第六章国际市场定价策略案例

东北大豆： 日本 芬兰
• 消费者感知价值决定价格的最高限度
四、竞争状况
1
少数几家
N
五、政府对价格的调控政策
• 征收关税：国外价格比国内高 • 价格补贴：国外价格比国内低 • 例如，美国某些州政府通过租金控制法将 房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控 制在较高的水平上； • 法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面 包价格控制在高水平； • 我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限 制等。
成本加成定价的优缺点
• 优点
– 不确定性比较少，简单易行。 – 如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格 和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低 程度。 – 对买方和卖方都比较公平。
• 缺点
– 忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其 他因素对产品价格的影响。
2、目标利润定价法
• 亦称为投资收益率定价法，根据企业总成 本和计划的总销售量，加上按投资收益率 制定的目标利润作用销售价额的定价方法。 • P=(C+I)/Q • C：总成本，I：目标总利润， • Q：总销量（估计）
三、竞争导向定价法
• 1、随行就市定价法 根据竞争产品价格确定本企业产品价格。 使用范围： 难以估算成本；避免竞争；竞争激 烈的大宗均质产品，如农产品。 • 2、密封投标定价法 买方引导卖方通过竞标来确定商品价格。
以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于
企业边际成本的报价为佳。
3. 正面竞争定价法
一个珠宝定价的有趣故事(2)
就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石 首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首 饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系 列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。 告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都 ×1/2”。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销 售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看 来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候 一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什 么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊 人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格 减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上 写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”
[案例思考]
1．解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝 以原价2倍的价格出售会卖得这么快。
2．异彩珠宝店是在哪一种市场类型中运作经营的？ 是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？ 是什么让你得出这样的结论？ 3．心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？ 你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么 建议？
及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品， 并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低 于市场价格30%。
（二）认知价值定价法
• 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。 • 美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了认知 价值定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高 4 000美元，但销量仍很大。
[案例思考参考答案]
1、因为珠宝属于特殊商品，所以在定价上和其他商品不一 样。易麦克特本来是想让顾客觉得物超所值，所以价格应该 是定在了相对低的位置，但珠宝这种商品的需求曲线比较特 殊往往价格越高需求越多（但有价格极限，超过极限就和普 通曲线一样价格和需求成反比）。当本来的价格翻了一倍就 适应了这个规律，从而被抢购一空。 2、 异彩珠宝店是在垄断市场中经营的。因为在易麦克特定 价的时候采取的是在进价的基础上家上其它相关的费用和平 均水平的利润，并没有考虑竞争者，说明在他的覆盖范围内 并没有与之竞争的对手。 3、对珠宝来说，心理定价法可以使易麦克特获得更大的利 润，但是一定要考虑极限问题，否则会适得其反。
总结：价格制定的三度空间
• 价格的最高限度：消费者的感知价值 • 价格的最低限度：企业的成本 • 政府价格法律允许程度
第二节 国际定价的一般方法
• 一、成本导向定价法
– 1、成本加成法 • 按照成本加上一定比例的利润加成来制定 销售价格 • 基本体现的是以企业为中心的传统营销观 念
成本加成定价法
怎样提高消费者心理的认知价值？
第一期：3200元/平方米 第二期：3500元/平方米 第三期：4000元/平方米
（三）差别定价
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
高端市场的定价策略
二、成本因素
• 1、国际营销产品成本的构成：
– （1）关税 – （2）中间环节费用 – （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）
• 2、产品的最低价格取决于产品的成本
三、市场需求
• 顾客的需求、顾客可能和愿意接受的价格水平也 是定价的影响因素。 • 不同文化背景、自然环境、经济条件决定了各国 消费者的消费偏好及对产品需求的不尽相同。
• 公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释： 与同类产品同价 20 000美元 比同类产品耐用 多收3 000美元 比同类产品可靠、安全 多收2 000美元 比同类产品服务优良 多收3 000美元 实际价格 28 000美元 实行价格折让 -4 000美元 最终定价 24 000美元
感知价值定价实验
• 产品单价=产品成本+合理利润 • =产品成本+产品成本*成本加成率 • =产品成本*（1+成本加成率）
例
题
• 某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为 20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为 15％。 • 可计算如下： 固定总成本 200 000元 单位固定成本 200 000／10 000=20元／件 单位可变成本 20元／件 单位总成本 20+20＝40元 预期利润率 15％ 产品售价＝40+40X15％＝46(元／件)
企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以 高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。 做法： 1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、 低于、和与本企业一致的三个层次价格； 2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞 争企业相比较，分析造成价格差异的原因； 3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位， 结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产 品的价格变化，相应调整本企业产品价格。
差别定价
差别定价的适用条件
• 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着 不同的需求程度。 • 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种 产品倒卖给别人。 • 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市 场上以低价竞销。 • 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行 价格歧视而得到的额外收入。 • 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 • 6. 采取的价格歧视形式不能违法。
国际价格协议
• 即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对 付国际价格协定的问题。国际价格协定是同行业各 企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达 成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由 同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直 接出面，通过国际会议达成的多国协议。
• 企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国 的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。
38劲酒
普通郎酒 四特酒 椰岛鹿龟酒 主流 干红 品牌 金六福3星
小福仙酒 枝江精品王 金兴大曲 泸州老窖特曲
70元
60元 浏阳河3星 50元
40元
第三节
国际市场产品定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略
含义：把产品价格定得很高，远远高于成本， 以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。
（1）迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销 （2）缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销
38度劲酒的商超主要定价
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒 50元 椰岛鹿龟酒三年陈
38劲酒
普通郎酒
小福仙酒 四特酒 枝江精品王
45元
40元 全兴大曲 泸州老窖特曲 浏阳河3星 李时珍家方补酒 35元
椰岛鹿龟酒 金六福3星
主流 干红 品牌
30元
38度劲酒酒楼消费定价分析
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒 80元 椰岛鹿龟酒三年陈
• 需求导向定价法是一种以市场需求强度及 消费者感受为主要依据的定价方法。 • 包括：
– 反向定价法 – 认知价值定价法 – 差别定价法
（一）反向定价法
• 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从 事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零 售价。 • 消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零 售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。 • 零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％) • ＝2 500×(1-20％)＝2 000(元) • 批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％) • =2 000×(1-5％)＝1 900(元) • 1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％ 的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900×(1-10％)＝1 710(元)
第六章 国际市场营销的 定价策略
引例：公鸡也能定楼盘售价 房地产商聘请“顾问”成风
• 2004年，遵义 房地产来自百度文库
一个珠宝定价的有趣故事
易麦克特引进了一批宝石，与以前的进货相比，易麦克特认 为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这 批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的 基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个 价格，觉得应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售 状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是 在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定 试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中 某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此， 他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口 的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情 况仍然没有什么起色。
– 优点在于：
1、便于快速收回投资; 2、便于价格调整； 3、便于控制需求 ;
撇脂策略的缺点：
(1) 不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳 定市场，容易导致新产品开发失败。 (2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替 代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降 。 (3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利 益，容易招致公众的反对和消费者抵 制，诱发公
第一节 价格制定的影响因素
产品成本
B
定价目标
A 产品价格
C
市场需求
政府政策
E
D
竞争价格
一、企业定价目标因素
• 1、当期利润最大化目标
具备的条件 （1）必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而 且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用， 否则还应以长期目标为主 （2）基于对复杂的国际政治、经济环境的考虑， 尽快收回前期投入时 利
宜家的定价
• 如果你不是一个“奢侈品消费专业户”， 你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。 • 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经 济舱来中国，又会在北京秀水街为一条 100元的裤子讨价还价。
宜家的价格制定
• 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；
•
宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以
3、边际成本定价法
• 仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本 的基础上加上预期的边际贡献构成产品的价格。 • 边际贡献是指销售总收入扣除总变动成本和后， 用于补偿固定成本和取得盈利的那部分收入。 • 销售总收入=总变动成本+边际贡献 • 单位产品价格=单位产品变动成本+单位产品边际 贡献
二、需求导向定价法
润
2、市场占有率最大化目标
——低价策略 具备条件： （1）目标市场的需求弹 性较大，低价能刺激市 场； （2）存在规模经济 （3）低价有利于打击现 有的和潜在的竞争者
3、以维持企业生存为目标
条件：生存比利润重要
策略：价格可以低于成本
4、产品质量最优化
当企业考虑质量领先时， 这时通常对产品制定 高价，通过高价来弥 补高质量所带来的高 成本和优质服务。