基于C2C模式的电子商务信用评价模型研究
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・ｌ ３ ・ Ｏ
图 １现 有 Ｃ Ｃ电子 商 务 网 站信 用评 价 模 型 ２
其他客户的影响。 古老的信誉机制与现在信息技 过该模 型， 对卖家的信用情况也非常容易掌握 ： 术想结合， 产生了良好 的效果 。 网络 自 身的特点， 本， 传播到很远的地方， 或是被许多人接受。 ２ ＣＣ 电子商务中的卖家， 一旦有了良好的信用积累， 就 有机会吸引到全球的买家， 以低成本获得信用带 信用指数越高， 好评率越高， 对方的可信度也就越 １ ． ３现有信用评价模型的不足 （） １评价等级设计问题 信用评级等级设 计过于简单笼统 ， 仅设 “ 好 决 定了信息可以在很短 的时 问内， 以非常低 的成 高。
（） ２ 易用性
很少看到。 有人说这是与国人讲面子， 不愿意轻易
得 罪 人有关 ， 这种 说 法 有一定 道 理 。 比如 图２ 宝 淘
该模型的易用性是它的另一个优 点。 感觉满 、 网中这位买 家对买到的产品本不是十分满意 ， 却 意， 加一分 ； 感觉一般 ， 不加分 ； 感觉不满意， 减一 因卖家的服务态度而给了好评 ， 这就容易给其他 分。 这样 的规则， 符合 日 常生活规律， 很容易被用 买家带来误导。 户理解和使用， 不受使 用者知识层次和文化水平 也有一些本应给予好评的， 却给了中评或差 的限制。 作为信用信息的使用者（ 主要是买 家）通 评， ， 如图３ 。
１ ２ Ｃ Ｃ电子 商务 网站信用评 价 模 型及 型虽然十分简单 ， 但非常实用。 它利用了 种古老的信誉机制： 口碑。 也就使客户的评价对
收稿 日期 ： ０ ８ １— １ ２ ０—１１
作者 简介： 丛 （ ８一）女， 孟 １ ２ ， 山东 济南人， ９ 济南职业学院技术 教育 部助 教。
１ ２ 电子商务 网站信用评价模型简介 ． ＣＣ １
目前， 许多Ｃ Ｃ ２ 电子商务网站纷纷 建立了 自 各
Ｂ Ｂ Ｂ Ｃ Ｃ Ｃ 其中Ｃ Ｃ ２ ，２ ，２ ， ２ 是消费者对消费者的电 信用评价体系， 如淘宝 网、 易趣网、 拍拍网等。 各个 子商务。 在这种商务模式中， 消费者通过因特网与 网站 的信用评 价规则有所 不同， 如有的网站采用
评 用户的 信 用等 级 。 ．
关键词： Ｃ电子商务网站； Ｃ２ 信用评价模 型； 信用评 价算法
中图分 类号 ： ７ ４６ Ｆ ２ ． 文章 标识 码 ： Ａ 文 章 编号 ：６ ３ ４ ７ （ ０ ６ ０ — １ ３ ０ １７ ～ ２ ０ ２ ０ ） ６ ００ — ４
电子商务作为２ 世纪崭新的商务模式 ， ｌ 具有 无限广阔的发展前景。 它的传统运作模式 主要有
屡 出不 穷， 大 的阻碍 了电子商 务 的发 展 。 此 ， 极 因
１ 现有信用评价模型的优点 ． ２ 个人信用评价模型为Ｃ Ｃ ２ 电子商务网站减轻
减少 Ｃ Ｃ ２ 电子商务交 易风险， 促进诚信交 易成 为 了 信用危机 ， 互不相识 、 未谋面的买家与卖 它使 从 网上交易安全问题研究的重要课题 。 建立一套完 家 之 间相 互 了解 ， 加 交 易信 心。 增 从该 模 型 的内容 善的信用评价体系对于Ｃ Ｃ ２ 电子商务网站尤为重 来 看， 它具 有实用 性 和易用 性 的优 点。 要， 它可以提供 交易对 象 以往的交 易经 历及获得 的评 价， 大大提高交易的成 功率。
来的收益： 相反， 如果他的信用记录不好， 则可能 评” “ 、 中评” “ 、 差评 ” 三档， 而且评价的规则尺度 很难在网上做成交易。 作为买家， 也可以在很短的 因人而异， 无法理性度量。 网站上查看卖家信 在 时间内找到信用良好的卖 家， 少了他们的搜寻 用， 减 会发现 好评 占绝大多数， 尔有些中评， 偶 差评 成本， 降低受到欺诈的风险。
消费者进行相互 的个人交易， 如拍卖等形式。 这一
“ 所有评价一起积分” 的制度， 有的网站则采用 “ 买
模 式为消费者提供了便利和实惠， 并通过消费者 卖信用值分离” 的制度， 但评价均分为 “ 好评” “ 、中 之间的价值搜寻诱发出来的价格和Ｃ Ｃ 易平 台 ２交 评” “ 、 差评” 三档， 分别对应＋１ ，１ ， 一的分值 。 ０ 对于 提供商的中介服务来创造价值。
２ ０ 年 ｌ 月 ０８ ２ 第６ （ 期 总第 ７ 期 ） １
济南职业学 院学报
Ｊｕ Ｍ Ｊｎ ｎＶｏ ａ ｏ ａ ｏ ｅ ｅ ｏｍ ｉａ ｃ ｔ ｎ ｌＣ Ｕ ｇ ｉ
Ｄｅ ．０ ８ ｃ２ ０
Ｎ ．（ｅｉｌ ｏ７ ） ｏ６Ｓ ｒ ．１ ａＮ
基于 Ｃ Ｃ 式的 电子商务信 用评价模 型研究 ２模
孟 丛 王新春
（ 南职业 学院， 济 山东 济 南 ２ ０ ０ ） ５ １ ３
摘 要： 在Ｃ２ Ｃ电子商务 高速发 展的同时， 隐藏在其中的消费者信任问题也逐 渐暴露出来， 为阻碍其发 展 成 的主要问题之一。 ２ 电 Ｃ Ｃ 子商务 网 站现有提供的信用评价体 系在一定程度 上保证 了 ， 网络交易的安全， 进了 促 人们 进行 网上 购物的意愿。 但仍存在 不足之处 ， 对此本文提 出了新的信用评价算法， 基于这些算法， 建立改进的个人评 价信用模型， 通过 权衡 考虑交易对方的信用度、 交易金额等因素来计算被评用户的加权平均分和信用度， 再确定被
一
次交易， 我们规定： 进行信用评价的用户为评价
但是， 由于Ｃ Ｃ ２ 电子商务 除了虚 拟性 与 时空跨 用户， 接受信用评价的用户为被评用户， 其中， 评价
越性外， 其特点还有： 主要参 与者为个体 ， 市场进 用户既可以是买亢 也可以是卖方， 同样， 被评用户 出壁垒低， 参与者可以匿名并易于注册等等， 就 可以是买方， 这 也可以是卖方； 用户信用度ｆ 又称信用 决定了它的不确定性 、 高度动态性、 交易个体的虚 指数） 为该用户总得分， 信用等级根据信用度来确 拟性以及电子商务技术和管理发 展的阶段有限性 定。 现有Ｃ Ｃ电子商务信用评价模型如图１ ２ 所示。 等 等。 这些导致其 交易风险较大 ， 网上诈 骗现象
图 １现 有 Ｃ Ｃ电子 商 务 网 站信 用评 价 模 型 ２
其他客户的影响。 古老的信誉机制与现在信息技 过该模 型， 对卖家的信用情况也非常容易掌握 ： 术想结合， 产生了良好 的效果 。 网络 自 身的特点， 本， 传播到很远的地方， 或是被许多人接受。 ２ ＣＣ 电子商务中的卖家， 一旦有了良好的信用积累， 就 有机会吸引到全球的买家， 以低成本获得信用带 信用指数越高， 好评率越高， 对方的可信度也就越 １ ． ３现有信用评价模型的不足 （） １评价等级设计问题 信用评级等级设 计过于简单笼统 ， 仅设 “ 好 决 定了信息可以在很短 的时 问内， 以非常低 的成 高。
（） ２ 易用性
很少看到。 有人说这是与国人讲面子， 不愿意轻易
得 罪 人有关 ， 这种 说 法 有一定 道 理 。 比如 图２ 宝 淘
该模型的易用性是它的另一个优 点。 感觉满 、 网中这位买 家对买到的产品本不是十分满意 ， 却 意， 加一分 ； 感觉一般 ， 不加分 ； 感觉不满意， 减一 因卖家的服务态度而给了好评 ， 这就容易给其他 分。 这样 的规则， 符合 日 常生活规律， 很容易被用 买家带来误导。 户理解和使用， 不受使 用者知识层次和文化水平 也有一些本应给予好评的， 却给了中评或差 的限制。 作为信用信息的使用者（ 主要是买 家）通 评， ， 如图３ 。
１ ２ Ｃ Ｃ电子 商务 网站信用评 价 模 型及 型虽然十分简单 ， 但非常实用。 它利用了 种古老的信誉机制： 口碑。 也就使客户的评价对
收稿 日期 ： ０ ８ １— １ ２ ０—１１
作者 简介： 丛 （ ８一）女， 孟 １ ２ ， 山东 济南人， ９ 济南职业学院技术 教育 部助 教。
１ ２ 电子商务 网站信用评价模型简介 ． ＣＣ １
目前， 许多Ｃ Ｃ ２ 电子商务网站纷纷 建立了 自 各
Ｂ Ｂ Ｂ Ｃ Ｃ Ｃ 其中Ｃ Ｃ ２ ，２ ，２ ， ２ 是消费者对消费者的电 信用评价体系， 如淘宝 网、 易趣网、 拍拍网等。 各个 子商务。 在这种商务模式中， 消费者通过因特网与 网站 的信用评 价规则有所 不同， 如有的网站采用
评 用户的 信 用等 级 。 ．
关键词： Ｃ电子商务网站； Ｃ２ 信用评价模 型； 信用评 价算法
中图分 类号 ： ７ ４６ Ｆ ２ ． 文章 标识 码 ： Ａ 文 章 编号 ：６ ３ ４ ７ （ ０ ６ ０ — １ ３ ０ １７ ～ ２ ０ ２ ０ ） ６ ００ — ４
电子商务作为２ 世纪崭新的商务模式 ， ｌ 具有 无限广阔的发展前景。 它的传统运作模式 主要有
屡 出不 穷， 大 的阻碍 了电子商 务 的发 展 。 此 ， 极 因
１ 现有信用评价模型的优点 ． ２ 个人信用评价模型为Ｃ Ｃ ２ 电子商务网站减轻
减少 Ｃ Ｃ ２ 电子商务交 易风险， 促进诚信交 易成 为 了 信用危机 ， 互不相识 、 未谋面的买家与卖 它使 从 网上交易安全问题研究的重要课题 。 建立一套完 家 之 间相 互 了解 ， 加 交 易信 心。 增 从该 模 型 的内容 善的信用评价体系对于Ｃ Ｃ ２ 电子商务网站尤为重 来 看， 它具 有实用 性 和易用 性 的优 点。 要， 它可以提供 交易对 象 以往的交 易经 历及获得 的评 价， 大大提高交易的成 功率。
来的收益： 相反， 如果他的信用记录不好， 则可能 评” “ 、 中评” “ 、 差评 ” 三档， 而且评价的规则尺度 很难在网上做成交易。 作为买家， 也可以在很短的 因人而异， 无法理性度量。 网站上查看卖家信 在 时间内找到信用良好的卖 家， 少了他们的搜寻 用， 减 会发现 好评 占绝大多数， 尔有些中评， 偶 差评 成本， 降低受到欺诈的风险。
消费者进行相互 的个人交易， 如拍卖等形式。 这一
“ 所有评价一起积分” 的制度， 有的网站则采用 “ 买
模 式为消费者提供了便利和实惠， 并通过消费者 卖信用值分离” 的制度， 但评价均分为 “ 好评” “ 、中 之间的价值搜寻诱发出来的价格和Ｃ Ｃ 易平 台 ２交 评” “ 、 差评” 三档， 分别对应＋１ ，１ ， 一的分值 。 ０ 对于 提供商的中介服务来创造价值。
２ ０ 年 ｌ 月 ０８ ２ 第６ （ 期 总第 ７ 期 ） １
济南职业学 院学报
Ｊｕ Ｍ Ｊｎ ｎＶｏ ａ ｏ ａ ｏ ｅ ｅ ｏｍ ｉａ ｃ ｔ ｎ ｌＣ Ｕ ｇ ｉ
Ｄｅ ．０ ８ ｃ２ ０
Ｎ ．（ｅｉｌ ｏ７ ） ｏ６Ｓ ｒ ．１ ａＮ
基于 Ｃ Ｃ 式的 电子商务信 用评价模 型研究 ２模
孟 丛 王新春
（ 南职业 学院， 济 山东 济 南 ２ ０ ０ ） ５ １ ３
摘 要： 在Ｃ２ Ｃ电子商务 高速发 展的同时， 隐藏在其中的消费者信任问题也逐 渐暴露出来， 为阻碍其发 展 成 的主要问题之一。 ２ 电 Ｃ Ｃ 子商务 网 站现有提供的信用评价体 系在一定程度 上保证 了 ， 网络交易的安全， 进了 促 人们 进行 网上 购物的意愿。 但仍存在 不足之处 ， 对此本文提 出了新的信用评价算法， 基于这些算法， 建立改进的个人评 价信用模型， 通过 权衡 考虑交易对方的信用度、 交易金额等因素来计算被评用户的加权平均分和信用度， 再确定被
一
次交易， 我们规定： 进行信用评价的用户为评价
但是， 由于Ｃ Ｃ ２ 电子商务 除了虚 拟性 与 时空跨 用户， 接受信用评价的用户为被评用户， 其中， 评价
越性外， 其特点还有： 主要参 与者为个体 ， 市场进 用户既可以是买亢 也可以是卖方， 同样， 被评用户 出壁垒低， 参与者可以匿名并易于注册等等， 就 可以是买方， 这 也可以是卖方； 用户信用度ｆ 又称信用 决定了它的不确定性 、 高度动态性、 交易个体的虚 指数） 为该用户总得分， 信用等级根据信用度来确 拟性以及电子商务技术和管理发 展的阶段有限性 定。 现有Ｃ Ｃ电子商务信用评价模型如图１ ２ 所示。 等 等。 这些导致其 交易风险较大 ， 网上诈 骗现象