农产品品牌整合中的政府角色研究_以浙江省景宁惠明茶为例

农产品品牌整合中的政府角色研究*以浙江省景宁惠明茶为例罗高峰内容提要:我国农产品品牌建设的历史经验表明,要顺利实施农产品品牌整合需要政府的支持和规范。

本文从品牌生态系统的角度出发,结合浙江省景宁畲族自治县惠明茶品牌整合案例,考察政府在所辖区域农产品品牌整合中的作用。

农产品品牌整合中政府的作用就是要根据品牌整合需要,为调整各生态因子的作用和强度提供政府支持。

在农产品品牌整合中,政府要起到倡导者、规划者、扶持者、管理者和服务者五大角色作用。

关键词:农产品;品牌整合;政府角色;惠明茶一、引言经过改革开放30多年的发展,我国各地区立足资源禀赋发展自己的特色农业产业,培育了一批品牌农业龙头企业,推动了涉农产业的发展和升级,增强了农产品竞争力,有力地促进了农民增收。

以浙江省丽水市为例,1998年全市只有农产品注册商标41个,但至2008年底已有1005个,产值1000万元以上的农业龙头企业从23个增加到了177个。

其中,茶叶主导的品牌从1998年的12个增加到2008年底的170个,产值1000万元以上的企业从3个增加到26个。

当前我国农产品已普遍进入了品牌化时代,但在全球化竞争的市场背景下,我国农产品品牌建设也暴露出了品牌合作共建意识差、品牌过多过滥、品牌规模过小、品牌结构趋同、单位品牌营销成本过高等问题,严重制约了农产品品牌市场竞争力的进一步提升。

这些问题可以从我国涉农产业链的发展历程来加以考察。

农产品产业链大致可以分为逐级演进的自由(培育)发展、整合发展和创新发展三个阶段,自由(培育)、整合发展阶段产业的驱动要素是政府与市场,创新发展阶段产业的驱动要素是企业与市场。

相关研究表明,我国位于东中部优势农产品主产区的部分核心企业已开始向创新发展阶段过渡,而中西部相对落后地区的涉农产业链则基本上还停留在自由(培育)发展阶段,总体上我国绝大部分涉农产业链相关的农业企业正处于整合发展阶段。

品牌农产品产业的发展历程正是涉农产业链发展历程的一个缩影。

现阶段我国品牌农产品产业发展所暴露的问题说明品牌农产品产业正处于整合发展阶段,产业发展的驱动要素是政府与市场。

由于多数农业龙头企业实力和规模相对有限,尚难以通过市场化方式实现企业的并购和品牌的整合,因此要顺利实施农产品品牌整合,实现以优化业务结构和产业结构、降低成本为目的的产业资源整合活动需要政府的支持和规范。

本文从品牌生态系统的角度出发,将影响品牌培育与成长的生态因子与政府角色进行融合,探求政府在农产品品牌整合中的角色及其重要作用。

75 罗高峰:农产品品牌整合中的政府角色研究*项目来源:本文系2009年浙江省哲学社会科学规划课题(编号:09CGGL015YBX)的阶段性成果。

作者感谢丽水市农业局提供的数据和资料支持二、农产品品牌生态系统与政府角色(一)农产品品牌生态系统的提出张悦等(2003)、殷红春(2005)等学者认为,品牌生态系统是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公众、相关企业以及品牌生态环境(包括社会、经济、文化、自然环境)等所组成的人工生态系统(见图1),系统内各要素可以细分为多个品牌生态因子。

它以生态学理论为基础,运用生态学的方法去研究,由组织和人为核心的品牌生态系统的构造、功能、动态、系统组成,以系统与周围生态环境间相互作用的规律并利用该规律优化系统结构、调节系统关系、提高组织运作和资源利用效率,进而改善品牌!生态空间∀,实现结构合理、功能高效和品牌关系协调。

品牌农产品正是在这样的品牌生态系统中不断发展的。

当前我国农产品品牌建设中出现品牌过多、规模过小、品牌结构趋同、营销成本过高等问题,原因在于品牌生态系统内各生态因子之间出现了关系不协调。

要顺利实施品牌整合,当地政府有必要从品牌生态系统内部的多个品牌生态因子分析入手,寻求办法促使品牌生态因子为品牌整合战略目标服务,以实现结构合理、功能高效和品牌关系协调。

资料来源:殷红春,2005图1 品牌生态系统图(二)农产品品牌生态因子中政府角色的提炼农产品品牌整合的大环境是一个复杂的、充满活力的、不断变化的有机组织(A gn ieszka W i nk ler ,1999)。

每一个生态因子都是在与其他因子的相互影响、相互制约中起作用的,任何一个因子的变化都会不同程度地引起其他因子的变化;对品牌起作用的诸多因子是非等价的,一个因子的缺失不能由另一个因子来替代;在品牌不同成长阶段往往需要不同的生态因子或生态因子的不同强度。

农产品品牌整合中政府的作用就是要根据品牌整合需要,为调整各生态因子的作用和强度提供政府的系统支持,将众多的小品牌组合成一个相互关联、相互促进的品牌群(Dav id A A ake r ,1998),进而创造可持续的竞争优势。

影响品牌培育与成长的生态因子包括对品牌的产生、成长、衰落、重生和分布有直接或间接影响的各类环境要素,如经济、社会、文化、政治、法律法规、自然资源等(见图2)。

这些生态因子作用和强度的改变都与政府角色有着密切关系:信息与传媒因子作用和强度的改变集中体现了政府倡导者角色;产业结构因子、政治环境因子、社会制度与政策因子作用和强度的改变集中体现了政府规划者角色;营销管理因子、资金市场因子作用和强度的改变集中体现了政府扶持者角色;人力资源因子、教育因子、技术创新因子作用和强度的改变集中体现了政府服务者角色;质量管理因子、物资市场因子、物流因子作用和强度的改变则集中体现了政府管理者角色。

76 #农业经济问题∃(月刊) 2010年第4期资料来源:据殷红春(2005)修改整理图2 品牌生态系统图三、农产品品牌整合中政府的五种角色及案例分析(一)五种角色根据吕鸿德(1996)政府倡导者角色的理念、贾爱萍(2004)政府规划者角色的理念、M c Carthy and Norries (1999)政府扶持者角色的理念、埃里克%乔基姆塞勒等(2001)政府服务者角色的理念、王玉莲(2008)政府管理者角色的理念,为解决现阶段我国农产品品牌建设中存在的问题,本文进一步提出农产品品牌整合中政府的倡导者、规划者、扶持者、服务者、管理者五大角色,从而构成政府对农产品品牌整合的完整支持系统。

1 倡导者角色。

要顺利实施农产品品牌整合的战略规划,政府的首要任务就是教育、引导农民和农业龙头企业解放思想、更新观念,代理规划后形成的某一名牌产品、结合强势品牌的威力,共同使用统一品牌、借用品牌授权的方式来营销(吕鸿德,1996),倡导农产品大品牌的理念。

2 规划者角色。

农产品中小企业族群在区域品牌建设中存在品牌合作共建意识不强、中介组织职能不完善等问题(贾爱萍,2004),客观上需要政府在品牌整合中扮演规划者的角色。

根据区域资源的特点和现阶段农产品品牌存在的问题,政府应引进专业咨询团队,进行深入调查研究,立足资源优势,挖掘区域文化内涵,提出科学的农产品品牌整合规划和总体目标,确定重点扶持的农产品品牌,并明确农产品品牌发展方向和市场定位,同时为资源整合活动提供纲领性的依据。

3 扶持者角色。

在农产品品牌整合规划的指导下,按照一个产业只扶持一个品牌的原则,政府在原有的农业产业化经营模式的基础上,集中政策和资金资源,扶持战略规划品牌,以优惠政策扶持引导实力相当的品牌企业强强联合,将两种或以上已建立知名品牌结合起来用于统一产品(M c C arthy and Norr i e s ,1999)。

实力较弱的品牌企业采取企业兼并、资产重组、股份制等形式加强战略联盟,组建大型企业集团,为实施品牌整合规划提供组织保证,使资源向优势品牌集中,推动品牌农产品形成规模优势。

4 服务者角色。

品牌整合完成后,政府应该建立创新平台提供各种创新服务。

在支撑技术方面,利用现有的教育因子,引进高等院校或科研院所相关的专业人才定期对品牌建设和技术进步进行指导,鼓励科研组织和专业人才以技术入股的方式参与品牌经营;在产业扩张所需资金方面,通过创新平台牵线搭桥,引进产业资本投资品牌农产品;在信息服务方面,免费为品牌农产品各主体提供信息,促进企业相互交流和加强对外学习。

通过提供全面的创新服务,提高企业的自主创新能力,以!超越∀品牌定位及与之有效契合的品牌规划为农产品品牌创造超额品牌价值(埃里克等,2001)。

5 管理者角色。

要突出该区域农产品品牌的优势,政府就要根据品牌战略规划的要求,优化产业布 77 罗高峰:农产品品牌整合中的政府角色研究#农业经济问题∃(月刊)2010年第4期局,避免原产地遭人为破坏和环境污染,切实加强对原产地环境保护,建立品种质量标准、产地环境标准、农业投入品标准、生产技术规程和农产品质量标准等系列标准(王玉莲,2008),使品牌农产品物资市场因子与物流因子能在质量检测有技术保障的市场环境下流转,确保农产品质量。

(二)案例分析惠明茶是浙江传统名茶,有上千年的文化积淀,产于浙江丽水市景宁畲族自治县赤木山惠明寺与惠明村周围。

惠明茶生产始于唐代,以!香高味浓,耐泡回甘,富含兰花香、水果味∀的特殊品味而区别于其他名茶。

1915年惠明茶荣获巴拿马万国博览会金奖,是丽水市最具比较优势和发展潜力的农产品。

1986年景宁县惠明茶叶公司(原农业局下属农工商公司)向国家商标局申请注册了!惠明∀茶叶商标,1989年正式核准使用。

由于惠明茶叶公司注册了!惠明∀茶叶商标,景宁其他经营惠明茶的企业只能注册新商标推广自己的品牌,先后注册了!奇尔∀、!玉簪∀、!漈头∀、!敕峰蓝氏∀、!六江源∀、!雪花漈∀、!敕木山∀、!迈挺∀、!惠明寺∀、!白云间∀等十多个茶叶商标,由此造成该县茶叶品牌混乱,品牌过多、规模过小、品牌结构趋同、生产标准不一、包装五花八门、营销成本过高等问题严重损害了惠明茶的整体形象。

2005年景宁地方政府为解决惠明茶叶品牌所暴露的问题,做大做强惠明茶产业,提出了!一县一品,以茶富农∀的发展战略。

从分析品牌生态系统内部诸生态因子入手,提供了实施品牌整合战略的支持服务,并制定了一系列配套的扶持、服务和管理制度,实现了品牌功能高效和关系协调;2007年实施了惠明茶!统一品牌,统一标准,统一包装,统一宣传∀的!四统一∀,大大提升了历史名茶的市场竞争力。

品牌整合之前的2005年,景宁全县茶叶总产值为7036万元。

品牌整合之后的2006年和2007年全县茶叶总产值提高到7920万元和9108万元,分别比2005年增长了12 5%和29 5%。

2005年底惠明茶被国务院国家事务管理局确定为国务院专供茶,2006年和2007年连续获得浙江农业博览会金奖,2008年荣获中国驰名商标,精品惠明茶售价已高达18000元/公斤,从此走向高端市场。

从景宁惠明茶品牌整合的全过程来看,当地政府充分展现了品牌整合倡导者、规划者、扶持者、服务者和管理者的五大角色及其重要作用。