电视节目形态的创新

电视节目形态的发展与创新陈思如引言：电视节目研发创新是电视市场主体进行原创的前提条件和保障，主要体现在资金、人力资本投入和消化吸收应用等方面。

但整体来看，目前国内电视节目的研发很不理想，整个电视行业的创新能力不足。

长期以来，中国电视节目的研发比较零散，一般是停留在举行专家座谈会、论证会或创意策划的层面，而真正投入一大笔资金、建立创新机制用于内容研发的情况不很普遍。

近几年来，不少电视台、电视节目制作公司成立了名目不一的研发部门，但大多数还停留在简单搜集汇总国外最新节目的层次上，实质性的创新开发工作远没有展开。

激烈的收视率竞争和盲目的节目改版跟风导致不少电视机构存在着短视的倾向和态度，无心考虑建立长远持续的创新体系，电视台内部又大都不具备创新激励机制，造成原创动力缺乏。

国内电视媒体的节目创新能力呈现出整体贫弱的“亚健康”状态，节目生产克隆成风、简单复制、拙劣模仿，已然成为恶性循环。

一、国内电视节目创新力现状1. 电视节目创新的“亚健康”状态据统计，目前全国已有80%的省（市）级电视台成立了研发部门，其中75%的研发部门直属台领导管理。

这似乎给我们传递了一个积极的信号。

但不可否认，当前国内电视媒体的创新能力仍然整体上呈现出“亚健康”状态，克隆成风、简单复制、拙劣模仿似已成业界的惯性反应，许多电视台的研发部门没有固定或比例合理的研发投入，甚至没有应有的编制，有被边缘化、虚置化之虞。

绝大多数电视台在走投入低、产出高、见效快、风险小的“模仿创新”之路，而纯粹的自主创新实属凤毛麟角。

模仿创新固然可以大大减少研发成本，不必或者最少地承担新产品的试错与新市场培育的风险，在中国电视市场化尚不完善的实际情况下具有一定的过渡意义和可操作性。

但长此以往，不利于电视媒体保持长久的竞争优势，进而导致市场对创新者的激励机制失效，以致电视节目创新能力的贫弱乃至衰竭。

取法乎上，仅得其中，取法乎中，仅得其下。

被誉为最后一块未开发的处女地的中国传媒市场，已有国际传媒巨头不断尝试曲线型的实际进入，要应对狼来了的巨大挑战，必须苦练内功，走出一条符合中国电视媒体特色的自主创新之路。

自主创新精神的缺乏折射出的深层次问题是我们对民族文化精神的重视程度以及对当代社会现实生活律动的敏锐反映和挖掘不够。

在电视节目创新的过程中，双眼紧盯欧美，一心只想往外求得真经的做法，未免缘木求鱼、舍本逐末。

2. 创新文化氛围的缺失根据一份传媒创新能力调查报告显示，创新系统的建设没有引起各方足够的重视，在相当多的领导干部中也未形成共识。

“容忍失败”这一环节的缺失，成为阻挡有效创新、持续创新的思想障碍。

蒂姆·安姆勒认为：“尽管适当的文化并不一定能够保证创新，但是没有适当的文化，创新就必然会受到阻碍。

”良好的媒体创新文化可以激励、保护、支持电视节目创新者的活动。

允许挫折、宽容失败应当成为鼓励创新的同义词。

只有培植一个适合于创新的土壤，创意的种子才会生根发芽。

不可否认，业界管理者在鼓励创新方面作出了许多努力：各种高级别的培训、观摩、交流，高额的创新奖励，先进的创新机制，但收效甚微。

原因何在？在我们看来，一路高歌猛进的中国电视媒体，做好了大刀阔斧创新应变抢夺空中阵地的准备，却没有接受失败、容忍失败的心理准备。

而容忍失败与创新奖励均是保证有效创新、持续创新的前提，缺一不可。

因为不能容忍失败，无形中给人们戴上了“紧箍咒”，束缚了创新者的手脚，导致因循守旧、裹足不前。

由于失败容忍度低，在市场压力和商业逻辑的现实选择中，电视人往往不自觉地采取风险最低原则，追求短平快，趋于保守，创新者不愿为珍稀的创意付出成本，克隆摹仿之风盛行，创新度自然难于提高。

由于失败容忍度低，许多电视台的研发部门止步于为各频道、各部门提供国内外相关节目形态资讯、组织新形态节目观摩、邀请业内专家开展讲座培训等走过场的“形式主义”上，至于实打实的研发与市场调研，却乏人问津，因为没有人愿意、敢去负责任。

由于失败容忍度低，从台领导到一线员工都紧盯可以量化却并不科学的收视率，只要眼前的“战绩”，不顾长远的规划，什么节目“火”就做什么节目，而且各自为政、相互叫板，拼得不亦乐乎，五彩荧屏呈现一派“散、乱、差”的景象。

二、国内电视节目创新力不足的现实因素1.陈旧的电视节目评判标准中国传统文化中以成败论英雄的思维惯性,使得人们对成功褒奖有加,而对失败却雅量不足,冷嘲热讽，整个社会评价系统的价值倾斜造成了人们普遍畏惧失败的心理。

“成王败寇”的陈旧观念依然根深蒂固。

一个电视节目火了，收视率上去了，鲜花和掌声，金钱和名誉蜂拥而至，并且得到同行的高度关注加以取经学习，奉为楷模推崇备至，而另外许许多多真正富有原创性但初期市场反应不佳而遭遇暂时性挫折的节目，往往少人或者无人问津，电视节目的创新者也得不到相应的鼓励和尊重，这常常让创作者心灰意冷。

2. 节目绩效评价体系的错位我们并不反对把收视率作为评价电视节目的主要指标，但现实中收视率的功用经常被无限放大，承担着其自身无法承载之重：比如收视率对节目的末位淘汰拥有生杀予夺的权利，记者与编导的工资奖金与收视率直接挂钩等等。

但有时候对同一节目进行同一时段的收视调查，选择AGB·尼尔森和央视索福瑞的数据，结果可能完全不同。

现行的收视率因为调查地域不够广泛，样本选择不够科学，数据规范化和时段标准难统一等种种缺陷，其实无法真正反映出观众的收视情况，更不能反映观众对节目的满意度和节目专业水准。

简单地以收视率来衡量节目是否成功，以表面的商业利益催动创新活力，使一大批具有创新意义的好节目失去了存活与发展的机会，某些创新节目由于初期未能取得理想收视便匆匆下马，有些甚至还未面世就已夭折，着实让人惋惜。

3. 自创自播的体制弊端与国外媒体大多采用私营商业化或公商并营的媒介管理体制不同，我国电视节目的制播呈现相对封闭和独家垄断的特点，自产、自制、自播的“前店后厂”的电视节目生产方式仍然在电视台中占统治地位，这在很大程度上阻碍了现代电视产业链的形成。

事实上，制播分离其实是由市场力量调节、由需求决定的自发性的必然选择，但遗憾的是，现实中许多电视台推行的制播分离改革，不过是由行政推动、由政策引导的自上而下的对内而不对外的电视节目制播权利的重新分配。

由于没有引入社会化创新的新鲜“血液”，使得电视节目创作才思枯竭，平庸是自然的结果。

三、国内电视节目的创新与发展之路造成电视节目原创能力偏弱、模仿复制盛行的原因还在于缺乏创意版权及知识产权的保护。

国外一个好的创意可能会给提出者带来几百万甚至上千万美元的收入。

由于中国的创意产业不发达，创意成本在节目制作成本中很低甚至没有，知识产权保护能力十分有限。

目前对于节目形式、规则等创意性的设计无法有效保护，受欢迎的节目一经播出，还没有充分开发，就马上被模仿。

如江苏卫视的《非诚勿扰》一经播出，马上被其它电视台仿制出很多类似节目，导致江苏广电无法进行节目后续运作和产业链开发。

电视剧等节目也普遍存在被播出机构滥播、盗播等问题。

制作方一次性将节目的播映版权销售给电台电视台，无论被重播多少次、获得多少经济利益都与制作方无关。

电视产业是以版权产业为核心的提供文化产品的生产和服务产业，其特征是创造有版权的作品。

有了知识产权的切实保护，人们才愿意以更大的投入从事电视节目产品创新。

电视节目创新机制一方面是电视媒体获取各种“创意”并将其集成转化为电视节目产品的生产机制；另一方面也是电视媒体调动各生产要素进行生产，使电视各环节处于协调统一、高效运作的组织和环境机制。

1.高效的节目创新机制在事业单位体制下，我国电视媒体长期以来实行“制播合一”的节目运行模式。

由于缺乏竞争机制，电视台效率低下，节目制作专业化水平低、节目选择性差、运作成本高，严重限制了内容产业的发展。

随着电视产业的发展，要求节目规模化生产，对电视节目创新的需求越来越大，以提升节目生产力、实现规模化制作、建立节目竞争市场为目标的制播分离改革应运而生。

目前，在一些探索实行节目制播分离改革的电视台内，节目研发部门的专业化、规模化优势得到发挥。

如上海文广集团自成立以来，提出了两个转变的重要战略思想，即“从为播出而制作节目转变为为市场而制作节目”，“从一个地方广播电视播出机构转变为一个面向全国乃至全球华语世界的内容提供商、发行商和服务商”。

在管理体制方面，为鼓励内容创新，集团在领导层—职能管理部门—节目生产部门三个不同层次，成立了专门进行节目研发、创新的组织机构。

在集团领导层面，成立了专门的审片委员会，负责对新节目、改版节目进行综合性的评判，对节目在社会影响力、导向、格调等多方面进行预估，为全集团内容创新提供一个建设性的平台；在职能管理部门层面，建立节目研发中心，及时引入、介绍海内外最新节目形态、制作理念，同时密切介入一线部门的新节目开发工作；在节目生产部门，通过建立策划机构、设立专门岗位、吸纳社会力量形成策划团队等方式，为加强节目创新配备力量。

2.合理有效的配置资源观众测试最早出现在欧美等电视业发达的国家，当地大型的电视网或传媒集团都会有相关部门每年在新节目上档或频道改版前进行一些相关的观众测试。

新兴的节目观众测试系统有多种形式，包括节目播前测试和即时反馈系统等。

播前测试是用以预测观众喜好的前馈系统，针对栏目选题获取来自观众的科学量化的评价信息，从而辅助制片人逐渐准确地把握目标观众的想法，更好地做到栏目与观众的最佳匹配。

即时反馈系统则利用数字技术，在节目中进行现场互动，并且把互动结果马上反映出来。

观众测试这个环节在国内几乎还没有，一方面需要一定设备投入，另一方面，中国收视反馈环境的不可测因素比较多，变数较大，创新节目的试验和试销主要依靠从小范围试播到大范围推广的阶梯式机制。

当前，国内一些创新意识和创新实力较强的电视媒体已经在尝试建立一整套服务于反复试验的创新节目机制，如中央电视台二套节目以研发策划小组为节目生产龙头，建立了“研发—试销—固化”的节目研发链条，源源不断推出特别节目和新节目。

3.加大对创新型电视节目的成本投入研发创新是保持电视媒体长期优势的最主要手段。

但要进行大规模创新，电视媒体必须有足够的资金投入到研发中去。

适用于电视媒体的通行法则是，当研发费用占其销售额的2%，企业才能生存；当达到5%以上，企业才具有竞争力。

在美国，每个电视网平均每年用占广告收入5%的1亿元购买创意案和样片。

英国BBC公司鼓励员工进行创新和冒险，主要做法是给独立制片人额外的15%制作经费，因为开发新节目是风险投资，独立制作公司一方面担心节目失败，一方面又期望成功后获得丰厚利润。

在国内，湖南广电集团专门成立与其他中心平行的节目研发中心，面向全集团广泛征集节目创意，方案形成后，进行公开招标，确定新栏目制片人人选，在机制上保证研发投入及时到位。