教学课件(产品策略)
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农产品营销策略课件PPT(共 65张)
需求、动机、经验、信念 和态度等
4、 消费者对农产品消费需求的变化
一般规律：
当收入达到一定水平后，消费者对食品质量 （包括商品质量和服务水平）的要求越来越高， 对价格的敏感度逐渐降低。
消费者对农产品购买的总的变化趋势是： 安全、方便、保健、多样 。
二、农产品现市场状、 问题与发展前景
（一）市场现状
河川 污染
大气 臭氧 层破坏
生物 多样 性减少
反思
化肥农药滥用、农产品质量安全隐患； 产品结构性矛盾较突出； 基础设施和整体功能有待完善和提高； 品牌商标意识有待增强； 销售渠道单一； 促销力度不够； 创新不够；
（三）农产品发展前景
选择优质、选择生机，选择有机
产 销 美康健色绿造创品产机有全安态生
企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，
选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包
括：
折扣价格策略
• 1、新产品定价பைடு நூலகம்略 • 2、折扣定价策略 • 3、心理定价策略
新产品定价策略 心理价格策略
• 4、地理定价策略
差别定价策略
• 5、差别定价策略
（三）农产品品牌策略
(1)按国家标准：
我国分为： 普通农产品、绿色农产品、 无公害产品、有机农产品
（2）按生物特性：植物类和动物类
植物类 粮食 蔬菜 瓜果 茶叶 花卉 药材 烟叶 油料植物 纤维植物 糖料植物 林业产品
动物类 畜牧产品 肉 蛋 奶 水产品 淡水产品 海水产品 动物皮张 动物毛绒
2、农产品的消费需求特征
特征： • 购买具有多样性。 • 购买人数多，市场分散， • 交易次数频繁，但每次交易数量零星。 • 消费者购买具有很大程度的可诱导性。
4、 消费者对农产品消费需求的变化
一般规律：
当收入达到一定水平后，消费者对食品质量 （包括商品质量和服务水平）的要求越来越高， 对价格的敏感度逐渐降低。
消费者对农产品购买的总的变化趋势是： 安全、方便、保健、多样 。
二、农产品现市场状、 问题与发展前景
（一）市场现状
河川 污染
大气 臭氧 层破坏
生物 多样 性减少
反思
化肥农药滥用、农产品质量安全隐患； 产品结构性矛盾较突出； 基础设施和整体功能有待完善和提高； 品牌商标意识有待增强； 销售渠道单一； 促销力度不够； 创新不够；
（三）农产品发展前景
选择优质、选择生机，选择有机
产 销 美康健色绿造创品产机有全安态生
企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，
选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。包
括：
折扣价格策略
• 1、新产品定价பைடு நூலகம்略 • 2、折扣定价策略 • 3、心理定价策略
新产品定价策略 心理价格策略
• 4、地理定价策略
差别定价策略
• 5、差别定价策略
（三）农产品品牌策略
(1)按国家标准：
我国分为： 普通农产品、绿色农产品、 无公害产品、有机农产品
（2）按生物特性：植物类和动物类
植物类 粮食 蔬菜 瓜果 茶叶 花卉 药材 烟叶 油料植物 纤维植物 糖料植物 林业产品
动物类 畜牧产品 肉 蛋 奶 水产品 淡水产品 海水产品 动物皮张 动物毛绒
2、农产品的消费需求特征
特征： • 购买具有多样性。 • 购买人数多，市场分散， • 交易次数频繁，但每次交易数量零星。 • 消费者购买具有很大程度的可诱导性。
新产品开发及产品战略规划 ppt课件
3.如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争优势 来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品 提供这两个条件。
4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的 概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周 期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过 程达不到这一点。 5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源的分配，而现有产品规 划并没有体现这一点。
研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
7
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
13
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑
1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！ 原因分析： ❖受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划” ❖产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施 ❖各部门都有“充分”的理由拒绝执行 ❖产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政 ❖产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同 ❖产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的
4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的 概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周 期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过 程达不到这一点。 5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源的分配，而现有产品规 划并没有体现这一点。
研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
7
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
13
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑
1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！ 原因分析： ❖受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划” ❖产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施 ❖各部门都有“充分”的理由拒绝执行 ❖产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政 ❖产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同 ❖产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的
酒店产品策略概述(ppt60页).pptx
❖ →成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的 时期。
❖ →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争 ，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳 定或下降。
❖ →衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。
LOGO
二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
LOGO
酒店市场营销
❖知识改变命运
❖
❖ 课件制作人：李伯伟、王文永
❖
唐山工业职业技术学院
酒店市场营销内容体系LOGO
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
公司的单位制造成本会下降。
LOGO
❖缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平 推出新产品。低价格将促进市场迅速接受 该产品；同时，公司降低其促销成本以实 现较多的净利润。公司确信市场需求对价 格弹性很高，而对促销弹性很小。
LOGO
LOGO
❖快速渗透战略即：以低价格和高促销水平 的方式推出新产品。这一战略期望能给公 司带来最快速的市场渗透和最高的市场份 额。
LOGO
❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场是大的 ❖2.市场对该产品不知晓 ❖3.大多数购买者对价格敏感 ❖4.潜在竞争很强烈 ❖5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，
附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
三、酒店整体产品观念的意义 LOGO
❖ 1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导 酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店整个 营销管理活动的进行。
❖ →成熟：因为产品已被大多数的潜在购买者所接 受而造成的销售成长减慢的时期。为了对抗竞争 ，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳 定或下降。
❖ →衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的 时期。
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二、产品生命周期理论在酒店业中的应用
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酒店市场营销
❖知识改变命运
❖
❖ 课件制作人：李伯伟、王文永
❖
唐山工业职业技术学院
酒店市场营销内容体系LOGO
第一章 酒店营销概述 第二章 酒店营销环境与消费者购买行为 第三章 酒店营销调研与预测 第四章 酒店目标市场的选择和市场定位 第五章 酒店营销战略与营销组合决策 第六章 酒店产品策略 第七章 酒店定价策略 第八章 酒店促销策略
公司的单位制造成本会下降。
LOGO
❖缓慢渗透战略即：以低价格和低促销水平 推出新产品。低价格将促进市场迅速接受 该产品；同时，公司降低其促销成本以实 现较多的净利润。公司确信市场需求对价 格弹性很高，而对促销弹性很小。
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❖快速渗透战略即：以低价格和高促销水平 的方式推出新产品。这一战略期望能给公 司带来最快速的市场渗透和最高的市场份 额。
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❖☆采用这一战略的假设条件是： ❖1.市场是大的 ❖2.市场对该产品不知晓 ❖3.大多数购买者对价格敏感 ❖4.潜在竞争很强烈 ❖5.随着生产规模的扩大和制造经验的积累，
附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
三、酒店整体产品观念的意义 LOGO
❖ 1.以客人利益的实现和需求的满足为核心，指导 酒店营销组合策略的制定喝实施，指导酒店整个 营销管理活动的进行。
4PS营销组合模型PPT课件
声望定价策略
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
声望定价策略，消费者一般都有求名望的心理，声望定价就是利用商店或商品在消费者中的良好声望。根据这种
心理行为，企业将商品制订比市场同类商品价高的价格。它能有效地消除购买心理障碍，使顾客对商品或零售商形成 信任感和安全感。 如瑞士莱克司手表，价格为五位数；巴黎里约时装中心的服装，一般售价二千法郎。
效
总效用和边际效用
用
总效用指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满
足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，
总效用越大。
边际效用指消费者每新增加一个单位物品的消费所引起的总效用的
变化量。
总效用与边际效用关系公式及曲线：
总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总
✓ 例如：某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉，认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。
－9－
价格策略-价格歧视定价(1) 价格歧视定价策略是指一家厂商在同一时间对同一产品或服务索取两种或两种以上的价格。它还可指一家厂商的
各种产品或服务价格之间的差额大于其生产成本之间的差额。
分级定价 价格歧视定价
成本定价
价格策略
尾数定价
－4－
掠夺式定价 折扣定价
价格策略–四大参考理论 企业价格策略的四大参考理论：经济学、营销学、心理学、战略学。
1
经济学
战略学
4
价格策略
心理学
3
－5－
2
营销学
价格策略–成本定价 成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，即产品成本加利润进行定价，是运用较普遍的传统定价方式。由于
价格测试方法
直接询问法
公司产品规划ppt课件
宽度规划
构规划
规划
规划
期规划
深度专业化 高度集成化
两者并存
卫星通讯 卫星资源 集群产品
其它
潜力产品 成长产品 重点产品 成熟产品
促销产品 销量产品 形象产品 利润产品
进入期 成长期 成熟期 衰退期
输出文件为2013年产品规划中应用的产品，需调整和优化
10
产品类别结构规划
2014年 发展目标
关键支 撑定位
目录
产品发展规划背景及战略地位
产品规划简单思路 产品规划简单分类及对应策略 产品规划基本内容&产品分析定位
产品规划闭环流程
9
产品规划基本内容
产品规划不应该仅是对新产品的进入规划，还应包含对已有产品的定位及 规划，无竞争力产品的退出规划等。
产品规划
产品长度和 产品类别结 各终端定位 产品系列化 产品生命周
利 润 率 高
分两种，卖品和非卖品；卖品高质高价高 利润，销量约占总体10%，利润率60%。非卖 品与汽车中的概念车相似。超乎平常想象 力，高科技含量，高人性化等特点，并满足机 器基本工作能力的需求。
高质高价高利润，销量约占总体30%，利润率 50%。
满足高经济能力 顾客的购买需要，由于购买 高价位产品的顾客对价格并不敏感，因此可以
•
企业的产品规划和产品管理是受企业资源限制的，企业该生产那些
产品，不该上那些产品，哪些行业卖哪些产品？产品卖给谁？卖点是什
么？怎么卖？如何配套自己的产品，如何优化产品结构，已成为企业进
一步发展的核心瓶颈，对公司产品战略的实现关系甚大。
•
如何构建企业的产品线，产品平台，产品族，产品系列，产品型号
和产品版本，是企业产品开发的大事。
第八章 产品策略PPT课件
的一组产品。每条产品线内包括若干个产品项目。 2、产品项目
是指产品线中各种不同品种、规格、型号的产品。例如，企业生产电视机、电冰箱、 空调和洗衣机4条产品线（产品系列）。其中，电视机系列中有三个产品项目：29英寸、32 吋、42吋彩色电视机。
3、产品组合的宽度 是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
4、产品组合的深度 产品组合的深度是指每种产品线中包含的产品项目的数量。例如，某家电公
哇哈哈每年推向市场的新产品有5—10中。哇哈哈AD钙奶、果汁饮料等均在对 手产品上市的一两个月内完成跟进速度之快，令人叹服。2006年，哇哈哈投产了15 个新产品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达40多亿，实 现利润9个亿，新产品的利润贡献率达到40%。可口可乐公司当年正在法国推广“咖 啡可乐”，计划2007年在中国上市，哇哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。
（五）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。如果说附加产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了它可能的演变。潜 在产品是现有产品在未来可能出现的演变趋势和前景，如彩色电视机未来有可能发展为 3D电视，以增强视觉效果等。
三、产品整体概念的意义
第一节 产品的整体概念 第八章 产品策略
导入案例 哇哈哈的产品组合策略 第八章 产品策略
案例点评 哇哈哈成功的经验有很多，但概括起来也就是两个词：“产品+谋略”。
“产品+谋略”是所有公司成长的必要条件，公司的不同之处只是“产品”和 “谋略”的内容不同而已。谋略包括战略和策略。策略又包括产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等。在所有的营销策略中，产品策略是最基础、 也是最重要的。哇哈哈的成功很大程度上得益于其高明的产品策略。那么， 我们要怎样来解读哇哈哈的产品策略？企业应该怎样制订自己的产品策略？ 产品策略的重要性： 1、产品策略是市场营销“4P”组合的核心和基础。 2、产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石： 产品的重要性：（从社会经济发展看） 1、产品的交换是社会分工的必要前提； 2、产品实现企业的生产与社会需要的统一； 3、企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系。 4、从企业内部而言，产品是企业活动的中心。
是指产品线中各种不同品种、规格、型号的产品。例如，企业生产电视机、电冰箱、 空调和洗衣机4条产品线（产品系列）。其中，电视机系列中有三个产品项目：29英寸、32 吋、42吋彩色电视机。
3、产品组合的宽度 是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
4、产品组合的深度 产品组合的深度是指每种产品线中包含的产品项目的数量。例如，某家电公
哇哈哈每年推向市场的新产品有5—10中。哇哈哈AD钙奶、果汁饮料等均在对 手产品上市的一两个月内完成跟进速度之快，令人叹服。2006年，哇哈哈投产了15 个新产品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达40多亿，实 现利润9个亿，新产品的利润贡献率达到40%。可口可乐公司当年正在法国推广“咖 啡可乐”，计划2007年在中国上市，哇哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。
（五）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。如果说附加产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了它可能的演变。潜 在产品是现有产品在未来可能出现的演变趋势和前景，如彩色电视机未来有可能发展为 3D电视，以增强视觉效果等。
三、产品整体概念的意义
第一节 产品的整体概念 第八章 产品策略
导入案例 哇哈哈的产品组合策略 第八章 产品策略
案例点评 哇哈哈成功的经验有很多，但概括起来也就是两个词：“产品+谋略”。
“产品+谋略”是所有公司成长的必要条件，公司的不同之处只是“产品”和 “谋略”的内容不同而已。谋略包括战略和策略。策略又包括产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等。在所有的营销策略中，产品策略是最基础、 也是最重要的。哇哈哈的成功很大程度上得益于其高明的产品策略。那么， 我们要怎样来解读哇哈哈的产品策略？企业应该怎样制订自己的产品策略？ 产品策略的重要性： 1、产品策略是市场营销“4P”组合的核心和基础。 2、产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石： 产品的重要性：（从社会经济发展看） 1、产品的交换是社会分工的必要前提； 2、产品实现企业的生产与社会需要的统一； 3、企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系。 4、从企业内部而言，产品是企业活动的中心。
产品定位(课件)
等方面的策略。
价格策略
根据目标用户的消费能力和竞 品价格，制定具有竞争力的价 格策略。
推广策略
根据目标用户的媒体偏好和消费 习惯，选择合适的推广渠道和方 式，提高产品知名度和曝光率。
渠道策略
根据目标用户的购买渠道和习惯， 选择合适的销售渠道和合作伙伴，
提高产品销售量和市场占有率。
05 产品定位案例分析
感谢您的观看
通过收集和分析消费者数据，企业能够更准确地 把握市场需求，为产品定位提供有力支持。
智能化技术应用
智能化生产流程
利用物联网、人工智能等技术，实现产品定位的智能化生产，提高生产效率和产品质量。
智能化交互体验
通过智能语音助手、虚拟现实等技术，为消费者提供更加便捷、丰富的产品交互体验。
智能化决策支持
基于大数据和机器学习算法，为企业提供智能化的产品定位决策支持，降低市场风险。
06 产品定位挑战与应对
市场竞争日益激烈
竞品分析
对竞争对手的产品、价格、促销策略等进行深入分析，了 解自身在市场中的位置。
差异化定位
寻找与竞争对手不同的产品特点或优势，强调独特性，避 免直接竞争。
品牌建设
通过品牌塑造和传播，提升消费者对产品的认知和忠诚度。
消费者需求多样化
细分市场
根据消费者的不同需求、偏好和消费能力，将市场细分为不同的 子市场。
研发团队建设
加强研发团队建设，提 升研发团队的创新能力 和技术水平。
07 产品定位未来趋势
个性化需求满足
1 2
消费者需求日益多样化
随着消费者群体的不断扩大和分化，产品定位需 要更加精准地满足个性化需求。
定制化产品成为趋势
企业将根据消费者的具体需求和偏好，提供定制 化的产品和服务。
价格策略
根据目标用户的消费能力和竞 品价格，制定具有竞争力的价 格策略。
推广策略
根据目标用户的媒体偏好和消费 习惯，选择合适的推广渠道和方 式，提高产品知名度和曝光率。
渠道策略
根据目标用户的购买渠道和习惯， 选择合适的销售渠道和合作伙伴，
提高产品销售量和市场占有率。
05 产品定位案例分析
感谢您的观看
通过收集和分析消费者数据，企业能够更准确地 把握市场需求，为产品定位提供有力支持。
智能化技术应用
智能化生产流程
利用物联网、人工智能等技术，实现产品定位的智能化生产，提高生产效率和产品质量。
智能化交互体验
通过智能语音助手、虚拟现实等技术，为消费者提供更加便捷、丰富的产品交互体验。
智能化决策支持
基于大数据和机器学习算法，为企业提供智能化的产品定位决策支持，降低市场风险。
06 产品定位挑战与应对
市场竞争日益激烈
竞品分析
对竞争对手的产品、价格、促销策略等进行深入分析，了 解自身在市场中的位置。
差异化定位
寻找与竞争对手不同的产品特点或优势，强调独特性，避 免直接竞争。
品牌建设
通过品牌塑造和传播，提升消费者对产品的认知和忠诚度。
消费者需求多样化
细分市场
根据消费者的不同需求、偏好和消费能力，将市场细分为不同的 子市场。
研发团队建设
加强研发团队建设，提 升研发团队的创新能力 和技术水平。
07 产品定位未来趋势
个性化需求满足
1 2
消费者需求日益多样化
随着消费者群体的不断扩大和分化，产品定位需 要更加精准地满足个性化需求。
定制化产品成为趋势
企业将根据消费者的具体需求和偏好，提供定制 化的产品和服务。
6.4最新市场营销基础对口张润琴教案课件讲义
品牌中可以被识别，易于记 忆但不能用语言表达的部分， 通常由图案、符号、颜色等 构成。
2．商标概念
品牌或品牌的一部分经过必ຫໍສະໝຸດ 的法律注册 程序后，即称为“商标”。
你对世界最有影响力 的品牌认知有多少？
世界最有影响力的品牌名称表
美国
欧洲
可口可乐 康宝
迪士尼 百事可乐
柯达 NBC 布莱克与德柯尔 凯洛格 麦当劳 赫西
（二）品牌的种类
品牌完整性 品牌文字类型
品名的含义
品牌的寓意
完品 全名 品品 牌牌
品中外数人地动企无功效情
标文文字名名植业含能果感
品品品品品品物品义性性性
牌牌牌牌牌牌品牌品品品品
牌
牌牌牌牌
(三）品牌设计的基本原则
●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则 ●满足需要的原则 ●遵守法津的原则
可口可乐 索尼 奔驰 宝马 飞利浦 大众
阿迪达斯 柯达 奈华 保时捷
日本
索尼 松下（National）
奔驰 丰田 高岛山 劳斯莱斯 精工 松下(Matsushita) 日立 Suntory
3．商标与品牌的区别
品牌
商标
主要表明生产和销售单 区别不同产品的标记 位
代表着企业文化
只是一个标记
无须注册
经过注册
第六章 产品策略
一、产品组合策略 二、产品生命周期策略 三、新产品开发与推广策略 四、品牌策略
四、品牌策略
（一）品牌的概念 （二）品牌的种类 （三）品牌设计的基本原则 （四）品牌策略
（一）品牌的概念
1．品牌概念 2．商标概念 3．商标与品牌的区别
1．品牌概念
品牌名称
品牌标 志
品牌中可以用语言表达 的部分。
2．商标概念
品牌或品牌的一部分经过必ຫໍສະໝຸດ 的法律注册 程序后，即称为“商标”。
你对世界最有影响力 的品牌认知有多少？
世界最有影响力的品牌名称表
美国
欧洲
可口可乐 康宝
迪士尼 百事可乐
柯达 NBC 布莱克与德柯尔 凯洛格 麦当劳 赫西
（二）品牌的种类
品牌完整性 品牌文字类型
品名的含义
品牌的寓意
完品 全名 品品 牌牌
品中外数人地动企无功效情
标文文字名名植业含能果感
品品品品品品物品义性性性
牌牌牌牌牌牌品牌品品品品
牌
牌牌牌牌
(三）品牌设计的基本原则
●新颖别致的原则 ●简易明朗的原则 ●尊重风俗的原则 ●满足需要的原则 ●遵守法津的原则
可口可乐 索尼 奔驰 宝马 飞利浦 大众
阿迪达斯 柯达 奈华 保时捷
日本
索尼 松下（National）
奔驰 丰田 高岛山 劳斯莱斯 精工 松下(Matsushita) 日立 Suntory
3．商标与品牌的区别
品牌
商标
主要表明生产和销售单 区别不同产品的标记 位
代表着企业文化
只是一个标记
无须注册
经过注册
第六章 产品策略
一、产品组合策略 二、产品生命周期策略 三、新产品开发与推广策略 四、品牌策略
四、品牌策略
（一）品牌的概念 （二）品牌的种类 （三）品牌设计的基本原则 （四）品牌策略
（一）品牌的概念
1．品牌概念 2．商标概念 3．商标与品牌的区别
1．品牌概念
品牌名称
品牌标 志
品牌中可以用语言表达 的部分。
农产品定价策略课件(PPT47张)
2.产品组合定价策略
1、产品线定价 产品线定价（product-line pricing）是根据购买者对 同样产品线不同档次产品的需求，精选设计几种不同档次的 产品和价格点。 2、附带产品定价 备选产品和附属产品定价，即以较低价销售主产 品来吸 引顾客，以较高价销售备选和附属产品来增加利润。
产品线定价
成本是定价的下限， 成本可分为两种类 型：固定成本和可 变成本。
又称间接成本，指 不随产量的变化而变 化的成本。
又称直接成本。指随 产量的变动而变化的 成本。
总成本=固定成本+可变成本
市场需求因素
产品的最高价格取决于产品的市 场需求，最低价格取决于产品的 成本。 需求又受价格和收入变动的影 响。
“撇脂”定价优缺点分析
• 优点
• • • • • • • 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快 鼓舞士气 • • • • 缺点 抑制需求 易诱发竞争 大的竞争者挤入
“渗透”定价优缺点分析
• • • • 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争
• 缺点
• • • • • 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
市场营销学 第5章
5.1.2产品组合策略 1.产品组合的概念 （1）产品组合 （1）产品线 （2）产品项目 （3）产品组合的宽度 （4）产品组合的长度 （5）产品组合的深度 （6）产品组合的关联度
5.1.3产品组合策略 1．产品组合的宽度决策 （1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 2．产品组合的深度决策 （1）企业增加产品项目的条件 （2）企业减少产品项目的条件 （3）产品线的延伸决策:向下延伸、向上延伸和 双向延伸
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
4．新产品的扩散 （1）消费者接受新产品的过程 ①感知阶段 ②兴趣阶段 ③评价阶段 ④尝试阶段 ⑤再购买及扩散阶段 （2）消费者类型 ①最先使用者 ②早期使用者 ③中期采用者 ④晚期采用者 ⑤最晚采用者
4．衰退期的产品策略 （1）衰退期的产品特征 ①产品的销售量急剧下降，企业利润下降。 ②削价竞争增加，价格已下降到最低水平，多数企业 由于无利可图而被迫退出市场。 ③消费者的偏好已经或正在发生转移，并期待新产品 的出现。 （2）确定衰退期产品的策略 ①连续策略 ②集中策略 ③榨取策略 ④放弃决策
5.2品牌策略
5.2.1品牌概述 品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合， 它可用来识别产品的制造商和销售商。
5.2.2品牌的作用 1．对消费者的作用 （1）品牌便于消费者辨认 （2）品牌有利于维护消费者利益 2．对企业的作用 （1）品牌有助于促进产品销售 （2）品牌可培养顾客的忠诚度 （3）有利于保护企业的合法利益 （4）品牌有助于市场细分和定位 （5）品牌有助于企业网络营销的顺利进行
园艺产品营销策略课件(PPT-97张)
园艺产品营销策略
第六章 园艺产品营销策略
第一节 园艺产品的产品策略 第二节 园艺产品市场竞争与定价策略 第三节 园艺产品的初加工及包装策略 第四节 园艺产品促销策略 第五节 园艺产品营销组合战略
学习目标
了解园艺产品营销的特点；充分理解并掌握园艺产品的品牌、促销、营销组合、园艺产品的初加工、商品包装等知识。 学习并掌握应用所学知识解决营销实务中的园艺产品商标策略、定价策略、包装策略、促销策略及国际市场上的营销策略等一般性问题的实践技能。 为以后从事园艺产品营销工作打下理论基础和实践基础。
（四）品牌的管理 品牌是企业的无形资产，提高品牌质量，注重品牌保护是企业创立品牌后更为重要的工作。 及时对品牌进行商标注册；加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。 加强品牌推广和宣传，树立品牌形象，提高品牌知名度和品牌认知度。 在宣传推广品牌的过程中，注重品牌与企业形象的一致性，树立品牌的独特性，形成强势品牌。
（四）稳定市场价格目标 这种定价目标是园艺企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固的占有市场，在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，从稳定的价格中取得合理的利润而制定的园艺产品价格。 优点：市场需求一时发生剧变，价格不不致发生大的波动，有利于大企业稳固的占领目标市场。
第一节 园艺产品的产品策略
园艺产品是人们不可或缺的食品资源、药用资源或生产原料，其广泛的社会用途和日益增长的需求量，决定了园艺产业有着巨大发展潜力。因此，了解园艺产品的商品学特性，熟悉园艺产品品质对营销的影响，掌握为企业园艺产品设计品牌的技能，对于规避企业经营风险，搞好园艺产品营销，增加竞争能力具有重要意义。 一、园艺产品品质对营销的影响 二、园艺新产品开发与引进经营 三、园艺产品的品牌策略与商标设计
第六章 园艺产品营销策略
第一节 园艺产品的产品策略 第二节 园艺产品市场竞争与定价策略 第三节 园艺产品的初加工及包装策略 第四节 园艺产品促销策略 第五节 园艺产品营销组合战略
学习目标
了解园艺产品营销的特点；充分理解并掌握园艺产品的品牌、促销、营销组合、园艺产品的初加工、商品包装等知识。 学习并掌握应用所学知识解决营销实务中的园艺产品商标策略、定价策略、包装策略、促销策略及国际市场上的营销策略等一般性问题的实践技能。 为以后从事园艺产品营销工作打下理论基础和实践基础。
（四）品牌的管理 品牌是企业的无形资产，提高品牌质量，注重品牌保护是企业创立品牌后更为重要的工作。 及时对品牌进行商标注册；加强内部管理，提高产品信誉，提高产品质量，珍惜和维护品牌信誉。 加强品牌推广和宣传，树立品牌形象，提高品牌知名度和品牌认知度。 在宣传推广品牌的过程中，注重品牌与企业形象的一致性，树立品牌的独特性，形成强势品牌。
（四）稳定市场价格目标 这种定价目标是园艺企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，从而牢固的占有市场，在市场竞争和供求关系比较正常的情况下，从稳定的价格中取得合理的利润而制定的园艺产品价格。 优点：市场需求一时发生剧变，价格不不致发生大的波动，有利于大企业稳固的占领目标市场。
第一节 园艺产品的产品策略
园艺产品是人们不可或缺的食品资源、药用资源或生产原料，其广泛的社会用途和日益增长的需求量，决定了园艺产业有着巨大发展潜力。因此，了解园艺产品的商品学特性，熟悉园艺产品品质对营销的影响，掌握为企业园艺产品设计品牌的技能，对于规避企业经营风险，搞好园艺产品营销，增加竞争能力具有重要意义。 一、园艺产品品质对营销的影响 二、园艺新产品开发与引进经营 三、园艺产品的品牌策略与商标设计
银行营销课件第四章商业银行产品与价格策略
四、银行产品生命周期
产品生命周期是指金融产品从投放市场到 被淘汰而退出市场所经历的过程。 1、引入期的特点及相应策略。 2、成长期的特点及相应策略。 3、成熟期的特点及相应策略。 4、衰退期的特点及相应策略。
五、银行新产品开发
新产品是指银行提供的能够给客户带来 新的满足和利益的各种可能的服务，经营 者开发出新的金融产品或变动金融整体产 品中任何一部分所推出的产品，都可以被 理解为一种新产品。新产品大体包括以下 几种：完全新产品、换代新产品、改革新 产品和仿制新产品。
（五）市场竞争 （六）国家政策与法律
三、产品定价方法
（一）成本导向定价法：以成本为依据的定价方法。 1、成本加成定价法：以单位产品成本加上市场平
均利润率来确定产品的价格。 单位产品价格 = 单位产品成本（1+平均利
润率） 2、收支平衡定价法：以保本不保利为原则，以求
出总成本与总收入相等时的价格作为产品价格。 单位产品价格 = 固定总成本/预计销售量 +
（三）品牌管理
1、品牌知名度管理 2、品牌美誉度管理 3、品牌忠诚度管理
第二节、银行产品的价格策略
一、银行产品的价格构成 二、产品定价依据 三、产品定价方法 四、产品定价策略
一、银行产品的价格构成
1、利率 2、汇率 3、服务手续费用。
二、产品定价依据
（一）定价目标 1、维持生存 。 2、实现利润最大化。 3、保持最佳市场份额。 4、应付竞争，改善银行服务。 5、树立银行形象。
（三）顾客心理
1、价格预期心理：顾客对产品的未来价格的 变化做出估计后产生的心理活动。
2、价格折射心理：顾客认为所购产品的价格 是对自己身份的反映的一种心理活动。
3、质量价格心理：顾客把产品价格看作是产 品的质量指数，从而形成“一分价钱一分货” 的心理活动。
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产 品 策 略
No1：什么是产品？如何认识一个产品？ No2：产品有生命吗？如何度过每一个生
命阶段？我们能给产品延年益寿吗？
No3：什么样的产品才能算是新产品？如
何开发新产品？
No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对
产品有何意义？ “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕 名声大？
2
产品：能够通过交换满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
延长产品成熟 期，更新产品， 市场转移
24
No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？ 我们能给产品延年益寿吗？
PLC的概念及其理解 PLC四阶段的特征
PLC四阶段的营销策略
25
26
品牌（Brand）： 是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由 文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构 成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，
产品整体概念
产品组合
23
产品生命周期市场特征和营销策略表
市场特 征和策略 生命 周期
投入期
成长期
成熟期
衰退期
产品市场 状态 市场竞争 状态
产品初始投入 市场规模扩大 市场，成本高，和销量增加， 利润少 成本下降，利 润较高 竞争对手很少，竞争对手迅速 一般没有激烈 增加，竞争白 竞争 热化
市场需求稳定， 销量急剧下降 销量和利润达 和成本上升， 最高峰 价格下降，微 利或亏损 竞争对手格局 已定，进入非 价格竞争
30
31
32
品牌命名的原则
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，特色鲜明 内涵丰富，饱含感情 与文化背景相适应
33
作业
34
品牌策略
品牌化决策
品牌使用者 决策
品牌名称 决策
用品牌 不用品牌
生产者品牌 中间商品牌 混合品牌
个别品牌 统一品牌 品牌延伸 多品牌
35
内包装：销售包装
36
中层包装
37
外包装：运输包装
长度：使产品线丰满充裕 深度：占领同类产品的更多细分市场 相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声 誉
20
产品组合策略
扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸
21
成功案例：华龙面
失败案例：派克笔
22
No1：什么是产品？如何认识一个产品？
产品的定义 FABE介绍法
竞争对手减少， 开始转移
消费者行 为
营销策略
少数好奇者以 首批消费者引 外，很少有人 导，使消费者 问津 开始增加
加强宣传，吸 引消费者，采 用高价高促销 低价低促销
消费者迅速增 加，人数最多
消费者开始转 移，只有少数 守旧者
改进产品性能 采取非价格策 技术，提高质 略，创名牌产 量，改进款式， 品，开发产品 加强促销 新用途
16
产品项目
是指某一品牌或产品线内用尺码、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。
17
产品组合的四个维度：
宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的 数目。 长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数。
深度：一个企业产品线中的每一个产品项目有多 少个品种（如大小、口味等）。 相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分 销渠道或其他方面相互关联的程度。
你说的可不可信？ 是谁这么说的？ 还有谁买过？
10
用FABE介绍法介绍一款你熟悉的产品
11
核心产品 有形产品 附加产品
12
核心产品：
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸 的孔。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
18
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理
妇女保健 织物和家 食品 婴儿护理 居护理 品客
飘柔
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士 肤系列 皂
护舒宝
碧浪
海飞丝
潘婷
SK-Ⅱ
玉兰油香 欧乐-B 皂
丹碧丝卫 汰渍 生棉条 帮宝适纸 熊猫 尿布
封面女郎 激爽
沙宣
伊卡璐
19
研究产品组合的意义
宽度：扩展经营领域，多样化经营
并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
27
商标是生产者或经营者在其生产、制造、加工、拣选或
者经销的商品或服务中采用的、区别商品或服务来源的、 由文字、图形或其组合构成的、具有显著特征的标志。
商标和品牌有什么区别？
28
品牌名称 品牌 品牌标志
属性
利益
价值
文化
个性
用户
29
名字重要吗？
蝌蝌啃蜡
可口可乐
38
包装有什么作用？
保护商品 方便储运 促进销售
39
案例
40
案例
41
案例
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
13
研究产品整体概念的意义
有形特征+无形特征的综合体 动态
产品竞争力的源泉多维性
创新的源泉
14
产品组合 是指某一企业所生产或销售的全部产品大类 （又称产。一条产品线就是一个 产品类别，是由使用功能相同、能满足同类 需求而规格、型号、花色等不同的若干个产 品项目组成的。
3
介绍一款你熟悉的产品
4
介
绍 法
5
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
我为什么要听你讲？ 我为什么要进来看？
6
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
这是什么？
7
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
那又怎么样？
8
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
对我有什么好处？
9
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
No1：什么是产品？如何认识一个产品？ No2：产品有生命吗？如何度过每一个生
命阶段？我们能给产品延年益寿吗？
No3：什么样的产品才能算是新产品？如
何开发新产品？
No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对
产品有何意义？ “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕 名声大？
2
产品：能够通过交换满足消费者或用户某一 需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
延长产品成熟 期，更新产品， 市场转移
24
No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？ 我们能给产品延年益寿吗？
PLC的概念及其理解 PLC四阶段的特征
PLC四阶段的营销策略
25
26
品牌（Brand）： 是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由 文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构 成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，
产品整体概念
产品组合
23
产品生命周期市场特征和营销策略表
市场特 征和策略 生命 周期
投入期
成长期
成熟期
衰退期
产品市场 状态 市场竞争 状态
产品初始投入 市场规模扩大 市场，成本高，和销量增加， 利润少 成本下降，利 润较高 竞争对手很少，竞争对手迅速 一般没有激烈 增加，竞争白 竞争 热化
市场需求稳定， 销量急剧下降 销量和利润达 和成本上升， 最高峰 价格下降，微 利或亏损 竞争对手格局 已定，进入非 价格竞争
30
31
32
品牌命名的原则
简洁醒目，易读易记 构思巧妙，特色鲜明 内涵丰富，饱含感情 与文化背景相适应
33
作业
34
品牌策略
品牌化决策
品牌使用者 决策
品牌名称 决策
用品牌 不用品牌
生产者品牌 中间商品牌 混合品牌
个别品牌 统一品牌 品牌延伸 多品牌
35
内包装：销售包装
36
中层包装
37
外包装：运输包装
长度：使产品线丰满充裕 深度：占领同类产品的更多细分市场 相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声 誉
20
产品组合策略
扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸 向上延伸 向下延伸 双向延伸
21
成功案例：华龙面
失败案例：派克笔
22
No1：什么是产品？如何认识一个产品？
产品的定义 FABE介绍法
竞争对手减少， 开始转移
消费者行 为
营销策略
少数好奇者以 首批消费者引 外，很少有人 导，使消费者 问津 开始增加
加强宣传，吸 引消费者，采 用高价高促销 低价低促销
消费者迅速增 加，人数最多
消费者开始转 移，只有少数 守旧者
改进产品性能 采取非价格策 技术，提高质 略，创名牌产 量，改进款式， 品，开发产品 加强促销 新用途
16
产品项目
是指某一品牌或产品线内用尺码、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。
17
产品组合的四个维度：
宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的 数目。 长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数。
深度：一个企业产品线中的每一个产品项目有多 少个品种（如大小、口味等）。 相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分 销渠道或其他方面相互关联的程度。
你说的可不可信？ 是谁这么说的？ 还有谁买过？
10
用FABE介绍法介绍一款你熟悉的产品
11
核心产品 有形产品 附加产品
12
核心产品：
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的是0.5英寸 的孔。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
18
洗发护发 护肤美容 个人清洁 口腔护理
妇女保健 织物和家 食品 婴儿护理 居护理 品客
飘柔
玉兰油护 舒肤佳香 佳洁士 肤系列 皂
护舒宝
碧浪
海飞丝
潘婷
SK-Ⅱ
玉兰油香 欧乐-B 皂
丹碧丝卫 汰渍 生棉条 帮宝适纸 熊猫 尿布
封面女郎 激爽
沙宣
伊卡璐
19
研究产品组合的意义
宽度：扩展经营领域，多样化经营
并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
27
商标是生产者或经营者在其生产、制造、加工、拣选或
者经销的商品或服务中采用的、区别商品或服务来源的、 由文字、图形或其组合构成的、具有显著特征的标志。
商标和品牌有什么区别？
28
品牌名称 品牌 品牌标志
属性
利益
价值
文化
个性
用户
29
名字重要吗？
蝌蝌啃蜡
可口可乐
38
包装有什么作用？
保护商品 方便储运 促进销售
39
案例
40
案例
41
案例
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
13
研究产品整体概念的意义
有形特征+无形特征的综合体 动态
产品竞争力的源泉多维性
创新的源泉
14
产品组合 是指某一企业所生产或销售的全部产品大类 （又称产。一条产品线就是一个 产品类别，是由使用功能相同、能满足同类 需求而规格、型号、花色等不同的若干个产 品项目组成的。
3
介绍一款你熟悉的产品
4
介
绍 法
5
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
我为什么要听你讲？ 我为什么要进来看？
6
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
这是什么？
7
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
那又怎么样？
8
顾客心中的问题－－FABE的理论基础
对我有什么好处？
9
顾客心中的问题－－FABE的理论基础