南方黑芝麻糊经典广告赏析

南方黑芝麻糊经典广告赏析

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摘要：南方黑芝麻糊，作为一种普通商品，在中国家庭中却有着很高的知名度，这一切都得益于1991年拍摄的那一则广告。这则广告，画面中充满了怀旧元素，给人一种温馨的感觉。广告以情感为主线，充分展示了人性美，它将商业与情感完美的结合起来，不仅宣传了自己的产品，而且让广告受众思考生活，思考人生。

关键字：简介策略怀旧营销情感营销启示

一、广告简介

故事在一片以橘黄色为基调的暖色中展开：典型的南方麻石小巷，橘灯摇曳、晃悠，一个悠远的曲巷深处传来悠长的叫卖声：“黑--芝麻糊哎—”，一个戴着棉帽穿着布衫的少年推门探出头来，不停地搓手、呵气，眼中充满渴望；小担那头慈祥的大婶正把一大勺浓稠的黑芝麻糊舀向碗里，男孩急不可耐地搓手、咬唇，一副“小馋猫”的模样。当大婶把香浓的黑芝麻糊递给小男孩后，他迫不及待大口大口地吃，吃完以后把碗底也舔得干干净净，引得一旁碾磨芝麻的小女孩掩嘴窃笑，但他依然痴痴地贪婪地望着锅中的黑芝麻糊。慈祥的老板娘充满爱怜地摸摸孩子的头，又把满满的一勺黑芝麻糊舀到孩子的碗中。在这温馨的气氛中，广告主题脱颖而出：“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆。”

二、广告分析

（一）广告创意

黑芝麻糊是一种普通食品，售价低廉，其广告应如何做，才能登上“大雅之堂”，才能在消费者心中占据较高的位置呢？要做好这个广告，从广告定位、广告诉求等方面来讲，都有较高的难度。南方黑芝麻糊电视广告的制作者，用了一种高明的手法，即：站在消费者的角度，从商品中寻求推销重点，从人性中寻求诉求重点，组合出优秀的创意，使广告基于商品，又高于商品。单从黑芝麻糊这一商品实物来讲，它是很物质化的、冷冰冰的，如果仅停留在陈述商品特点、功用的层面，则显得过于平庸。但是，一旦将这物质化的商品与人性联系起来，就大有创意素材可挖了。南方黑芝麻糊电视广告正是从情感诉求入手，用回忆的手法，把消费者带到黑芝麻糊香甜可口的回忆之中，使一个平淡无奇的、物质化的南方黑芝麻糊，既有了生气，又有了人情味，从而达到了引起消费者购买欲望、促进销售的目的。

南方黑芝麻糊这一则电视广告，以恰到好处的方式取得了成功。尤其是它完美的视听组合，加上演员的恰当表演，进一步强化了情感诉求的效果。它把原本很普通的商品，用回忆的手法将人们带到了黑芝麻糊的香甜浓郁之中，引发了人们购买和品尝的欲望。这个广告把商业动机与美好的怀旧情愫缝合在一起，沉醉于精心制作的画面中的观众几乎不把它当作广告。正因为如此，观众在承受一份深醇的怀旧情怀的同时也自然记住了这则广告中要推销的商品。

(二)广告策略

广告画面中，采用了统一的暖色调，当中心画面表现小男孩舍不得放下碗而不断地舔碗时，镜头用了特写，让人心中泛起涟漪；而卖芝麻糊的大婶给小男孩

添了一勺黑芝麻糊的镜头进一步强化了受众心中情感的泛动。买卖一碗黑芝麻糊看似极其简单，但大婶额外地添加一勺，却蕴集了多少人间真情——母性怜爱、邻里乡情、仁义宽厚……中国人的传统美德和真挚情感，真是体现得淋漓尽致。我们总是说情感与商业是两回事，但是广告常常就是要利用那些似乎是非商业化的纯洁甚至神圣的情感来达到商业的目的。商业上的征服依赖于感情上的征服。以情动人的广告定位策略的核心在于迎合消费者的心理，定位的关键在于定准消费者心理的位。这是一种从“硬”推销到“软”推销的广告策略：不是商品的直接实用价值，而是它的附加价值或象征价值成为广告修辞所突出的对象。

(三)营销策略

1、怀旧营销。在营销活动当中融入一定的怀旧元素，激发消费者怀旧情怀，勾起共同记忆符号，并引发购买倾向的情感营销称为怀旧营销。虽然新出的广告可能会更加适应时代的发展需要，更利于发展新的、更加年轻的消费群体，但怀旧情感在当今的社会中也是需要的，对于维系旧有顾客具有不可取代的作用。特别是在这个多元化的时代环境当中，或快或慢的社会节奏下，人们会有种渴望回归的内心需求。而怀旧给人带来的是一种安慰，它用舒适、亲切的情感营造一种心灵的港湾。处于某一年代的消费者群体都拥有一些共同的情感记忆，而这种记忆很容易就形成一种群体认同感。所以企业在广告营销中如果能适当运用怀旧营销，抓住消费者的群体心理特征，唤起他们的群体情感记忆，则更加容易激起他们的共鸣，从而影响他们的购买心理和购买行为。南方黑芝麻糊的广告定位就是很清晰的情感定位，以情动人，结合怀旧主题，将黑芝麻糊的浓香传遍千家万户。怀旧广告需要通过一些载体元素来展现怀旧内容，传递怀旧情怀。具体来说，南方黑芝麻糊这则电视广告主要是从以下几个方面来展现怀旧内容的：

(1)家人，朋友。当广告中卖黑芝麻糊的那位慈祥的大婶给意犹未尽的小男孩添了满满一勺黑芝麻糊的时候，很容易让人想到故乡淳朴的乡亲。母性的关怀，小镇的静谧，悠扬的民谣，都化作一个个熟悉的符号，让人联想到家、故乡、亲人，让人心底涌起一股暖流，牵动着自己的游子乡情。从而让人觉得品尝的已不是一碗普普通通的黑芝麻糊，而是一种家的味道。

(2)物品，产品包装，外在形象展示。南方黑芝麻糊亲情怀旧广告中出现的装黑芝麻糊的大桶，盛黑芝麻糊的勺子，吃黑芝麻糊用的瓷碗，处处都透露着浓浓的怀旧气息，显得古朴又具有中国特色。特别是在加工食品泛滥的年代，手工风味反而会给人带来醇正之感。

(3)叫卖。这则广告一开始就出现大婶的叫卖声：“黑—芝麻糊哎—”，首先就起到了吸引人听觉的效果，作为观众，听到这样亲切的叫卖声，无疑会让他/她对接下来广告所要展示的内容提起兴趣。叫卖作为我国古代宣传和销售商品的一种最重要的手段，在信息化和传播媒介高度发达的今天几乎已经销声匿迹了，只有在现在的古装电视剧中才能看到小贩叫卖的场景。所以，当观众听到叫卖声时，他/她势必会关注接下来广告所要讲述的内容。

不可否认，这则广告将怀旧营销发挥到了极致。在该广告片的整个画面、背景、底色、人物装束打扮和声音的处理上，处处渲染和营造着一种怀旧的氛围。当人们看到这则广告片时，会不知不觉地被其引到了一个古色古香的江南小镇。特别是有着类似经历的人，很容易在内心产生对过去生活的追忆和怀念。画面中那个可爱的小男孩意犹未尽地舔着碗边的情形，会让人联想到自己的童年，不自觉地会露出会心的微笑，因为童年时的自己是最真实的自己，没有任何顾虑和拘束，动作和表现也都会非常自然。而小男孩直勾勾的眼神，嘴馋的样子，又会刺