海虹涂料品牌管理

“颜色鲜艳， “来自日本的产品” H011/ 051/017
给人感觉很 活泼热闹”
日本夫 妻
C15 地球 “‘处处放 “立邦出的产品应
光彩’，感觉 即时不同”
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该有些高科技感”
品牌个性投射 ——住在用立邦的房子里会是些什么 人？
• • • • • • 20-30岁，男性 很自信，甚至有点傲 开朗有活力 时髦，有创意，经常使人感到很新鲜 东方色彩较浓 有点固执、主观
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• 主动寻求信息，被动接受教育 – 消费者通常认为自己对油漆了解较少，会寻求不同渠 道去获取信息和寻求外界协助 – 信任电视广告、承包的装修师傅、亲朋和店主提供的 产品信息 – 通常带上装修师傅一齐去选购，听从推荐
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油漆的消费特点（续）
• 寻求不同渠道提供不同信息 –电视广告： 知名度，突出利益点 –报纸/杂志广告： 油漆的选购标准，品牌的详细 功能介绍 –装修师傅： 不同档次、不同品牌的差异比较 –店主： 不同档次、不同品牌的差异比较
• 对油漆功能的需求被逐步拉升 –受厂商宣传信息影响，会以大品牌的承诺作为选购 标准（如立邦承诺的防水和覆盖裂纹功能）
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对油漆效果的需求
基本 • 美观 颜色柔和/光滑幼细/光泽度适中/... • 保护 不爆裂/不掉灰/防水/防潮/防霉/覆盖裂 缝/防裂纹/... • 易维护 色泽持久/可擦洗/... • 健康 无异味、对人体无害/有清新香味/... • 体现个性 自由选择颜色及搭配
– 价格较高，利润不高
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受经销商欢迎的营销协助
• 电视广告 – 顾客受广告吸引直接到店指定购买该品牌，省却店主的口舌（据顺德 一经销商估计，该店有6成住家是看广告后指定品牌购买的） – 店主会根据广告的主要诉求来说服顾客购买 – 产生“拉”动销售的作用 • 工程协助 – 向大工程机构讲解产品资料，协助经销商销售 – 提供专业信心 • 促销 – 面向消费者的抽奖，面向中介的买十送一，面向经销商的年终奖金 41 41
1、油漆的消费模式、需求与认知 2、对油漆类别的感性联系 3、几个主要油漆品牌目前与消费者已 建立的关系
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他们的生活
• 2000年普遍感到社会经济有所好转，从小方面可以看出 –买/供商品房的人增多 –感觉装修的人多了（特别是年前）
• 三地生活形态各有不同 –广州： 房改影响大，白领阶层增多，购商品房者趋多 –深圳： 生活节奏紧张，外来人口聚集，赚钱至上，素 质较高，戒 备心较强，租房者相对较多 –顺德： 贫富两极分化，私房多，生活随意，重视邻里 亲情，整体 素质相对较低
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他们对家居装修的投资考虑
投资大
￥
投资小
• • • • •
新商品房 房改房（已属自己） 旧的私有房 租房 公司宿舍/分房（不属自己 ）
“以前不是自己房，
不知几时又搬走， 就随便点，现在自己 房买些高级点的”
楼市的兴旺、房改政策等推动家居装
修的步伐，家居装修市场潜力巨大
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油漆在家居装修中的角色
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二、“来自经销商的声音” + 市场观察
1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣的销售模式
厂家
总代理 经销商
建筑商
零售店 终端消费者
装修中介
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主要品牌的销售模式（续）
• 据经销商反映： – ICI和立邦近年已逐步缩短代理线，从而减少横向的恶性价格 竞争，导致大家都没有利润
效果
明亮 高雅 整洁 大方得体 色彩丰富 舒适
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心情
温馨 回归自然 自豪
油漆
愉快喜悦
心境开朗
调节心情 享受
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能刺激心情
理想的油漆牌子的世界是„„
• 我的温馨的家
“想到我自己的家，下班回家后闻到饭香， 很温馨的感觉------我坐在地板上，墙身
摸上去手感很好，光亮幼滑，觉得心情 很放松，很享受生活。”
L104
L1044 H024 “家庭温馨和睦， “颜色柔和，有种丝
生活多姿多彩”
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的感觉，很有质感”
品牌个性投射 ——住在用ICI的房子里会是些什么人 ？
• • • • • • 30-40岁，男性 很懂得享受，讲求生活情趣和品味 喜欢随意自由的生活 沉稳冷静 性格很随和，亲切 西方色彩较浓
（象广告里的外国夫妇）
次好麻烦的，家 居要搬来搬去。”
9 [注：消费者使用较多的是墙面漆，以下油漆均指墙面漆] 9
油漆的消费模式
计划 装修/ 翻新
初步了 解市场 和产品
确定价格范 围，初步选 定品牌
进一步收集 信息，确定 品牌
购买
广告
影 响 源
亲友口碑 装修师傅 零售店主
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油漆的消费特点
• 有需求才去了解，且决策期短 – 一旦决定装修才开始了解油漆 – 从收集信息到购买为几天至一周的时间 – 隔3-5年会再翻新一次，当有使用经验后决策期会更短
海虹老人涂料品牌管理 第一阶段工作小结
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1.市场调研结果 2.参观工厂小结 3.竞争状况分析
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家用装饰涂料 市场调研报告
内部传阅文件 2000-3
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我们做了什么
在广州、深圳、顺德进行： • 消费者调研 –最近使用者/未来计划使用者 –较高收入者/中低收入者
• 经销商深访 –一级代理商/零售商 • 市场走访/观察
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ICI——“食老本”
被认知的强弱势 • 强势： – 老牌子，知名度高 – 到处有卖 – 颜色丰富、柔和 – 商品房很多用它，表明质量可靠 – 功能全面（五合一） – 品质高，价格实在（比立邦低） • 弱势： – 假货多，被感觉质量好象越来越差 – ICI与多乐士的混淆（以为是中英文名 ，或是系列产品名） – 近期广告少，仅靠以前的印象资产推动 34
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• 参观工厂
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报告内容
一、“来自消费者的声音” 1、油漆类别的消费模式与需求 2、对油漆品牌的认知和评价 3、对油漆类别的感性联系 4、几个主要油漆品牌目前与消费者已建立的关系 二、“来自经销商的声音” + 市场观察
1、主要品牌的销售模式 2、受经销商欢迎的营销协助 3、店头宣传手段评估 5
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一、“来自消费者的声音”
品牌资产
– 想到丝绸面的质 感，柔和的色调 – 早期广告留下的 温馨的感性印象 （一对外国夫妇 一起油墙） – 拥有“防霉”的 首要提及（“五 合一”的广告）
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菊花
被认知的强弱势 • 强势： – 颜色丰富多选择 – 知名度较高 – 前期广告宣传较多 – 有名人效应
品牌资产
– 菊花这个名字所带来的 自然清新的气息 – 菊花的LOGO容易辨认 – 来自香港，具有香港的 实干精神 – 中高档产品
• 大自然的世界
“有山有水，蓝天白云，一片大自然的环
境，空气很清新。绿色的草地上有很多 不同颜色的花，五彩缤纷，颜色很天 然。”
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理想的油漆牌子会带给我的感 受„„
“属于我个人 “能令人闻到一种 飞鸟 (图片稍 后贴上）
的空间，自由 自在的天地”
自然的气息，感受 融入大自然的享受
夫妻
H036 H016 “舒适、轻松、 “两个人的世界，
心理利益
享受/调节心情 无后顾之忧
生活轻松
健康
生活情趣/有个性
附加
必须满足基本需求，附加需求才有意义；例如消费者不会觉得一个能 13 满足健康需求、但不能防水的产品有吸引力 13
对油漆效果的需求（续）
• 更进一步的期待： –变色（不同灯光下 会有不同的效果； 天热变冷色，天冷 变暖色） –自动调温（冬暖夏 凉）
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ICI和立邦在渠道上的表现
• 两者的销售模式比较相似 • ICI： – 市场历史久，与经销商关系 老 – ICI口碑较好，尤其在工程/ 装修中介领域中
– 但假货多、经销商之间价格竞 争激烈导致利润低，经销商的 销售积极性降低
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• 立邦： – 近期广告支持多，受经销商 欢迎 – 消费者指定购买的频率较高
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立邦的世界是„„
• 多彩逼真的大自然 “一进入立邦的世界，看到蓝天白云，闻
到清新的空气，花草的香气，海水的咸 味。正在看着，有个肥佬拍了拍我的肩 膀，我回头看到他拿着把油漆在刷墙， 原来那些海洋、野草和鲜花等都是他画 出来的------他还很自信地给我看那个不 漏水的金鱼网”
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立邦带给我的感受„„
– 在ICI和立邦上赚的利润已较薄，但为充门面，必须铺有高档
主流品牌，但在适当时候会向消费者推销不知名、利润高的 本地品牌
– 经销店的销售对象通常有3种：大工程机构，装修中介和住家
（终端消费者），三者占生意的比例大致为6：3：1 – 因此他们很注重与大工程机构的关系。因此ICI和立邦的工程
协助人员很受他们欢迎
高 5%
高 33% 低 44%
中 33% 低 33%
中 41%
• 因此，定位在中高档有利于品牌的长远发展
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小结
• 消费者对油漆的了解不多，对外界的信息比较信任，如
广告、店主和装修师傅的推荐 • 广告是首先在消费者脑海里注入信息的来源，较大程度 上影响到消费者对油漆的评价标准和对品牌的喜好 • 由于购买决策期短，在终端零售店头的宣传显得较为重
• 国外最新趋势参考： –防止光污染 –自动调节室内温度 –自然涂料（各种仿真 装饰效果） –吸味涂料
---摘自剪报
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认知中有几类油漆品牌可供选择
国产品牌
– 价格实在 – 功能基本 – 老牌子，知名度高 – 主要针对大众化低 档市场 – 产品没有创新 南方、青竹 电视塔、五羊 大地漆 15