠娜·
冯潇
2020/2/16
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背景简介
2020/2/16
加多宝集团是一家饮料生产及销售企业，于一九九 五年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”，一九 九八年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安 镇设立首个生产基地。其后，为满足全国及海外市 场扩展的需要，分别于浙江绍兴、浙江杭州、福建 石狮、北京、湖北武汉、青海格尔木等地设立生产 基地。 加多宝集团是一家有社会责任的公司，2008年汶川 地震时，以单笔捐款1个亿的举动享誉大江南北，用 18年的时间把王老吉打造成中国饮料第一罐。
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事件发展史：
2020/2/16
1995 年
作为王老吉商标的持有者，广药 集团将红罐王老吉的生产销售权 租给了加多宝，而广药集团自己 则生产绿色利乐包装的王老吉凉
茶，也就是绿盒王老吉。
1997 年
广药集团又与加多宝的母公司香 港鸿道集团签订了商标许可使用 合同。2000年双方第二次签署合 同，约定鸿道集团对王老吉商标 的 租赁期限至2010年5月2日到期。
缺乏完善的风险评估过程，由于对风险的不重视，加多宝错过了挽回损
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第一场争夺战爆发
2010年11月10日，广药集团 召开新闻发布会宣布，广州药 业旗下的“王老吉”商标价值 为1080.15亿元，成为中国目 前第一凉茶品牌，并公开全球 招募新合作伙伴 。
非物质文化遗产
如果你认为“王老吉”只意味着一个凉茶品类的驰名商标 或领导者品牌，那就大错特错了。关于它的界定，我们可 以借用一个既存的现实认定——“王老吉”在《国家珍贵 非物质文化遗产名录》中榜上有名。常说伟大的品牌拥有 伟大的基因，“王老吉”作为具有百年史的中国老字号， 更是有着鲜明的历史烙印与文化基因。
2008年汶川大地震中捐款1亿元的高调慈善，更是让王老 吉声名大振，最终奠定了红罐王老吉在中国饮料品牌中的 地位。借助王老吉品牌的巨大号召力，广药集团也顺势于 2005年推出了绿色盒装王老吉，由此，市面上出现了两个 “王老吉”。
借红罐王老吉的东风之力，绿盒王老吉年销售额也从2004 年的8000万，迅速升至2011年的近20亿元。
2015
加多宝PK王老吉之法律分析
2015年
目录
1 历史回顾 2 风起云涌 3 悲情与正义 4 思考与启示
01Part One 王老吉前世今生引发的商标之战
一、王老吉前世今生引发的商标之战
视频：“王老吉”究竟为何物？
在业界对加多宝与广药的纷争热议的时候，在老百姓因加 多宝的广告轰炸而为两个品牌纠结的时候，在经销商们不 分青红皂白地将二者混为一谈的时候，似乎大家都将目光 聚焦在了两大凉茶品牌的高下之争上，而忽略了一个历史 性的存在，那就是“王老吉”的本源。
王老吉风雨百年
王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有184年 历史。在动荡的社会中几经周折依然维持着经营。1949年 之后，王老吉凉茶分成了两支：一支被收归国有，后更名 为“羊城药业”，隶属于广药集团。另一支由王氏后人带 到了香港，经营王老吉香港及海外业务，即“香港王老吉 国际”，1993年，王氏后人王健仪出任该公司执行董事。 “王老吉”品牌历经百年的发展，最终归属于谁？
非物质文化遗产
这要追溯至180多年前：王老吉原名王泽邦，广东人，乳 名阿吉，是一名草药医生，为研制药方不惜亲身试药，惠 泽民众，被百姓亲切地称为“王老吉”。王老吉被视为凉 茶始祖，有“药茶王”之称，凉茶的药方就是他潜心研制 的结果。王老吉将凉茶免费给患病的百姓服用，药到病除， 赢得了很多赞誉。为了让凉茶药方惠及更多百姓，王泽邦 开始专门煲凉茶售卖， “王老吉凉茶”逐渐在岭南卖出 了名声。1828年，王泽邦在广州开设第一家王老吉凉茶铺， 王老吉的百年品牌就此诞生，1925年王老吉凉茶还曾代表 中国民族品牌在伦敦参展。因此从“王老吉”三个字，我 们看到的不只是一个凉茶商标，还是一位悬壶济世、救死 扶伤的老中医践行医德的故事。
非物质文化遗产
不过，由此谈开来去，“王老吉”并不仅仅局限于王泽邦个人化的品 牌属性，它还有着强烈的地域属性与中国文化特色。凉茶是广东、广 西地区的一种由中草药熬制具有清热去湿等功效的“药茶”，这种凉 茶在岭南的饮用尤为普遍，渗透着浓厚的南粤文化色彩。很长一段时 间内中国北方地区对凉茶的理解甚至停留在“隔夜茶”的意义上，直 到近几年凉茶品牌崛起，企业才通过市场拓展和营销策略实现了对消 费者的教育启蒙。
在中国大陆，王老吉的品牌归广药集团所有；在中国大陆 以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。
加多宝正是鸿道集团位于东莞的一家外资公司，经广药集 团特许，在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌红罐装 凉茶（食字号）。
1997年，广药旗下的广州羊城药业股份有限公司王老吉食 品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使 用合同。
公开资料显示，从2000年到2010年，红罐王老吉已从2亿 的销售额增加到了160亿元，而同期加多宝给广药的年商 标使用费仅从450万元增加到506万元，即便到2020年也只 有537万元。而加多宝集团一手将王老吉抚育壮大，觉得 功劳苦劳都是自己的，在这一点上，当然也不愿意轻易给 广药集团这个“生父”太多退让。于是，这场争夺历时两 年，现在大有愈演愈烈的态势，这成了二者“婚变”的直 接导火线。
吉”商标租赁期限延长合同，在两份补充协议中同意 加多宝对“王老吉”商标租借期限延长至2013年和 2020年。
东窗事发
在这两份补充协议签订之后不久，一手促成此事的李益 民即被调查出在收受加多宝300万港币贿赂，案发后以受 贿罪被判处无期徒刑。广药集团据此认定，王老吉商标被 李益民“严重贱租”了。
02
矛盾产生,谁到底“怕上火”？
part
视频：恩怨史
这要先从2002和2003年双方签订的两份脆弱的补充 协议说起。1997年，广药集团与香港鸿道集团签订了 商标许ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ使用合同，约定香港鸿道集团对“王老吉” 商标的租赁期限至2010年。2002年至2003年期间，时
任广药集团总经理的李益民又与加多宝签订了“王老
此外，“王老吉”作为凉茶的代表，凝聚了鲜明的中医文化特色。与 西药长于短期显效的功用不同，包括凉茶在内的中药方在病患身上发 挥药效都要靠“小火慢炖”、长期持续，内调和慢“补”的医学原理 已经成为中医文化的内在体系，并在凉茶的饮用中体现地淋漓尽致。
因此，从背后的历史文化渊源来看，“王老吉”是凉茶饮料的商业品 牌，更是蕴含着中国传统文化基因的百年品牌。
合同规定，鸿道集团有限公司自当年取得独家使用“王老 吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使 用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期15年。
而广药下属企业王老吉药业则自主生产销售绿盒装王老吉。
从1997年广药集团将红罐王老吉商标授权给鸿道集团后， 加多宝就开始了对王老吉品牌的苦心经营 。
甚至到这里，加多宝与广药大体上还是“共赢”的。然而 此一时彼一时，眼看着“寄养出去的儿子”名利双收，王 老吉凉茶已培育了一个成熟的市场，广药集团不免着急眼 红了。随着王老吉品牌在市场上高歌猛进势头不减，从 2008年起，加多宝和广药集团双方在“王老吉”商标使用 费和商标使用年限上，开始出现杂音。