学年论文-浅析康师傅饮料的营销策略

目录一、引言2二、基本概念及相关理论综述3三、康师傅饮料营销策略现状分析43.1 产品策略43.2 价格策略53.3 渠道策略53.4 促销策略6四、康师傅饮料营销策略的问题分析74.1 忽略企业内部营销84.2 忽视事件营销的作用84.3 疏于农村市场开拓8五、康师傅饮料营销策略的改进建议95.1重视企业内部营销95.2 注重事件营销在促销过程中的作用105.3 均衡发展营销渠道10六、结论11康师傅饮料的营销策略一、引言在我国现阶段，随着改革开放的进一步深入，商品经济日益发达，供求关系已从卖方市场向买方市场转变；在宿迁学院饮料市场方面，可口可乐、百事可乐等饮料巨头在宿迁学院内快速占据市场，由于饮料行业进入学院壁垒较低，产品雷同化越来越强，市场竞争异常激烈。

企业要想在竞争激烈的市场中立于不败之地，制定并实施系统而完善的营销策略就显得非常必要。

康师傅控股有限公司自1996 年开始进入饮料行业，经过短短十几年的发展，成为中国内地饮料行业的领导品牌，这与其制定并实施了系统而完善的营销策略是分不开的。

因此，对康师傅饮料的营销策略进行分析、研究，总结成功经验，并对不足之处加以改进，这将为相关企业在制定和实施营销策略方面提供重要参考。

二、基本概念及相关理论综述市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

市场营销组合是企业的管理部门根据其目标市场的需要，全面考虑到企业的业务、目标、资源以及外部环境，对企业的可控因素加以最佳组合和应用，以满足目标市场的需要，实现企业的任务与目标。

杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《网络营销》一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，所以简称为“4P”。

这被西方称之为“市场学的革命”，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。

从那以后4P 成为每一个商业人士的公用语言, 几乎每位营销经理在策划营销活动时, 都自觉、不自觉地从4P 理论出发考虑问题。

随着市场竞争日趋激烈,营销理论也在不断地发展，20 世纪80 年代,一批营销学者从顾客需要的角度出发研究市场营销理论, 针对4P 存在的问题提出了4C 营销理论, 即: 顾客的需求和期望、顾客的费用、顾客购买的方便性、顾客与企业沟通。

21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格又提出了4R营销理论。

4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。

它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。

三、康师傅饮料营销策略现状分析3.1 产品策略在品质保证方面，康师傅坚持以质量管理体系先行为原则，以一流设备为基础，从研发到生产销售，环环紧扣，从根本上消除质量隐患。

康师傅在进入饮料业务之初就确立了一条产品研发的永恒戒律：康师傅的所有饮料都不添加防腐剂。

而且，康师傅避开碳酸类饮料这一“雷区”，针对日益严重的环境污染以及天然饮用水水质恶劣这些普遍性问题，将矿物质水作为进入饮料市场的敲门砖，进而开发出“康师傅”酸梅汤、冰红茶、冰绿茶、实力派等数十个品种。

在产品包装方面, 康师傅遵循产品包装结合产品特征的原则。

以茉莉清茶为例，以往的饮料产品在包装上都采用半瓶标的形式，康师傅茉莉清茶却采用了全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。

对于这种全新包装方式，康师傅的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更突出了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引消费者的视线”。

康师傅的茶饮料，改变了中国消费者“茶用热水泡喝”的习惯。

康师傅成功推出的第一款茶饮料是“冰红茶”，其后，康师傅绿茶又将纯天然蜂蜜加在用茶叶萃取的茶水里，改变了老百姓在家喝淡茶的习惯，而且包装也成系列,从而使不同包装、不同价格的产品满足了不同消费者的需求。

活动，如七元钱一个汉堡再加一元可再获得一个汉堡，这种低价格的促销方式大受消费者的喜爱。

3.2 价格策略康师傅饮料的茶系列和果汁系列在产品定价方面采取了通行价格定价法，即其产品价格与其最大竞争对手统一的相关产品价格相近。

康师傅饮料另一个经营理念就是：坚决反对倾销，坚持保证相对固定的毛利，企业有固定毛利，是产品完好品质的重要保证。

此外，康师傅饮料的生产布局规划是直径500 公里内要有一个饮料生产基地,把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。

3.3 渠道策略渠道建设在康师傅的高速发展中扮演了重要的角色。

从最初的总经销，到分销直至现在的“渠道精耕”，其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展，总的来说，经历了以下的发展过程:第一阶段: 1996 年到1997 年成立之初，这段时间，主要是采用独家经销制；第二阶段: 1997 年到1998 年，康师傅市场重心下移至地市，以地市为营销的起点，受控经销商设到县；第三阶段: 1998 年到现在，康师傅饮料开始了渠道精耕，即根据区域的不同实施不同的渠道策略。

3.4 促销策略一个品牌的成功来自于企业的产品、技术、渠道、管理及创新等各个方面，同时，与品牌打造关系最为直接的是品牌的传播与形象塑造。

康师傅饮料始终坚持以广告为主的传播策略。

康师傅认为：“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。

康师傅从上个世纪九十年代中后期开始，每年的广告投入从不低于一亿元。

在广告形式上，康师傅所采用的是电视、报纸、户外广告、地铁广告等媒体的全方位传播。

其广告已率先在中央及全国各个省市的五十多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。

在广告媒体的选择上，康师傅一贯坚持依托强势媒体,打造强势品牌。

“康师傅”是消费者最为熟悉的饮料品牌之一,也是央视荧屏上的常客。

康师傅饮料除进行长期的广告投放外，还注重短期的销售促进活动，以加强与重度消费群的沟通。

以冰红茶为例，康师傅冰红茶的目标群体是年轻人，康师傅针对这一群体开展了一系列活动，如每年一届的“冰力先锋校园乐队选拔赛”，已成为最有影响力的乐队选拔活动之一，也在校园里培养起了一批康师傅的忠诚消费者。

康师傅还运用网络传播策略，新产品上市时，康师傅采用非常规广告投放方法，通过节目让消费者直接体验到品牌内涵，将线上与线下紧密互动，这解决了媒介传播效应的滞后性。

以康师傅茉莉清茶促销为例，2006 年博客风盛行，从6月到9月，康师傅茉莉清茶与新浪合作，以“优雅情趣茶香故事”为主题，推出了一次成功的命题博客大赛。

康师傅饮料还运用了公共关系策略，与关联企业战略合作，形成利益共同体。

康师傅不仅与同行业的竞争者朝日及伊藤忠合组的AI Beverage 结成策略联盟，同时，还与客户联盟，这提高了康师傅饮料的经济性和有效性。

注重实施影响者关系营销策略。

首先，十几年来，康师傅在中国大陆的公益投入累计逾两亿元人民币。

其次，作为一家台资企业，两岸的文化交流事业也为康师傅所关注。

同时，康师傅还倡导健康饮食文化。

从1997 年开始，他们陆续在杭州，天津等地，利用学校双休日，组织中小学生到工厂品尝、参观、实践，讲解健康饮料和科学饮用。

四、康师傅饮料营销策略的问题分析尽管康师傅饮料的营销策略在整体上是成功的，但在成功的背后，其营销管理仍存在这样和那样的问题。

4.1 忽略企业内部营销在多方位营销实践中，康师傅饮料只看到直接利益，注意到要与外部建立良好关系，而常常忽视内部关系的处理，即忽略内部营销，主要表现在: 忽略了内部顾客——员工的价值，内部顾客的价值得不到体现，终将影响外部顾客价值的创造。

在顶津食品有限公司内不但工作压力过大，而且内部的激励体系不到位，尤其是大陆员工的晋升体制不完善。

4.2 忽视事件营销的作用在当前品牌竞争日趋激烈的情况下，事件营销逐渐成为推广企业品牌的重要手段，优势日益凸显，通过事件营销一夜成名，品牌价值陡增的企业也已为数不少。

而康师傅还没有充分认识到这点。

蒙牛赞助“超级女声”，炒红了“蒙牛酸酸乳”；统一润滑油在两伊战争期间打出“多一点润滑，少一点摩擦”的广告语，引起了消费者的共鸣，使销量猛增；无独有偶，2008 年5.12 大地震后,在爱国热情高涨的敏感时期,王老吉捐款一亿,换来的是“要捐就捐一个亿,要喝就喝王老吉”的强烈呼声。

所有这些,无不说明事件营销是营销传播的一股强有力的“巧劲”，也即人们所说的“不以常理出牌”。

4.3 疏于农村市场开拓康师傅一贯强调终端致胜，其“渠道精耕”策略更是被业界称为康师傅致胜的法宝，密织的销售网络，充足的销售人员，严谨有序的管理对康师傅饮料占领大中城市市场立下了汗马功劳。

然而多年来, 康师傅因为忙于城市市场的巩固以及成本等原因而疏于农村市场的开拓。

因此，目前的农村市场,大部分已经被娃哈哈、银鹭等本土饮料品牌占据。

五、康师傅饮料营销策略的改进建议针对上述问题，本文给出如下建议：5.1重视企业内部营销康师傅在高速发展的过程中，应重视内部营销，提高员工满意程度。

从员工关系营销策略的目标来看,它追求的首先是“团体价值”,但团体价值与团体中的每一个成员的个体价值是分不开的,团体价值离不开个体价值,需要个体价值来实现。

员工心情舒畅、工作积极、服务周到,就能令顾客满意,满意的顾客会再次光顾,这又让企业利益关系人获益,由此带来的利润上涨就可增加股东的收益,令股东满意,从而实现企业的宗旨:员工、顾客、合作伙伴、股东均满意。

对康师傅饮料来说，目前应该做到的是：加强与员工之间的沟通，关心员工的工作和生活，帮助员工排忧解难，增强员工的主人翁意识和责任感；承认和尊重员工的个体价值,使企业中的每个成员都能在团体环境中追求和实现个体价值；最后一点也是最重要的，康师傅应更加尊重这块土地，尊重这块土地上的人民，这个经营哲学也就是说要同当地政府和当地人民搞好关系，在企业内部坚持人人平等，管理层不搞特殊化,即完善内部晋升体制，注意培养提拔中高层干部，使广大基层管理人员感到在本集团工作是前途光明的。

5.2 注重事件营销在促销过程中的作用建议在今后的营销传播过程中，康师傅不仅要使大劲，还要使巧劲，在整合运用传统营销传播策略的基础上，要学会借势、造势，使康师傅更加立于不败之地。

在我国，市场环境瞬息万变，企业首先应明确事件营销目标，做好事件营销定位；其次，企业应保持品牌关联性，形成品牌一致性；然后再制定事件营销策略组合，确保预期营销效果；接着，企业应构造接触系统，构建事件营销体系；最后，进行反馈管理，加强风险控制。