王老吉案例分析报告

王老吉案例分析报告
一．前言
最近一直在关注着加多宝和广药集团关于王老吉的商标之争，在心里一直是默默支持加多宝的，作为一个喜爱吃烧烤火锅以及一切辛辣食物的我来说，红罐的王老吉凭着一句“怕上火，喝王老吉”陪伴了我多年，像我的一个忠实老友。

而且这些年来，加多宝集团所做的慈善事业也让我们消费者动容，记忆犹深的是08年汶川地震中王老吉捐了一个亿，致使那段时期全民疯抢王老吉，一起抗震救灾的经历使我们广大消费者对这个有社会责任心的企业怀有了不一般的感情。

这种感情在这场商标之争中网友们对加多宝的支持中可见一斑。

然而让大家失望的是，这场旷日持久的商标之争还是以加多宝的失败告终。

5月11日，不管对加多宝集团和广药集团，还是对我们广大的消费者来说，都是一个重大的日子，经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉(微博)”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

至此，王老吉商标“回归”广药，持续了近两年的王老吉红绿之争告一段落。

这么多年来我们所熟知和喜爱的红罐的王老吉将何去何从，消费者们不禁大呼：现在我们上火了，该喝什么？昨晚去逛超市，已几乎看不到曾经占领着各大超市醒目货架的红罐王老吉了，只有仅剩的几箱库存蜷缩在底层货架的一隅。

取而代之的，我看到了新出的红罐和其正摆满了大大小小的货架，颇有当年王老吉的风范，这不禁让我想到了一句话——“鹬蚌相争，渔翁得利”。

中国商标第一案、价值1080亿元的王老吉商标之争带来的肯定是一个品牌价值的丧失，而在这其中，必定有其他品牌趁机上位。

近几年来，中国企业之间的各种战争此起彼伏，这些不禁引起我们各种思考。

今天，作为对从此消失在我们生活中的红罐王老吉的怀念，我选择这一饮料企业来进行分析。

二．企业基本情况
王老吉的组成：（1）加多宝-------广东加多宝饮料食品有限公司是香港加多宝集团在大陆地区设立的独家投资公司。

加多宝集团是一家大型专业饮料生产及销售企业，于1995年创立，同年推出首批红色罐装“王老吉”。

1998年，集团以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立首个生产基地。

销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南
亚、欧美等地。

2011年4月11日，红罐“王老吉”所属的加多宝集团宣称已在收集证据，向成都市工商局商标科和执法处以“‘王老吉’知名商品特有的包装、装潢权被侵犯”为由，对广药集团的不正当竞争行为进行举报。

2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。

（2）广州王老吉药业------广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。

主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等。

三．环境分析
1.宏观环境分析
（1）人口环境
我国是一个人口大国，拥有全世界最多的人口，这就为王老吉提供了广大的消费群体和消费市场。

（2）经济环境
随着我国经济的逐步发展，人们的生活水平逐渐提高，人们对饮料的消费支出也在逐步增加，而且更加注重于健康安全的饮品，王老吉独特的市场定位“预防上
火的饮料”，能更好的引起消费者的购买欲望。

（3）政治与法律环境
随着我国饮料市场的逐步发展，国家越来越重视这个行业的发展，为了适应饮料市场的发展需求，我国推出了一系列法律法规保护商家和消费者的合法权益，为
饮料市场的发展提供了一个良好的竞争环境。

（4）自然环境
我国从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火，独特的地理气候为王老吉建立了良好的营销环境。

（5）文化环境
我国作为一个拥有五千年悠久文化历史的国家，清热解毒、除火、去火都是传统的中药概念，这些概念已经深入人心。

王老吉预火防火饮料符合了中国的传统文
化观念。

（6）技术环境
红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”。

2．行业环境分析
近几年，我国饮料市场规模在不断扩大，消费者最近几年对饮料的消费量明显增加，饮料市场容量在不断扩大，整个饮料行业市场前景看好。

饮品市场主要有碳
酸饮料、纯净水、含乳饮料、茶饮料和果汁饮料五大类。

随着我国居民生活水平的
不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

喝饮料不再仅仅是为了解
渴，而希望饮料能提供诸如降火、美容、补充营养和健身等附加的一些保健功能。

具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

中国的饮料
行业大致经历四个阶段：从1979-1995年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事
可乐碳酸饮料的天下，历时近17年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃
哈哈、乐百氏和农夫山泉包装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销售视为第四阶段。

饮料产品的生命周期明显缩短，消费者口味的变化明显加快，无形中增加饮料企业新产品开发的风险系数。

因此从大的方面来说，中国饮料行业的竞争已日趋白热化。

但在这竞争激烈的市场中，也同样蕴藏着巨大的机会。

3.竞争对手分析
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。

在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩年年取得较大增长。

但是在饮料行业，王老吉也面临着诸多强大的竞争对手。

在现有的饮料市场情况来看，碳酸饮料中的可口可乐、百事可乐为龙头企业，如果王老吉想进入碳酸饮料行业，不管是在实力上还是在品牌方面都不是他可以比之比拟的；茶饮料、果汁饮料中则以康师傅、统一、汇源等品牌的多家企业为主，市场竞争激烈，而且又趋于饱和，选择以此进入也是不行的；而在功能性饮料方面已有菊花茶、清凉茶等为代表，但由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

于是王老吉选择了这一细分市场，功能性饮料满足了广大消费者的心理需求，而且也没有实力如可口可乐那样雄厚的直接竞争对手。

消费者喝饮料的心理十分看重其安全健康，而王老吉作为一个功能性的饮料，着重的强调了其“预防上火”的功能，这恰好与消费者的需求相吻合。

四．SWOT分析
1.优势
就王老吉本身而言，在众多老字号凉茶中，以王老吉最为著名。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

就王老吉所面临的时代和环境而言，消费者需求多元化为饮料新产品的开发提供了广阔的发展空间，日益细分化的消费群体为王老吉开展目标营销提供了良好的环境。

2.劣势
来自于跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，阻碍其规模的扩大和市场份额的增长。

王老吉受品牌名所累，近几年来的品牌之争对其发展起到了一些不良影响，直至现在红罐王老吉退出市场。

3.机会
在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。

而碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。

这给王老吉提供了独特的发展空间，利用其品牌效应占领“预防上火”的凉茶细分市场。

4.威胁
新进入者威胁，众多新兴品牌进入凉茶行列，如和其正等，大大的瓜分了王老吉的市场份额，这对王老吉是一个严重的威胁。

五．战略选择
就总体战略而言，企业的总体战略是为企业实现总体目标，对企业未来发展方向所作出的长期性、总体性的规划。

企业应根据本企业的具体情况制定适合自己的总体战略，以引导企业的健康快速发展。

发展型战略是一种使企业在现有战略基础上向更高一级的目标发展，以发展为导向，引导企业不断地开发新产品，开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便于扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。

从发展型战略的特点和适用条件来看，加多宝是一个一家发展型的企业，近几年来，红罐王老吉每年的销量都大幅增长，产销规模不断扩大，王老吉通过“预防上火”创造了一种新的消费，采用品牌手段而非价格手段来同竞争者抗衡。

从企业的外部环境来看，近几年王老吉面临的宏观经济形势较好，较易获得实施发展型战略的资源。

而近些年饮料行业的迅速发展和凉茶行业的良好前景，也为王老吉的发展提供了较大的发展空间。

从企业自身条件来看，王老吉是一家有着悠久历史发展较为完善的企业，有足够的能力和发展的前景。

具体而言，王老吉应该采用密集型发展战略，通过更大力度的营销努力，广告轰炸，让“怕上火，喝王老吉”的观念深入人心，来进行现有市场的渗透，与此同时，也要不断开发新的市场，让王老吉走出两广地区，走向全国，走向世界，拓展一切还未饱和的凉茶市场，并加大研发力度，开发出新的相关产品，以满足消费者多样化的需求。

就竞争性战略而言，王老吉应采用差异化战略。

王老吉在凉茶行业有着悠久的历史，具有很强的研发能力和营销能力，也已经建立起了强大的品牌效应，品牌价值已高达1080亿元，而近年来，消费者对饮料的健康和其它功能性的需求越来越多样化，这为王老吉实施差异化竞争战略提供了良好的内外环境。

而王老吉的差异化主要体现在产品的差异化和形象的差异化，在众多消费者心中，王老吉已经树立起了“预防上火”的形象。

这是其他饮料所不具备的独特之处。

结合以上分析，我认为王老吉在总体战略上应采用密集型发展战略，在经营战略上应采用差异化战略，在职能性战略上，应采用产品战略。