旅游交通---西南航空公司的竞争策略

案例研究

旅游交通——西南航空公司的竞争策略

对于竞争对手如林，市场份额已瓜分完毕的行业，想进入可谓苦难重重，要取得成果更是难上加难。美国的航空业就是这样的局面。但美西南航空公司却瞅准短途航运的薄弱环节，指定出开展短途运输业务（航程小于500英里），与长途汽车运输竞争的基本策略，施展绝技，大获全胜，最终稳稳占据了美国航空业的一席之地。航空业的发展和市场变化对旅游业有极其深远的影响。因此学习本案例，对研究旅游市场具有重要意义。

一、西南航空公司的第一个策略是开辟新航线，降低机票价格

当时，这部分航空市场上的机票十分昂贵，服务水平又不搞，这就为公司以降低的价格、较高的服务水准占领市场提供了机遇。公司在评价一条新航线的市场潜力时，主要考虑了以下三个因素：

1、这些城市之间对开辟新航线是否有需求？

2、城市之间的商业联系是否密切？

3、城市之间高速公路的客运能量是多少？

公司营销部经历戴维德·莱得利认为：“准备开辟一条新航线时，仅仅了解了两个城市之间的航空客运量没有任何意义。我们必须了解的是两个城市之间的客运总量。因为我们可以降低机票价格，增加班次，这样许多因公出差的人和旅游的人就愿意乘坐我们的飞机。”当西南航空公司刚在达拉斯和小石城之间开辟新的航线时，每年的客运量大约是10万人次，莱得利说：“3年后，年客运量猛增到40万人次，这主要是因为我们降低了机票的价格”。

这方面最有代表性的例子是，当西南航空公司在圣地亚哥和萨克拉门托增开一条新航线时，这条航线上其他公司的单程机票价格为279美元。“我们公司单程机票价格为58美元，而且没有任何附带条件，如果你是订购机票的话，价格还低。”莱得利说。公司的低价策略取得了显著效果，许多商务人员大大增加了出差次数，再也不用考虑旅费的问题了。西南航空公司还将每天的航班增加到10次—15次，因为出差的商务人员可以早晨坐飞机出差，签完合同以后，下午坐飞机回来继续工作，莱得利解释说：“全天航班的另一个优点是，如果你错过了航班，不必再等4个小时，只需等45分钟或者1小时就可以乘坐下次航班了”二、公司的第二个策略是降低成本

为此，公司采用“经营简单化”的妙语：

1、只使用一种型号的飞机，西南航空公司全是波音737飞机，因而大大减少了培训飞行员，机械师和服务人员的费用。其他航空公司由于飞机的型号多种多样，为各种飞机配备不同的零部件，培训不同的机械师等费用就十分高昂。

2、更有效地使用登机通道。大部分航空公司都使用中心对讲系统，飞机都是成批起飞，当一组机群起飞以后，这些登机通道大约有两个小时的间隔被闲置，但机场仍收取通道的租金，西南航空公司没有采用中心对讲系统，也没有开展联程机票的业务，因为该公司的航班非常频繁，乘客在任何地方转乘飞机都很方便，不需要等候很长时间。西南航空公司采用的是点到点系统，达拉斯机场既有飞抵凤凰城的班机，也有飞抵圣地亚哥、小石城、洛杉矶等地的飞机，达拉斯机场几乎每时每刻都有西南航空公司的飞机起飞，登机通道很少被闲置不用。

3、提高飞机的使用效率。由于西南航空公司没有采用中心对讲系统，它的飞机在机场降落到下次起飞的时间间隔被大大的缩短了。西南航空公司的飞机在机场加油、检修及再载客的停留时间大约是15到20分钟，而其他航空公司的飞机在机场平均逗留时间为40分钟。

4、减少管理费用，降低运营开支，西南航空公司根据“谁先来谁先坐”的原则安排座

位。这样预订机票和安排座位这部分费用就节省下来。西南航空公司也无需在航程中提供餐饮，这又减少了一部分开支。能做到以上两点，主要是因为该公司的航程大部分是一小时到一个半小时的短途航程。

5、尽量使用二流机场，西南航空公司经常舍弃一流机场不用，转而使用一些主要城市中费用低廉的二流机场。例如，在达拉斯，它使用的是郊外的、二流的爱地机场，而不是具有国际一流水准的沃斯国际机场

实施上述措施后，西南航空公司的机票价格降到了其他航空公司票价的1/3到1/5。三、公司采用的第三个策略是向顾客提供高质量的服务，并借助广告宣传，创造了公司优质价廉的服务形象

西南航空公司以票价低，航班多这两个有点很快在美国家喻户晓。尽管如此，公司仍然大作特作广告。莱得利说：“我们要让票价低、航班多这两大特点深入人心。”公司早期的广告词是：我们的飞机，永远属于你。莱得利解释说：“这句广告词的主要意思是，坐我们的飞机就像乘坐你的私人飞机那么方便、那么随意。不论你想去哪里，我们都会效劳。”

当西南航空公司开拓加利福尼亚州这块新市场时，对已经倒闭了的太平洋西南航空公司的一些有利因素进行了一些有效做法，莱得利回忆道：“这家公司（太平洋西南航空公司）具有许多广为人知的优点，如航班众多、以诚待客、不需办理预订机票的业务、空中小姐亲切的微笑。这家航空公司甚至在每架飞机的机头上都印上一个微笑的面孔，使人倍感亲切。但不幸的是，70年代美国航空公司兼并了太平洋西南航空公司，随后将机头上微笑的面孔涂掉，提供机票的价格，最后放弃了原来太平洋西南航空公司70%—80%的洲际业务，当美国航空公司退出洲际航空市场时，我们就填补了这个空白。”

西南航空公司最富创意的广告主题曲是：愉快的旅程从这里重新开始。它的广告节目的画面是一副卡通漫画；一张老气横秋的面孔的笑脸（极容易使人联想到原来太平洋西南航空公司机头上微笑的面孔）被一群恶魔般大型客机所侵吞（这些大型飞机多少有些像美国航空公司的飞机）。然后，伴随着主题曲“愉快的旅程从这里重新开始”。画外音说：“加洲的朋友们，西南航空公司自豪的宣布，圣地亚哥和奥克兰之间的航线重新开通了。但是原来的低价，仍是以往那么多的航班，愉快的旅程从这里重新开始。”莱得利说：“这种广告的效果可谓立竿见影，因为我们唤醒了加里福利亚居民对太平洋西南航空公司美好的回忆。”短短6个月内，西南航空公司就成为加里福利亚州最大的航空公司。”

分析要点

1、西南航空公司开辟短途新航线对本地旅游市场产生了什么影响？

2、西南航空公司采取低价策略取得哪些效果？

3、票价与旅游成本有什么关系？对包价旅游会产生什么影响？

4、哪些游客会选择象西南航空公司这样的航空公司？

5、西南航空公司“经营简单化”的策略会对游客的出行产生什么影响？

6、如何树立新的品牌形象？西南航空公司采取哪些有效方式增加了品牌的内涵？

7、结合案例，谈谈你对目前国内航空公司竞争策略对旅游市场的影响。

8、通过本案例进一步分析交通与旅游的关系。