2011新版宝洁公司企战研究报告

供应商分析
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供方主要通过提高 价格和降低产品或 服务的质量来影响 下游企业。其影响 下游企业。 力的大小主要体现 在下游企业转换供 应商的成本高低， 应商的成本高低， 供应商的分散程度 大小。 大小。
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1宝洁所购进原材 宝洁所购进原材 料使用率很高 2宝洁在追求环保 宝洁在追求环保 的同时，也大大节 的同时， 省了原材料与运营 成本 3 联发模式让宝洁 的供应商参与到公 司的研发中受益
ຫໍສະໝຸດ Baidu
因此， 因此，作为日化巨 头的宝洁， 头的宝洁，在供方 讨价能力上有着绝 对的优势
买方分析
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顾客-零售商的讨 顾客 零售商的讨 价还价能力取决于 以下几个因素： 以下几个因素： 1 零售商的规模大 小，洗化产品销售 总量的多少 2 转换成本的高低， 转换成本的高低， 是否容易找到替代 品 3 产品的差异化程 度 4 对厂家各类信息 的掌握情况。 的掌握情况。
宝洁五力竞争模型分析
潜在进入者
新进入者
供应商讨价
供应商
还价能力
行业竞争 者与目前 对手的竞 争
购买者讨价
购买者
还价能力
替代产品或 服务的威胁
替代品
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潜在进入者分析
（一）可能进入者和进入方式 1、外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业:酒业巨头五粮液进 军日化,推出“丝姿”品牌；娃哈哈集团试水儿童化妆品等； 健康药业与济南东风制 药联合开发新肤螨灵系列产品；制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。 2、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌,如九鑫集团打造的“螨婷”品 牌。 3、一些日化行业的从业人员，有了一定的资金和网络后，渴望拥有自己的品牌。 4、部分技术发明人或专利持有者，着手组建自己的工厂。主要的进入方式有：有实力 的企业投资开发新的产品，打造新的品牌；部分企业强强联合，共同开发新品牌；资 金较弱的企业或个人定牌生产（OEM）。 （二）进入障碍 1、规模经济 因日化产品的生产工艺和设备相对简单，又加上日化行业竞争加剧，大量专业OEM厂家 的出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。 2、差异化 对新进入者而言，差异化包含两层含意：首先是产品差异化,在日化产品同质化日益明 显的今天，差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化,消费者日益成熟 的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。 3、资金需求 日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。众多的OEM专业厂家的出 现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。
2
1 沃尔玛等零售商 规模大， 规模大，分销商受 遏制， 遏制，但零售量却 占宝洁销售总量份 额大 2 日化行业竞争激 烈，替代品多 ； 3 购买者掌握充 分的市场信息。 分的市场信息。
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购买者砍价能力提 升
替代品分析
产品种类 美容美发 宝洁品牌 海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、 海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、 伊卡璐 SK-II、封面女郎、玉兰油、 、封面女郎、玉兰油、 伊奈美 替代品品牌 舒蕾、夏士莲、风影、 舒蕾、夏士莲、风影、 飘影、好迪、拉芳、 飘影、好迪、拉芳、雅 倩、丹芭碧 安利、雅芳、玫林凯， 安利、雅芳、玫林凯， 小护士、美宝莲、彩诗、 小护士、美宝莲、彩诗、 美加净 索芙特、强生、纳爱斯、 索芙特、强生、纳爱斯、 六神、 六神、姿采 舒婷、 舒婷、七度空间 高露洁、中华、 高露洁、中华、田七 立白、奇强、雕牌、 立白、奇强、雕牌、奥 妙 乐事薯片 雷速、 雷速、南孚电池
企业文化
企业精神： 企业精神： 创新， 创新，团队
企业文化 企业愿景： 企业愿景： 亲近和美化 人们生活 企业使命： 企业使命： 提供名优产品,真正改 提供名优产品 真正改 变客户的日常生活。 变客户的日常生活。
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企业产品
洗发护发品
护肤美容品
妇婴保健品
个人清洁品
1/26/2012
口腔保健品
宝洁中国二十年
外部环境分析
（一）一般环境分析
PEST分析 分析： 分析
政治法律环境分析 技术环境分析 社会文化环境分析 经济环境分析
2006-2008中国日化行业销售额情 况
洗发水市场份额
洗衣粉市场份额
牙膏市场份额
护肤品市场份额
（二）产业环境分析
一、竞争环境分析（产业结构分析） 例举它的主要两大竞争者：联合利华 隆 力奇 作如下分析：
技术趋势
联系与开发（即联发）的概念是宝洁的一项重要创新成果。 联系与开发（即联发）的概念是宝洁的一项重要创新成果。这个 概念提出的目的旨在通过加强开发过程中跨技术、跨学科、 概念提出的目的旨在通过加强开发过程中跨技术、跨学科、跨地域和 跨业务部门之间的联系，来降低成本并保持创新。 跨业务部门之间的联系，来降低成本并保持创新。 首先，在科学技术方面，由于宝洁拥有品牌的多样性， 首先，在科学技术方面，由于宝洁拥有品牌的多样性，技术人员 将一种产品中的技术转移到其他产品中。 将一种产品中的技术转移到其他产品中。在洗涤用品中研发出的漂白 技术现已被应用到了佳洁士洁白牙贴和染发剂等产品当中； 技术现已被应用到了佳洁士洁白牙贴和染发剂等产品当中；尿布中所 采用的无纺布技术也应用在了女性护理产品以及玉兰油日常产品当中； 采用的无纺布技术也应用在了女性护理产品以及玉兰油日常产品当中； 香水专利技术已经应用在了Bounce Febreze、 Bounce、 Frangrances、 香水专利技术已经应用在了Bounce、Febreze、Fine Frangrances、 Camay以及最新的Secret和 以及最新的Secret Strength上 Camay以及最新的Secret和 Gillette Clinical Strength上。 在未来， 在未来，新技术的不断发展还将继续为宝洁提供产品间技术转移 的机会，如衣物洗涤剂——这一宝洁最具创新精神的业务，就正在努 这一宝洁最具创新精神的业务， 的机会，如衣物洗涤剂 这一宝洁最具创新精神的业务 力引入当前全新的材料科学以及全新的包装方法。 力引入当前全新的材料科学以及全新的包装方法。而在同一市场上的 其他公司却由于规模和业务有限而无法享受这种不同产品领域间的公 司内部联发所带来的好处。 司内部联发所带来的好处。运营领域的广泛性及科技所能达到的广度 与深度都成为宝洁在研发方面的竞争优势， 与深度都成为宝洁在研发方面的竞争优势，也正是凭借自身的科技实 宝洁实现了其他公司无法独立实现的创新。 力，宝洁实现了其他公司无法独立实现的创新。
宝洁公司研究报告
具体分工如下： 企业外部—— X 企业内部—— Y 企业战略—— Z 企业实施与控制—— P
宝洁公司 (Procter & Gamble)
清洁剂和化妆品之王
X 学号： 学号：1234567
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企业简介
世界最大的日用消费品公司之一 在全球80多个国家设有工厂及分公司， 所经营的300多个品牌的产品畅销160多个 国家和地区 包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、 婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食 品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用 品。
竞争态势矩阵CPM 竞争态势矩阵
行业关键 战略环境 要素 市场分额 价格竞争 财务地位 产品质量 用户信誉 综合加权 平均值 权重 宝洁 评价值 加权评 价值 0.2 0.1 0.3 0.1 0.3 1 4 2 4 3 3 0.8 0.2 1.2 0.3 0.9 3.4 联合利华 评价值 隆力奇 加权评 评价值 加权评 价值 价值 0.6 0.2 0.9 0.3 0.9 2.9 2 3 3 3 2 0.4 0.3 0.9 0.3 0.6 2.5
舒肤佳、 舒肤佳、激爽 家庭健康用品 居家商用品 食品 吉列系列 帮宝适、护舒宝、 帮宝适、护舒宝、 佳洁士 碧浪、汰渍 碧浪、 品客薯片 吉列（剃须产品）、金霸王 吉列（剃须产品）、金霸王 ）、 电池产品）、博朗、锋速3 ）、博朗 （电池产品）、博朗、锋速
产业竞争环境分析
国内国外竞争者
宝洁
联合利华
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联合利华产品
宝洁vs联合利华：不是冤家不聚首
宝洁目前在中国的产品涵盖范围很广，产 品系列完善，而且有很强的销售系统。其 广告战略非常有效。 联合利华的产品系列没有宝洁的多，而且 产品比较单一，联合利华只在长三角一带 做的不错，在中国其他大部分地方不如宝 洁。 不过联合利华也不会善罢甘休，宝将会与 洁打持久战
目前，两者之间虽然还不具有对等性，但是两者 在日化行业分别扮演着“中国第一”和“世界第 一”的市场角色。它们不但具有可比性，而且还 是今后中国低端市场中不可回避的对手，因为隆 力奇和宝洁分别是中外两大日化品牌的杰出领军 人，也是日化市场高端和低端品牌中最具实力的 两极代表，彼此有着各自的优势和忠实的消费群 体。 中国日化市场上已经形成明显的“高端宝洁，中 低端隆力奇”的占位格局，隆力奇和宝洁之间的 竞争缘于今后共同的目标市场——广阔的新农村 市场。隆力奇将是宝洁向低端市场扩张的主要阻 击手，并以此市场为焦点展开产品研发、价格、 广告、渠道等方面的竞争。
隆力奇
江苏隆力奇生物科技股份有限公司是目前 国内规模最大、技术力量最先进的日化产 品、养生保健品的研究、开发和产销基地。 公司拥有员工总数两万余名，其中大学生、 研究生、博士生和专家的比例超过35%。 发展24年来，始终健康、稳定地向前发展， 成为今天民族日化行业的领军品牌。
隆力奇产品
隆力奇VS宝洁：“中国第一”和“世 界第一”
二、产业演变
需求与技术趋势； 产业阶段； 产业的集中与分散；
产业需求
目前，正值中国化妆品行业大变革、大发展的时代杂。 目前，正值中国化妆品行业大变革、大发展的时代杂。在 护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位， 护肤类产品销售中，膏霜、乳液等占主体地位，其次则是 洗面用品和沐浴露。 洗面用品和沐浴露。 中国化妆品市场还会加大，扩大到低端市场。 中国化妆品市场还会加大，扩大到低端市场。 中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断，宝洁的 中国化妆品市场上高端产品全部被外资垄断，宝洁的SKII一线化妆品、护肤品牌，主要坐拥中高端产品。外资要 一线化妆品、 一线化妆品 护肤品牌，主要坐拥中高端产品。 扩大市场份额，收购国内民族品牌公司是最快的捷径。 扩大市场份额，收购国内民族品牌公司是最快的捷径。
联合利华集团是由荷兰Margarine Unite人 造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公 司于 1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特 丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品 事业的经营。在全球75个国家设有庞大事 业网络，拥有500家子公司，员工总数近30 万人，是全球第二大消费用品制造商, 年 营业额超过美金400亿元,是全世界获利最 佳的公司之一
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（确认企业相对于竞争者的竞争地位，数字反映公司相对优势，其中1－弱，2－次弱，3－ 确认企业相对于竞争者的竞争地位，数字反映公司相对优势，其中1 次弱， 较强， 较强，4－强）
由表分析得知： 由表分析得知
宝洁相对于竞争者的竞争地位，数字反映公司相对优势高于隆 宝洁相对于竞争者的竞争地位，数字反映公司相对优势高于隆 相对于竞争者的竞争地位 力奇和联合利华。 力奇和联合利华。
潜在进入者分析
4、获得分销渠道 对于多数潜在进入者来说，对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠 道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶，分销商往往不愿意经销新的厂家 的产品，新进入者必须花大力气建设新的销售网络，而这就会降低其利润水 平。 目前，三四级市场的渠道获取相对容易，但网点质量较差；一二级市场的大 中型卖场的入场难度较大，且各种费用居高不下，新进入者没有一定的实力 或特殊的产品功效，则很难立足. 5、转换成本 所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产 品所支付的一次性成本，主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以 及检测费用等，甚至包括中间关系的处理成本。整体上讲，洗化行业的转换 成本较低，有利于潜在进入者进入。 6、有关法律和政策的限制 以前国家对特殊用途产品的审批较为严格，一般用途的洗化产品的法规限制 较为宽松，自SDA更名为SFDA,化妆品被纳入药品管理范畴,新安全法规的出台 将对良莠不齐的日化市场来一次大清理,许多中小日化企业被淘汰出局。 7、障碍的其它来源 专利和专有技术,首创品牌的优势,学习曲线效应等。
强生
日化消费品市场
隆力奇 隆力奇
上海家化
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经营理念
宝洁 生产和提供世 界一流产品， 界一流产品， 美化消费者的 生活 联合利华 让生活更具 活 力 ，享 受更完美的生 活 隆力奇 做中国的宝洁 ，做全世界的 隆力奇
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联合利华