在线短租平台商业模式创新研究——以Airbnb为例

84July 2018 / 广东经济【内容摘要】本文以在线短租平台鼻祖Airbnb 为例，通过构建Airbnb 平台商业模式基础框架，对其商业模式创新路径进行研究。

本文分别从价值主张、价值创造、价值传递和价值实现这四个角度总结Airbnb 成熟的商业模式中的经验，拓展了商业模式创新理论的应用范围，为国内行业竞争愈发激烈的在线短租平台提供商业模式上的参考与建议。

【关键词】在线短租 平台企业 商业模式创新 Airbnb在线短租平台商业模式创新研究周佳一、研究背景（一）平台经济成为日常消费重要构成部分随着近年来国内经济增长速度的放缓，供给侧改革成为寻找新的经济增长点的契机。

平台经济和共享经济作为供给侧改革的重要内容，已经发展为拉动经济增长的新动力。

平台经济已经成为一种显著的社会现象，不仅促进国民收入水平提高，还显著增加了居民生活质量、改善了人们的生活水平，如滴滴出行、ofo 等移动出行平台以及Airbnb、小猪短租等在线短租平台企业，通过潜移默化地改变人们的消费方式，切实地融入人民的生活，成为日常消费的重要构成部分。

（二）国内在线短租平台缺乏可持续的商业模式目前在共享经济领域，国内作为“共享住宿”的在线短租市场需求随着消费升级与日俱增，如何高效地将这些需求转化为企业利润成为了一个亟待解决的问题。

从2013年国内首家在线短租平台爱日租在上线仅两年后便惨淡收官这一事中可以看出，消费者对于在线短租的消费需求已然形成，但企业却未能有效地开拓这一片蓝海。

爱日租的退场大致归于以下两点，一方面是由于当时国内在线短租市场发展时间尚短，市场还不够成熟，同时消费者的消费习惯尚未转变，对在线短租的接受程度不高；另一方面则是因为在线短租平台企业缺乏一个成熟、可持续的商业模式，导致企业未能达成顾客期望，从而无法实现商品的价值。

二、平台商业模式分析框架结合平台经济理论和商业模式创新相关理论，本文建立平台企业商业模式理论框架，描述平台企业的业务运作流程，为后文分析Airbnb 的平台运作基础框架奠定基础。

框架图综合双边市场特点绘制平台核心体系，根据价值网理论描述平台的支撑体系，并从政治、经济、文化等角度分析外部环境对平台商业模式的影响，同时运用商业模式创新理论总结出平台获取价值的主线。

如图1所示，成功的平台商业模式需要有一个运作良好的平台生态体系为基础，主要包括核心体系、支撑体系和外部环境这三个组成部分。

学术ACADEMIC ——以Airbnb 为例三、国内在线短租市场发展阻碍分析（一）房源特色不足，竞争优势待开发目前国内在线短租业务大多将产品定位于民宿，导致房源种类的多样化程度不足、地方特色与亮点也有限。

国内民宿的特点是分布广泛且数量庞大，但多半没有进行美观的装修设计和足够的宽敞空间，因此高性价比和良好的服务态度成为多数在线短租平台的关键竞争优势。

然而，基于国内遍布经济型酒店的现实，光凭价格，在线短租企业的竞争优势并不明显。

（二）房客感知风险较高由于房东们并没有酒店营业执照，因此房客总体感知风险比较高。

就房源质量而言，在线短租房客首先关注房屋的可靠性，即能否保证消费者的人身与财产安全，然后关注的是房屋的具体硬件特点，如房间卫生、环境设施、宽敞程度、交通便捷程度等。

在预订过程中房客对于房源的真实性和可靠性存在感知风险，导致认可度较低。

就服务质量而言，目前国内在线短租行业尚未建立行业统一标准及合规行为规定，导致服务质量与房东态度直接挂钩，参差不齐的服务质量容易导致消费者对在线短租形成不好的感观，进而影响房客的二次消费。

（三）房东感知风险有待降低通过在线短租平台，房东与房客建立起交易关系，在信用体系较为薄弱，个人征信刚刚起步的背景下，房东藉由国内在线短租平台得到的关于房客的信息十分有限，在人员强流动性的前提下，房东想要维权也存在较大难度。

在线短租房东的感知风险主要包括淡旺季时的定价风险、房屋财产安全风险（偷窃和紧急状况）、房客不正当行为风险（如违法犯罪和故意破坏）和高管理费用（花费许多时间、精力管理房屋并提供服务）。

对于这些问题，国内在线短租平台尚未给出明确解决途径。

（四）消费习惯尚未普及相比于初创期，国内在线短租的消费者教育已经取得一定成效，人们对于在线短租的消费习惯正在逐步养成，有近半消费者倾向于选择在线短租作为其自由出行的主要方式，但是距离像滴滴出行那样深入消费者日常生活，形成消费习惯普及还是具有一定距离。

在线短租平台仍需要进行品牌推广，运用合适的商业模式激发平台的网络效应，并提高客户粘性。

图1 平台企业商业模式分析理论框架/ July 201885广东经济学术ACADEMIC（五）政策制约虽说政策已经开始放宽甚至鼓励挖掘旅游消费新热点，促进在线短租平台迅速发展，但目前在线短租仍处于监管和税收的灰色地带。

随着平台规模的进一步扩大，后期相关部门或地方政府可能会加强对在线短租平台企业的管制，设立针对性的法规或条例。

监管及政策的不确定性将会对国内在线短租平台竞争策略的方向造成影响，也可能对其盈利收入造成很大冲击。

四、Airbnb商业模式创新分析（一）企业概况介绍Airbnb（空中食宿）成立于2008年8月，总部设立在美国旧金山，是一个促进房屋租赁的社区。

Airbnb的客户可以使用平台专属的网站或移动端软件进行房源租赁信息发布与搜索，在高效沟通之后进行在线预订。

宣传语为“belong anywhere（无处不在）” 的Airbnb，拥有覆盖在全球191个国家65000多个城市的超过1亿的在线房源，能为旅行者带来便捷、有效的接触途径。

通过资源整合及信息匹配，Airbnb根据旅行者的场景化需求开展深度个性化定制，让其拥有具有归属感的、富有文化气息的住宿体验。

作为一个在线短租平台，Airbnb采取的是C2C的运营模式，即平台从每次交易中分别向房东、房客抽取不同比例的佣金来构成平台的主要收入。

与传统住宿行业相比，Airbnb 拥有“轻资产、轻运营”的特点。

（二）Airbnb的平台基础架构1.核心体系Airbnb的运营模式是经纪人模式，通过连接房东、房客双方来促进资源的整合与信息的传递。

按其核心业务流程，可以总结出该平台的核心体系由房东、房客和平台运营方构成。

Airbnb的房东是来自全球具有闲置房源并有意愿将其出租的房主，入驻Airbnb不仅能为闲置房源主带来额外收入 ，还让他们有机会结识世界各地的朋友。

Airbnb的目标消费群体主要划分为背包客和商旅人士两大类。

房客事先与房东在平台上互动交流，再进行房屋预订。

Airbnb作为资源连接枢纽，向供需双方按比例抽取提成，并提供平台专业化服务。

为了取得用户信任与保障用户安全，Airbnb推出用户档案与信用评级，在保护用户隐私的前提下减少信息的不对称，降低房东与房客的感知风险。

同时，为了激发平台网络效应，Airbnb使用社区分享和名人推荐等特色营销方式拉动平台流量增长，在增加盈利的同时树立良好的品牌形象。

2.支撑体系在线短租平台企业不仅是将闲置房屋、房东和房客这三者进行简单整合，还需有投资者、平台业务合作伙伴、战略合作伙伴、传统住宿行业的合作及支持。

Airbnb核心体系的正常运转离不开支撑体系的支撑，支撑体系包括建设支撑、业务支撑和平台网络支撑这三个部分。

3.平台网络支撑平台网络支撑主要是指平台通过构建商业生态体系，充分发挥平台的网络价值，在降低交易成本的同时拓展行业的细分市场。

Airbnb 分别通过广告媒体、跨界合作、与其他平台和传统酒店合作扩大业务范围，实现精准营销。

不断扩大的平台增强了网络外部性，表明Airbnb不局限于原有的分享住宿领域，已经开始延伸服务，策略性地向着集酒店预订、航班预订、短途旅行食宿等服务于一体的一站式线上旅游平台转变着身份。

86July 2018 / 广东经济（三）A i r b n b商业模式创新路径策略分析价值主张、价值创造、价值传递与价值实现是Airbnb获取经济利润的主线，本文对Airbnb商业模式在不同阶段中的创新之处进行总结性分析。

1.价值主张创新策略价值主张指企业需要明确自身市场定位，挖掘并满足客户需求，从而实现顾客价值，是企业进行商业模式创新的起点。

Airbnb的价值主张创新分别从企业定位创新、目标市场创新以及顾客价值创新这三个方面来解释。

（1）明确企业定位Airbnb将自身定位为平台中介，不直接参与供需双方的交易，而是作为网络信息服务平台以及资源整合匹配平台促进房东与房客的交易行为，这与传统酒店行业及租赁业有着本质的区别。

（2）目标客户创新Airbnb将目标消费群体定为具有冒险精神和追求新鲜感的年轻人，包括背包客和商旅人士，这类群体对共享经济模式的接受程度较高，同时对性价比以及用户体验有着较高需求。

Airbnb的目标房东群体并不局限于开发商与地产中介，而是以民宿为主，拥有着数量更为庞大、分布广泛且位置灵活的房源。

准确的目标市场定位、场景化地考虑用户需求及面临的问题使Airbnb建立的平台拥有天然吸引力。

（3）顾客价值创新Airbnb分享的不仅是住宿房源，更是一种文化的分享。

根据马斯洛需求层次，顾客通过Airbnb得到的不仅是物质层面上的满足，更是情感上的满足和归属的需求。

通过提供社交网络、社区参与和人文服务，Airbnb满足了目标客户的真实诉求点，极大地实现了顾客价值。

2.价值创造创新策略价值创造是指企业在生产及供应的过程中，依据其目标客户的需求而进行的业务活动，价值创造是保障价值主张实现的具体措施。

企图2 Airbnb的平台基础架构/ July 201887广东经济业价值创造的创新按照不同业务内容可分为技术创新以及产品、服务的创新，价值创造创新是企业进行商业模式创新的关键。

（1）技术创新Airbnb作为平台企业，是移动互联网技术的集大成者，从平台的维护、运作到产品与服务的升级、推送都离不开技术力量的支撑。

技术创新是平台企业向多领域、多业态发展的基础，因此Airbnb始终对技术保持足够的重视。

近年来分别在设计平台专属APP、设备应用远景、精准营销、需求预测等方面进行创新，构建平台在技术上的核心竞争力。

在促进资源匹配方面，Airbnb做出的技术创新尤为突出。

例如其在2012年推出的Match服务，能代替房客向房主发送租用信息，并采用默认服务加速筛选，降低顾客搜索成本，提高供需匹配效率，使房客的体验更加流畅。

（2）产品创新就房源而言，Airbnb的房源覆盖公寓、民宿、客栈、木屋、别墅、帐篷、房车以及集装箱等，具有多样化和异质性的特点，相比于传统酒店标准化、同质性强的房间，Airbnb学术ACADEMIC88July 2018 / 广东经济提供的房源通常具有合理或低于平均的价格，且贴合租客的个性化需求。

（3）服务创新Airbnb提供的服务与当地文化情境紧密结合，当地的居家体验及热情好客的接待是Airbnb的服务价值核心。