市场调查方案的设计

市场调查方案的设计

什么是市场调查？

市场调查是营销者把消费者、顾客、公众和 市场人员通过信息联接起来的特定活动，而 营销者借助这些信息可发现和确定营销机会 和问题；开展、优化、评估和监控营销活动 ，改善对市场营销过程的认识。

为什么要进行市场调查？
海尔洗衣机进入美国市场

中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣 机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认 为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国 的洗衣机市场进行了详细的调查研究和市场细分后，针对美国消费者 的洗衣需求和消费特点，2001年，有针对性地推出了一款大容量搅 拌式洗衣机，一进入美国市场，就以本土化的设计和优越的整机性能 受到当地人的极大青睐，产品的热销开始在美国市场蔓延开来。海尔 科研人员看到了海尔搅拌机在美国市场的巨大潜力后，在全面市场调 研和用户意见征询后，又分容量、分消费群体开发了冷、温、热三洗 搅拌机第二代新品，以满足美国消费者不同的洗衣需求。就这样，海 尔集团在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。

竞争对手的分销情况。
促销调查

广告调查； 广告诉求调查、广告媒体调查、广告效果
调查等。

人员推销调查；


营业推广调查；
公共关系调查。
案例分析 某市居民轿车需求与用户反馈调查方案
问题的提出（背景，市场问题、市场机会） 轿车经销商A在C市从事轿车代理经销多年，有一定的 经营实力，商誉较好，知名度高。但近两年，C市又新成 立了几家轿车经销商，这对经销商A的经营造成了一定的 冲击，轿车销售量有所下降。为了应对市场竞争，经销商 A急需了解C市居民私家车的市场普及率和市场需求潜力， 了解居民对轿车的购买欲望、动机和行为，了解现有私家 车用户在轿车使用方面的各种信息，以便调整公司市场营 销策略。为此，经销商A要求市场调查部门组织一次关于C 市居民轿车需求与用户反馈为主题的市场调查。
价格调查

国家在商品价格上的控制和具体规定； 企业商品定价的合理性； 产品的需求和供给价格弹性； 消费者对什么样的价格容易接受；

企业的成本与盈利。
分销渠道调查

企业的分销渠道是什么； 企业现有分销渠道能否满足销售产品的需要；


企业分销渠道是否通畅？不通畅原因是什么；
分销渠道中各环节的商品库存是否合理；
资料整理方案



用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列； 私车类型品种分布数列；价位、购入时间时间分布数 列；私车使用满意度测评数列等。 需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲 望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信 息获取等分布数列。 编制本经销商商圈层次划分数列、客户的分类统计数 列等。 对定性资料的分类归档。 对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和 市场占有率测定。

销售渠道；
宣传手段和广告策略； 潜在竞争对手状况。
3.市场营销活动调查
产品调查； 价格调查； 分销渠道调查； 促销调查；

产品调查



企业产品品牌调查； 产品实体调查； 产品性能调查、产品的规格、式样、颜色和口味方 面调查、产品原料调查。 产品包装调查； 销售包装、运输包装。 产品生命周期调查。 产品销售量和销售增长率调查、产品普及率调查。
启示
市场细分是市场竞争的一种手
段，但是要决策准确无误必须 建立在详细的市场调查基础之 上。

一个完整的市场调查过程包括哪些基本程序 呢？
市场调查的基本程序
提出问题阶段： 问题/机会识别 设计调查计划： 调查目的、内容 、方法、资金时 间人员预算 收集数据
跟踪
撰写、提交报告
分析数据
调查方案的设计 调查方案的论证 调查问卷的设计 调查实施 市场资料的整理及统计分析 调查报告的撰写
明确了调查目的之后，就要确定调查对象和调 查单位，这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体 提供资料的问题。 调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的 范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同 的许多调查单位所组成的。 调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中 的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是 调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。


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调查内容与项目 被调查家庭的基本情况。项目包括户主的年龄、性别、 文化程度、职业；家庭人口、就业人口、人均年收入、 住房面积、停车位等。 居民家庭是否拥有私车。如果有私车的类型、品牌、价 位、购入时间等。 用户车况与使用测评。包括节能、加速、制动、外观造 型、平稳性、故障率、零件供应、售后服务等测评。 私车市场需求情况调查。包括购买意愿、何时购买、购 买何种品牌、价位、购买目的、选择因素、轿车信息获 取等方面。 经销店商圈研究。包括本经销店顾客的地理分布、职业 分布、收入阶层分布、文化程度分布、行业分布及商圈 构成要素等项目。 竞争对手调查。包括竞争对手的数量、经营情况和经营 策略等。
确定调查时间和调查工作期限
调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要 调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映 的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果 所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的 标准调查时点。 调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时 间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整 个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其 目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为 了提高信息资料的时效性，在可能的情况下， 调查期限应适当缩短。

制订调查的组织计划
调查的组织计划，是指为确保实施调查 的具体工作计划。主要是指调查的组织领导 、调查机构的设置、人员的选择和培训、工 作步骤及其善后处理等。
作业
虚拟一调查项目,设计调查方 案
市场调查的内容
一般来说，市场调查包括市场宏观环境调 查、市场微观环境调查和企业营销活动调查。
市场微观环境调查
关信息； 居民私车需求与用户调查采用抽样的调查方法， 样本量为1000户。并采用调查员上门访问。 本经销店商圈研究采用本经销店建立的用户信息 库作全面的调研分析。
居民私车的社会拥有量和普及率通过走访统计 局、交通大队了解； 居民的消费收支情况及社会经济发展状况通过 统计年鉴来了解； 利用本经销店的用户信息库进行分类统计和信 息开发； 召开一次用户焦点座谈会；

确定调查方式和方法
搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典 型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案 法、访问法、观察法和实验法等。 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和 统一的，而是取决于调查对象和调查任务。 在市场经济条件下，为准确、及时、全面地 取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的 结合运用。


调查的目的与任务 目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面
的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支 持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、 市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的 信息。
调查对象和调查单位 调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县 的居民家庭。调查单位为每户居民家庭。
调查表和问卷设计


居民私车需求与用户调查问卷
经销商商圈研究调查表
竞争对手调查提纲
调查时间和调查期限
调查时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末， 私车需求量的调查时距为近3年。 调查期限：从本月1日到下月30日共计60天完成， 包括调查策划、实施和结果处理。
调查方法
竞争对手调查采用现场暗访及用户测评等获取相

资料分析方案
• 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征， 为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析 是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的 依据。 • 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究， 这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支 持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的 问题。 • 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策 略研究。 • 编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提 出相应的对策建议。
政治法律环境 自然 环境 消费者调查 竞争者 调查
人口环境
市场调查
市场营销活动调查
经销商 调查
科技 环境
经济环境
市场宏观环境调查
社会文化环境
1.市场宏观环境调查

政治法律环境调查
国家制度与政策、国家或地区之间的政治关系、政治 和社会动乱、国有化政策；
（1）政治环境
（2）法律环境
《环境保护法》、《反不正当竞争法》 等。
《企业法》、《专利法》、《食品卫生法》、《广告法》
人口环境调查

人口规模；


人口地理分布；
人口结构；
（年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构）
经济环境调查

经济发展水平；


收入；
支出；
储蓄和信贷。
社会文化环境调查

风俗习惯； 宗教信仰； 价值观念；

道德规范； 审美观念；

市场调查方案的设计
市场调查方案设计，根据调查目的和调查对 象的性质，在进行实地调查之前，对调查工作总 任务的各个方面和各个阶段进行通盘考虑和安 排，以提出相应的调查实施方案，制订出合理的 工作程序。
方案设计的主要内容
一、确定调查目的和内容 二、确定调查对象和调查单位 三、确定调查方式和方法 四、确定调查资料整理和分析方法 五、确定调查时间和调查工作期限 六、确定调查经费预算 七、制定调查的组织计划 八、确定提交报告的方式

教育程度和职业。
自然环境调查