宝洁公司STP分析报告

宝洁公司STP分析报告

【摘要】

本文以宝洁大型日用消费品公司为研究对象，运用市场营销的STP战略分析对其现有的市场进行分析，包括市场细分（消费者特征、消费者行为）、目标市场决策（评估细分市场、目标战略决策与选择）、市场定位（目标消费者的需求特征、竞争者的市场定位），并且明确宝洁公司的优势和劣势，面临的机遇和威胁。希望通过对宝洁公司的STP分析，可以对其他企业的市场细分等和发展有所借鉴和参考。

【关键词】宝洁市场细分目标市场决策市场定位

公司简介：

宝洁创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。

2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。

一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，在广州、北京、上海、成都、天津、东莞等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

STP分析：

一、市场细分

宝洁公司生产11种品牌洗衣粉、6种品牌的洗发水、4个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡、3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸、2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。

不同的人们对他们购买的产品有不同的要求导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60%。

飘柔——就是这样自信，头发更加飘逸柔顺

海飞丝——头屑去无踪，秀发更出众

潘婷——含维他命原B5，令头发健康加倍亮泽

沙宣——国际美发大师维达沙宣

润妍——黑发功效

伊卡璐——回归自然，崇尚环保

宝洁日化产品在中国的高端市场趋于饱和,进而转向中低端市场。宝洁从主要精力放在创新产品、投放广告方面向降低产品成本方面转型，宝洁在高端市场趋于饱和情况下,推行低价位策略明显考虑了低收入者的消费水平,从而与国内知名品牌争夺庞大的农村市场及低端市场。宝洁的成功正是得益于其对地理因素、人口因素、行为因素、

心理因素等等来划分目标市场，以达到企业的营销目标。

1、按消费者特征细分市场

（1）、按地理因素细分市场

宝洁分为国内及国际市场，现我们就中国市场对宝洁进行细分。首先，宝洁根据中国发展情况，对中国市场采取一系列营销计划。

具体措施是“由城市包围农村”。首先宝洁定位在城市市场，但是根据中国的地理及市场分析得出，中国农村的人口占据大部分的人口，中国在实行“十五计划”及“新农村建设”，宝洁抓住这个机遇，将市场推广向农村，打开了自身市场，并根据当地市场制定一定的营销策略，如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同，东方人的头发比较硬干，于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的需要。

当单一品牌市场占有率到达一定高度后，要再提高就非常难，但如果另立品牌，获得一定的市场占有率就相对容易，这是单个品牌无法达到的。

（2）、根据人口因素细分市场

宝洁主要根据年龄、性别、家庭人口、收入、文化程度等相关变量进行的市场细分。

整个中国的市场可以分为高、中、低档三个部分；同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场，如根据市场的

人口密度又可以分为都市、市郊和乡村。将年龄市场分为：婴幼儿市场、青年市场、老年市场。消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响。根据自身和市场的特点选择目标市场，青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯,年龄较大的消费者则注重商品的实用性。男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者,女性消费者对价格较为敏感。再根据不同市场人群的需求制定产品、服务及营销计划，满足各个消费者的需求。收入水平影响消费者需求并决定他们的购买能力。例如针对消费者头皮屑较多这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品等。

（3）、根据心理因素细分市场

按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场，即是根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点,将购买者划分成不同的群体,在同一人文统计群体的人可能表现出较大的心理特征。人们对各种商品的兴趣爱好往往受到其生活方式的影响,实际上,他们消费的商品也正是反映出了他们的生活方式。

社会阶层是指在某一社会中具有相对性质和持久性的群体。不同阶层的成员会由很大的差异。宝洁公司就很好地利用了社会阶层这一特点对不同阶层进行营销战略。社会地位较高的购买者从产品中可以体现个人品味，处于社会底层购买者则更注重的是它的价值。

2、依据消费者行为因素细分市场

根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等等，宝洁公司也有不同的应对政策。这种日常消费品使用频率极高且没有旺季淡季之分，不论使用者地位如何都得使用。其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。宝洁的无间断广告策略和其产品有关。宝洁根据不同的消费者群体，推出不同利益诉求的产品。宝洁更是根据不同的使用者的使用数量来进行划分，更具不同的需求者的需求量，生产出不同的产品，以稳固市场。

二、目标市场决策

1、评估细分市场

（1）细分市场的规模和增长率（发展前景）

细分市场的规模：宝洁公司的产品已经全面覆盖在整个日化市场，无论从地理、人口、消费者心理等方面都得到相当大的肯定。从市场细分来说，宝洁公司的在消费者群中占据绝对优势，旗下产品已经覆盖到市场各处，其宗旨为“真正了解消费者，并为他们提供优质的服务”。因此，在消费者服务上，宝洁公司做到了无差别的服务，在产品开发设计上，以消费者的需求为主要目的，优化和开发更新来满足消费者的需求。总体来说，宝洁公司的细分市场多而细。

宝洁公司增长率（发展前景）：宝洁公司正处于最巅峰的时期，它所有的产品都占领着属于自己的市场。在中国，宝洁旗下最出名的就是洗发水，而这些品牌都能已经进入消费者的心里，家喻户晓，而且宝洁公司的美誉度、知名度、消费者的忠诚度都非常高。现在宝洁公司的发展前景一片大好，由细分市场可知，宝洁公司的市场并没有