2017年我国直销银行行业现状及发展趋势分析报告

(此文档为word格式，可任意修改编辑！）2017年1月正文目录一、直销银行是什么？ (4)（一）直销银行的起源 (4)（二）国外直销银行发展情况：以荷兰ING为例 (5)1、客户定位 (5)2、产品和服务定位 (5)二、中国直销银行发展情况 (7)（一）互联网企业进军直销银行：微众银行、网商银行 (8)（二）银行发展直销银行实例：北京银行、民生银行、江苏银行 (9)1、北京银行：互联网平台+直销门店 (9)2、民生银行：独立运作+简单产品 (10)3、江苏银行：纯线上运营+注重客户体验 (11)4、中信银行：首家独立法人——百信银行 (12)三、直销银行的未来发展 (14)（一）发展直销银行对银行的意义 (14)1、获取新增客群，增厚客户基础 (14)2、优化负债结构，降低负债成本 (15)（二）目前直销银行发展存在的问题 (15)1、产品特色不显，同质化严重 (15)2、多数尚未实现独立运营 (16)3、定位不明，更多为资金获取渠道 (16)4、监管政策尚待突破，安全性有待考验 (16)（三）我国直销银行发展的着力点 (17)1、建立独立的直销银行体系 (17)2、创新网络系统，提高客户体验度 (17)3、打造“精”和“准”的产品线 (17)4、加强风风险控制和合规运营 (18)5、建立中小银行直销银行联盟 (18)图表目录图表 1 直销银行的发展进程 (4)图表 2 直销银行与传统银行的利率定价 (6)图表 3 ING Direct的部分收费费率 (6)图表 4 ING Direct的全球发展图谱 (7)图表 5 推出直销银行的商业银行 (8)图表 6 微众银行微粒贷产品简介 (9)图表 7 北京银行直销银行产品 (10)图表 8 民生银行直销银行产品 (11)图表 9 江苏银行直销银行产品 (12)图表 10 百度的产品体系 (14)一、直销银行是什么？（一）直销银行的起源直销银行，主要依托于互联网和移动互联网，不再依赖于线下实体网点，并且所提供的产品和服务利于针对无法亲临柜台现场的客户。

相对于有多层分支行经营架构的“分销”式传统银行而言，客户通过简单、便捷的操作即可完成业务办理和产品购买。

直销银行是互联网时代应运而生的一种新型银行运作模式，在欧美称为DIRECT BANK。

世界上最早的直销银行可以追溯到 1965 年在法兰克福成立的储蓄与财富银行（BSV），该行也是目前欧洲最大的直销银行——荷兰国际直销银行的前身。

直销银行的迅猛发展始于20世纪90年代末。

随着互联网的普及，在欧美地区，凭借机构少、人员精和成本低的优势，直销银行异军突起。

经过20多年的发展，直销银行经受住了互联网泡沫、金融危机的历练，已经成为欧美市场重要的组成部分，占整个银行业的市场份额达10%左右。

在德国，截至2007年，直销银行的客户数达到980万，市场份额占比更是达到了四分之一，且市场扩张速度还在加快。

图表 1 直销银行的发展进程（二）国外直销银行发展情况：以荷兰ING为例荷兰国际直销银行由荷兰国际集团于 2007 年在加拿大首创，在加拿大一举成功后，其商业模式迅速复制到美国、西班牙、法国、德国、英国等国。

除在德国使用ING DiBa的名称外，在其他地方均使用ING Direct的名称。

在北美，ING Direct并不设立实体经营网点和ATM机，而是开设人性化的“ING Direct 咖啡馆”，成为其重要的线下服务网点；而在德国，ATM机的数量超过1200台。

2008年金融危机后，其业务收缩，出售了在美英的业务，专注在欧洲的发展。

ING Direct的成功得益于对自身客户、产品和服务的准确定位。

以ING Direct USA 为例，它的主要盈利来源是利差收入，创始人阿卡迪·库尔曼提出，公司的商业模式就是做银行业的沃尔玛，以低廉的价格出售简单的金融日用品，通过低成本运营，获得薄利多销的规模效益。

1、客户定位直销银行的客户定位是适用于互联网特征的客群，主要特征有：中等收入阶层，重视存款利息和收入增长，乐于自助理财；对服务效率要求高，传统金融服务高耗时性难以另其满意；有网络消费的良好习惯；具有良好的教育背景；年龄以30-50岁的中青年人为主。

这类客群的规模庞大，他们最希望能够享受到较高的储蓄回报，同时尽可能的节省时间，他们也最容易接受新鲜事物，并愿意向银行低成本、简单化、高效率的新商业模式靠拢。

准确的抓住这类客群，能够迅速的扩大自己的市场份额。

而不断增加的客户群体是其推行薄利多销经营策略的重要前提和基础。

2、产品和服务定位根据客户群体的定位，ING Direct USA 的产品定位“简单化”，专注于简化的“自助”银行产品。

最初，银行的主要产品只有储蓄存款账户和房地产抵押贷款业务及几种简单的共同基金，而到现在增加的产品也极为有限。

它坚持简单的标准化产品，而不会为了满足个别客户的特殊要求而改变自己，并且会主动“劝退”此类客户，如此一来便保证了成本控制，从而更多的让利于客户。

简单化也意味着透明化和易于理解，有利于办理过程的简单化，并提高效率；在服务方面，同样强调简单、快捷、方便、高效，通过产品和服务的限定，能够使客户在短时间内通过网络和电话做出具有针对性的选择并完成交易，降低客户时间成本，同时减少银行自身的营运维护成本。

产品和服务的简单化使得直销银行的产品标准化程度高，业务办理流动的全自动化水平高，平均只需要7分钟即可完成交易。

同时，对银行而言，节约了运营成本，能够为客户提供更加有竞争力的存贷款价格和更低的手续费率。

与同业相比，ING Direct的利率竞争力强，并且服务费用多数是免费的。

图表 2 直销银行与传统银行的利率定价图表 3 ING Direct的部分收费费率依靠准确的定位，2006年，ING Direct USA 以470亿美元的存款规模占据了美国零售银行0.8%的份额，成为美国最大的直销银行和位居第四的零售银行。

同时，网络化带来的客群传染性使得新客户的开发成本降低，客群也以每月新增10万户和10亿美元存款的速度快速增长。

截至2015年，荷兰国际集团已经在超过40个国家开展业务，主要集中于欧洲、北美、南美、中东、亚洲和澳大利亚，净利润实现46.59亿欧元，服务客户数3400万，数字渠道比重达90%，存款流入净增长250亿欧元。

图表 4 ING Direct的全球发展图谱二、中国直销银行发展情况2013年9月16日，民生银行宣布牵手阿里巴巴筹备直销银行，标志着我国的直销银行的起步。

目前，大部分银行均可以提供电子渠道的银行服务，截至2016年3月1日，共有55家商业银行推出了直销银行服务（部分行仅有网页及上线信息），参与主体多为股份制商业银行和城市商业银行，占总数的81.8%。

直销银行的诞生是互联网技术、利率市场化和竞争加剧共同促进的结果。

互联网与直销银行的紧密结合使其实现了历史性跨越和爆发性的增长；利率市场化不断推进背景下，商业银行开始将有限资源向小微企业、个人零售等收益较高、风险资产占用较少的业务倾斜，而直销银行无分支、低成本的模式在汲取新客户的同时能够有效降低获客成本，提高收益；市场竞争不断加剧，在产品、模式不断同质化的情况下，商业银行寻求创新，不断开拓新领域，以期在差异化的进程中开拓新的领域。

图表 5 推出直销银行的商业银行（一）互联网企业进军直销银行：微众银行、网商银行直销银行的设立为互联网企业进军银行业提供了机会。

银行借助于互联网企业渠道、客户、数据等来提供自己的金融服务，而互联网企业由于无法拿到银行牌照，通过与银行的合作来提升平台的金融属性并借此申请到牌照。

我国现有的直销银行实例中，民生与阿里的合作，中信与百度的合作，都是互联网间接参与银行经营的体现。

互联网企业进军银行业的另一途径是通过设立民营银行，直接拿到银行牌照，例如微众银行和网商银行。

这种模式类似于直销银行模式。

但这种模式中没有银行参股，用的这两家公司自己形成的风控体系，完全是互联网公司的运作，服务对象主要是来自腾讯与阿里的用户渠道，使用互联网的思维来做传统银行业务，业务开展程序也与传统银行业有很大不同。

由腾讯等设立的微众银行无营业网点，也无营业柜台，更无需财产担保，通过人脸识别技术和大数据信用评级发放贷款。

截至2016年10月初，“微粒贷”累计发放贷款总金额超1200亿元，总笔数超1500万笔，最高贷款日规模超10亿元，最高日贷款笔数超11万笔。

主动授信客户数超5000万，覆盖了全国549个城市，31个省、市、自治区。

“微粒贷”用户极具“小、微”特征，相当部分客群来自制造业、贸易业、物流行业等从业人员。

“微粒贷”目前笔均放款约8000元，远低于传统银行的信贷金额，主要满足客户应急、购物消费等短期资金周转需求。

背靠阿里巴巴旗下蚂蚁金服的网商银行，是中国第一家将核心系统架构在金融云上的银行。

基于金融云计算平台，网商银行拥有处理高并发金融交易、海量大数据和弹性扩容的能力，可以利用互联网和大数据的优势，给更多小微企业提供金融服务。

网商银行推出的电商体系内贷款产品，基于大数据对小微企业进行预授信，创造了“310”的贷款模式，即三分钟申贷，一秒钟放款，全程零人工介入。

截至2016年11月末，网商银行服务小微企业的数量突破200万家；贷款余额254亿元，农村金融产品——旺农贷已经覆盖了全国所有省市区(港澳台除外)的347个市、2348个县的24700个村庄。

图表 6 微众银行微粒贷产品简介（二）银行发展直销银行实例：北京银行、民生银行、江苏银行1、北京银行：互联网平台+直销门店2013年9月18日，北京银行宣布与境外战略合作伙伴荷兰ING集团正式开通直销银行服务模式，拟上线推出简单、快捷、优惠的专属金融产品，并在北京、南京、济南、西安四地率先推出首批共六个试点。

2005年与ING签署战略合作协议是北京银行发展直销银行的一大优势，北京银行把引入直销银行模式作为重点技术援助项目，每年都派专业团队赴设在德国法兰克福的ING-DiBa学习，ING 也从产品设计、系统建设、组织架构、营销模式等各个层面给予具体指导和长期支持。

北京银行的直销银行是以“互联网平台+直销门店”模式来构建的，这种线上线下结合的模式更加符合中国实际。

在服务时间和空间上，打破传统网点在服务时间和区域辐射范围方面的限制，全天候、不间断提供金融服务；服务渠道上，可提供线上和线下融合、互通的渠道服务。

线上渠道由互联网综合营销平台、网上银行、手机银行等多种电子化服务渠道构成，线下渠道采用全新理念建设便民直销门店，设置VTM、ATM、CRS、自助缴费终端等各种自助设备，以及网上银行、电话银行等多种自助操作渠道。

图表 7 北京银行直销银行产品2、民生银行：独立运作+简单产品2014年2月28日，民生银行直销银行正式上线。