策划案例_华帝燃具品牌核心概念及推广策略.pptx
案例分析：广东华帝集团-PPT精品文档
现阶段面临的问题
①人才缺乏，制度不健全 华帝已经开始进行人事上的改革，它引进了大批 营销方面的人才，解雇了大部分原来的业务代表。 此外，还引进了大量技术人才、管理人才。 ②负债结构和产品结构过于保守 从债务结构来看，2019年自有资本达到90%，负 债只有10%左右；从产品结构来看，华帝一直专注 于以燃气灶具为主的燃气具行业，集中资源做精品。 ③华帝产品的知名度不高，广告投入不够 不少顾客在购买华帝产品前对其并不太了解。
产业环境分析—波特五力模型
潜在进入者
新进入者威胁
供应商讨价还价能力
买方讨价还价能力
行业内的竞争者 供应商 现有企业之间的竞 争 购买方
替代产品
替代品或服务的威胁
波特五力模型—现有竞争者
华帝在灶具产销量第一，相对其他品牌，有很强的
竞争力。但是，华帝的燃气热水器、吸油烟机等市 场份额很低。华帝的吸油烟机销量是3万台，燃气热 水器销量是4万台，而竞争对手万家乐的燃气热水器 销量达到40-50万台，燃气热水器30-40万台，远高 于华帝。 另外，万和燃气热水器的“二高一低”，以其低价 位策略，对市场冲击很大。
现阶段面临的问题
④在灶具行业，华帝产品市场容量有限 华帝产品价格属于中等偏高，还是大有潜力可 挖的，比如在高档产品上还可以扩展，在低档产 品上也还有空隙。 ⑤华帝的燃气热水器和吸油烟机产品市场占有率 很低 到2019年，华帝的吸油烟机销量是3万台，市场 份额为0.4%，而燃气热水器的销量是4万台，市 场份额0.4%。 ⑥CI设计需要进一步深化
战略调整（一）—品牌强化
①对华帝品牌重新定位，有“华帝燃具，中国精 品”向“中国燃具领导品牌”转型。 ②以“华帝”品牌作为中高端品牌，采取高差异 的竞争战略，体现“感受创意生活”品牌诉求。 ③建立“华帝”品牌形象店，体现新生活方式的 理念，加强对终端的控制，加强对顾客的服务 （包括售前、售中和售后），直接体现华帝公司 “向社会提供高技术、高价值和有竞争力的产品 和服务，实现顾客满意的最大化”企业宗旨，追 求高附加值与利润。
华帝燃气灶具设计
产品设计研究
2.3 国内外市场发展前景
2003—2007年燃气灶产量快速增长，2003年产量仅966.7万台，2007年则增加 到24235.6万台。从绝对数量上看，燃气灶几乎增长了一倍。特别是在2005－2007 年，产量的增长尤其显著。
2009年4月华帝成为全国第十一届运动会厨卫赞助商并独家 提供十一运火炬；
2010年4月成为亚运会厨卫赞助商并独家提供亚运会火炬；
产品设计研究
1.2课题意义
华帝公司是国内成立较早的专业燃气具制造商，多年来始终把 产品设计放在企业重要的战略地位，坚持走“制造”向“创造”转 变的道路。 华帝同时也 作为2008年奥运会火炬制造商，其创新实力已经 被国际认可，公司对工业设计的要求也有了新的提高，今年的华帝 工业设计大赛对设计作品也有了新的定义，通过设计大赛体现出更 人性化的产品战略。人性化设计也成为华帝未来的重大战略之一。 华帝作为华帝产品创新的重要组成部分，不仅是当前国内工业 设计领域首屈一指的创新设计大赛，更是华帝针对80后消费需求的 一次前瞻性窥探，为华帝产品创新注入了新的活力与智慧。
产品设计研究
2.5品牌产品分析
品牌 华帝 “华帝”使用者 专业、高质量、经久耐用、 质量稳定、款式推陈出新、 环保 非“华帝”使用者 品种单一、外观不亮丽、 表现平凡、一成不变
海尔 美的 帅康
国际知名、民族的骄傲、技术领先、质量一流，售后服务 无懈可击 外表小巧、亮丽、质量没有突出表现 抽油烟机的专业生产商、质量领先同类产品、外型简单利 落、价格高、产品单一 知名度高、品种齐全、品种多而不精，缺乏领导性产品、 没有自己独特的技术、质量比较差
产品设计研究
灶意
悦
心而动
华帝品牌分析及建议
方太、老板、帅康在传播层面 主推的是企业形象，产品和技 术也是其传播内容的一个重点
备注
近几年负面信息比较多： 《华帝燃气灶炉面爆炸，消费者对华帝的处 理方式表示不满》
华帝08年在传播层面以奥运+公益为主线，主推企业形象，与品牌和产品 缺乏关联。另外，企业近几年负面报道频出，存在一定信任危机。
竞争对手分析
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目
录
Evaluation 品牌分析 only. spose.Slides for .NET 3.5 Client 公关策划 opyright 2004-2011 Aspose Pty L 关于危机处理
众认可度高
公司优势
► 国内成功上市
► 2008年北京奥运会燃气具独家供应商 ► 渠道范围广，用户群体基数大
公司愿景
► 成为全球最有影响力的厨卫制造商和服务商
► 成为最有国际竞争力，被投资人信任的最专业
企业
华帝，拥有成熟完善的企业发展思路，以及健康旺盛的成长能力
与竞争对手相比，华帝的差异化优势为
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目前已经形成以方太、老板、华帝为代表的国内一线品牌，外资品牌则以西门子、 松下为代表；知名品牌拥有较高信赖感，销售主张弱于品牌影响力
筛选并形成 入围品牌
品牌、产 品挑选
广东华帝集团案例分析
下一步如何发展
措施一：创业者考虑退出公司的管理层 华帝的发展已经达到了一定的规模，初创期的老总 可考虑退出公司的管理层，让更有能力的专业管理 人员来管理公司，改变公司的治理结构，以利于公 司的发展壮大。 聘请外脑制定针对管理层的激励机制、约束机制， 设计合理有效的薪酬和利润分享计划，合理分配资 金使用权限，加强审计功能，优化公司治理结构， 使得公司管理层与股东之间的目标基本达到一致， 追求股东利益最大化。
下一步如何发展
措施四：进一步完善营销网络 运用先进的信息技术手段加强对营销网络的检测 与管理，提高对市场需求的响应能力和对经销商 的控制能力。 加强对经销商的培训，制定共同发展战略，带领 经销商共同开发市场、树立强势的品牌形象，与 经销商共同成长，分享成功。 适当针对国际市场开发相应的绿色产品并建立营 销网络，以低成本优势在国际市场上占据一定的 份额。
到1998年，华帝的营销网络是灶具行业最健 全的，全国有100多个地区总经销，300多个 经销点。
辉煌的三年
一直专注于燃气灶具为主的燃气具行业。 做事风格稳健，97年自有资本达90％ 97年初进行改革： 引进大批营销人才，解雇大部分原来的业务代 表。 引进大量的技术人才和管理人才。 成立项目组，专门负责新产品的开发。 缩短新产品推出周期。
乱世出英雄
创业背景： 92年是经济发展最快的一年，房地产热，对厨房 灶具的总需求逐步上升。 燃气灶具技术含量不高。“螺丝刀工厂”。 杂牌占据大部分市场，质量参差不齐、鱼龙混杂。 低价倾销为手段的恶性竞争愈演愈烈。 万家乐 6％ 迅达 5.4％ 百得 3.6％
创业初始
竞争战略：
产品定位：高质量、高品味、高价格
辉煌的三年
4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 1992 1993 1994 1995 1996 1997 产值( 产值 ( 亿 ）
华帝万家乐集团公关策划案例
华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例２０００年之前，华帝集团的知名度还仅限于灶具行业（当时已经成为中国灶具行业的第一品牌），２０００年２～３月，广东太阳神广告公司策划和运作了“华帝两权分离”（即华帝７个创业老板退居二线，让职业经理人上台，实行企业经营权和所有权分离）公关活动之后，华帝成为“开中国职业经理人先河”的民营企业，开始引起更多的社会关注。
随着企业的快速发展，华帝集团迫切希望大规模进军热水器行业，使华帝由原先较单一的灶具企业成长为综合性的大型燃气具企业。
多年来，中国燃气热水器行业一直处于混战之中，１０００多家大大小小的热水器厂家良莠不齐，产品技术含量小，进入门槛很低。
这种状况带来的最严重后果是：消费者的生命安全无法得到保障，每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。
生产厂商的产品安全成了迫切需要解决的问题。
国家有关部门早就有关于淘汰直排式燃气热水器的政策，如去年国家经贸委１６号令《淘汰落后生产能力、工艺和产品的目录》规定：直排式燃气热水器作为落后产品被列入淘汰目录，自２０００年６月１日起正式淘汰。
市场调查表明，由于燃气热水器的安全问题长期得不到解决，致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由原有的８:２演变为５:５，甚至更低。
显而易见，燃气热水器行业面临严峻挑战。
那么淘汰掉落后的不安全的直排式燃气热水器后，消费者如何去选择新的没有安全问题的热水器产品呢？燃气具行业如何来引导消费者更安全更有理性地选择新的产品？行业如何走向自律、能够更加有序和良性发展，促进产品更新换代？其实，安全问题早已被解决，这就是直排热水器的替代产品——强排燃气热水器。
主推强排热水器的万家乐公司，推广这一新产品已经两年多了。
但是，作为产品标准的制定者，虽然多年来万家乐在热水器行业中，一直是当之无愧的领导者，但由于孤军奋战，势单力薄，市场反映一直不太乐观。
华帝集团作为多年来灶具行业的领导者，２０００年也已成功地推出了新一代强排热水器，并且在许多技术上有领先优势。
策划案例—华帝燃具品牌核心概念及推广策略
• 品牌知名度与市场占有率不成比例；
• 消费者对灶具的品牌依赖性不高。
结论：
• 技术与开发实力使华帝可以成为市场领导者； • 品质是品牌提升的突破口； • 华帝有责任教育消费者正视安全的重要性；
• 三大类产品分享广告资源是不明智的。
发扬产品品质上的优势，消除不利因素，将有限的 广告资源集中在优势产品上，是我们推广中避免资源浪 费的关键！
华帝
好燃具，用心创造！
华帝燃具品牌核心概念 及广告推广策略
广州市千里马广告有限公司 九九年七月一日
第一部分 核心概念的开发
我们现在在哪里？
一、市场背景
1-1、燃气灶市场尚未成熟，无应有的行业地位； 1-2、消费者不成熟，对产品、品牌无应有认识；
1-3、低劣产品在市场占有很大份额；
1-4、竞争加剧，家电巨头进入燃具行业； 1-5、市场上华帝位居中高档； 1-6、有绝对影响力的领导品牌尚未出现，华帝市 场占有率第一，但未有效建立知名度；
• • • •
报广：传达品牌形象、品质、及具体功能、促销信 息； 软文：企业荣誉及产品具体功能、行业信息、新产 品动态的传达； POP及其它物料：争取每一个随机购买的消费者； 户外：强化企业形象；
七、广告表现
7-1、电视广告创意思路表现： 7-2、报广创意思路： • 每一次具体广告表现都从华帝的品质入手； • 表现实际的利益点，落脚于华帝人用心创造。
五、如何传播
华帝品牌神殿
品牌承诺
好产 品，用心创造 专业燃具、卓越品质
我的品牌
支持点
消费者购买 需求
尽快购买
精 心 设 计
精 心 制 造
精 心 考 虑
精 心 维 护
带给消费者 的好处 现在就买
案例分析：广东华帝集团
现有战略分析—集中化战略
市场集中化
华帝集团把目标市场定位在燃气灶具上，利用企业有 限的资源和根据消费者不断变化的需求而对该产品进行 不断的完善，以形成差异化的竞争优势和低成本的竞争 优势。 渠道集中化 与当时多数的燃具企业采取多家代理制不一样的是， 华帝采取了区域独家代理制度，在每一区域只选择一家 有实力的一级经销商，通过一级经销商的网络销售产品 。通过这个制度，华帝既可以阻止多个经销商之间的价 格战、窜货，又可以使经销商的利益得到有效的保障， 与经销商建立一种唇齿相依的关系。
战略调整（一）—品牌强化
①对华帝品牌重新定位，有“华帝燃具，中国精 品”向“中国燃具领导品牌”转型。 ②以“华帝”品牌作为中高端品牌，采取高差异 的竞争战略，体现“感受创意生活”品牌诉求。 ③建立“华帝”品牌形象店，体现新生活方式的 理念，加强对终端的控制，加强对顾客的服务 （包括售前、售中和售后），直接体现华帝公司 “向社会提供高技术、高价值和有竞争力的产品 和服务，实现顾客满意的最大化”企业宗旨，追 求高附加值与利润。
最先引进CIS，销售、宣传规
劣势（W）
新产品推出慢； 负债结构保守； 产品线范围太窄，热水器、吸
范化； 7董事各有所长，共同管理； 率先实行区域独家代理制度。
油烟机的市场份额低
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威胁（T）
众多市场竞争者，如万家乐、
机会（O）
邓小平南巡讲话，房地产空前
营销
渠道 促销 反应速度
营销
建立公司市场部，负责制定和实施CI策略和品牌策略， 从事集团所需要的广告、宣传和公共关系，为专业公司 的营销活动进行指导、协调和监督，提供必要的支持；
华帝促销活动策划方案
华帝促销活动策划方案一、背景分析华帝作为中国领先的厨房电器品牌，一直以来致力于提供高品质、创新的产品，赢得了广大消费者的信赖和喜爱。
然而，在当前竞争激烈的市场环境下，华帝需要采取更加积极的市场营销活动来推广产品，并留住现有客户，吸引新客户。
因此，我们制定了以下的促销活动策划方案，以提高华帝品牌的市场竞争力。
二、目标设定1. 提升品牌知名度：通过促销活动，让更多的消费者了解华帝品牌，并加强对华帝品牌的认知。
2. 增加销售额：通过促销活动，吸引更多的消费者购买华帝产品，提高销售额。
3. 培养忠诚度：通过促销活动，留住现有客户，并吸引新客户，提升客户忠诚度。
三、活动策划1. 活动主题：打造“华帝狂欢季”，让消费者享受超值购物体验。
2. 活动时间：选择在重要节假日或特殊节点，如国庆节、春节等，在消费需求旺盛的时期进行活动。
3. 活动内容：(1) 产品优惠：针对不同的产品线推出优惠活动，如购买指定型号的厨房电器可以享受特别折扣；购买套装产品可以获得额外赠品等。
活动期间限量销售，提高促销效果。
(2) 积分活动：推出积分活动，消费者购买指定产品并注册会员可以获得相应积分，积分可以用于购买华帝产品或兑换优惠券等。
(3) 礼品赠送：对于达到一定消费金额的消费者，赠送华帝品牌精美礼品一份。
同时，联合知名品牌合作，在购买华帝产品时，附赠合作品牌的精美礼品，增加购买的价值感。
(4) 优惠券发放：通过华帝官方网站、线下门店和合作渠道发放优惠券，消费者在购买华帝产品时使用优惠券，享受商品折扣或其他优惠。
(5) 试用体验：针对新产品或推出的新功能，组织试用活动，邀请消费者参与试用，倾听他们的使用体验和建议，以不断改进产品。
(6) 微信抽奖：通过华帝官方微信公众号开展抽奖活动，在活动期间参与抽奖的用户有机会获得华帝产品或其他奖品。
4. 活动传播渠道：(1) 广告宣传：在央视、地方电视台和主要网站综合性门户网站投放品牌宣传广告，吸引消费者的关注。
理想要飞天_经营要落地--广东华帝集团经营案例
理想要飞天经营要落地--XX华帝集团经营案例XX华帝集团XX成立于1994年，它是由XX华帝燃具XX（中外合资、创立于1992年4月）为主体的多个紧密型企业群体集合组成的、从事燃气用具、厨房电器、家用电器的专业制造及经营的集团公司。
从1992年到1998年，公司资产总额从3000万元发到 1.8亿元，增长4.5倍，年销售额增长超过50％以上。
目前，华帝产品形成燃气灶具、热水器、抽油烟机三大系列100多个品种，畅销全国各地，并远销东南亚、非洲各国，深受用户青睐。
燃气灶具以年产销超过200万台（其中1995年销售80万台，1996年100万台，1997 年120万台，1998年150万台，1999年200万台）成为中国第一品牌。
1999年销售总额比上年同期增长15％以上，并连续五年获中国灶具产销量第一；2000年5月，华帝集团在XX 建成亚洲最大的灶具生产线，年生产能力达350万台，2001年增加到600万台。
华帝集团凭着“外引内联”的经济、技术优势，揉合了国内外先进的生产及管理手段，以“研究和满足人的需求”为指导企业全部经营活动的行为准则，以建立保持企业与产品品牌与众不同的“差异性”为立足市场的根本，以“永不满足现状”的观念来指导经营管理与产品制造，不断实施技术、组织和市场创新，创造出高品位的产品。
1992年，华帝在全国同行业率先导入CI，透过文化、艺术，把企业精神及经营理论融于产品和市场活动中，成功塑造了一个新颖、独特的产品及企业形象；2000年，华帝与全球著名广告公司麦肯·光明合作，力图塑造一个极具潜力的国际品牌。
今后华帝集团将企业导向高层次、专业系列化、集团化、国际化的全方位发展战略。
请看本期XX华帝集团经营案例。
要求严格也可以让人睡一会儿有两个故事让我印象深刻：一个是讲某小餐馆老板的。
大意是说这个老板很累，天天守在自己的餐馆内，生怕厨师偷吃，服务员偷懒。
于是，这个老板不在的时候，就变成了员工的节日，大家聊天、美餐、黑钱。
华帝万家乐集团“万华联盟”公关策划案例
华帝万家乐集团“万华联盟”公关策划案例多年来，中国燃气热水器行业一直处于混战之中，１０００多家大大小小的热水器厂家良莠不齐，产品技术含量小，进入门槛专门低。
这种状况带来的最严峻后果是：消费者的生命安全无法得到保证，每年都有几十位消费者死于直排式燃气热水器一氧化碳中毒。
生产厂商的产品安全成了迫切需要解决的咨询题。
国家有关部门早就有关于剔除直排式燃气热水器的政策，如去年国家经贸委１６号令《剔除落后生产能力、工艺和产品的名目》规定：直排式燃气热水器作为落后产品被列入剔除名目，自２０００年６月１日起正式剔除。
市场调查讲明，由于燃气热水器的安全咨询题长期得不到解决，致使燃气与电热水器的市场占有率之比正由原有的８:２演变为５:５，甚至更低。
显而易见，燃气热水器行业面临严肃挑战。
那么剔除掉落后的不安全的直排式燃气热水器后，消费者如何去选择新的没有安全咨询题的热水器产品呢？燃气具行业如何来引导消费者更安全更有理性地选择新的产品？行业如何走向自律、能够更加有序和良性进展，促进产品更新换代？事实上，安全咨询题早已被解决，这确实是直排热水器的替代产品——强排燃气热水器。
主推强排热水器的万家乐公司，推广这一新产品差不多两年多了。
然而，作为产品标准的制定者，尽管多年来万家乐在热水器行业中，一直是当之无愧的领导者，但由于孤军奋战，势单力薄，市场反映一直不太乐观。
华帝集团作为多年来灶具行业的领导者，２０００年也已成功地推出了新一代强排热水器，同时在许多技术上有领先优势。
但在热水器行业，由于华帝进入时刻不长，排名较为落后，亟须快速提高产品的知名度和美誉度。
广东太阳神广告公司理性地分析了市场态势，通过一系列公关活动，促成了“万华联盟”。
国内行业之间多年来一直缺乏“竞合精神”，期望本案例能给企业一些现实的关心。
请看本期华帝、万家乐集团“万华联盟”公关策划案例。
何五元１合作背景★契合点与突破口。
策划者在综合考虑项目背景的基础上，查找各方的契合点和公关活动可能的突破口，燃气热水器的焦点咨询题是：１．消费者：需要更安全、高标准的强排热水器产品。
华帝活动方案
序言本活动策划案是针对华帝专卖店在天等县总体市场销售不够理想的状况而制定的大型活动策划，旨在提升华帝厨具在天等市场的知名度和美誉度，直接促进华帝专卖店销售量的上涨，从而使得天等华帝专卖店在天等这个厨房电器竞争激烈的市场上业绩更上一层楼。
下面我们对天等华帝专卖店的在天等县的形势进行一个诊断,以求发现问题，从而更好地解决问题；发现机会，从而更好地把握好机会。
对于消费华帝厨具的一代人，由于大家知识水平，文化素养及趋同的人生观和价值观，从而形成了独特的70、80后文化。
在这个文化中，作为主体的工薪阶层、他们在厨房电器上所表现出来的是较为一致的消费取向，由此所形成了一种特殊消费现象。
在这整个70、80后的群体中，我们又可以分为两种类型：一.由于收入水平因素，以中低端消费为主，希望物美价廉，产品的性价比是他们考虑购买的主要因素二.高收入人群，以高端消费为主，希望购买的产品能体现出自身价值，对厨房电器具有较高的要求，追求的产品除了功能先进，质量上乘以外，还追求产品的品牌，外观！那么，天等的厨房装修市场状况又如何呢？近年来，随着经济的发展和人们需求的增加，商品房，自建天地楼出现了“百花齐放”、“百家争鸣”的局面。
主要品牌有普田、樱雪、华帝、东芝、美的、海尔、康宝以及众多杂牌天等县涵盖了状元府、书香苑、清华园、翰林院、天宝花园、富源小区、桂香园、旧车站小区、天富广场以及即将进入装修阶段的香格里拉与众多自建天地楼，这些都是天等县消费厨房电器的生力军。
但是，华帝专卖店的业务推广力度不够，与客户的接触低。
在70、80后这个群体中，尤其是尚未装修的业主。
华帝专卖店没有针对性地对这些群体进行有效的宣传。
根据消费者购买行为的模式来看。
刺激—动机—了解—认知—购买，在这一系列的活动中，与客户的接触是很重要的。
本策划案包含活动目的，活动主题，活动理念，活动卖点；活动环境安排；活动时间安排；活动参加对象；筹备活动及活动安排；工作要求；活动整体形象设计；环境渲染；活动主承办单位；活动管理机构；活动过程安全措施及意外事件防范；融资及资金运作；活动预算及效益评价；效果评估及展望；附件等一系列的内容，使得整个活动策划案整体相结合，产生较大的影响力。
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好燃具，用心创造！
华帝燃具品牌核心概念 及广告推广策略
广州市千里马广告有限公司 九九年七月一日
第一部分 核心概念的开发
我们现在在哪里？
一、市场背景
1-1、燃气灶市场尚未成熟，无应有的行业地位； 1-2、消费者不成熟，对产品、品牌无应有认识； 1-3、低劣产品在市场占有很大份额； 1-4、竞争加剧，家电巨头进入燃具行业； 1-5、市场上华帝位居中高档； 1-6、有绝对影响力的领导品牌尚未出现，华帝市
华帝适合国人的 购买
结论：
核心概念要对品牌有建树，对品牌价值有提升，并 在广告表现上具有包容性与延伸性。
我们去向哪里？
根据以上的分析，我们对华帝品牌发 展导向、产品定位、品牌核心概念提出以 下看法：
一、品牌发展导向 • 必须走专业、品质之路，以高度的综合品质建立独 特的形象； 领导者永远不追随别人的脚步
三、品牌核心概念
华帝燃具 好燃具，用心创造
三、品牌核心概念 华帝燃具：好燃具，用心创造
• 这一核心概念与“专业燃具，卓越品质”及品牌形 象有着必然联系：
用心创造 品质卓越
专业燃具 好燃具
• 帮助品牌在不同阶段以不同方式进行持续和统一 的沟通，创意不是一次性的孤立行为；
• 用心创造是品牌与企业对消费者有力的承诺； • “好燃具”比“好产品”更易建立品牌联想，与 原来
万家乐 万家乐、乐万家 燃气灶：舒适安
全暖人间
万和 火王
关心生活 小康的标志
海 尔 真诚到永远
分析、支持点 朗朗上口，易予接受， 易传播，意头好。
苍白，传播力弱。 划分了使用人群，简单明 快定位明了。 知名度广，与主诉求点 蓝色火焰相配合有一定的 冲击力。
樱 花 我们为您想得更多 以消费者为中心，涵 盖范围广，延伸性强。
现场推广
广告策略
一、广告的目标 1-1、广告要达到什么目的 • 提高品牌知名度； • 建立专业、高品质燃具形象。
1-2、广告扮演的角色 和消费者达成沟通，产生观念与消费行为。
1-3、消费者看完广告后如何想、有何感受？
• 华帝是中国名牌，专业燃具； • 质量最好、品质最高、让人放心的燃具； • 华帝人认真、敬业、探索、有责任感。
二、目标消费群 华帝的产品以中高档为主，目标消费群的特点是成
熟、稳重、有主见且经济较好。
• 25-35岁，进入婚龄或购买燃气具； • 36-45岁，因装修或迁居更新燃具； • 46-60岁，有上述原因，也有供气设施完善，以
二、产品定位 专业燃具、卓越品质 所谓“专业” • 与企业目标一致； • 与消费者目标一致； • 与领导者气度一致。 所谓品质 • 过硬的质量、完善的产品体系、主动的服务； • “卓越品质”是对专业燃具的补充，是最能体现 专业性的卖点； • 是华帝人用心创造的结果。
“专业燃具，卓越品质”
也是华帝应该建立的品牌形象。
场占有率第一，但未有效建立知名度； 1-7、华帝以燃气灶为主导产品。
结论：
• 企业长久经营只能走品牌路线； • 消费者逐渐成熟，将更看重企业、品牌 的
责任承诺； • 形成品牌号召力，是决胜的关键； • 抓住优势成为行业龙头势在必行。
整体市场形势不容乐观，市场需要有绝 对优势的品牌来引导发展，消除品牌知名度 与销量的反差，有效提升华帝的品牌！
二、竞争现状
2-1、主要竞争对手
万家乐
顺德产，以热水器成名，燃气灶市场 排名第二，但产品款式老化。
神州.博世
顺德产，神州知名度第二，仅次万家 乐，博世是德国企业，世界五百强中 排名在五十多位。
海尔
青岛生产，中国知名家电企业，97年 入市，品种不多，外形好。
樱花
台湾品牌，江苏产，外形好，品味高。
林内
技术 品质
华帝 品质领先产品
华帝
品牌个性诉求
华帝
对手 品牌、服务、功能
• 有效的利用广告资源，抢先占领灶具领导品牌的地 位，带动其它两类产品的发展；
• 核心概念要强调华帝的地位、企业使命及站在消费 者立场作有效沟通；
• 专业与高品质是华帝建立形象的关键、核心概念的 依托。
二、产品定位
专业燃具，卓越品质
的核心是一种延续，提升了品牌价值； • 用心创造有较强的表现空间，从多方面发挥； • 强烈的责任感、明确的承诺、朴素的语言更易于
沟通。
第二部分 推广策略
我们如何去到那里
根据“我们在哪里”的分析、“我们去哪里” 的结论，本章将以系统的推广策略，指明“我们 如何去到那里”。
推广策略
广告策略
促销策略
公关策略
日本品牌，上海产，全球产量第一， 品质高。
2-2、竞争范畴 • 燃具老品牌吃老本； • 家电巨头厚积薄发； • 国际品牌抢滩高档燃具市场空隙；
结论： • 燃具老品牌是重要竞争对手；
• 家电巨头不容忽视； • 国际品牌暂不会形成威胁。
华帝品牌提升工作必须迅速、准确、出奇制胜。
2-3、竞争对手在说什么？ 品牌 核心概念
四、品牌分析
• 美誉度胜过知名度； • 现有品牌核心概念有一定的局限性； • 华帝现有品牌核心概念分析:
局部地区广告效 果较强
以产品形象为主 诉求
用名人策略，有 一定说服力
概念含义广
好产品，自 然受欢迎！
由于涵盖面广， 力度不足
过多的立足于企 业，有自夸之嫌
利益点不够明确 名人的选择有局 限
质量好、款式多 服务好、产品开 发能力强
林 内 舒适生活由林内开 以生活为导向，诉求 始！ 一步到位林 朴素，个性不强。 内燃具。
结论： 燃气灶的各种具体功能应建立在高品质的基础上，
而专业才可以达到高品质，这正是大家所忽略而华帝所 具有的。
三、产品分析 3-1、产品优势 • 市场：占有率连续四年第一； • 品质：高于国内任何一个竞争对手； • 价格：价格与国内对手相当，性价比高于任何 一个对手； • 品牌：美誉度高、忠诚度高、再购率第一。 • 网络：最健全，专卖店全国超过千家； • 服务：同行中最好。（绿色服务队及身份证）
3-2、产品劣势
• 灶具是个低利润行业，广告资源有限； • 品牌知名度与市场占有率不成比例； • 消费者对灶具的品牌依赖性不高。
结论：
பைடு நூலகம்• 技术与开发实力使华帝可以成为市场领导者； • 品质是品牌提升的突破口； • 华帝有责任教育消费者正视安全的重要性； • 三大类产品分享广告资源是不明智的。
发扬产品品质上的优势，消除不利因素，将有限的 广告资源集中在优势产品上，是我们推广中避免资源浪 费的关键！