第六章国际市场定价策略案例

国际价格协议
• 即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对 付国际价格协定的问题。国际价格协定是同行业各 企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达 成的价格协议。这种协议有时是在政府支持下，由 同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直 接出面，通过国际会议达成的多国协议。
• 企业必须注意目标市场的价格协议，同时关注各国 的公平交易法(或反不正当竞争法)对价格协定的影响。
• 公司销售人员对本产品价格高的原因作如下解释： 与同类产品同价 20 000美元 比同类产品耐用 多收3 000美元 比同类产品可靠、安全 多收2 000美元 比同类产品服务优良 多收3 000美元 实际价格 28 000美元 实行价格折让 -4 000美元 最终定价 24 000美元
感知价值定价实验
第六章 国际市场营销的 定价策略
引例：公鸡也能定楼盘售价 房地产商聘请“顾问”成风
• 2004年，遵义 房地产
一个珠宝定价的有趣故事
易麦克特引进了一批宝石，与以前的进货相比，易麦克特认 为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这 批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的 基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个 价格，觉得应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。 这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售 状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是 在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定 试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中 某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此， 他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口 的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情 况仍然没有什么起色。
– 优点在于：
1、便于快速收回投资; 2、便于价格调整； 3、便于控制需求 ;
撇脂策略的缺点：
(1) 不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳 定市场，容易导致新产品开发失败。 (2)高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替 代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降 。 (3)价格远远高于价值，在某种程度上损害消费者利 益，容易招致公众的反对和消费者抵 制，诱发公
宜家的定价
• 如果你不是一个“奢侈品消费专业户”， 你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。 • 宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经 济舱来中国，又会在北京秀水街为一条 100元的裤子讨价还价。
宜家的价格制定
• 宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”；
•
宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录，以
38度劲酒的商超主要定价
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒 50元 椰岛鹿龟酒三年陈
38劲酒
普通郎酒
小福仙酒 四特酒 枝江精品王
45元
40元 全兴大曲 泸州老窖特曲 浏阳河3星 李时珍家方补酒 35元
椰岛鹿龟酒 金六福3星
主流 干红 品牌
30元
38度劲酒酒楼消费定价分析
茅台迎宾酒 天宝洞藏郎酒 80元 椰岛鹿龟酒三年陈
高端市场的定价策略
二、成本因素
• 1、国际营销产品成本的构成：
– （1）关税 – （2）中间环节费用 – （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）
• 2、产品的最低价格取决于产品的成本
三、市场需求
• 顾客的需求、顾客可能和愿意接受的价格水平也 是定价的影响因素。 • 不同文化背景、自然环境、经济条件决定了各国 消费者的消费偏好及对产品需求的不尽相同。
38劲酒
普通郎酒 四特酒 椰岛鹿龟酒 主流 干红 品牌 金六福3星
小福仙酒 枝江精品王 金兴大曲 泸州老窖特曲
70元
60元 浏阳河3星 50元
40元
第三节
国际市场产品定价策略
一、新产品定价策略
（一）撇脂定价策略
含义：把产品价格定得很高，远远高于成本， 以求短期内攫取最大利润，尽早收回投资。
（1）迅速撇脂策略，即高价格、高水平促销 （2）缓慢撇脂策略，即高价格、低水平促销
第一节 价格制定的影响因素
产品成本
B
定价目标
A 产品价格
C
市场需求
政府政策
E
D
竞争价格
一、企业定价目标因素
• 1、当期利润最大化目标
具备的条件 （1）必须具备一定的条件，即当产品声誉好，而 且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用， 否则还应以长期目标为主 （2）基于对复杂的国际政治、经济环境的考虑， 尽快收回前期投入时 利
成本加成定价的优缺点
• 优点
– 不确定性比较少，简单易行。 – 如果同行业中所有企业都采取这种方法，则价格 和加成也大致相似，价格竞争也会因此降至最低 程度。 – 对买方和卖方都比较公平。
• 缺点
– 忽视了市场供求关系的变化及影响产品销售的其 他因素对产品价格的影响。
2、目标利润定价法
• 亦称为投资收益率定价法，根据企业总成 本和计划的总销售量，加上按投资收益率 制定的目标利润作用销售价额的定价方法。 • P=(C+I)/Q • C：总成本，I：目标总利润， • Q：总销量（估计）
• 需求导向定价法是一种以市场需求强度及 消费者感受为主要依据的定价方法。 • 包括：
– 反向定价法 – 认知价值定价法 – 差别定价法
（一）反向定价法
• 企业根据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从 事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零 售价。 • 消费者对某牌号电视机可接受价格为2 500元，电视机零 售商的经营毛利20％，批发商的批发毛利5％。 • 零售商可接受价格＝消费者可接受价格×(1-20％) • ＝2 500×(1-20％)＝2 000(元) • 批发商可接受价格＝零售商可接受价格×(1-5％) • =2 000×(1-5％)＝1 900(元) • 1 900元即为该电视机的出厂价。如果该厂家欲获取10％ 的利润，那么该电视机的成本就应该控制在1 710元以内 即： 1 900×(1-10％)＝1 710(元)
怎样提高消费者心理的认知价值？
第一期：3200元/平方米 第二期：3500元/平方米 第三期：4000元/平方米
（三）差别定价
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价 销售时间差别定价
一个珠宝定价的有趣故事(2)
就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石 首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首 饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系 列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。 告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都 ×1/2”。 当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销 售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看 来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候 一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什 么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊 人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格 减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上 写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”
及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设计产品， 并且保证这个产品的价格是最有利于销售的，比如低 于市场价格30%。
（二）认知价值定价法
• 企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的方法。 • 美国卡特彼拉公司销售某一型号拖拉机，成功地使用了认知 价值定价法。他们以高质服务的形象，其价格比同类产品高 4 000美元，但销量仍很大。
企业根据自身产品实际情况，及与竞争对手的差异情况，以 高于、低于或等于竞争产品的价格水平来确定产品价格。 做法： 1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、 低于、和与本企业一致的三个层次价格； 2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞 争企业相比较，分析造成价格差异的原因； 3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位， 结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产 品的价格变化，相应调整本企业产品价格。
东北大豆： 日本 芬兰
• 消费者感知价值决定价格的最高限度
四、竞争状况
1
少数几家
N
五、政府对价格的调控政策
• 征收关税：国外价格比国内高 • 价格补贴：国外价格比国内低 • 例如，美国某些州政府通过租金控制法将 房租控制在较低的水平上，将牛奶价格控 制在较高的水平上； • 法国政府将宝石的价格控制在低水平,将面 包价格控制在高水平； • 我国某些地方为反暴利对商业毛利率的限 制等。
三、竞争导向定价法
• 1、随行就市定价法 根据竞争产品价格确定本企业产品价格。 使用范围： 难以估算成本；避免竞争；竞争激 烈的大宗均质产品，如农产品。 • 2、密封投标定价法 买方引导卖方通过竞标来确定商品价格。
以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于
企业边际成本的报价为佳。
3. 正面竞争定价法
差别定价
差别定价的适用条件
• 1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着 不同的需求程度。 • 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种 产品倒卖给别人。 • 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市 场上以低价竞销。 • 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行 价格歧视而得到的额外收入。 • 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 • 6. 采取的价格歧视形式不能违法。
润
2、市场占有率最大化目标
——低价策略 具备条件： （1）目标市场的需求弹 性较大，低价能刺激市 场； （2）存在规模经济 （3）低价有利于打击现 有的和潜在的竞争者
3、以维持企业生存为目标