SK-II引发的危机公关
宝洁公司SK-II危机沟通案例解析
宝洁公司SK-II危机沟通案例分析专业：工商管理班级： 0902 姓名：李丹阳学号：09100018写作要求及评分标准：６０分以下：全文抄袭，或未按时交卷，或与上述内容毫不相关；６０至７０分：有整段内容抄袭，或与上述内容有关，但论说浅显；７０至８０分：有自己的观察与思考，有启发；８０分到９０分：真正理会课程核心精神，论说内容深入，有明确的个人独立观察与思考；９０分至１００分：有深入的思考，有独到的见解，有质疑精神，有批判意识，体现了一定的学术研究的潜质。
总评成绩：一、危机沟通的概念危机沟通是指以沟通为手段、解决危机为目的所进行的一连串化解危机与避免危机的行为和过程。
危机沟通可以降低企业危机的冲击，并存在化危机为转机甚至商机的可能。
如果不进行危机沟通，则小危机则可能变成大危机，对组织造成重创，甚至使组织就此消亡。
危机沟通既是一门科学也是一门艺术，它可以取得危机内涵中的机会部分，降低危机中的危险成分。
企业沟通的对象大概涵盖四大方面：被危机所影响的群众和组织、影响公司运营的单位、被卷入在危机里的群众或组织、必须被告知的群众和组织。
依据此种划分，企业的危机沟通对象其实也就是企业的利益相关者即投资者、企业员工、工会、政府及社会中介组织、媒体、顾客、供应商、经销商、竞争者等。
企业如果不能够与它们进行很好的沟通，必然会产生不同类型二、宝洁公司SK-II案件分析在今天激烈竞争的市场条件下，企业面对的内外部环境日益复杂，这种复杂的环境给企业带来了诸多的风险，信息技术的迅速发展和全球化浪潮的加速推进,在推动全球整体性发展的同时也诱发了不稳定因素的急剧增长。
良好的危机管理信息沟通机制可以防止信息的误传;可以灵敏地启动预警系统,在短时间内控制事态;可以对危机潜伏期的情报及时处理,为准确分析危机发生的概率以及危机后可能产生的负面影响提供数据支持。
有效地沟通可以降低企业危机的冲突，并存在化危机为转机甚至商机的可能，如果不能进行有效地危机沟通，则小危机可能变成大危机，对企业造成重创。
跨国公司在华十大公关危机案例
2005年度跨国公司在华十大公关危机案例2005年，跨国公司在中国市场集体遭遇危机：广本、亨氏、宝洁、卡夫、肯德基、强生、索尼等等，被神化了的跨国公司优秀治理水平大概在顷刻间化为乌有。
跨国公司如何会如此，毕竟是什么因素使然？卓跃咨询认为，变化的不是这些跨国公司，变化的是中国当前的市场环境和中国消费适应，以及媒体整体的理性并担当起“第三方公信力〞的角色，成为跨国公司和中国企业研究的命题。
依据卓跃咨询的判定，因为危机事件，跨国公司在中国市场上的损失至少在50亿人民币。
套用一句话，幸福的企业瞧起来是类似的，不幸的企业却各有各的不幸。
危机事件处理优秀的公司基本上类似的，那确实是基本遵从了“5P〞原那么，而假如缺失其中的一个“P〞或者几“P〞，那么企业就有可能遭遇危机和不幸。
借鉴是一种聪明。
这是我们重新将这些遭遇危机的企业案例呈现出来的目的，也许当事企业或者第三方能够从中获得一些启迪。
在本文中，卓跃咨询推出“5P研究模型〞，以对这些危机事件做出评估：1、端正态度〔Perception〕：态度决定一切。
2、防范发生〔Prevention〕：优秀的危机治理企业都有良好的危机预案和危机预警机制。
3、时刻预备〔Preparation〕：面对可能出现的危机事件和危机事件爆发后出现的可能情况，有方案有步骤地做出各种预备策略。
4、积极参与〔Participation〕：危机爆发后，企业应该本着一种积极态度处理危机事件，而不是躲避责任或者推委。
5、危中寻机〔Progression〕：危机处理的最高境地是能把“危〞变成“机〞，从中获利或者得以提升。
案例一：索尼“咨询题相机〞危机品牌：索尼危机性质：产品质量危机指数：6案例描述：12月上旬，浙江方面抽检发觉，索尼6个型号30个批次的数码相机存在包括自动白平衡失效、成像均匀度不行、液晶屏亮度不够、自动曝光不正确等咨询题，被定性为“不合格〞。
当浙江省工商局的消息传到索尼中国负责数码相机业务的公关部经理耳中时，对方“感到惊奇〞，并间接质疑浙江方面的评测结果：“这些相机基本上在市场销售了一段时刻的产品了，此前也通过媒体屡次评测。
宝洁危机—别了SKII
案例点评: 一.违背承担责任原则: ,二.违背真诚沟通原则: ,三.符合速度第一原则: ,四.违背系统运任原则: ,五.违背权威证实原则:,案例评分：２０分案例主角:SK-II是一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。
1991年被PG收购。
1997年崛起于中国台湾市场。
1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜。
2004年开始在中国大陆销售额达到高端化妆品市场前三名。
案例回顾:铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈。
钕对眼睛和黏膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害。
中国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。
按照中国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质。
9月14日，新华社消息称,国家质检总局有关负责人证实，近日广东出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。
检验检疫部门在对一批SK-Ⅱ重点净白素肌粉饼进行检验后发现，其钕成分含量高达4.5mg/kg。
此外，SK-Ⅱ清透防晒乳液、SK-Ⅱ多元修护精华霜、SK-Ⅱ护肤洁面油、SK-Ⅱ护肤精华露、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OB-2、SK-Ⅱ护肤面膜、SK-Ⅱ重点净白素肌粉底液OD-3、SK-Ⅱ润采活肤粉凝霜OB-2系列进口产品中均被检出禁用物质铬，其含量为0.77mg/kg至2.0mg/kg。
目前，国家质检总局已就此事致函日本政府主管部门及驻华使馆，要求日方有关部门加强对输华化妆品的管理，保证输华化妆品符合中国国家标准的要求。
同时，国家质检总局还发出通知，要求各地检验检疫机构对来自日本的化妆品加强检验检疫工作，确保进口化妆品安全。
当日下午20点30分，宝洁公司也给记者发来了官方声明，该声明表示，“安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要。
SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。
护肤品牌事件营销案例
护肤品牌事件营销案例1.SK-II的“标签社会”营销事件。
在2016年，SK-II推出了“改写命运，用你的选择。
”的全球广告，掀起了一股强烈反响。
该广告拍摄了一些中国女性，她们都曾因为没有结婚而受到各种嘲笑和压力，但是她们通过自己的努力，摆脱了别人的谩骂，成功地找到了自己的幸福。
在广告之后，SK-II推出了一个名为“标签社会”的活动。
他们邀请了众多中国女性来到一个投影屏幕前，屏幕上会显示出她们被别人贴上的“剩女”、“处女”等标签。
然后，他们会在屏幕旁边，为这些女性掩盖掉这些不良标签，并向她们展示一个全新的身份标签，例如“成功”、“活力”，以鼓励这些女性不要为了别人的批评而放弃自己的理想。
2.OLAY的“幸福小红帽”营销事件。
在2014年，OLAY推出了一个名为“幸福小红帽”的线下活动。
OLAY邀请了20万名女性参加活动，并将她们分成1000个小组，每个小组里有20名女性。
随着活动的推进，这些小组沿途经过了100多个城市，完成了5086公里的旅行。
这个活动的重点是鼓励女性打造积极、自由、自信的生活方式，并提供可能的参考和支持，鼓励女性追寻自己的幸福。
在活动的最后阶段，OLAY推出了一个户外广告牌，宣传“幸福小红帽”地安全到达了最终的目的地。
这些广告牌被放置在北京、上海、广州和成都等大城市的公共区域。
3.芭德明BODY的“全方位护肤计划”营销事件。
在2016年，芭德明BODY推出了一个名为“全方位护肤计划”的活动。
这个活动旨在帮助女性了解她们的身体和护肤需求，并提供相应的解决方案和支持。
芭德明BODY邀请了10万名女性参加活动，并通过各种线上和线下的渠道传播活动信息。
同时，芭德明BODY还准备了一些奖品，包括旅游奖励、芭蕾班、早餐套餐等等。
这些奖品能够激励女性参加活动，并促进芭德明BODY的品牌认知度和市场份额。
SK2
知识经济2007年第1期93“公关”是公共关系的简称，是英语Public Relations的翻译词，通常简写为PR。
公共关系，指的是社会组织与周围社会环境中的其他组织、机构、团体以及公众的社会联系。
危机公关，它是指“当企业遭遇突发事件或事故，其正常的生产经营活动受到影响，原有的良好企业形象受到破坏时，企业从公共关系的角度来应付、处理，使企业以尽可能低的成本渡过危机的公关活动”,具体体现在危机的爆发期、扩散蔓延期、危机消失期。
事件缘起于2006年9月14日，来自新华社的消息称：国家质检总局最新消息显示，广东出入境检验检疫机构从来至日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-II品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。
宝洁公司发表声明表示：SK-II产品在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障，在其生产过程中并未添加违禁成分。
对于本进口批次产品中发现的问题，宝洁公司将权利配合政府部门了解情况，使之得以顺利解决。
消息传开以后，京城几家商场做出反应：停止SK-II有问题产品的销售。
随之消费者也纷纷提出退货的要求。
全国各地多处因退货发生消费者与SK-II工作人员的肢体冲突。
在此冲突前宝洁公司设置了很高的退货门槛，并提出了霸王条款。
后因发生治安事件，2006年9月16日晚退货条件开始放宽，持小票和产品到产品柜台进行协商退货。
2006年9月22日SK-II 通过某跨国公司发表声明，决定暂停在中国的产品销售。
2006年10月23日，国家质检总局与卫生部发布联合声明，就SK-II产品的有关安全问题进行了说明。
基于该声明对于SK-II 产品安全性的澄清，宝洁公司决定将在今后几周内恢复SK-II在中国内地的销售。
II一般来说，由媒体负面报道引起的企业危机是企业危机管理中比较常见的危机类型。
SK-II在这次公关危机中有得也有失，但纵观事件全局，我们不难看出SK-II屡屡触犯危机公关的禁区。
在危机爆发期内，SK-II的反映速度不可谓不快，危机公关通常是要求在24小时之内做出反映，SK-II在数小时之内就发表了声明，这充分体现出危机公关的速度第一的原则。
十大品牌危机公关管理案例分析
2005上半年十大品牌危机公关2005真是一个多事之年，刚过了半年，就出了这么一箩筐的事，本文选取了今年上半年的10个危机公关案例，我试图通过找出这些危机处理的瑕疵做一个“抛砖引玉”，以达到从不足求进取的目的。
于是就形成本“十大案例”专题。
这里引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。
发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。
”一、关键词：苏丹红1、危机主角：肯德基2、危机事件：新奥尔良烤翅、烤鸡腿堡等产品涉嫌含有苏丹红。
3、应对措施：3月16日下午，肯德基宣布：其新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡的调料中被发现含有“苏丹红1号”，国内所有肯德基餐厅已停止出售这两种产品。
百胜餐饮集团已经将国内所有餐厅和配销中心的问题调料进行回收，并按照肯德基公司内部废弃物处理标准程序进行销毁。
4、点评:作为全球著名的食品企业，在肯德基近百年的发展历史上，类似“苏丹红”事件的经历绝对不是第一次。
从1987年进入中国市场，肯德基已经历了非典、禽流感等重大危机。
作为一家食品企业，肯德基对于食品卫生之类的社会危机避无可避。
然而，危机意识和完善的化解预案，让肯德基每次遭遇危机时，都能从容应对。
诚恳的自查然后主动停售，全国连锁统一步骤，寻求官方媒体的权威“庇护”，重建消费者信心。
可是已经吃了这些产品的消费者心还能回的来吗？这要让你的“麦兄弟”怎么说你呢？二、关键词：石蜡油1、危机主角：强生中国有限公司2、危机事件：3月中旬，印度马哈拉施特拉邦食品与药物管理部门表示，在强生婴儿油中发现液体石蜡油。
3、应对措施：强生中国有限公司曾出面表示，其产品通过了世界所有权威机构的检测，在中国销售的强生婴儿产品也完全符合中国的有关标准。
4、点评：以卫生部的调查声明作为此次危机的句号，以权威机构的检测等他方的观点来佐证自己的安全性，的确是很可取而且是必然途径。
然而强生在声明中却表示：“在中国进行了超过200多次的安全测试和广泛的产品实验，来确保强生婴儿产品的配方在用于婴儿身上是安全的。
成功的经典公关案例分析_经典危机公关案例分析
成功的经典公关案例分析_经典危机公关案例分析企业面临公关危机时应该果断采取应对行动，以便化解危机或把危机带来的负面效应控制到最低。
以下是店铺为大家整理的关于成功的经典公关案例分析，欢迎阅读!成功的经典公关案例分析篇1：沟通，沟通，还是沟通。
矛盾的80%来自与缺乏沟通，很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决。
当企业发生公关危急时沟通就是最必要的工作之一。
首先要与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一直的口径，一直的行为等。
而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等，最好抢在媒体与当事人接触前先与当事人沟通。
接下来就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。
这个时候消费者很敏感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害程度。
所以，这个时候必须及时坦诚的通过媒体向大众公布信息与事件处理进展，这样可以有效填补此时舆论的“真空期”，因为这个“真空期”你不去填补它，小道消息、猜测，甚至是竞争对手恶意散布的消息会填满它。
而后就是与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。
同时也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商等进行沟通，以免引起误解及不必要的恐慌，如前面提到的金正集团，因为缺乏与合作伙伴的沟通，导致了各方的恐慌，使事态恶化。
案例：2006年9月25，尼康、佳能等八家数码相机厂商先后宣布由于采用了索尼生产的CCD部件，导致部分数码相机产品存在质量问题。
索尼得到消息后在许多媒体及消费者还不知情的情况下，主动在自己网站上公布维修的通知，把出现问题的原因进行了描述，并提出了相关解决的方案，同时实行免费检测和维修及免费更换元器件。
sk2事件
sk2事件
2006年9月，继广东省和上海市两地查出SK-Ⅱ化妆品含有铬和钕之后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也被卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出。
点评：sk2事件时间后，国内消费者对宝洁级兰蔻等中高档化妆品的信任度降低，这对专注于低端化妆品的大宝来说是一个千载难逢的提升自己品牌高度的机会，但是直到2007年的2月1号，大宝才推出晚露等中档化妆品，可见当时大宝对市场的改变并不敏感，对出现的机会并不能及时把握，而且新品推出后后劲不足、维护失当，在一定程度上的断档进一步削弱了大宝的竞争力。
企业公关危机的五种类型
企业公关危机的五种类型最常见的几种引发危机的原因有：第一、日常者的投诉或员工与公司不和状告公司引发的危机。
代表案例如宝洁SK-II危机，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使用SK-II产品后，非但没有出现宣传的神奇功效，反而导致皮肤灼伤。
又如危机，由于一位北京消费者向媒体反映，其在宜家购买的商品两周都没有送到，随后众多类似的投诉引发了宜家来华后的首次危机。
第二、国外发生的问题通过新闻报道引发国内外资企业产生的危机。
代表案例如高露洁危机，有报道称,美国科学家发现高露洁牙膏中含有可能的物质，而实际这个报道来自英国一份不入流的小报。
又如危机的起因是印度药物管理部门在婴儿油等多种强生产品中发现了对婴儿有害的石蜡油等化学成分，要求强生公司取消部分产品的“婴儿使用”标志。
第三、工商、税务、质检等政府机构发现企业质量问题或违法行为引发的危机。
代表案例如光明牛奶危机，郑州市食品委员会发表书面调查文件称，郑州光明使用了在保质期内的库存奶进行再加工。
而肯德基的“”危机也是质检部门在其新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡中检出“苏丹红”成分。
第四、民族情结引发的危机。
如播出的一则中含有消费者向商家下跪乞求优惠的，网络上更是掀起批判风潮。
又如有媒体报道朝日啤酒等日本大企业资助日本右翼修改历史教科书、篡改日军侵华历史，长春市的部分和餐饮店开始停售朝日啤酒。
第五、安全生产方面引发的危，他说：想发财就去万通商联找优质工艺品供货商！危机。
代表案例有山西煤矿爆炸和富力地产建筑工人事故等。
如何化解、应对危机呢？第一、快速反应，及时处理至关重要。
发生危机后，最好把它快速消灭在萌芽中。
及时处理的前提是正确判断，这就要求判断者必须了解中国文化和政策，才可能对发生在中国的危机性质进行准确地判断、分析。
分析后还要正确判断采用什么态度对待媒体、消费者或政府管理部门等相关群体。
第二、灵活处理。
不可以把危机公关一般操作规则套用在所有的案例上，应该具体问题具体分析，这就好比医生治病，即使病人病症都是，还要根据感冒的类型开出处方。
案例四：宝洁“SK-II安全危机”事件
案例四：宝洁“SK-II安全危机”事件品牌：宝洁SK-Ⅱ危机性质：产品安全、舆论危机危机指数：5.3案例描述：2005年3⽉初，江西消费者将宝洁告上法庭，原因是使⽤SK-Ⅱ产品后，⾮但没有出现宣传的神奇功效，反⽽导致⽪肤灼伤；并在该产品掩藏在中⽂下的⽇⽂产品成分说明中发现俗称“烧碱”的氢氧化钠。
3⽉7⽇，宝洁发表紧急声明，称SK-Ⅱ产品是安全的，宣传效果也有测试数据为证。
３⽉９⽇，代⾔SK-II紧肤抗皱精华乳的⾹港明星刘嘉玲发电⼦邮件表⽰声援，称“我很⾼兴继续⽀持SK-II。
”随后宝洁公司草草地发布声明，称“产品有双重保险保证其安全性”，并强调“产品⼿册中对产品的宣传有实验数据⽀持”。
同时，宝洁公司指责“此事后⾯有利益集团在操纵”。
紧接着，宝洁公司在全球范围内推出公益品牌——“⽣活、学习和成长”，向中国公益事业第⼀品牌“希望⼯程”捐献400万元。
3⽉21⽇，河南《今⽇安报》披露，郑州消费者由于担⼼SK-II 质量有问题，要求退货被拒绝，决定起诉宝洁公司。
众媒体转载了这条新闻，并对SK-II的安全再次质疑，但宝洁仍然对外界吱唔其词。
4⽉1⽇，宝洁公司到南昌市⼯商局签字接受20万元处罚。
4⽉７⽇，王海向国家⼯商总局举报宝洁SK-II⼴告欺诈消费者。
8⽉24⽇下午，北京，宝洁公司临时召开SK-Ⅱ媒体沟通会。
案例点评：宝洁公司在应对危机中的表现有很多地⽅值得商榷：第⼀，在危机处理态度上，⽋缺成熟的做法。
对于宝洁来说，⼀个宗旨任何时候均不能丢，即企业对消费者的态度始终要虔诚，正所谓“态度决定⼀切”。
宝洁在事情发⽣后只是发了两份声明，强调⾃⼰的产品没有问题，⽽忽略了消费者的感受，⽆论是对媒体还是消费者，态度上都缺乏对⽣命的关爱和个体的尊重，这样的态度很难得到舆论的同情。
第⼆，在危机的处理细节上，⽋缺技巧。
请刘嘉玲来证明企业的“清⽩”，是⼀个败笔。
在⼀个技术问题和⼴告虚假宣传⽂体⽽引发的信任危机中，明星是完全缺乏公信⼒的，消费者也会⾃然的认为⼴告明星是因为利益关系⽀持该品牌，⽽明星卷⼊事件只能让事件增加传播价值，为本来可能逐渐平淡的舆论增加传播热点。
SK-II违背原则
∙宝洁公司的自我救赎能够成功吗?由于其低劣的危机公关水平,导致一个质量事件演变成公关事件,从而使其在未来的中国市场充满变数.1.违背承担责任原则:９月１４日事发当天宝洁的声明称“SK-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的安全和质量有充分的保障。
SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。
”按此说法，是国家质检部门无中生有？为什么没有表示尊重国家质检部门的检测结果？９月２２日宝洁公司的退市声明称“SK-II决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-II专柜的运作。
虽然SK-II相信其产品是安全的，但是仍然做出此项决定，直至确认我们符合中国在售化妆品中所含微量铬和钕的相关规定。
”按此话法，宝洁公司是比窦娥还冤？为什么没有声明表示以“以消费者的生命安全为重”？其实，宝洁公司应该主动回收产品，而不是退货。
曾有专家认为，在法律没有认定这种产品确实有问题的情况下，退货是对自己利益的保障。
因为“退货”和“召回”的意义是完全不同的。
“召回就是承认自己出错，而我认为宝洁的做法没有任何错误。
”我想，宝洁公司就是被这些所谓的跨国公关专家指点坏了。
在中国，危机发生后，先解决“情”的问题，再解决“理”的问题，最后才是解决“法”的问题。
这个顺序千万错不得！你不认错，消费者就不会∙ 2.违背真诚沟通原则:而在与消费者的沟通过程中，宝洁公司表现出的傲慢令人气愤。
中国质检部门爆出ＳＫ－Ⅱ９种产品中含有违禁成分后的第二天，宝洁公司公关部便出面言之凿凿地“辟谣”，声称在生产过程中宝洁绝未添加违禁物质。
当“罪证”确凿后，便开始为退货设卡，退货不仅要发票、医生出具的过敏反应等４项苛刻的条件，还必须签订一项申明“ＳＫ－Ⅱ不存在质量问题”的“一次性终结性处理”“、霸王条款。
再接着，单方面宣布停售，干脆撤掉摊子，溜之大吉。
为此不难理解宝洁（中国）公司网站被黑的原因。
事实上，宝洁一向很注重它在中国的品牌形象。
别了-SKII宝洁危机公关表现出其对本土无知-跨国公关公司在本土无能
别了,SKII宝洁危机公关表现出其对本土无知,跨国公
关公司在本土无能
9月２３日宝洁中国公司网站被黑客攻击瘫痪数小时。
２４日凌晨刚刚复原的宝洁网站再次被黑。
当时除了宝洁ｌｏｇｏ位置仍可点击外，其余全部变为空白。
网站程序被黑客使用大段中文加以注释，而黑客表示其目的是“只针对ＳＫ－ＩＩ”，并要求ＳＫ－ＩＩ“停业整顿”。
黑客同时指出“公司对国人极不负责，建议反省”,“建议把ＳＫ－Ⅱ扔进垃圾箱”。
案例点评:
可恨,可气,可叹,可悲!
可恨在于,众多白领女性所信任的高端品牌难道会重金属超标.
可气在于,宝洁公司难道对国家质检总局的结论不认可.
可叹在于,宝洁公司难道对消费者退货设置门槛,引起人怒.
可悲在于,一个被精心打造的奢侈品牌就如此不光荣地在中国退市了.
６０多年前，美国驻华大使司徒雷登不无遗憾地离开中国。
毛泽东写下了闻名的《不了，司徒雷登》。
浅析SK-II事件公共关系处理
浅析SK-II事件公共关系处理从某种角度上说，SK-II事件的起因与背景几乎与不久前的KFC 苏丹红风波如出一辙：同样的归属国、同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质。
然而其结果却是天壤之别。
肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用户的抵触情绪，现在门前依旧车水马龙，丝毫没有影响营业效益。
而宝洁公司却节节败退，不单丢掉了SK-II整个中国市场，而且在新加坡、韩国等地也遭到战略性溃败，按照目前的进程走下去，只要被别有用心的竞争对手稍加利用，整个宝洁系列产品被中国大陆自发全面抵制也不是不可能。
以下是我认为的解决公关危机的三步骤：危机公关第一步：积极应对，主动承认问题。
态度决定一切。
这个世界上没有完人，自然也没有完美的品牌。
面对被曝光的问题，企业务必要采取积极主动的态度，以诚相待，不要掩饰自己的错误。
那些担心问题的曝光会影响自己苦心经营的良好形象，捂着压着的错误做法，只会适得其反，造成事态的扩大。
SK-II 恰恰犯了这样的错误。
当国家质检总局监测出SK-Ⅱ品牌多项化妆品中含有禁用成分后，SK-II的母公司——宝洁公司却不认可质检总局的检查结论，并公开声明“SK-II产品在生产过程中并未添加所涉及的两种成分。
”在中国国情下，国家有关部门的权威性是不容置疑的，即使检测结果有误，也必须由检测部门出面澄清。
宝洁的做法在中国消费者看来近乎“蛮横”，严重损害了SK-II的品牌形象。
危机公关第二步：树立正面形象，消除负面影响一旦危机发生，企业就会成为全社会关注的焦点。
企业的一言一行都要接受公众的严格审视。
平时，不被人注意的“细小过失”都会被人为放大，影响危机的顺利解决。
面对消费者退货和商家要求撤柜的双重压力，SK-II已经开始接受退货。
但SK-II不仅列出的必须同时具备的四大退货条件，还公然要求与消费者签订“霸王条款”，约定“尽管产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责的态度，我们决定为您做退货处理……此处理方案为本案例一次性终结处理。
skII案例-危机公关
Case: SK-II China: Managing Public Relations (Adapted from Case IB-81, 11/20/07 Stanford Graduate School of Business)案例：中国SK - II：公共关系管理（改编自案例IB- 81 ， 11/20/07斯坦福大学商学院研究生院）When SK-II officially entered the China market in the late 1990s, it already had a loyal following of users. Prior to SK-II’s official launch, mainland China users already had been heading to Hong Kong on shopping trips to stock up on SK-II products. As China opened up its markets to international retailers, global luxury cosmetic and skincare brands - including SK-II - quickly grabbed beauty counter spaces in premium department stores. By 2007, the China skincare market was the second largest in Asia, just after Japan; it had been growing at 35 percent each year since 2000.在20世纪90年代末, 当SK - II正式进入中国市场时，它已经有了忠实用户的追随。
SK - II正式推出之前，中国大陆的用户已前往香港购物，以储备SK - II 产品。
宝洁危机公关
9月16日,SK－II抛出复杂的“退货程序”和歧视 性“霸王条款”，成为SK-Ⅱ事件升级的导火索。
9月16日，北京、广州、大连等地SK-Ⅱ专柜问 题产品相继下架。SK－II第三次发出声明。
9月14日20点30分，宝洁公司发表声明
“安全和质量对于SK-Ⅱ至关重要。SK-Ⅱ所有产 品上市前都经过了公司内部严谨的安全评估，并且
SK-II事件
2006年9月14日国家质检总 局查出SK-II含禁用重金属 成分并公诸大众，从而致其 全国范围内退货、撤柜。随 后宝洁公司进行一系列公关 活动，最终平息了这次危机。
简 介
SK-II
重 金 属 风 波
2006年9月14日，国家质检总局通报称，SK-II品 牌系列化妆品日前在广东检出禁用物质铬和钕。
9月21日，上海市30多名消费者由于对SKII设置的重重退货门槛及“霸王条款”不满， 将公司大门的玻璃被砸碎。
9月22日凌晨，SK-II紧急发出声明， 决定暂停其在中国的产品销售。
退货条件： 1、所退产品在此次被 检查的9种产品范围之 内； 2、消费者有过敏史， 并同时出具医院的相关 证明； 3、持有购物小票或电 子票根，同时不能跨专 柜退货； 4、所退产品的剩余量 不少于该产品总量的 1/3。
公关失策之一
态度—— 缺乏尊重 很难得到舆论同情
公关失策之二
行为——缺乏有效媒体沟通
公关失策之三
退货——为消费者退货设置重重障碍
1、当自己的产品或企业发生损害消费者利益的 危机时，都必须勇敢为消费者负责。 2、转变态度，以公众为对象，进行真诚沟通， 以长远为方针。 3、要敢于回收不合格的产品，以消费者利益为 上。 4、针对退货问题应表现出自己的诚意而不是提 出极为苛刻的“霸王条款”，也不是为 消费者退货设置障碍。
宝洁危机公关案例
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SK-Ⅱ危机全景（续前）
SK-II
SK-Ⅱ危机全景 2006年9月14日，国家质检总局发布，来自宝洁公司旗下 SK-Ⅱ9种化妆品含禁用重金属铬和钕 9月15日，宝洁公司与中国相关政府部门就SK-Ⅱ下架一事进 行沟通 ，但宝洁设置了很高的退货门槛 9月16-18日，各地SK-Ⅱ问题产品纷纷下架，并出现退货潮， 消费者与SK-Ⅱ工作人员发生冲突。宝洁再次重申产品是安 全的。
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退货门槛
SK-II
1.消费者需持有由卫生部指定医院出具的过敏凭证 2.消费者必须有销售凭据 3.产品所剩含量必须在1/3以上，如果少于1/3，则无法办理退货 手续。 4.在工作人员的指导下填写名为《非健康相关非产品质量问题 投诉快速退货处理简易协议书》，协议书中赫然写着：“尽管 产品本身为合格产品，不存在质量问题，但本着对消费者负责 的态度，我们决定为您做退货处理，经双方协议同意退款×× 元。此处理方案为本案例一次性终结处理。”
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SK-Ⅱ危机全景（续前）
SK-II
9月20日，日本驻华大使馆称：SK-Ⅱ产品出口前未经过检验 宝洁反应：声明称每一批产品都经过检验 9月22日上海质检局宣布再次查出3种SK-Ⅱ产品含违禁物 宝洁反应：宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货，改为电 话退货 9月23日韩国、新加坡等国纷纷查出SK-Ⅱ问题化妆品 宝洁反应：暂未撤出国外市场，国内电话退货方案仍未实施 刘嘉玲等名人代言的广告也随之退出了公众的视线。
华为总会有冬天所以准备好棉衣比不准备好skiiherecomesyourfootersk危机全景2006年9月14日国家质检总局发布来自宝洁公司旗下sk9种化妆品含禁用重金属铬和钕9月15日宝洁公司与中国相关政府部门就sk下架一事进行沟通但宝洁设置了很高的退货门槛9月1618日各地sk问题产品纷纷下架并出现退货潮消费者与sk工作人员发生冲突
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一场“SK-II违禁”事件引发了业界对SK-II品牌的更多关注，业内专家从不同的角度对SK-II品牌运作提出了很多质疑和建设性的意见，通过这次事件，不管对国际品牌还是对本土品牌都是一次很好地学习和成长的机会，当然对市场经济的进一步规范化运作，或多或少也起到了一定的推动作用。
以下是本人对SK-II品牌运作的几点看法。
一、社会责任感缺失
在针对SK-Ⅱ事件中，宝洁公司没有表现出一家跨国巨头对中国消费者的真正关怀。
消费者不是化妆品技术专家，即使你说是“原料带入”，也并不能完全打消消费者的安全疑虑。
作为消费者，他只知道你生产出了有问题的产品，至于说你的产品质量是由于什么原因造成的他并不关心。
在本位主义思想引导下，宝洁丢失了应有的社会责任感，最终让整个事件从产品质量危机演变为诚信危机。
很多企业也许会把有“社会责任感”作为一场秀，捐捐款、举办几场公益活动。
但是这场秀只要走好了一小步，它的影响就是一大步。
“公关”的力量不可小觑，公关拉进了企业、产品、消费者三者之间的距离，在事关企业孰事孰非的情况下，“知恩图报”就发挥出其巨大的威力了。
SK-II和宝洁之间模糊的品牌架构现实，使得宝洁日常公关活动造就的责任感很难嫁接到SK-II品牌身上，而SK-II本身也没有以一个社会公民的身份去尽自己的社会责任。
任何一家国际性的大企业，当自己的产品或企业发生损害消费者利益的危机时，都必须勇敢为自己的产品负责、为消费者负责、为所在的国家负责。
我们不是要让公众承认我们对，我们要的是公众对我们的支持，以获得人心。
二、处理危机公关时忽视与媒体沟通
不主动与媒体沟通，是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法。
去年的“SK-Ⅱ烧碱事件”，宝洁就因此饱受业内人士诟病。
在这次的SK-Ⅱ重金属风波中，宝洁公司同样没及时与媒体进行沟通。
在危机发生的48小时内，宝洁公司没有做充分的考虑与应对，结果错过了最佳的公关时机。
整个SK-Ⅱ事件基本上是由公关部在解决，没有正式的新闻发布，也没有及时出台有价值的新闻稿件。
面对众多媒体的询问也只是回复几页传真声明了事，缺乏有效的媒体沟通。
而当讨说法的消费者向媒体投诉时，宝洁先还做出回应，在回应不到位的情况下又停止了这个工作，在舆论的议题方向控制上完全处于被动。
宝洁公司对待消费者的态度也非常冷漠，似乎并不认为自己应该给出任何解释。
他们很少发言，只是一再强调自己的产品质量绝对没问题，在声明中没有出示任何权威的证实性报告来说明产品中重金属的含量以及其危害程度，也迟迟未给消费者一个满意的解决方案。
三、质量问题导致品牌忠诚度缺失
一般情况下，日用品、化妆品，尤其是食品等使用后会涉及人身健康的产品，遭遇“质量门”的机率相对较高，消费者投诉、曝光于众的危机事件也会比较多，严重的将会给该企业带来灭顶之灾，所以这些类型的企业应该严把产品质量、人身健康安全关，以“良心”做市场才能“基业长青”。
即使你一时“混”过去了，迟早也是要出问题的。
特别是想做全球“品牌”化经营的企业，更应该做“良心”市场。
中国日化企业（品牌）在这个方面应该比SK-Ⅱ品牌有更多的问题，特别是在减肥、丰胸、去斑等功能性产品领域，更应该以“良心”做市场。
七年来，SK-Ⅱ在中国市场投入大量的人力、物力，辛辛苦苦“挣积”了数以千万的“FANS”，也在中国挣得盆满钵满。
但是众所周知，化妆品是一个“卖梦”的行业，那么多原本忠诚的“FANS”面对SK-Ⅱ“你伤害了我，却一笑而过！”的时候，当他们的情感受到欺骗后，原本对SK-Ⅱ品牌的“忠诚度”一下子土崩瓦解。
SK-Ⅱ的品牌形象、信任度立刻降到了“冰点”。
所以，不管你的品牌多大，价值多高，如果伤害了你的“FANS”，你就什么都不是——水可载舟，亦可覆舟。
四、不尊重国际游戏规则
在国际贸易中，各国对于化妆品进口产品在有关健康、卫生、包装、标签等方面施行严格的要求和审核程序。
中国化妆品卫生标准(GB7916)的有关规定，化妆品中不能含有铬、钕等禁用物质（铬为皮肤变态反应原，可引起过敏性皮炎或湿疹，病程长，久而不愈；钕对眼睛和粘膜有很强的刺激性，对皮肤有中度刺激性，吸入还可导致肺栓塞和肝损害）。
我国和欧盟等有关国家的相关规定中均把这两种元素列为化妆品禁用物质。
在国际贸易上各种“游戏规则”一定要了解、适应。
国家与国家、地区与地区之间因为利益关系，各种各样的贸易壁垒，如绿色贸易壁垒、技术性贸易壁垒等无处不在，当你企业（品牌）去到该国（地区）进行经营时，一定要尊重国际贸易“游戏规则”。
SK-Ⅱ不尊重游戏规则的做法，最终导致其自食苦果。
五、产品规划缺乏系统性
作为高端护肤品，强调护肤体系的“洁肤——爽肤——特护——润肤”等基本护肤程序已经被消费者广为接受。
但是SK-Ⅱ的产品线，不能很有条理的让消费者很清晰的去挑选她所需要的产品。
如果只是一个品牌这么做，那么你必须持续的去教育，改变消费者习惯，就必须增加更多的宣传和教育成本，
产品线的不清晰，一方面会吓退一部分消费者，再一方面也会丧失很多消费机会，因为消费者不清楚你的产品是如何搭配的，同时也影响了其他系列产品的开发。
一个品牌，如果没有持续不断的新产品推出，品牌很快就老化了，况且是高端护肤品——时尚和流行的奢侈品！产品线太乱，既不利于消费者选择产品，又限制了新产品的拓展空间，随着品牌的发展，彰显的问题会越来越严重。
六、代言人调换频繁，品牌形象模糊
SK-Ⅱ采用众星捧月的明星代言模式，能够迅速提高品牌的含金量，销量提升也能立竿见影。
但是同时采用多个明星去诠释一个SK-Ⅱ，会让品牌在形象塑造上摇摆不定。
比如，刘嘉玲，代表的是一种贵气，暗示“永恒的魅力，持久的美”，而郑秀文代表的是一种很具有亲和力的美女形象。
舒琪则是典型的性感美女。
同时用这样三个女人代言一个SK-Ⅱ，自然在品牌形象的塑造上，会出现误差，使品牌所传递的形象变得模糊，不能在消费者心中形成一个非常具体统一的形象。
七、产品概念缺乏可信度
一个神奇的故事，炮制出活细胞酵素——Pitera，而且还能包治百病。
这就是SK-Ⅱ单一概念宣传的后果。
在SK-Ⅱ的宣传资料之中，每一款产品之中均含有不同浓度的活细胞酵素——Pitera，在不同产品之中，活细胞酵素——Pitera能够发挥不同的功效，帮助消费者解决不同的问题。
我们认同概念宣传的单一化，简单化的法则，但是单一成分包治百病，很难引起消费者的认同。
这不但增加了消费者对产品的不信任感，而且限制了SK-Ⅱ在推新产品时概念宣传的拓展。
创新概念在大众消费品市场推广中，更多的是通过产品的革新或者概念的创造向消费者传达这种信息。
SK-II借助Pitera(活肤酵母精华)的传说，似乎给SK-II打上了创新的印记，但是近乎神话的传说追其终究不过是延续了25年的品牌“故事”。
SK-II每年推陈出新的产品，永远也脱离不了“白和年轻”的字典，相比肯德基的“老北京鸡肉卷”，SK-II创新的含义似乎显得有点低俗。
也许化妆品的创新是难题，但也不否认模式化的操作是化妆品业界的诟病，一成不变的美女＋产品推广，对概念挖掘的同质，创新在化妆品界可谓举步为艰，SK-II也未能脱俗。
八、强功效承诺，影响高端形象
顶级价位，没有名气，缺少煊赫的背景，使得SK-Ⅱ不得不走功能化的路子。
为了吸引消费者的购买，SK-Ⅱ只能说自己是多么有功效，7天让你的肌肤新生。
说什么用祛斑产品像做激光手术一样。
将一个在产品形态上稍做改进的护肤水说成是神仙水等等。
海
口夸下，必将兑现，而我们又知道，护肤品说到底，对皮肤有多大效果，皮肤生理学上讲得很清楚。
当效果不明显时，消费者肯定会跟你急，也难怪有人经常投诉。
去买SK-Ⅱ护肤品的，十有八九是冲着她的功能承诺去的，而这里面有很多人不是真正的贵族消费群，而是那些忍痛拿大把票子，想用SK-Ⅱ换回青春和老公心的那种人，梦想破灭后，肯定是不满和谩骂。
一个高端奢侈品，如果只是让消费者冲着你的功效承诺去买，又怎么能够支撑起一个真正意义上的高端品牌形象呢。
我们希望SK-Ⅱ在中国早日恢复元气，并以前车之鉴，痛改前非。
也希望更多的中国企业引以为戒，一路走好，在越来越规范化的市场经济浪潮中乘风破浪，一展风采。
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