危机公关：美国强生和中国三株的比较

三株
三株口服液是济南三株药业有限公司的起 家产品，也其看家产品。当初一万元买来的 转让配方，如今已创造了上百亿元的销售收 入。在三株进入市场的前前后后，与三株相 类似的保健药品比较知名的也有很多。但没 有一个产品像三株口服液一样在短短几年内 创造出不可思议的销售奇迹。1994年三株口服 液实现规模生产，销售收入首次超亿元。1995 年销售收入33．5亿元。1996年销售收入80．6 亿元。1997年三株的目标是保2O0亿，争26O亿， 冲刺300亿。
一个年销售达80亿元的企业，在一场不该发生的诉 讼中轰然倒地，并从市场上完全消失 三株和强生，同样的事例，不同的结果，不能不引 起人们的深思。面对危机，强生勇于面对 ，并从多方面，制定各种行之有效的解决方案。处 理好危机带来的现实和潜在的威胁。，把危机的损 失降到最小 澄清事实后，迅速改良包装，采用有效的营销传播 策略，增强品牌信任度，最终赢回市场。 而三株公司在危机中，似乎一筹莫展，除了忙于官 司，没有有效的利用媒体恢复公众的信任度。用一 年多的时间虽是赢回了官司，却是永远输了市场。
3 广告策略
1、散发报纸（宣传单）报纸的内容起初是产品功 效和机理的介绍，后来主要倾向于病例介绍。报 纸传达的方式分为普投、散投和夹报为达到10O％ 的投递率，三株设计并构建了能够覆盖所有人口 的投递网络，三株各地的工作站最主要的工作就 是投递报纸等宣传品。 2 电视专题片：三株公司专题片突出的是产 品效果和产品机理，一般来说专题内容是完全 本地化和用患者现身说法或以有新闻价值的活 动、典型病例现身说法，还有其他专题片内容， 如展现企业形象、明确表现主题等。这种做法 在实践中产生了很强的可信度。与硬性广告相 比，还具有时间长、价格低的优势。
三株一审结果
吴Βιβλιοθήκη Baidu新坚信三株没有毒性，而且他也认为30 万这个数目太大，完全是敲诈，根本不予理 睬。但在经过一年多的调查后，湖南省常德 市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案 作出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡， 责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元， 没收三株公司“非法”收入1000万元。
面对危机如何或得公众的理解
强生公司承担有限的责任后，但是产生了形 象危机。按照公众利益至上原则，不惜花巨 资在最短的时间内向各大药店收回所有数百 万瓶的泰诺片，并花50万美元向有关医生、 医院和经销商发出警告，通知他们泰诺中毒 事件。这些措施一步步重新赢得公众的信任。
化危机为商机
当药品污染的原因查明之后，强生 进行停业整顿时，正好美国政府和 芝加哥等当地政府开始制定新的药 品安全法，要求药品生产企业采用 无污染包装。强生公司率先响应新 规定。这样就在价值12亿美元的止 痛片市场上挤走了它的竞争对手， 仅用5个月的时间就夺回了原市场 份额的70％，并以更好、更新的形 象重新面对公众，赢得了公众信任。
一审后，三株遭到重创
这场官司给三株公司造成了毁灭性的打击，全国 各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后，纷 纷退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售 迅速陷入瘫痪状态。1998年春节前，三株一个月 有几个亿回款，但从判决后的四月下旬开始，销 售急剧下滑，直至月销售额不足1000万元。1998年 4―7月的4个月间全部亏损，生产三株口服液的两 个现代化工厂全面停产，6000多名工人放假回家。 造成三株口服液库存积压达2400多万瓶，如果按 一瓶30多元的市场价计算，等于占压着7亿元资金。
目 录 强生：在危机中奋起
三株：在危机中消沉
>>
>>
>>
强生与三株的比较分析
强生——因爱而生
强生(Johnson & Johnson)成立于1886年，是世界上规模大、 由NordriDesign提供 产品多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品公司，也是中 www.nordridesign.com 国最大的外资制药有限公司。
危机公关：
美国强生与中国三株的 比较！
引
品牌运营过程受多方因素的影响，有来自企 业外部的，也有企业自身经营管理的影响。企业 的品牌发展就是在这样一个多变的整体环境下， 一步一步向前迈进。 品牌危机管理的目的就是为企业建立品牌危 机防御体系，抵御各种潜在的对品牌的损害。以 及品牌危机发生后对危机的消除，它是企业战略 防御体系的重要内容。 强生公司系美国著名制药企业，三株集团是 中国知名的保健品生产企业，在这两大企业的发 展中，都遇到了品牌危机，但面对危机，带给两 个企业的却是截然不同的结果。
义诊活动（宣销活动）：即户外的宣传销售 活动，通过现场宣传品如条幅展牌音响营造 气氛，配合医生现场对消费者的身体诊断以 及产品推荐，增加了宣传的可信度。既可以 当场实现销售又可以扩大影响。在大城市或 小乡村、在营销公司、药店、农村大集等场 合，有机会就开展义诊等活动。并根据季节 变化，推出不同的主题。
保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰 作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、 霜膏、漱口水等
保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、 按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。
皮肤护理
产品
8
ACUVUE
contact lens
口腔护理
李施德林
牙线
强生公司泰诺事件
“泰诺”是美国强生公司在二十世纪70年底代末80 年代初生产的拳头产品。“泰诺”是一种代替 “阿司匹林”的新型的止痛药。到1982年其在止痛 药零售市场上的份额已达35.3%，是美国日常保健 用品中销量最大的品牌。 但是，1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用 含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开 始死亡人数只是3人，后来却传说全美各地死亡人 数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查 显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。
“常德事件”，击倒三株帝国
三株被起诉
1996年上半年，湖南常德三株营销有限公司在常德 市电视台、有线电视台发布广告，散发一些宣传小 报，三株在电视广告称三株口服液“有病治病，无 病保健”。常德市患老年性尿频的退休职工77岁的 陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服 用。服到第4瓶时，陈伯顺身上起了红斑，待服到 第5、6瓶时，陈伯顺已全身红肿，当服第8瓶时， 全身溃烂。湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三 株药物高蛋白过敏症”。陈伯顺于1996年9月3日死 亡。随后，陈伯顺的家属诉讼到法院，要求三株公 司赔偿其经济及精神损失20万元。
三株的营销特 点
2 农村包围城市 1995年，吴炳新做出了挺进农村市场的战略决定。 三株的农村市场推广，设计了地级子公司，县级办 事处， 乡镇级宣传站，村级宣传委员四级营销体系。三株 利用中国低廉的人力成本优势 ，展开人海战术。聘用了数十万计的大学生充实到 县级乡镇级的办事处和宣传站。 三株发给每个宣传站和村级宣传员一桶颜料盒数十 张三株口服液的广告模板。 要求把”三株口服液“的广告标语刷在乡村每一个 能刷字的地方，如”外墙，电线杆，道路护栏，牲 口栏圈 甚至茅厕上。三株无处不在，到1996年底，农村市场 的销售额占到三株总额销售的60%
1
“人海战术“ 其营销网络采用的是“四级公司、六级管 理”制度，即：在省一级建立营销指挥部，市、 地级设营销公司，区、县级设办事处，乡镇及 城市区内设工作站；按层次分有总公司、产品 营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工 作站等六级组织，市、地级营销公司是三株营 销网络中的骨干主体，市场部又是营销公司的 中心。三株公司在鼎盛时有几百个产品销售公 司，几千个办事处。
保健品：
是保健品食品的通俗说法。根据《保健 （功能）食品通用标准》将保健食品定义为： “保健（功能）食品是食品的一个种类，具有 一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于 特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。
目前，市场上的保健品有哪些？
目前市场上的保健品大体可以分为一般保健食品、 保健药品、保健化妆品、保健用品等。 保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、 汤品、鲜汁、药膳等
强生与三株的对 比
事件发生以后，在首席执行官吉姆〃博克 的领导下，强生公司迅速采取一系列有效 措施来化解危机。解决问题的第一步就是 寻找问题的根源。经过进一步的调查发现， 因服用泰诺而死亡的人数只有7人，远不是 社会上传说的有250人之
危机解决的出发 点
危机的产生和蔓延
出事之后新闻媒体立刻开始关注这个问 题，立刻将整个事件臵于公众的目光之 下。开始时因为服药死亡的人数是3人， 后来传言全美死亡人数是250人。其实这 其中有很多人是假冒受害者，为了诈保 或者获取强生的赔偿而将死亡责任归于 服用泰诺片。