佳馨美墅推广形象定位方案.pptx

➢ 至今为止，厦门在产品自身方面真正打动购房者的别墅项目较少。
厦门部分项目已有打造精品别墅的意识，不惜重金聘请知名建筑、景观公司合作，但因项目规模有 限及尽可能获取更高利润观念驱使下，多数项目产品品质特别是园林景观规划较为一般。至今为止，厦 门在产品自身方面真正打动购房者的别墅项目较少。
➢ 客户购买市区别墅以第一居所居多，而岛外则以第二居所为主，多为二次置业 或多次置业者。
自用者不急于购买。 ➢ 未来一年内，岛内别墅推盘量大，产品规划精品化，联排产品竞争更激烈。
第二部分——产品篇
目标客群分析:
• 客群定位 年龄30岁～45岁的社会中坚阶层，依靠自身的 智慧与才识创造并维持着稳定而良好的生活 品质。
第二部分——产品篇
客群特征描述:
生活方式
有着典型的生活层次的印记，崇尚知性的体验和感性的渲染； 自觉不自觉地归入某个共同趣味的圈子，享受阶层的认同和被命名的释然； 在都市里站稳脚跟，事业处于上升阶段，置业成为表征身份与地位的一种 方式。
生活态度
追求自我价值的实现，并对未来充满信心； 一定程度上的理想主义者，但又具备敏锐的市场嗅觉； 笃信知识创造财富，坦然接受知识的货币化； 追求生活的享受和精神的愉悦。
居住梦想
选择符合自己的生活情趣的社区环境和氛围； 渴望一个只属于他们的“圈子”。一是房子本身，二是周边环境、社区氛 围及人际沟通在内的生活“场”。
[ 佳馨美墅 ]
推广形象定位方案
二零零六年三月六日
目录
▪市 场 篇
▪产 品 篇 ▪推 广 篇 ▪团 队 篇
1、市场简述 厦门别墅市场特征 别墅购买客群分析 岛内竞争楼盘推广分析
1、项目分析 项目SWOT分析
2、目标客户群分析 目标市场的客户描述
3、项目价格制定 4、物业定位
1、案名LOGO 2、行销概念 3、推广组合 4、行销概念稿及广告风格 5、佳达房产LOGO及应用
➢ 以地缘优势（出入岛方便），吸引厦、漳、泉地区客户。 ➢ 厦门中产阶层日益成熟，给本案带来巨大的潜在客户。 ➢ 厦门纯联排、叠加别墅的项目相对较少，市场去化状况较好。
4、威胁（T）
➢ 紧邻已大势推广的台湾山庄二期，分流了本项目部分客群。 ➢ 购房者的心态有所变化，高档物业因不属于必需品（多为二次置业），投资者减少，
第二部分——产品篇
项目SWOT分析：
1、优势（S）
城市中央、 SM繁华商圈，毗邻大唐世家成熟社区，区域价值不断提升。 交通便利，是少数的市区别墅项目之一。 地处半坡，有较好的资源打造高低错落的坡地townhouse社区。 以联排、叠加为主，单价及总价较市区其它别墅（如环岛路）相对要低，对客户吸引
客户购买岛内别墅多作为第一居所，因此住宅的配套、舒适性、景观等要求更高；而岛外则以第二 居所为多，如发现之旅、东方高而夫等，则对大环境的要求较高。
第一部分——市场篇
别墅购买客群分析：
➢ 客群来源
无论是市区还是岛外别墅，购买客群来源均以厦门为主，其次为省内其他地区。
➢ 购买原因
▪ 环岛路别墅：主要是环岛路旖旎风光与背山面海无敌海景，空气清新。 ▪ 市区别墅：主要诱因是交通及配套，其次是较普通公寓更高的生活水准和生活境界。 ▪ 岛外别墅：风景优美（海景、山景、湖景），总价低。
1、公司简介 2、地产案例
第一部分——市场篇
厦门别墅市场特征：
➢ 厦门别墅市场正呈现出区域“两极分化”， 高端别墅档次越来越高，一些 “大众品牌”却在崛起，并且销售良好。
在厦门房地产市场持续旺盛发展的良好环境下，近两年来厦门多数别墅项目销售状况良好，主要以 低单价、低总价的“大众品牌”别墅为主；但随着建发“爱琴海”、“新景领海”、特房“墅府”等别 墅开发，厦门别墅将拉开高总价、高档次的产品，市场将呈现出“两极分化”的现象。
第二部分——产品篇
项目价格制定:
采用“市场比较系数法”
得出的总体均价为：11000元/㎡
考虑产品类型不同，建议叠加别墅均价为：9000----11000元/ ㎡ 联排别墅均价为：11000----13000元/ ㎡
以上价格均与整个社区形象、产品品质、园林景观等相关因素密切相关，不同的产品将有 不同的销售价格，所以，具体定价策略需等产品方案设计出来方可细估。
情景
是一种居住的意境空间，油生一份享受生活的心情，表达人们在繁华与自然切换之间寻求 一种平衡的完美，优享闲适、精彩人生。
➢ 购买目的
客群购买市区别墅以第一居所居多，而岛外则以第二居所为主。
➢ 客群构成
▪ 城市中介阶层 ▪ 新知识时代下涌现出的年轻新财富阶层
第一部分——市场篇
岛内别墅推广分析：
别墅项目 推广风格
推广主题
视觉主调
台湾山庄 国际山庄
东南亚巴厘岛风情 新亚洲建筑原味巴厘岛度假生 白 色 、 绿 色 为 主 的
活
清新色调
山林ห้องสมุดไป่ตู้墅
都市·唯一山林别墅
黄绿色为主
明丽山庄 欧陆风情
欧陆风情环岛路半山海景别墅 黄绿色、暗红色
新景领海 滨海尊贵社区
领袖东海岸
蓝色、橙色为主
爱琴海
滨海豪宅社区
低密度顶级海景别墅
蓝色为主
江南雅筑 江南风情社区
江南画意 怡人雅居
水墨基调
墅尊府
豪门名家
禾祥·厦禾·豪门名家
深红色
市区别墅：推广上注重差异性，概念包装性强； 环岛路别墅：同质化推广严重，多以“滨海高尚社区”为主。
物业定位
第二部分——产品篇
独创北美下沉式庭院·情景Townhouse社
定位诠释：
区
下沉式庭院
是别墅空间尺度新创意，主要利用坡地高差，与别墅底层绿地的坡差形成半私密的庭院空 间。 下沉式庭院，不仅能有效引入阳光和新鲜空气进入地下室，而且为地下室创造了一个良好的 庭院景观。因此，建议采用下沉式庭院设计，不但可完善产品的细节，形成良好的景观层次 效果，充分展示本案的优势，而且弥补项目景观少、密度高的缺陷，也界定本项目最鲜明的 特点，与同期市场上的竞争楼盘相区隔。
力较大。
2、劣势（W）
周边项目档次较低，鱼龙混杂，整个地段气质形象较差。 地块规模不大，对于营造社区品质及景观相对成本高，效果不理想。 整个区域嘈杂，周边景观度欠佳，不是理想的别墅区。
第二部分——产品篇
项目SWOT分析：
3、机会（O）
➢ 厦门总体产品品质较差，如能与国际知名的景观、建筑设计、物业公司合作，有望打 造一个市区精品别墅区，以品质取胜。