A11 产品上市与生命周期管理(上)

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五、产品上市管理流程
（四）制定营销战略
2、产品价值定位
──顾客购买我们的产品而不买竞争者的产品的理由。 如果不能简单、明晰地提炼出产品的价值定位，就很 难与目标顾客进行有效沟通。 ●产品价值定位应满足的3个条件： （1）定位的价值是产品确实能够提供的。（例：安全） （2）定位的价值是目标市场的顾客真正看重的，而不 “自以为是”的。（例：某经济型轿车强调驾乘环境的 舒适性和豪华性。） （3）定位的价值与主要竞争对手有明显差异，而不是同 质化的。（例：中国的家电行业残酷竞争）
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五、产品上市管理流程
（四）制定营销战略
4、营销沟通──酒香也怕巷子深


明确沟通目标 确定沟通对象（对谁说） 定位沟通内容（说什么） 选择沟通方式（怎么说）（广告、人员、网站） 制定沟通计划（新手也能完善执行的行动方案） 执行沟通计划 PDCA循环（Plan,Do,Check,Action）:在计划的基础上行 动，在行动过程中及时检查；采取纠偏行动） 评估沟通效果（说的效果如何）
谈营销模式很容易，做到很难。人先有钱了，才能逐 步变得高尚。这时挣钱不再是他的主要目的。
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引言：推销、营销与上市管理
● 从推销模式到营销模式的转变
学会换位思考：站在客户的立场看问题 为客户创造独特的价值 解决客户的实际问题 学会卖思想：不是把产品卖给客户，而是 把思想卖给客。 从适合消费到引导消费。 提倡理性、科学的管理，不可能在伉 奋状态下，整天靠忽悠消费者。
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引言：推销、营销与上市管理
● 市场总监辖下的四大经理：
1、产品市场部（侦察部队）：产品创新、产品定义、 产品市场综合管理、人力资源管理、新产品定义、 新产品上市、产品生命周期管理、退市管理等
2、市场开发部（参谋部）：营销战略、组织设计
3、市场宣传部（空军部队）：品牌宣传、新品上市
4、渠道支持部（后勤部队）：渠道规划、渠道培训
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一、新产品上市阶段的团队组成
部分公司在上市阶段任命产品上市团队。
产品开发团队的核心团队成员 ＋大量的生产、营销 、销售、服务人员
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二、新产品上市阶段的主要任务
设定上市目标
分析外部环境
评估内部实力
制定营销战略 制定上市计划 执行上市计划 评价上市绩效
前四项工作 实际应在产品 测 试与矫正阶段 完 成，本阶段在 执 行中完善。
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五、产品上市管理流程
（四）制定营销战略
营销战略──实现上市目标的策略和措施。
1、目标市场定位──确定新产品的销售对象
第一步：细分市场 地理人口定位、行为特征定位、价值需要定位 ☆ 例：高端智能手机生产企业的两种市场细分方法： 方法A：年龄在30-55岁的城市高收入阶层 方法B：追求品味与时尚，方便移动办公的商务人士 第二步：选择目标市场 细分市场的吸引力、竞争地位、匹配性（市场需求 与产品性能最一致）、获得能力、易达性、相对优势。
★ 结构化产品创新管理体系
● 标准的产品创新流程的6个阶段、6个决策评审点
创新前端管理 创意 入口 概念 产生 1 开发
第1阶段 第2阶段
新产品开发阶段
商业化阶段
入口 2
立项 分析
第3阶段
入口 3
设计与 入口 测试 入口 上市 入口 开发 6 5 管理 4 与矫正
第4阶段
第5阶段
第6阶段
创意 筛选
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引言：推销、营销与上市管理
● 关于中国企业营销模式的演变展望：




从重视“舞台表演”转到重视幕后基础性工作。 从“艺术化营销”到“科学化营销”。只需要按规定动 作去做，按体系操作，经过一代又一代员工不断完善。 从“战术取胜”转到“战略致胜”。凡是做过战略设计 的企业，发展思路非常清晰。经过几年努力，走向阳关大 道。 从“感性诉求”逐步转向“理性诉求”。中产群体越来 越大。中产的标志之一是理性。用自己的脑子作出判断。 从“自选动作”到“规定动作”。跨国公司的培训特别 发达。如何做陈述式、辩论式的演讲，如何辅导员工，如 何考核员工„„所有事情都是先上课，再上岗。 从“重视市场宣传”到“重视产品创新”。 创新，然后事半功倍。 12
五、产品上市管理流程
（三）评估内部实力
1、生产与运营实力
生产能力、供应商、外协厂商、质量保证体系、人 员、物流仓储、备品备件„„
2、营销与销售实力
公司形象与品牌、顾客关系、广告宣传能力、促销 能力、销售分支机构、分销渠道、与经销商关系、销售 队伍的数量与技能、定价政策的有效性„„
3、财务实力
有足够资金支持新产品的规模生产和新产品的营销 和上市否？若运营性收支平衡点比预期晚，公司能否承 受所需的现金流？
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品测试与矫正阶段的主要交付件 原型产品 更新后的项目立项分析报告 更新后的产品批量生产计划 更新后的新产品上市计划
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三、新产品上市阶段的主要交付件
（二）上市后评审点项目开发团队主要交付件：
新产品上市业绩及差距分析
项目经验教训总结报告
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引言：推销、营销与上市管理
● 以市场为导向的思维误区： 市场上热销什么就做什么； 什么行业利润高就进入什么行业； 什么行业看好就进入该行业； 什么行业容易做就进入该行业。 广告战和渠道争夺战在所难免。
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引言：推销、营销与上市管理
● 市场导向的基本要求：
有明确的目标顾客群。不是“为人民服务”，而 是为少数人服务。 有所为，有所不为。 有独立于销售部的市场部。从事市场营销和销售 工作的人是完全不同的两种动物。销售部只看当 年；市场部看中长期。 专职的市场营销总监（经理）。这个人没有销售 压力。不为当年的业绩而发愁，为未来几年考虑。 作战人员和参谋人员。
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五、产品上市管理流程 （四）制定营销战略
3、产品战略定价
（1）成本加成法。 （2）低价战略法。☆典型案例：“价格屠夫”格兰仕
◆ 低价陷阱：并非价格越低，销量越大；并不是销量越大，成 本越低；很难通过低价策略打败对手，获取市场份额。
（3）竞争优势定价──“高性价比” （4）战略性定价──大多数目标顾客能接受的价格。 ① 单位产品成本与战略性定价相当──降低成本 ② 采用战略性定价能够实现目标利润──也要降低成本 ③ 实际产品成本远低于战略性定价──不要不好意思 （例：iPhone;“陈光英语”；伟哥；LV；阿玛尼„„） “不买对的,只买贵的。”“宁愿坐在宝马哭„„
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四、新产品上市后评审
● 上市后评审的主要目的与内容
评审项目的投入产出。
提交完整的项目文档，实现有效的项目知识管理， 做到项目资料有据可查。 总结项目的经验教训，改进新产品开发流程和项 目管理方法。 拟定产品生命周期管理计划，实现项目顺利交接。 正式宣布解散产品开发团队，释放创新资源。
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引言：推销、营销与上市管理
● 国内企业与跨国公司的主要区别：
中国企业喜欢舞台表演，而跨国公司悄悄做地下 工作──市场调查；竞争分析；产品定义等，神 不知、鬼不觉。走遍目标客户和市场。实心实意 地为顾客着相想。
摩天大楼的隐喻。 地基好的时候，舞台才有基础。 舞台表演靠艺术；地下工作靠科学体系、方法。 “艺术”也许偶尔成功，但绝大多数迟早被淘汰。
概念 评审
立项 评审
样机 评审
上市 评审
上市后 评 审
上述“标准的产品创新流程”，加上作为前提的“产 品创新战略管理”，构成所谓结构化的产品创新体系。
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产品上市工作从何时开始？
产品概念 产品定义 产品研发 产品生产 产品上市 产品退市
产品市场部 研发部 采购部 生产制造部 市场开发部/市场宣传部
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四、新产品上市后评审
● 上市后评审结论：
评审依据：上市目标的达成率、营销战略的有效性、 上市计划的执行质量等。
项目通过评审。解散产品开发团队，项目进入生命周期 管理阶段。 延长上市阶段。产品开发团队继续负责上市管理，等实 现相关上市目标后再转入产品生命周期管理阶段。 项目终止上市。项目不能实现预期目标，终止一切上市 活动，做好善后工作，解散产品开发团队。
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引言：推销、营销与上市管理
● 市场总监扮演的角色 参谋部（帮助CEO） ──营销战略，组织 设计。 空军部队──整合营销传播。品牌宣传， 新品上市。 侦察部队──研发部，产品创新，产品定 义，了解市场，指导大部队进军的方向。 后勤部队──客户说：“你的产品不如XX” 时，销售人员怎么办？
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为何说？ 对谁说？ 说什么？ 怎么说？ 何时何地说？ 说的效果如何？
五、产品上市管理流程
（四）制定营销战略
5、营销渠道选择
有哪些渠道？ 哪些渠道可完成快速交付？ 哪些渠道的成本最低？ 各种渠道的忠诚度和可靠性如何？ 各渠道除销售产品外，能否在信息收集、顾客关系维护、
售后等方面发挥作用？
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● 上市里程碑目标设定：

五、产品上市管理流程
（二）分析外部环境
1、宏观环境分析
2、利益相关者环境分析
竞争者、供应商、互补者、管理者、影响者 主要利益相关者有谁？其优劣势何在？对我 们的新产品上市有何影响？采取什么应对措施？ 3、顾客环境分析
市场整体状况、细分市场分析、购买者行为分析
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产品生命周期管理阶段计划
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四、新产品上市后评审
我国企业普遍忽略上市后评审。新产品上市 成功了，项目很自然地进入了产品生命周期阶段； 新产品上市失败了，大家唯恐避之不及。
● 可以评审两次：
1、新产品上市后1～3个月内进行第一次评审，评估 营销战略的有效性和上市计划执行的质量，判断 项目实现预期上市目标的可能性。 2、新产品上市后6～12个月内进行第二次评审，最好 是在项目实现盈亏平衡时进行，以有效地检验新 产品上市的成败。