康师傅营销战略分析

• 1995年，成立天津顶津食品有限公司，进入饮品事业。 • 1996年，康师傅控股有限公司在香港上市，成为上市
公司。 • 1997年，成立方便面、糕饼、饮品事业群。 • 2004年，推出矿物质水，加入到竞争激烈的水市场。 • 2006年康师傅营业额达到23.32亿美元，其中方便面、
茶饮料都位居行业第一，果汁饮料也位居市场三甲。
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CONTENTS
1 公司介绍
2 PEST分析
公司发展史
• 1958年创立顶新集团的前身在台湾彰化的鼎新油 厂，1974年更名为顶新制油公司，以生产工业用 蓖麻油为主。
• 1988年，中国大陆实施改革开放政策，魏氏兄弟 决定到大陆考察投资，从此四兄弟便踏上了一条 筚路蓝缕的创业之路。
• 1992年7月，天津顶益国际食品有限公司正式投入 运营，康师傅方便面正式上市。1995年7月，成立 天津顶园国际食品有限公司，进入糕饼事业。
目标市场——以饮料业为例
1、目标市场选择
• 注重健康的人群 • 学生及白领人士 • 年轻时尚的上班族
2、目标市场营销战略
• 差异性市场营销策略
市场定位
• 运用多元化的方式寻找差异 • “夏日嘉年华”活动来诠释品牌个性 • 明星代言人策略创造品牌资产
CONTENTS
1 公司介绍
2 PEST分析
3 SWOT分析
• 小麦等粮食供应商 • 水资源供应商
购买商讨价还价的能力
• 经销商、代理商、终端消费者
替代产品的威胁
• 各类饼干、曲奇、馍片、方便粉丝 • 果汁、碳酸饮料、纯净水
CONTENTS
1 公司介绍
2 PEST分析
3 SWOT分析
4
目标市场营销战略
5
五力模型分析
6 营销组合策略 7 结语
六、营销组合策略
4P
产品策略
• 产品品质策略 • 产品包装策略 • 产品创新策略 • 产品导入策略
价格策略
• 通行价格定价法 • 配套产业，降低成本
渠道策略
康师傅营销战略分析
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3 SWOT分析
4
目标市场营销战略
5
五力模型分析
6 营销组合策略 7 结语
一、公司介绍
康师傅控股有限公司主要在中国从事生产和销售方便面、 饮品及糕饼。它于1992年开始生产方便面，并自1996年起 扩大业务至糕饼及饮品。经过多年的耕耘与积累，「康师 傅」已成为中国最为消费者熟悉的品牌之一，被人们称为 “食品王国”。 2010年，「康师傅」连续第三年获得福布 斯亚洲50强称号，其品牌价值经评定达11.9亿美元。此外， 康师傅控股还上榜2010年度第5届亚洲品牌500强，荣获人 民网颁发的2010最佳网络声誉企业奖和2010年《数字商业 时代》评选的10年公益创新奖。
• 2007年，康师傅矿物质水市场占有率大幅跃进，以 17.3%的市场份额一举成为国内水市场的第一品牌。
公司的组织架构图
公司的经营理念
• 诚实：是企业永续经营的基石 • 务实：是康师傅稳步成长的关键 • 创新：是企业发展的动力和源泉 • 以诚信团结、勇于开拓的精神，推动集
团持续不断成长创新、永续经营。
机会
• 人们生活水平的提高 • 政府支持 • 矿物质水进入中小市场的潜力大 • 中国矿泉水的消费市场潜力巨大
威胁
• 竞争者实力强大 • 人们对饮用水的需求偏好发生转变 • 竞争对手冰露的威胁
CONTENTS
1 公司介绍
2 PEST分析
3 SWOT分析
4
目标市场营销战略
5
五力模型分析
6 营销组合策略 7 结语
4
目标市场营销战略
5
五力模型分析
6 营销组合策略 7 结语
五、五力模型分析
行业内现有竞争者
• 方便面、糕饼：统一、华龙、华丰、日清、福满 多
• 饮料：果汁、碳酸饮料、王老吉凉茶等 • 瓶装水：农夫山泉、哇哈哈、冰露
新加入者的威胁
• 行业市场前景广阔 • 进入壁垒小 • 产品差异化小
供应商讨价还价的能力
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1 公司介绍
2 PEST分析
3 SWOT分析
4
目标市场营销战略
5
五力模型分析
6 营销组合策略 7 结语
经济因素
• 宏观经济运行状况 • 居民可支配收入 • 市场的不断扩大
政治法律因素
• 稳定的政治环境 • 产业政策、税收政策和财政补贴 • 相关行业标准
社会文化因素
• 生活方式 • 人口因素
公司的愿景和使命
• 愿景：
1、让康师傅成为中华美食的代言
2、建立全球最大的中式方便食品及饮料集团
• 使命：
1、培养一流人才、创造一流产品、成就一流企业、 回馈社会、永续经营 2、稳健经营，踏实筑梦的精神，用心凝聚士气
公司的主要目标
将资源专注于食品流通事业，继续强 化物流与销售系统，为成为“世界级 的综合食品集团”的目标而奋斗。
四、目标市场营销战略
市场细分
必要性
• 从需求差异化的消费 者角度来看，市场细 分是食品饮品市场发 展的必然产物
• 食品饮品行业生产的 技术含量不高，生产 成本低，行业进入壁 垒低，竞争较为激烈
• 进行市场细分有利于 实现效益的最大化
细分依据
• 地理细分 • 年龄细分 • 社会阶层细分 • 心理细分
技术因素
• 追求口感 • 注重营养与健康
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1 公司介绍
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
2 PEST分析
3 SWOT分析
4
目标市场营销战略
5
五力模型分析
6 营销组合策略 7 结语
三、SWOT分析
优势
• 市场认可度高和市场占有率高 • 产品组合有深度，资金链强大广告投放度高 • 成本优势 • 大品牌效应
劣势
• “水源门”事件 • 员工的忠诚度不高，人才优势不明显