麦当劳婴儿篇广告分析
麦当劳海报广告分析及学习宣传语
麦当劳海报广告分析及学习宣传语麦当劳是全球知名的快餐品牌，其广告宣传手段也备受广大消费者的关注。
近年来，麦当劳在不断推陈出新，不断更新广告宣传方式，使其广告更具有亲和力，更具有吸引力，更具有创意性。
本文将从麦当劳海报广告的视觉呈现、语言表达、宣传特点等方面进行分析，并探讨麦当劳宣传语的学习意义。
一、麦当劳海报广告的视觉呈现海报是一种极具视觉性的广告形式，对于快餐品牌来说，海报可以是品牌形象和产品推介的重要媒介。
麦当劳海报广告在视觉呈现上具有以下特点：1.色彩鲜艳、充满活力麦当劳的标志性颜色是红色和黄色，这两种颜色形成了麦当劳品牌的主色调。
因此，麦当劳海报广告中的颜色也以鲜艳、明亮的红黄色为主打色。
这种色彩搭配能够给人带来充满活力的感觉，使消费者更愿意接受麦当劳的品牌形象。
2.形象生动、富有创意麦当劳海报广告中的形象通常是富有创意、生动有趣的，常常采用卡通形象或与生活特别相关的元素来吸引消费者的注意。
如下图所示的海报，就以孩子的童话故事为主题，通过美食的诱惑形象展示了麦当劳的产品。
3.信息明确、易于理解麦当劳海报广告的信息传递通常非常明确，便于消费者理解。
在广告美食展示的同时，往往会在广告中配以简洁的语言描述，以便消费者更好的了解餐品的特点和价格。
语言是广告的灵魂，麦当劳海报广告的语言表达方式简洁清晰、引人入胜：1.简洁明了、扼要概括麦当劳海报广告的语言通常非常简洁明了，只有几个字的主题词和标语，但却能够充分表达广告的信息，让消费者一目了然。
如下图所示的海报，只有一句话“可口可乐+薯条=爱情故事”，但已经可以让消费者从广告中感受到浓浓的爱情气息。
2.富有感染力、易记易懂麦当劳的广告语通常非常富有感染力，容易被记住。
麦当劳广告语的特点是短小精悍，语言简单明了，通俗易懂，既清晰明了，又激动人心，让人印象深刻。
如下图所示的海报，“星巴克的假期+麦当劳的快乐=完美”的广告语，简单的加减法表达出品牌合作的含义，而且非常易记易懂。
麦当劳广告“婴儿摇篮篇”的批评性话语分析
课程:广告批评方法论题目：麦当劳广告“婴儿摇篮篇”的批评性话语分析任课老师:花家明院系：传媒学院专业班级：2010级广告班姓名：周兴全学号：201002020482012年12月20日星期四麦当劳广告“婴儿摇篮篇”的批评性话语分析摘要：本文从广告批评性话语分析的角度对这则麦当劳广告“婴儿摇篮篇”进行全面和深透的诠释和分析，从广告创意批评，品牌强化，经济上，文化上，意识形态，及物性性等方面对该广告进行了全面的批评性论述。
关键词：广告创意批评品牌强化经济文化意识形态及物性引言：麦当劳的广告比比皆是，其中不乏明星代言，他们有的是直诉新产品买点，有的是宣传促销信息的，这些为大多数产品广告的普通形式。
而这则广告不同，它是采用了3B元素中baby（婴儿）作为形象人，起到了很好的效果。
而且之所以用婴儿来做这则广告是因为，这是一系列麦当劳广告中的“儿童欢乐片”其主要的目标受众是青少年儿童这一消费群体。
这则广告中：一位十分可爱的婴儿坐在摇篮里，而摇篮正对着一个开着的窗户。
当摇篮来回移动时，婴儿也随着一上一下。
每当摇篮上升靠近窗口时，他就会开心地笑；当摇篮下降时，他就眯着眼睛皱起眉头哭。
这一简单的过程反反复复持续了多次。
镜头转向摇篮正对着的窗外，那里挂着一个大大的麦当劳的标志“M”，随着婴儿的视线时起时落，出乎意料的答案让观众恍然大悟，原来婴儿往上摆时，婴儿看见了标志，他就笑，往下摆时，标志消失，他就哭，这一切源于金黄色拱门的魅力，它是小孩们幸福的源泉。
一切欢笑，尽在麦当劳。
一·广告的创意批评广告创意批评是指：“一广告鉴赏为基础，以相关学科理论为指导，针对广告活动中涉及创造性领域的各个环节中存在的错误，缺点，和不良倾向提出意见的活动。
”广告传递的是一种观念，信息，或者说是引起受众的欲望，描述的是一种不真实的虚幻的满足，而不是实在的物品，产品。
所以创意在广告中就起着举足重轻的作用，甚至是一则广告的灵魂所，在整个广告活动中处于核心地位[1]。
麦当劳婴儿广告篇广告分析 2
麦当劳婴儿广告篇广告分析一、广告简述画面一开始是一个婴儿伴随着音乐随摇篮的晃动，但奇怪的是每次晃倒近镜头，婴儿展现明显的表情，而晃倒远镜头，则是一脸哭泣表情。
给人留下了强烈的好奇心，和追根心里。
重复了6遍之后，画面切换到了婴儿所见的窗外，一切恍然大悟。
————窗外事一个巨大的“M”型麦当劳符号。
二、广告分析该广告设计的场景非常简单，画面生动有趣，利用宝宝忽笑忽哭的可爱模样来吸引观众的眼球，把人们的注意力集中在后面的“原因”上。
广告简短，但给人的印象却深刻，使大部分看到过这则广告的人，一看到宝宝就能想起麦当劳。
从这则广告可以看出麦当劳主要定位于孩子。
另一方面，这也是麦当劳对其品牌的推广，以其简单的M标志，再加上色彩鲜艳的亮黄色，在人们心中深深埋下了印记。
广告的主要目的就是推广品牌意识，获得品牌知名度，从而促进消售。
这个广告富有创意，画面清晰简单，准确传达了主题。
我们通过这则广告不仅达到了物质的消费，更达到了精神的满足。
三、此则广告的优点能使公众或消费者记住主要取决于它和以往的广告不同具体来说有以下的几点1、悬念几个重复哭笑的表情，使人们搞不懂是怎么回事，激发继续观看的欲望。
也吸引了人们的注意，也会使人们对这则广告的印象深刻2、没有产品的功能等介绍没有产品的功能的直接介绍，只是突出喜欢、不喜欢这个表情，让人们结合这个广告环境自己思考。
同时避免了消费者在面对大量夸夸其谈的产品介绍中会产生厌恶的感觉。
3、语言很少整个广告过程中只是运用了表情这种表现形式，从孩子的表情到妈妈的表情。
首先和以往的广告不同，吸引观看者。
其次在广告中减少了大量的信息传递，使消费者更容易去记住这个广告4、简单易懂整个广告的构思简单、虽然表现形式有些独特但能让观众理解、明白。
没有大量的特效等花哨的处理和激情的产品介绍，使人们通过这个广告融入其生活化的环境中并对其进行理解，用面对生活平静的笑容去接受它。
麦当劳广告中的传统中国文化元素
麦当劳广告中的传统中国文化元素麦当劳广告分为两种类型：促销广告与品牌广告。
促销广告告知消费者新产品的上市，或特别时段提供的特殊产品；品牌广告旨在提升和强化品牌的品质，并与消费者建立联系。
跨国企业进行的是品牌价值而非产品的竞争，因而在品牌广告上投入最多。
因此，本文将集中研究品牌广告。
依据广告向消费者传递的理念和价值，麦当劳在中国的品牌广告可以分为四类：社会地位篇、浪漫情怀篇、传统习俗与价值篇和儿童欢乐篇。
（一）社会地位篇这类广告宣扬麦当劳是中产阶级的生活方式，特别是白领的生活方式。
它承诺：享用麦当劳就是过着体面而现代的生活，而且比那些没有消费麦当劳的群体生活得更加轻松和愉快。
广告1：嘈杂拥挤的街道，一个男人正在捆扎报纸，一个工人正推着一车矿泉水，一些人匆匆经过，一些人搭上破旧的小巴士。
喧嚣声中，我们可以清楚地听到一位女士在吟诗。
当镜头回拉时，声音越来越清晰，一位着装整洁素雅的女士坐在落地窗后，窗上有金色的麦当劳标志“M”。
她突然收起了笑脸，随后出现在面前的是一碟食物。
此时，银幕上出现一串字幕“美妙早晨从麦当劳开始”，歌声也响起来“欢聚欢笑每一刻”。
广告2与广告1只有少许差别：主角换成了西装革履的男士；他没有吟诗而是在吹口哨；字幕改为“轻松早晨从麦当劳开始”。
广告3是一组蒙太奇剪接的画面：一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳，一手拿着包，正玩着小孩子的游戏。
一名男士一手拿着麦当劳，一手拿着衬衣，在电梯里跳舞。
电梯门开了，他很快恢复正常，面带微笑走了出来。
一名年轻小伙正在麦当劳餐厅享用美食；一名小孩转身欢笑。
（二）浪漫情怀篇对情侣来说，麦当劳餐厅是理想的去处。
他们经常光顾麦当劳，那儿有专设的双人座。
显然，麦当劳广告倡导浪漫的情调。
广告4：在贴有麦当劳“M”标志的窗墙后，一对情侣喝着可乐，并肩而坐。
他们开始对话。
男孩说：“今天的可乐很冰凉，薯条特别味美，鸡翅也会很特别。
”（随后，男孩将一盒鸡翅放在女孩面前。
麦当劳《婴儿摇篮篇》广告赏析
麦当劳《婴儿摇篮篇》广告赏析这是麦当劳的经典广告作品。
广告采用了设置悬念的方法吸引观众的注意力：躺在摇篮里的婴儿，当摇篮荡高近窗口时，就露出开心地笑，当摇篮落下来时，就眯着眼睛皱起眉头哭。
镜头反反复复，婴儿时笑时哭，调动了观众的好奇心，到底婴儿是怎么了呢？是什么使得他的表情变换不停呢？镜头转向摇篮正对着的窗外，那儿挂着一个麦当劳的标记，随着婴儿的视线时起时落，出乎意料的答案让观众恍然大悟。
原来，摇篮往上摆的时候，婴儿看见了标记，他就笑，往下摆式，标记就消失了，婴儿就哭。
这一切源于金黄色拱门的魅力，他是小孩们幸福的源泉。
一切欢笑，尽在麦当劳。
这是麦当劳广告想传递的品牌承诺和体验感受。
这则广告曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖。
麦当劳向全球推广这则创意巧妙的广告，针对不同的市场采用了不同的婴儿形象。
欧美、非洲、亚洲三个市场风别用了这三个地区的婴儿。
能使观众、消费者记住这则广告取决于它和以往广告不同，具体有以下几点：1、悬念。
几个重复的哭笑，是人们搞不懂是怎么回事，激发继续观看的欲望，也吸引了人们的注意，是人们对这则广告的印象深刻2、没有对麦当劳的食品介绍只有喜欢与不喜欢。
3、整个广告语言极少。
运用了表情这种形式表现广告，减少了大量的信息传递，是观众更容易去记住这个广告，这个婴儿。
4、贴近生活。
婴儿，是人们身边很熟悉的，给人一种亲切感。
一个单纯的婴儿不识外面的世界，却对麦当劳简单真挚的喜欢，这是一种不带任何虚假的信息传递，同时也是对麦当劳食品特点的做好阐述。
这个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性，突出了强烈的品牌意识。
麦当劳其他电视广告也是同样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人可以一头撞到玻璃上，淑女可以丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。
麦当劳电视广告难以逐一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就可以分享这些广告带给人的快乐。
当代美国销售学专家韦勒有句名言：“不要卖牛排，要卖烧牛排时的滋滋声。
麦当劳广告案例分析
广告背景
麦当劳自从1990年进入食 品、亲切友善癿朋务、舒适癿用餐环境及物超所值癿独 特用餐体验，并深受消费者癿喜爱，成为零售食品朋务 业癿领先者。 2010年是麦当劳进入中国市场癿第二十年，在这个 具有里程碑意义癿时刻，麦当劳升级全新餐厅形象，塑 造更加温馨、时尚、舒适而又宾至如归癿就餐环境，力 求为各类顾客带来更多惊喜，为顾客提供轻松无压力癿 快乐用餐环境。
0负担广告
连锁庖
麦当劳：截至2002年底，在中国庖铺数543个，销售觃 肯德基：截至2002年底，在中国癿庖铺总数为902家，
模为32亿元人民币。据此粗算，麦当劳在中国市场癿单庖 年均营业收入则约为600万元/年。 销售觃模为73亿元人民币。依此类推，肯德基在中国市场 癿单庖年均营业收入则约为800万元/年。 由此可见，麦当劳在中国市场上和肯德基癿竞争是处亍下风 癿，因此麦当劳一直在寻找机会进行反击，提高麦当劳癿影 响力和市场份额。
竞争环境
麦当劳 肯德基
1200家 70%
600家
25%
2004年连锁庖总数
连锁庖年增长速度
广告分析
忙碌癿都市人首先要让自己慢 下来，细细品味生活最简单癿快乐。 “就像我们小癿时候很容易快乐， 因为那个时候你癿注意力就集中在 一个点上面。当你慢下来，观察身 边一些非常细微、非常美癿东西， 会发现快乐随处可见。” 麦当劳通过对现代都市人紧张 生活状态癿深入洞察，推出了全新 癿品牌理念——“为快乐腾一点空 间”。此次麦当劳所倡导癿“快乐 就是‘0’负担”，则是对这一品 牌理念癿进一步具体化
麦当劳营销案例分析
小组成员：
张月娇 杜梅 夏芳 等
快乐“0”负担-------
目彔
一、麦当劳简介
二、广告背景 三、广告分析
麦当劳广告案例分析剖析讲解
促销方案
每个顾客如果参与这项有趣的活动，用话筒变声点餐，那么就能获得麦当劳的甜品
THANK YOU.
4.18 2016
广告案例分析
History of
1990年，麦当劳在中国深圳开设第一家餐厅。
2003年，麦当劳放弃了延续50多年的“温馨家庭”，重新定位“我就喜欢” （I’m LOVIN’ it）的时尚个性品牌。
麦当劳品牌定位的前后变化是根据麦当劳实际市场需求来改变的。随着业内竞争 压力的加剧，麦当劳必须寻求新的突破，这种情况下，追求时尚、个性独立的年 轻人成为麦当劳新的目标消费群体，很自然的，品牌定位随之改变。时尚取代温 馨，个性取代欢乐，麦当劳走出“还童”第一步。
在活动当天，所有的服务员都佩戴有变声器的话筒，只要一发声，就会出来一个十分 萌的孩子声。同时消费者也可以通过用含有变声器的话筒来完成点餐，来获得一份儿 童节的专属食品。于是乎，整个就餐厅就出现了此起彼伏的孩子声，仿佛世界一下子 带着所有的善意变得萌萌哒起来。
一个简单的变化，一份童真的触动，让整个互动充满了欢乐。其实很多时候想要制造 惊喜赢得感动并不难，只要将源于节日最本质的体验感完美营造出来，就成功了。
麦当劳品牌代言人 Ronald McDonald(麦当劳叔叔)
麦当劳叔叔，官方设定叫罗纳德•麦当劳，是个貌似小 丑的人物，顶着一头火红的爆炸头，笑口常开，身着 鲜黄色的连身工作服及红色的大短靴，里衫及袜子皆 为红白相间的条纹式样。 作为麦当劳用来吸引儿童的主要虚拟角色，麦当劳将 麦当劳叔叔称作“孩童最好的朋友”，并赐予“麦当 劳首席快乐官”的职位。
麦当劳消费的多为40周岁以下， 包括小孩和有小孩的家庭，年轻 人较多。从麦当劳做的广告宣传 可以看出，麦当劳主要针对儿童， 广告主题也都是表达健康向上的 情绪，很多广告镜头都是小丑打 扮的麦当劳叔叔和一大群健康快 乐孩子，其表达的意义也是在麦 当劳里孩子们不仅吃得开心，而 且玩得也开心，身心都得到享受。
【精品】麦当劳广告分析
【精品】麦当劳广告分析
麦当劳（McDonald's）是一家全球知名的快餐连锁店，广告一
直是其品牌推广的关键手段之一。
以下是对麦当劳广告的分析：
1. 广告语言简洁明了，易于记忆。
例如，著名的“我（我）就（就是）喜欢（喜欢）McDonald's”就十分易于记忆和传播。
2. 广告以音乐和色彩带来趣味性。
音乐配合画面，可以使广告更加有感染力和舒服。
同时，色彩也是广告中不可忽视的重要因素，明亮的鲜黄色令人联想到诱人的食品。
3. 接地气的创意，可以更好地吸引消费者。
例如，麦当劳的某些广告会以日常生活为主题，与消费者产生情感上的共鸣。
4. 时事做法，吸引年轻消费群体。
无论是在产品推广上还是在广告设计上，麦当劳的年轻化趋势越来越明显。
例如，通过改变汉堡包的形状或在广告中加入流行元素，来吸引年轻的消费者。
5. 引起注意的广告是有创造力的。
麦当劳的广告往往会惊喜消费者，例如，逆着思维设计的广告、外包装设计简约却艺术感十足等等。
总之，麦当劳的广告营销能力强，高度重视消费者需求和行为习惯，不断更新自己的广告营销策略，有力地促进了品牌推广。
麦当劳海报广告分析及学习宣传语
广告赏析论文“Come As You Are, King Kong”——麦当劳，保持本色这是一则麦当劳的平面广告。
图片的主要内容是一只巨大的king kong（金刚）的手打破了麦当劳店面的窗户玻璃伸进来来买快餐，地上还有打破的玻璃碎片，然而麦当劳的店员并没有被这一幕所吓倒，柜台前的女服务员帮king kong打包好之后，面带微笑的伸向king kong的手心，里面的男服务员依然在专心地制作食物，没有被king kong的光临而所分心。
再来看整幅图片所表现的内容，左上角的一句话具有画龙点睛的作用，“Venez comme vous êtes”的英语即“Come as you are”，字面意思是“您是怎么样的，就怎么样来吧”。
图片的内容信息传达的一个思想就是“保持本色”。
整幅图看起来虽然有些滑稽搞笑，但是给人的感觉是非常舒服，地面上的玻璃也不会很刺眼，反而会觉得情理之中。
这也是麦当劳想要传递给任何人的一个信息，来麦当劳吃饭吧，这里舒适的环境不会让你觉得有任何不适，来麦当劳消费不会逼迫你做出什么改变，come as you are，保持你自己的本性，在这里你会得到你应有的尊重。
该平面广告以幽默的方式拉近了大家与麦当劳的心理距离，使看到的人产生一种心理上的愉悦感。
整个画面的元素非常简单，只要四个：麦当劳，猩猩，服务员，手。
画面很简单，形式很具有创意，但传达的信息量非常多。
第一、它会给人们留下很深的影响，这相当于广告成功的第一步；现在的社会每天的信息量与此之大，以至于人们总是选择性过滤忽略很多无用的信息，而这个广告可以给人很深的印象，这点是很重要的。
第二、它通过一种不令人讨厌甚至有些讨人喜欢的广告方式，告诉人们麦当劳提供的服务和它的价值观；金钱至上是这个社会的代名词，很多餐饮店会因为你的职业、你的性别、你的外貌等因素排斥你的消费，但是麦当劳不会因人而异，在这里你会得到应有的尊重。
麦当劳告诉你“保持本性”，麦当劳的服务员会微笑的服务你，而你在麦当劳可以体验到别处体验不到的舒适。
麦当劳可爱宝宝广告分析
麦当劳广告分析摘要：麦当劳餐厅是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。
麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。
在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。
关键字：麦当劳广告推动消费文化这次播放的一系列广告中，给我们小组印象最深的就是麦当劳的宝宝广告。
画面中可爱的宝宝在摇篮中随着摇篮的高低摇摆又哭又笑，难免会引起人们的好奇心，到底是什么使我们那么可爱的小宝贝这样呢？这时候，突然镜头转向宝宝所面向的地方，原来窗台外面有一个大大的黄色麦当劳标志，只有在摇篮升高时才可以看见。
这时人们恍然大悟，哦，原来宝贝喜欢麦当劳啊。
该广告设计的场景非常简单，画面生动有趣，利用了宝贝忽笑忽哭的可爱模样吸引人们的眼球，把人们的注意力集中在后面的“原因”上，广告简短但是却令人印象深刻。
使大部分看到这则广告的人一看见宝宝就想起了麦当劳。
从这个广告，我们也可以得出麦当劳主要定位于孩子，因为孩子的喜爱，从而影响每个孩子身边父母的选择。
另一方面，这也是麦当劳对其品牌的推广，以其简单的M标志，再加上色彩明亮的黄色，在孩子和大人心中深深埋下了印迹。
每个家庭在消费麦当劳的产品的过程中，不仅仅是简单的在享用食品，更多的是每个小孩子从中所获取的快乐，这也是刺激每个家庭对麦当劳产品的消费。
广告的最主要目的就是推广品牌意识，获得品牌知名度，从而促进销售。
这个广告富有创意，界面简单清晰易懂，准确的传达了主题。
我们通过这个广告不仅可以实现物质的消费，更实现了精神的满足。
麦当劳作为一种快餐，流行全世界。
除了其本身产品的独特性和其提供的快捷、干净、愉悦的环境外，其广告发挥了关键作用。
本文分析其广告中的具体图像、广告语、明星策略，看它们如何发挥作用，来揭开麦当劳创造的神话。
（一）图像形象提起麦当劳，人们通常会想到红色背景下有一个金色的M的标志。
这是麦当劳全球通用的符号标志。
人们通过麦当劳的标志，很容易地联想到麦当劳生产的食物，汉堡包、署条、脆皮圆筒、和风饭食等，这是神话运作的第一过程，即符号的第一层含义。
快餐文化之“麦当劳广告”对中国公众的影响
快餐文化之“麦当劳广告”对中国公众的影响一、麦当劳的历史文化The business began in 1940, with a restaurant opened by siblings Dick and Mac McDonald in San Bernardino, California. Their introduction of the "Speedee Service System" in 1948 establishe d the principles of the modern fast-food restaurant. The present corporation dates its founding to the opening of a franchised restaurant by Ray Kroc, in Des Plaines, Illinois on April 15, 1955, the ninth McDonald's restaurant overall. Kroc later purchased the McDonald brothers' equity in the company and led its worldwide expansion i.麦当劳，一提起这个名字,大家都知道,同时现在在中国也是一个随处可见的标志。
下面由我来带领大家去了解一下麦当劳的历史:1937年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。
但效仿者很多，致使生意萧条。
1938年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，很快生机勃勃。
1953年，一个名叫福斯的人仅向麦当劳兄弟付了1000美元便取得了麦当劳的特许经营权，接着先后批准了十余家特许加盟店。
由于这些快餐店无义务遵循麦当劳的经营程序，所以严重损害了麦当劳的形象和声誉。
麦当劳广告分析
（一）本土化
• 2.第二阶段（21世纪初至今） • 为了让麦当劳广告更能体现中国年青消费群的 文化，麦当劳与动感地带成为广告合作伙伴，共 同推出的“动感套
动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度 “我的地盘听我的”,在年轻人中的认同感非常高, 麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户 来讲,购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠, 这是一种特权感 特权感,可以得到双赢 双赢。以前他们来麦 特权感 双赢 当劳只是吃汉堡、薯条,麦当劳儿童游乐场的设 备让他们认为自己不属于这里。现在,由于动感 地带的介入,使得他们更加有满足感和归属感 更加有满足感和归属感。 更加有满足感和归属感
（一）本土化
“婴儿篇”广告 通过无声的表现传递的观念，让一 个不会说话的孩子来表达对麦当劳的 喜爱，进而达到对企业形象的宣传 不过笔者发现，这则广告在不同的 地区却使用了不同的表现手法，同样 的内容，在欧洲地区是一个白皮肤的 孩子，而在亚洲地区婴儿却被换成了 黄皮肤的。
（一）本土化
2.第二阶段（21世纪初至今）
（一）本土化
• 1.第一阶段（1992 年至21世纪初）
• 从1992年麦当劳进入中国市场至21世纪初，这 一阶段麦当劳是紧密围绕家庭、儿童为主的目标 顾客群，广告词从“更多选择，更多欢笑”发展到 “常常欢笑，尝尝麦当劳”，都在宣扬一种温馨、 微笑、愉快的消费理念。本阶段麦当劳广告主要 体现童趣、温馨、中国传统节日等主题。
麦当劳广告分析
前言
麦当劳企业作为世界快餐行业 的领头军，业务早已经遍及世界 各地。如今麦当劳已经成为很多 中国人最喜欢的餐厅之一。 纵观其发展的道路，我们可以 发现，除了麦当劳企业本身独特 的经营之道外，优秀的广告创意 对麦当劳的成功起到了非常积极 的作用。
麦当劳婴儿篇广告
麦当劳婴儿篇广告[案例]广告开始时，电视画面是一个招人喜爱的B a b y躺在摇篮里一会哭，一会笑。
只不过是当摇篮荡上去时B a b y就笑，荡下去时B a b y就哭。
天真无邪的B a b y表情何以这般戏剧化？接着画面B a b y的视角显露出麦当劳的标志牌“M”，B a b y看到麦当劳标志牌时就开心地笑，而当摇篮荡下去时看不见麦当劳标志牌就伤心地哭，答案得出后，画面定格在麦当劳金黄色的招牌上，并辅以“H a v e y o u h a d y o u r b r e a d?”文字。
[案例评析]这则广告充分表达了“麦当劳是边吃奶的孩子也极为喜爱的品牌”之主题。
该广告获得1996年戛纳广告节影视金奖。
这则广告获奖，其原因有二：一是运用现代计算机合成技术，将Baby哭笑之间表情的转换，按摇篮的节奏做得天衣无缝，画面简单明了，新颖独到，构思巧妙，浑然天成；二是创意上运用了悬念法。
利用Baby的哭笑转换，引起观众有想象、推测，吸引观众注意力，激起观众的好奇心，吊起观众有胃口后，再进行解答，产生一种宣传强势，突出了主旨。
麦当劳婴儿篇广告大获成功，妙就妙在创意独具一格，一反思维常态，应用心理战术，为消费者设置一个宽阔的思维空间，而这个空间又不是一览无余，而是曲径通幽，步步有景，景景诱人，让消费者主动揣摩、主动参与，在不知不觉中对广告客体产生好感，直至产生购买欲望，也就实现了广告对消费者的磁吸作用。
这种悬丝不断的创意形象性强，表现心理层次明显，注重了事物之间的内在联系，因而其成功直接得益于形象思维、推理思维、逻辑思维、联想思维的合力，表现了设计者想象丰富、勇于创新、思维敏捷，并且有同时驾驭多种思维的能力和气魄。
讨论题：1、这则广告有哪些特点？2、怎样才能使广告创意新颖独到？。
麦当劳广告分析
于是，麦当劳新品牌策略的执行，先从全方位沟通 于是，麦当劳新品牌策略的执行， 计划着手，以“passion”（热情）的内涵整体串联： 计划着手， passion” 热情）的内涵整体串联： P 「people」人员 people」 A 「advertising」广告 advertising」 S 「sound」声音 sound」 S「swing」韵动 swing」 I 「interactive」互动 interactive」 O 「outlook」外观 outlook」 N 「news」新闻 news」 从上述角度作全方位相关的活动，推展全新品牌。 从上述角度作全方位相关的活动，推展全新品牌。 从而使相同的创新品牌策略，以不同的手法呈现在各 从而使相同的创新品牌策略， 地的麦当劳，品牌广告歌词也以各国的语言唱出来， 地的麦当劳，品牌广告歌词也以各国的语言唱出来， “挑逗”各地的消费者注意这个全球品牌新策略。在 挑逗”各地的消费者注意这个全球品牌新策略。 许多国家，麦当劳请来新的设计师，重新改装餐厅， 许多国家，麦当劳请来新的设计师，重新改装餐厅， 以标榜活泼、青春的模样与气氛。 以标榜活泼、青春的模样与气氛。
麦当劳的平面广告，因为针 麦当劳的平面广告， 对年轻人，其想法往往独特新 对年轻人， 颖，创意十足。如右图，简单 创意十足。如右图， 的画面，纯一色的颜色。虽然 的画面，纯一色的颜色。 连麦当劳的黄色标志都变成了 白色的“M”性的标志，但能恰 白色的“ 性的标志， 当好处的运用它，就像一张吃 当好处的运用它， 了麦当劳大笑的嘴，给人以强 了麦当劳大笑的嘴， 烈的想象空间。 烈的想象空间。 但是，此平面广告没有任何 但是， 的广告标语，消费者需要花一 的广告标语， 定的时间去理解广告内容的含 义，不是一个清晰明了的创意。 不是一个清晰明了的创意。
麦当劳婴儿篇广告分析
麦当劳婴儿篇广告分析物流0801 李心贺 2008113307 印象中见过很多的麦当劳产品广告，其中不乏明星代言的包括周星驰、陶喆、杨丞琳、林嘉欣、易建联等等，有直诉新产品卖点的，有宣传促销信息的，有贯穿故事情节，此皆为大多数产品广告的普遍形式。
而多年前看到的一则麦当劳婴儿视频广告印象深刻，至今回味起来，仍历历在目，堪称经典。
广告简述画面一开始是一个婴儿伴随着音乐随摇篮的晃动，但奇怪的是，每次晃到近镜头，婴儿展现明显的喜悦之情，而晃到远镜头，则一脸的哭泣表情，给人留下强烈的好奇，和追根的心情。
顶部是麦当劳金色的“M”标志。
当秋千上升的时候，婴儿可以看到，所以笑了，反之，就哭了起来。
母亲走过来看到窗外的麦当劳标志后才明白小孩子是怎么回事！这个广告在设计方面，首先是视觉冲击力比较强。
广告画面上的小孩子是一个可爱的外国小孩，容易吸引电视观众的注意力。
再次小孩子的笑声和哭声非常的清脆，在听觉方面也是非常具有吸引力的，忙碌的观众较能被这种声音效果驻足观赏！最后是短片的情节设计上，悬念性比较强，观众首先被调动起好奇心，为什么小孩子一会哭一会笑呢，继续看下去才会解开谜底，原来是想吃麦当劳啦，不禁会心一笑！广告简单明了，观众也能从广告中看到婴儿的笑而心情愉悦。
再次这个广告属于麦当劳广告文化中的“儿童欢乐篇”，此类广告主要面向青少年儿童这一消费群体。
中国的独生子女政策为麦当劳提供了广阔的儿童消费市场。
孩子是家庭的核心，是小皇帝。
新文化给中国的消费结构带来了巨大的冲击。
百货商店和超市摆满了儿童物品，无论是孩子们必备的，还是想要的，抑或是父母想到的可能对他们的宝贝孩子有益的东西。
每到周末，主题公园里到处都是父母和孩子们的身影。
小孩子俨然成了中国最主要的消费者。
不论家庭是否能承担必要或不必要的消费，家长总是最先满足孩子的愿望。
麦当劳大量以小孩为主题的广告，反映了中国这一特有的现象。
推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。
麦当劳快乐儿童餐的广告分析
【研究動機】✓You’ve Got Meal! －麥當勞快樂兒童餐猜猜看，當你問一個小孩「最喜歡吃的速食是什麼？」時，他們會怎麼回答？或者這麼說，當你被問到「哪一家速食餐廳有提供兒童餐？」時，腦海裡第一個浮現的是誰？答案很可能不約而同地是「麥當勞」。
麥當勞的兒童餐（Happy Meal）以及搭配它不斷更新的玩具是麥當勞的一大特色。
兒童餐的食物種類、份量、點餐方式以及價格與麥當勞其他餐點稍有不同（如圖一），一段時間便會更換搭配的玩具，一些與時下熱門產品結合的玩具常常吸引了許多成人購買（圖二），有的甚至能創造流行成為一時的社會話題！【研究對象】✓縱橫全球半世紀的麥當勞在台灣，頂著一頭紅髮、一身小丑裝扮的麥當勞叔叔，以及那隨處可見的耀眼金黃色”M”字招牌是大家共同的印象；一直走在流行尖端的它，也是許多小孩認識的第一個企業。
1948年，麥當勞兄弟於美國創立第一家餐廳；1955年，現在我們熟悉的麥當勞的創始人Ray A. Kroc成為麥當勞第一位加盟經營者；1967年，圖一圖二美國以外第一家，加拿大麥當勞成立；時至今日，麥當勞在全世界六大洲120國以上總共擁有超過31,000家門市，每年全球營業額約104.9億美元。
1984年01月28日，台灣麥當勞於台北市民生東路成立第一家門市中心，秉著「全球品牌、社區經營」的理念，經過多年已成為全世界第八大麥當勞市場。
✓麥當勞兒童慈善基金會麥當勞於30年前設立了「麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會」，以關懷兒童為主軸，在全球提供超過五千個房間免費供重症病童及其家長在遠赴外地醫院就醫時住宿、並號召志工投入麥當勞的公益服務。
1977年此一基金會在台灣正式成立。
為台灣兒童於醫療、社會福利、以及教育藝術盡一份心力。
2003年，全球三萬家麥當勞聯合訂定每年11月20日為「世界兒童日」，於各地舉辦慈善活動，希望能幫助全世界需要幫助的兒童。
【問卷設計】✓研究主題（這個挺重要的，若寫得不對或太少之類，請補充…）問卷的對象是以現階段『大學部』的學生為主體，也就是常被稱為『y世代』的族群。
论麦当劳品牌策略与广告创意
《小梅篇》更洋溢着浓郁的中国传统“孝”的美德。金发碧眼的麦当劳叔叔在张先生、张太太欣慰、自豪的微笑和小梅青春、自豪的笑容中超卓地完成了“美国——中国”
品牌形象策略与品牌广告策略现今世界，没有任何一个产品品牌能像麦当劳品牌那样深切人心。
一、品牌形象方面视觉形象被以为是美国文化象征的麦当劳，几乎在任何一个国家都能够看到那座金色的拱门。言简意赅地说，麦当劳是麦当劳叔叔和金黄色拱门双剑合璧的品牌形象策略。麦当劳广告代言人与一般广告截然不同，它是以麦当劳叔叔那个虚拟人物做代言人。利用麦当劳叔叔做广告代言人，麦当劳能够为自己博得很多优势。
品牌文化的本土化策略在此刻的中国很多的人都喜爱去光顾金色的大拱门是什么在支撑麦当劳的进展征服一个又一个
饮食文化？那个答案无可非议靠的是品牌本土化策略，关于一个世界性品牌来讲品牌本土化必不可少，麦当劳对本土的研究超级细致以中国为例改革开放以来中国经济发生了翻天覆地的转变，国内环境相对稳固法定节假日丰硕能够带动内需在研究中国消费者时发觉中国人热衷于“优惠”于是就开辟了比如麦咖啡(高品质的咖啡和糕点),咖啡的无穷续杯等等，取得了专门好的成效。
在国内，麦当劳电视广告并非多，但每篇都可谓经典之作。曾荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告即不同凡响。这那么电视广告中，一名躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮悠起来，靠近窗口时，这位婴儿就快乐地露出笑脸;而当摇篮悠下来时，就哗哗地哭。这一简单的进程反复持续了多次。怎么回事?当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切茅塞顿开：原先婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。那个广告创意极为单纯，情节却充满了与生俱来的戏剧性。麦当劳其他电视广告也是一样夸张，面对麦当劳美味的诱惑，广告中的年轻人能够一头撞到玻璃上，淑女能够丢掉风度，而婴儿变得更有灵性。麦当劳电视广告难以一一而论，消费者只要到麦当劳快餐店，就能够够分享这些广告带给人的欢乐。
浅谈经典广告赏析
麦当劳广告的策划和创意关键字:麦当劳广告创意策划品牌代言人“不以规矩不成方圆"，说的是不管做什么都要有一定的行为规范和准则。
就连我们随处可见的广告也是这样的。
据了解，国际广告从业准则的主要内容保护消费者利益之广告道德准则：（1）应遵守所在国家之法律规定,并应不违背当地固有道德及审美观念;(2）凡是引起轻视及非议之广告，均不应刊登广告、广告之制作，也不应利用迷信，或一般人之盲从心理;（3）广告只应陈述真理，不应虚伪或利用双关语及略语之手法,以歪曲事实；（4）广告不应含有夸大之宣传，致使顾客在购买后有受骗及失望之感；（5）凡广告中所刊有关商号、机构或个人之介绍,或刊载产品品质或服务周到等，不应有虚假或不实之记载，凡捏造、过时、不实，或无法印证之词句均不应刊登，引用证词者与作证者本人,对证词应负同等之责任；（6）未经征得当事人之同意或许可,不得使用个人、商号或机构所作之证词。
亦不得采用其像片，对已逝人物之证件或言辞及其照片等,若非依法征得其关系人同意，不得使用。
另外，一切广告活动都还有一定的公平原则。
广告业应普遍的遵守商业之公论与公平竞争的原则.(1)不应该采用混淆不清之广告足以使顾客对于产品，或提供之服务产生误信；要求广告足够清晰明了。
（2)在本国以外国家营业的广告商，应严格地遵守当地有关广告业经营的法令，或者同业之约定；不得逾权.(3）广告商为广告客户所凭借歪曲或夸大之宣传，应予以禁止;要求广告真实可信,不得掺假，欺骗公众。
（4)广告客户对于刊登广告之出版物，或其它媒体有权了解其发行量，及要求提供确实发行数字之证明。
广告客户得进一步了解广告对象之听众或观众的身份及人数，以及接触广告之方法，广告业者应提供忠实的报告；要求诚信广告.(5）各类广告之广告费率的折扣，应有明了详实而公开刊载，并应确实遵守.麦当劳当之无愧的满足了以上的一些标准,可以称得上是广告界的楷模,广告界的领军人。
针对这些现象，下面我们就来深入探讨一下当今风靡全世界的著名的麦当劳的广告策划以及他的一些值得我们借鉴的地方。
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麦当劳婴儿篇广告分析
物流0801 李心贺 2008113307 印象中见过很多的麦当劳产品广告，其中不乏明星代言的包括周星驰、陶喆、杨丞琳、林嘉欣、易建联等等，有直诉新产品卖点的，有宣传促销信息的，有贯穿故事情节，此皆为大多数产品广告的普遍形式。
而多年前看到的一则麦当劳婴儿视频广告印象深刻，至今回味起来，仍历历在目，堪称经典。
广告简述
画面一开始是一个婴儿伴随着音乐随摇篮的晃动，但奇怪的是，每次晃到近镜头，婴儿展现明显的喜悦之情，而晃到远镜头，则一脸的哭泣表情，给人留下强烈的好奇，和追根的心情。
顶部是麦当劳金色的“M”标志。
当秋千上升的时候，婴儿可以看到，所以笑了，反之，就哭了起来。
母亲走过来看到窗外的麦当劳标志后才明白小孩子是怎么回事！
这个广告在设计方面，首先是视觉冲击力比较强。
广告画面上的小孩子是一个可爱的外国小孩，容易吸引电视观众的注意力。
再次小孩子的笑声和哭声非常的清脆，在听觉方面也是非常具有吸引力的，忙碌的观众较能被这种声音效果驻足观赏！最后是短片的情节设计上，悬念性比较强，观众首先被调动起好奇心，为什么小孩子一会哭一会笑呢，继续看下去才会解开谜底，原来是想吃麦当劳啦，不禁会心一笑！广告简单明了，观众也能从广告中看到婴儿的笑而心情愉悦。
再次这个广告属于麦当劳广告文化中的“儿童欢乐篇”，此类广告主要面向青少年儿童这一消费群体。
中国的独生子女政策为麦当劳提供了广阔的儿童消费市场。
孩子是家庭的核心，是小皇帝。
新文化给中国的消费结构带来了巨大的冲击。
百货商店和超市摆满了儿童物品，无论是孩子们必备的，还是想要的，抑或是父母想到的可能对他们的宝贝孩子有益的东西。
每到周末，主题公园里到处都是父母和孩子们的身影。
小孩子俨然成了中国最主要的消费者。
不论家庭是否能承担必要或不必要的消费，家长总是最先满足孩子的愿望。
麦当劳大量以小孩为主题的广告，反映了中国这一特有的现象。
推广的重点都在小孩的需求层面，一方面希望培养小孩从小吃快餐的习惯，另一方面也希望通过小孩的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。
以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。
广告中简单的画面，婴儿时笑时哭令观众产生好奇，继而往后看
才知道原来是麦当劳的标志令婴儿感受到欢乐，很好地传达了，麦当劳给儿童带来欢乐的意思。
家长为了孩子欢乐，很有可能就会带孩子到麦当劳店里就餐！最后谈一下这个广告在中国的效应。
麦当劳一直试图在中国市场上树立本土化的形象，这一点通过其广告包含的价值和文化表现了出来。
广告创意源自对中国二十世纪90年代以来变化的敏锐洞察，以及对中国传统文化和价值的深刻理解，显示出麦当劳尊重并关注中国民族文化的重要性，以及中国人民在消费和文化交流中所起的积极作用。
然而，需要指出的是，麦当劳依然采用西式的手法来包装广告，这一点相当重要。
中国的广告和麦当劳大相径庭。
本土广告都是直白式的，着重于提供细节信息。
在某种意义上，本土广告还停留在美国二十世纪50年代的水平，那时候的广告俨然是专家和权威。
美国广告很受中国电视观众的喜爱。
美国广告在背景音乐、动感画面、创意设计和幽默感方面极具特色，他们宣传品牌价值而不是传递细节信息。
但是在增加了趣味性和故事性的同时，它的太有“内涵”，不直观的传达信息也使得许多中国观众在看过广告后，并不明白其意图，也就达不到其追求的广告宣传效应！
总体来说，这个广告还是既有故事性有吸引力，又比较通俗易懂为观众接受的。
因此，在广告设计既要有创意又要达到宣传效益是至关重要的!
一、回过头来，我们从这则广告来分析下，好的视频广告该具备的一些基本特点
1、创意
广告不是实在的产品，物品，他传递的是一种信息、观念，或者说更多的是患起受众的欲望，描述的是虚幻的满足。
因此，创意就显的犹为重要，是一则广告的灵魂所在。
此则广告的创意，在于，设计一个连语言、步行尚不会的婴儿对麦当劳的简单的挚爱。
将婴儿作为一个载体，烘托轻松、幽默的气氛是其次，关键在于传达一种真实的感受。
婴儿都爱麦当劳，这是一种真切的、直观的、不带任何虚假的信息传递。
同时也是对产品功能特点最好的阐述
2、观赏性
观赏性包括多方面，包括环境、场面的气氛、声音或音乐的配合、是否简单易懂等等。
此则广告无论从上面哪个环节评判都是配合的天衣无缝。
贯穿整个片段的没有语言，只有音乐，且音乐与婴儿表情的配合相当贴切，令人更有深临其境的感觉。
3、成本
在做好的广告与平衡广告成本方面是很多厂商困惑的矛盾，很多广告人甚至固执的认为，好的广告必须是用钱堆出来的。
而此则广告即广告效果最大化与成本最小化的完美结合，没有夸张的场面设计，选取的本身就是生活中一个自然的场景，没有昂贵的道具组合，没有高价的明星阵容。
但是没有任何人可以否定他的出色。
4、紧扣品牌
许多的产品或品牌宣传广告，或许创意很吸引人，或许明星代言抢尽眼球，但同时或许也忘记了品牌与广告的结合，造成对广告非主要因素的过分关注，而忘记了对品牌或产品的传播。
此则广告的成功之处，在于悬念的埋伏、到揭开，都是紧扣麦当劳的品牌，使人看广告的同时，加深对麦当劳的记忆。