美特斯邦威服装广告的媒介选择

美特斯邦威服装广告的媒介选择

一、美特斯邦威概况

（一）美特斯邦威品牌

美特斯邦威集团公司成立于1995年，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。“美特斯·邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌。

（二）目标消费者

美特斯•邦威品牌将目标受众定位在18—25岁活力和时尚的年轻消费者，倡导年轻活力和个性时尚的品牌形象，给人以平等友善、具有责任感的社会形象，带给广大消费者富有活力、时尚和个性的休闲服饰。美特斯·邦威以年轻、活力的品牌形象，打造国内休闲服装龙头。随着时代的进步，人们的消费观念发生了重大转变，对服装的要求不仅仅是结实耐用那么简单了，人们更加注重的是品牌、文化、品味。尤其是当代年轻人，容易接受新鲜事物。

据有关机构调查，目前20到40岁的中、青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50％，40岁以上的占19％。具体如图一所示：

图一1

由图可见，中、青年是追求生活休闲和个性化的主导群体。图二是美特斯邦威基于市场分析、竞争地位、业务模特的成功要素以及自身的能力进行的各种消

群的成长潜力评估。

由图可见。都市青年是主要消费者群，现有匹配程度与潜在匹配1图一数据来源于王震——《美特斯•邦威“因酷识人”系列品牌推广策划案》

程度较高而

图二2

且相吻合。其中有个非常重要的潜在市场就是工薪阶层，现有的匹配程度仅占潜在匹配程度的四分之一，可见是一个非常具有潜力的消费群体。

（三）广告媒介投放状况

商品信息的传递的前提就是媒介的选择。只有选择合适的媒介将服装信息传达给大众，才能使得服装的销售成为可能。

美特斯邦威选用目标受众喜爱的品牌形象代言人周杰伦、潘玮柏和张韶涵、在杂志、户外、电视、网络等媒介举办品牌公关活动和投放品牌形象广告。

（昕薇杂志）

2图二来源于百度文库《美特斯邦威营销企划书》

（电视广告）

(美邦官网)

（户外广告）

二、国内国际各服装广告媒介应用的现状

国内服装品牌广告投放较多使用纸质印刷媒介，户外和杂志是运用较多的两种印刷媒介。摄影技术的发展，为服装平面广告的发展提供了有利的条件，服装广告强调款式特点、色彩效果，和整个画面的气氛渲染，使受众对留下深刻印象，并产生购买欲望。

与印刷媒介相比，服装类电视广告数量较少。一般投放量较大，广告表现较好的品牌都是西服或者如美特斯•邦威之类的休闲服。其他品牌虽然在电视中投放了一些广告，但都以告知性的文字类或介绍类

广告为主，其目的只在于直接促进销售，而不是品牌塑造。以央视广

告为例，能够有能力长期投放的广告中，柒牌、九牧王、劲霸、七匹狼等休闲男装又占到了八成以上。

综上所述，平面广告的确能够烘托、增强售点的气氛，但是，要向消费者完整地传递服装品牌的内在和外在价值，只通过一些平面的手法是有很大局限性的。大量服装平面广告在表现手法没有差异性。因此，服装界很难通过广告来塑造独特的品牌形象。

国际服装广告在媒介的选择上显示出更多的可能性。除杂志、户外和售点广告是国际性品牌的广告投放重点外，电视和互联网也是产品品牌广告投放的重要媒介。

与国内服装广告媒介的选择相比，国外服装广告媒介更加多样化。我国的服装企业在进行媒介选择与组合的时候应该多吸取国外的经验，将其与已有的知识和手段相结合，打造中国的知名品牌。

三、网络媒介分析

（一）网络媒介的特点

网络媒介是以国际互联网为信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，以文字、声音、图像等形式来传播新闻信息的一种数字化、多媒体的传播媒介。网络媒介具有数字化、全球化、信息的丰富多样性与无限性、可存储、易复制、易检索的特征。

（二）网络媒介的常见形式

网络广告常见的形式主要有横幅式广告、通栏式广告、弹出式广告、按钮式广告、赞助式广告、分类广告、文字链接广告、浮动形广告、互动游戏式广告、插播式广告、电子邮件广告、软件端广告、联播网

广告、关键字广告和比对内容广告。

（三）网络媒体优势

1.广泛开放性

网络广告可以通过互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地，网络广告的过程是开放的、非强迫性的。

2.实时性

网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，网络广告可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。

3.直接性和针对性

消费者可以直接点击进入网站，了解到业务的具体内容。网络广告可以投放给某些特定的目标人群。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，在一定程度上保证了广告的到达率。

4互动性

网络广告实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，用户可以从厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告位直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通。

5.易统计性和可评估性

网络广告可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。

（四）网络媒介劣势

1、网络各种形式的广告非常多，让网民非常反感；

2、网络监管有待加强，虚假广告层出不穷；

3、竞争激烈，甚至无序混乱；

4、强迫性广告过多，例如弹出式广告；

5、网络广告专业人才的缺乏；

（五）网络广告市场现状

中国网络广告总体市场发展迅速，前景良好。DCCI 2011中国互联网调查显示：在中国广告市场，2010年中国网络广告营收总收入达256.6亿元，预计2012年该数字将达461亿元，超越报纸(423.9亿)，