国际市场营销课件定价策略
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国际市场营销课件——定价策略
出口定价
❖ 出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。 内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产 和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括 一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、 法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用 导致不同市场中的定价机会和定价约束
❖ 出口定价的程序（图）
一、新产品定价策略
❖ 撇脂定价策略
指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求 短期内攫取最大利润，尽早收回投资
❖ 渗透定价策略
指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较 低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接 近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争 者
初次定价
改变定价
产品组合 定价
初次定价（first-time ricing）
❖ 初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定 价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此
定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠 竞争对手反应的能力和速度
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险
“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的
成本和
出厂价
不同价格 术语费用
进口国 关税
进口国内 税收
第三节 国际市场产品定价策略
❖ 一、新产品定价策略 ❖ 二、心理定价策略 ❖ 三、折扣与折让定价策略 ❖ 四、地理定价策略 ❖ 五、转移价格制定策略
❖ 出口定价策略
出口定价的程序（图）
潜在目标市场将为 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色
国际市场营销的定价策略ppt课件
目标的关系
•
3
二、影响国际定价的因素
• 1. 定价目标
• 4. 市场竞争因素
– 市场竞争结构
• 2. 成本因素(关税、
– 直接价格竞争与间接竞 争-潜在竞争者
中间环节费用和风险 • 5. 政府对价格的限制
成本)
– 国际价格协定；税收、 关税、汇率等方面的限•3. 市场需求（需求制
• 6. 与营销组合中其他
• ②以较低价格购买某种产品的顾客，没有可能以较高价格 把这种产品倒卖给别人；
• ③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以 低价竞销；
• ④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧 视所得的额外收入，这就是说，不能得不偿失；
• ⑤价格歧视不会引起顾客反感，进而放弃购买，影响销售； • ⑥采取的价格歧视形式不能违法。
一、差异化与标准化定价策略 二、心理定价策略 三、折扣与折让策略 四、新产品定价策略 五、地理定价策略
12
一、差异化与标准化定价策略-重点
• 国际市场价格的差异化与标准化策略 • 竞争条件； • 产品生命周期； • 产品普及过程； • 各国法律限制； • 分销渠道； • 产品特性；
13
•一、差别定价策略
(2)确定需求 (3) 估计成本 (4) 分析竞争者的价格与产品 (5) 选定定价方法与策略
(6) 决定最后的价格
6
8.2 国际市场定价方法
一、 成本导向定价方法 二、 需求导向定价方法 三、竞争导向定价方法
7
定价方法
• 企业国际市场定价方法主要包括3类：
以成本为中心的定价方法
具体包括：成本加成定价法、目标收益定价法、收支平 衡定价法、边际成本定价法。
国际市场定价策略课件
市场因素
市场需求
市场供求关系
市场规模
市场结构
目标市场的消费者需求、 购买意愿和购买能力。
市场上的供应和需求状 况，影响产品定价。
目标市场的规模和潜力， 影响企业的定价策略。
市场竞争程度、垄断状 况等市场结构因素，影
响定价策略。
竞争 定具有竞争力的定价。
竞争产品差异
2. 根据市场需求和竞争状况，制定有竞争力的价格策略。
案例三：某进口企业的国际市场定价策略
3. 通过促销、捆绑销售和增值服务等方式提高产品附加值， 吸引消费者。
结果：该进口企业的国际市场定价策略成功地吸引了目标 市场的消费者，实现了销售目标和市场份额的扩大。
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定价目标确定
基于市场调研和成本 分析，设定合适的定 价目标，如市场份额 扩张、利润最大化等。
价格策略制定
根据定价目标，选择 合适的价格策略，如 成本导向定价、竞争 导向定价或价值导向 定价。
价格执行与监控
将制定的价格策略付 诸实践，并持续监控 市场反馈和销售数据。
实施过程中的问题与应对措施
价格不适应市场需求 通过市场调研更深入地了解消费者需 求，调整价格或采取促销策略。
产品在功能、品质、品牌等方 面的差异，影响定价策略。
竞争环境变化
市场竞争状况的变化，如新竞 争者的进入或退出，影响定价 策略。
竞争策略调整
竞争对手的定价策略调整，需 及时应对，调整自身定价策略。
产品差异因素
产品品质差异
产品在品质、性能等方面的差异，影响消费 者对价格的接受度。
产品附加值
产品所提供的附加值，如售后服务、产品包 装等，影响定价。
基于产品成本制定价格的策略。
第讲国际市场营销的定价策略给学生的讲义PPT课件
可编辑
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4.产品质量最优化目标
通过追求在目标市场上的质量领先地位，来达 到最终获得较大收益的目标。通过高利润率来弥 补质量领先所伴随的高额生产成本和研发费用。
可编辑
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总之，企业定价目标一般与国际营销企业的 战略目标、市场定位和产品特性相关。企业价 格的制定应主要从市场整体来考虑，它取决于 需求方的需求强弱程度和价值，取决于接受程 度以及来自替代性产品的竞争压力的大小。
• －竞争导向定价法：现行价格定价法
•
投标定价法
可编辑
17
1、成本导向定价法
• 成本加成定价法
成本加成定价法是一种传统的产品定价方法。成本加成就是以商品 总成本为基础，再加上一个百分比作为利润来确定价格。
成本包括： 生产成本（包括固定成本与变动成本） 经营成本（包括销售费用、管理费用、运费、关税等）
国际市场营销的定价策略
肖蓉
肖蓉
国际市场营销
1
市场营销产品策略
定价步骤
定价目标
定价原则
定价方法
定价策略
价格调整与变动
肖蓉
国际市场营销
2
一 定价步骤
1. 选择定价目竞争者的产品成本、 价格和质量
5. 选择定价方法
6. 确定最终售价
可编辑
• 感受价值定价法，主要依据购买者感受的 价值，而非产品的成本来定价。
• 该定价法的关键在于准确估计不同价格下 产品的预期销售量和总生产销售成本，然 后确定合适的价格。
可编辑
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五、定价策略
– 心理定价 – 折让与折扣
－差别定价 －促销定价 －地理性定价
可编辑
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1 心理定价策略
国际市场营销价格策略(ppt 38页)
2020/8/14
3、市场供求
最高价格
最低价格
2020/8/14
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
4、竞争因素 5、政府对价格的调控政策 6、国际价格协定
国际价格协定是同行业各企业之间为了避 免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格 协议。
这种协议有时是在政府支持下，由同一行 业中的企业共同达成的；有时则是由政府直 接出面，通过国际会议达成的多国协议。
倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法
2020/8/14
1、市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
可解 释性
市场营 销策略
价格质 量关系
市场导向 定价法
产品线 定价法
议价 余地
竞争
对经销商零 售商的影响
政治 因素
成本
2020/8/14
倒推定价法
以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价
（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种 方法
2020/8/14
差别定价法
差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产 品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、 不同的时间、不同的地点分别制定不同价格 的方法，主要包括如下形式
顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价
2020/8/14
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法
国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物
“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风 险
3、市场供求
最高价格
最低价格
2020/8/14
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
4、竞争因素 5、政府对价格的调控政策 6、国际价格协定
国际价格协定是同行业各企业之间为了避 免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格 协议。
这种协议有时是在政府支持下，由同一行 业中的企业共同达成的；有时则是由政府直 接出面，通过国际会议达成的多国协议。
倒推定价法 认知价值定价法 差别定价法
2020/8/14
1、市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
可解 释性
市场营 销策略
价格质 量关系
市场导向 定价法
产品线 定价法
议价 余地
竞争
对经销商零 售商的影响
政治 因素
成本
2020/8/14
倒推定价法
以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价
（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种 方法
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差别定价法
差别定价法又叫需求定价法，是指对同一产 品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、 不同的时间、不同的地点分别制定不同价格 的方法，主要包括如下形式
顾客细分定价 产品形式定价 形象定价 地点定价 时间定价
2020/8/14
三、竞争导向定价法
随行就市定价法 密封投标定价法 正面竞争定价法
国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物
“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风 险
国际市场营销第六章 国际市场定价课件
各个国家的市场分销体系与结构存在着很大的差别。在有 些国家，企业可以利用比较直接的渠道把产品供应给目标 市场，中间商负担的储运、促销等营销职能的成本也比较 低。而在另外一些国家，由于缺乏有效的分销系统，中间 商进行货物分销必须负担较高的成本。
③风险成本
在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休 布雷公司有三种对策可以选择：
(1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争 对手相对抗； (3)维持原价听任其市场占有率降低。
由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策 略，它都似乎输定了。
然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后 ，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略— —即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出 一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另 一种价格低一些的波波酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这 一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高 了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为 一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售 收入，而且由于销量大增，使得利润大增。
A 产品价格
C
市场需求
政府政策
E
D
竞争因素
一、企业定价目标因素
• 1、当期利润最大化目标
– 条件：企业担心目标国家市场未来有可能会 面临政局动荡或是经济波动等风险，希望以 最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取 最大的利润，往往会在已知产品成本的基础 上，为产品确定一个最高价格，以求在最短 时间内获取最大利润。
欧盟食品法对我国农产品出口的影响
• 自2006年1月1日起，欧盟新的食品卫生法规正式生 效。对欧盟各成员国生产的以及从第三国进口到欧盟的 水产品、肉类食品、肠衣、奶制品以及部分植物源性食 品的官方管理与加工企业的基本卫生等提出了新的规定 要求。这一新规定对我国农产品究竟会产生什么影响？ • 以欧盟对动物福利的新规定为例，向欧盟出口的生 猪出生后要吃13天母乳，不可用水泥修建猪栏以满足猪 拱食泥土的天性，还要在猪栏里铺上稻草，运输生猪的 过程中要每隔8小时让猪休息24小时，宰杀前要先将猪 电晕才能进行宰杀，以减少宰杀产生的痛苦。对比这些 标准，目前我国养殖企业还有较大差距。因此，我国对 欧盟猪肉、牛肉类食品的出口一直少之又少。
③风险成本
在国际营销实践中，风险成本主要包括融资、通货膨胀
面临对手的价格竞争，按照惯常的做法休 布雷公司有三种对策可以选择：
(1)降价1美元，以保住市场占有率； (2)维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争 对手相对抗； (3)维持原价听任其市场占有率降低。
由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策 略，它都似乎输定了。
然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后 ，却成功的制定了对方意想不到的第四种策略— —即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出 一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另 一种价格低一些的波波酒。 其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这 一策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高 了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为 一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售 收入，而且由于销量大增，使得利润大增。
A 产品价格
C
市场需求
政府政策
E
D
竞争因素
一、企业定价目标因素
• 1、当期利润最大化目标
– 条件：企业担心目标国家市场未来有可能会 面临政局动荡或是经济波动等风险，希望以 最快的速度收回初期开拓市场的投入并获取 最大的利润，往往会在已知产品成本的基础 上，为产品确定一个最高价格，以求在最短 时间内获取最大利润。
欧盟食品法对我国农产品出口的影响
• 自2006年1月1日起，欧盟新的食品卫生法规正式生 效。对欧盟各成员国生产的以及从第三国进口到欧盟的 水产品、肉类食品、肠衣、奶制品以及部分植物源性食 品的官方管理与加工企业的基本卫生等提出了新的规定 要求。这一新规定对我国农产品究竟会产生什么影响？ • 以欧盟对动物福利的新规定为例，向欧盟出口的生 猪出生后要吃13天母乳，不可用水泥修建猪栏以满足猪 拱食泥土的天性，还要在猪栏里铺上稻草，运输生猪的 过程中要每隔8小时让猪休息24小时，宰杀前要先将猪 电晕才能进行宰杀，以减少宰杀产生的痛苦。对比这些 标准，目前我国养殖企业还有较大差距。因此，我国对 欧盟猪肉、牛肉类食品的出口一直少之又少。
国际市场产品定价策略课件
亚马逊公司的产品定价策略
总结词
市场渗透定价
详细描述
亚马逊公司采用市场渗透定价策略，通过提供有竞争力的价格来吸引消费者并扩大市场 份额。这种策略有助于亚马逊在短时间内快速占领市场，但需要公司在规模经济和低成
本方面具有优势。
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价值导向定价策略
总结词
根据消费者对产品价值的认知来制定产品价格。
详细描述
价值导向定价策略是一种以消费者对产品价值的认知为主要考虑因素来确定产品价格的策略。企业通 过市场调研和消费者访谈等方式，了解消费者对产品的价值认知，并以此为基础制定产品价格。这种 策略的优点在于能够更好地满足消费者需求，提高产品的市场竞争力。
确定产品定位与竞争优势
产品定位
根据目标市场的需求和竞争情况，确定产品的定位和特点，明确产品的差异化 竞争优势。
竞争优势
分析产品的竞争优势，包括品质、价格、服务、品牌等方面，以便在目标市场 中脱颖而出。
制定具体的定价策略
01
02
03
成本导向定价
根据产品的生产成本、管 理费用、预期利润等因素， 制定合理的价定具有竞争力的价格 策略。
制定定价策略
根据市场调研、成本核 算和竞争分析的结果， 制定出合理的定价策略。
定价策略的影响因素
市场供需关系
产品特性
市场需求和供应状况是影响定价策略的重 要因素，供大于求时价格下降，供小于求 时价格上升。
产品的质量、品牌、功能、服务等特性也 会影响定价策略，优质的产品往往能够制 定更高的价格。
总结词
成本导向定价
详细描述
可口可乐公司采用成本导向定价策略，根据生产和分销成本 加上预期利润来制定产品价格。这种策略有助于确保公司在 全球范围内保持一致的价格水平，并保持稳定的利润率。
国际市场营销价格策略讲义课件
价格歧视策略
定义与类型
价格歧视是一种根据客户的需求、支付能力和地理位置等因素制定不同价格的策略。类型 包括一级、二级和三级价格歧视。
实施方法
实施价格歧视策略需要掌握市场信息和客户数据。例如，对于支付能力较强的客户，可以 制定较高的价格；对于支付能力较弱的客户，可以制定较低的价格。此外，可以根据不同 地区的竞争状况和市场需求制定相应的价格策略。
产品特性
01
02
03
品质
高品质产品通常定价较高 。
创新性
创新性产品具有独特性， 定价相对较高。
稀缺性
稀缺产品具有高价值，价 格随之提升。
营销目标与战略
市场份额
以低价策略抢占市场份额 ，扩大品牌影响力。
利润最大化
以高价策略实现利润最大 化。
品牌形象
通过定价策略塑造品牌形 象，如高品质、亲民等形 象。
国际市场营销价格策略讲义 课件
2023-10-31
目 录
• 国际市场营销价格策略概述 • 影响国际营销价格的因素 • 国际市场营销价格策略类型 • 国际市场营销价格策略的实施与优化 • 国际市场营销价格策略的挑战与对策 • 国际市场营销价格策略案例分析
01
国际市场营销价格策略概 述
定义与特点
定义
价格策略的制定过程
第一步
分析国际市场和竞争状况，了解市 场需求和竞争者的价格策略。
第二步
根据企业的营销目标和市场需求， 确定产品的定价策略，包括成本加 成、市场定价、撇脂定价等。
第三步
根据产品的定价策略，制定具体的 产品价格，包括价格水平、折扣、 促销活动等。
第四步
根据市场反馈和竞争状况，对价格 策略进行调整和优化，以实现企业 的营销目标。
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第十三章 国际定价策略
第八章 国际定价策略
❖ 第一节 国际市场商品价格及其影响因素 ❖ 第二节 国际营销中的基本定价方法 ❖ 第三节 国际市场产品定价策略 ❖ 第四节 国际市场营销调价策略 ❖ 第五节 产品倾销与灰色市场
第一节国际市场商品价格及其影响因素
❖ 一、 国际市场价格的概念 ❖ 二、国际市场价格的构成 ❖ 三、国际市场价格定价的影响因素
初次定价
改变定价
产品组合 定价
初次定价（first-time ricing）
❖ 初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定 价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此
定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠 竞争对手反应的能力和速度
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是
❖ 出口定价策略
出口定价的程序（图）
潜在目标市场将为 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色
第一步 第二步
目标市场分析 市场组合构成
定价政策应充分考虑理想的 品牌形象、使用的分销渠道和 第三步
促销支持的水平等因素
要符合公司在特定市场的总 体目标和公司在决定定价时的 一般原理和规则，包括利润最 大化、市场份额、生存、投资
总产量
成本加成率= 总利润额 ×100%
总产量
（2）损益平衡定价法
固定成本+变动成本×保本产（销）量
保本价格=
保本产（销）量
固定成本 保本产（销）量= 保本价格—变动成本
（1）市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
市场营 销策略
价格质 量关系
可解 释性
竞争
市场导向 定价法
对经销商零 售商的影响
政治 因素
二、三种主要的定价方法（定价思维）
成本
成本导向 定价法
竞争导向 定价法
竞争
定价方法
市场导向 定价法
市场 顾客 营销
1.成本导向定价法
（1）成本加成定价法 （2）损益平衡定价法 （3）边际成本×（1+成本加成率）
固定成本+变动成本×总产量
单位产品总成本=
❖ 改变价格有两种即，提高价格或降低价格。 如何作出选择要视具体情况及企业的定价目 标是否改变等因素决定
产品组合定价
❖ 就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不 同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变 化等。
❖ 产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持 市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞 争力的品牌”的损失
回报率和不同的竞争策略
第四步 第五步
定价政策选择 定价策略决策
特定价格
出口定价策略
❖ 在国际市场营销中有三种普遍的价格策略 1. 世界范围内的标准定价（standard worldwide pride） ❖ 不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位 固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价 2. 双重定价（dual pricing） ❖ 国内价格和出口价格不同的定价。 3. 市场差别定价（market-differentiated pricing） ❖ 根据市场动态制定出口价格
出口定价
❖ 出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。 内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产 和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括 一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、 法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用 导致不同市场中的定价机会和定价约束
❖ 出口定价的程序（图）
❖ 单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式
价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC
第二节 国际营销中的基本定价方法
❖ 一、国际营销中的定价思维矩阵 ❖ 二、三种主要定价法
一、国际营销中的定价思维矩阵
定价情况
国际参与度 出口定价 国外市场定价 公司间定价
一、新产品定价策略
❖ 撇脂定价策略
指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求 短期内攫取最大利润，尽早收回投资
❖ 渗透定价策略
指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较 低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接 近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争 者
❖ 定价目标的多重性 持续经营目标、 当期利润最大化目标、 市场占有率最大化目标、 产品质量最优化目标、
2、产品成本 3、市场供求 4、行业竞争
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
5、政府法律政策
❖ 政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规 或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国 际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进 行干预
一、国际市场价格的构成
❖ 生产成本 ❖ 流通费用 ❖ 利润 ❖ 税金
二、国际市场价格定价的影响因素
1. 企业定价目标 2. 产品成本结构 3. 市场供求状况 4. 行业竞争态势 5. 政府法律政策
1、企业定价目标
❖ 两种理解 一是把定价作为实现营销目标的积极工具 二是把定价视为企业决策中的一个静态因素
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险
“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的
成本和
出厂价
不同价格 术语费用
进口国 关税
进口国内 税收
第三节 国际市场产品定价策略
❖ 一、新产品定价策略 ❖ 二、心理定价策略 ❖ 三、折扣与折让定价策略 ❖ 四、地理定价策略 ❖ 五、转移价格制定策略
调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解 且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场
渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规
模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本，此 外也存在阻碍其他产品进入市场
改变定价
❖ 当新产品出现、整个市场条件改变（如结算 货币价值改变）、出口商内部环境（生产成 本）改变等，此时企业面临新的定价决策， 即保持原价还是改变价格
产品线 定价法
议价 余地
成本
倒推定价法
❖ 以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价 （销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种
方法
❖ 国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物 “F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
第八章 国际定价策略
❖ 第一节 国际市场商品价格及其影响因素 ❖ 第二节 国际营销中的基本定价方法 ❖ 第三节 国际市场产品定价策略 ❖ 第四节 国际市场营销调价策略 ❖ 第五节 产品倾销与灰色市场
第一节国际市场商品价格及其影响因素
❖ 一、 国际市场价格的概念 ❖ 二、国际市场价格的构成 ❖ 三、国际市场价格定价的影响因素
初次定价
改变定价
产品组合 定价
初次定价（first-time ricing）
❖ 初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定 价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此
定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠 竞争对手反应的能力和速度
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是
❖ 出口定价策略
出口定价的程序（图）
潜在目标市场将为 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色
第一步 第二步
目标市场分析 市场组合构成
定价政策应充分考虑理想的 品牌形象、使用的分销渠道和 第三步
促销支持的水平等因素
要符合公司在特定市场的总 体目标和公司在决定定价时的 一般原理和规则，包括利润最 大化、市场份额、生存、投资
总产量
成本加成率= 总利润额 ×100%
总产量
（2）损益平衡定价法
固定成本+变动成本×保本产（销）量
保本价格=
保本产（销）量
固定成本 保本产（销）量= 保本价格—变动成本
（1）市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
市场营 销策略
价格质 量关系
可解 释性
竞争
市场导向 定价法
对经销商零 售商的影响
政治 因素
二、三种主要的定价方法（定价思维）
成本
成本导向 定价法
竞争导向 定价法
竞争
定价方法
市场导向 定价法
市场 顾客 营销
1.成本导向定价法
（1）成本加成定价法 （2）损益平衡定价法 （3）边际成本×（1+成本加成率）
固定成本+变动成本×总产量
单位产品总成本=
❖ 改变价格有两种即，提高价格或降低价格。 如何作出选择要视具体情况及企业的定价目 标是否改变等因素决定
产品组合定价
❖ 就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不 同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变 化等。
❖ 产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持 市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞 争力的品牌”的损失
回报率和不同的竞争策略
第四步 第五步
定价政策选择 定价策略决策
特定价格
出口定价策略
❖ 在国际市场营销中有三种普遍的价格策略 1. 世界范围内的标准定价（standard worldwide pride） ❖ 不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位 固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价 2. 双重定价（dual pricing） ❖ 国内价格和出口价格不同的定价。 3. 市场差别定价（market-differentiated pricing） ❖ 根据市场动态制定出口价格
出口定价
❖ 出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。 内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产 和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括 一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、 法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用 导致不同市场中的定价机会和定价约束
❖ 出口定价的程序（图）
❖ 单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式
价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC
第二节 国际营销中的基本定价方法
❖ 一、国际营销中的定价思维矩阵 ❖ 二、三种主要定价法
一、国际营销中的定价思维矩阵
定价情况
国际参与度 出口定价 国外市场定价 公司间定价
一、新产品定价策略
❖ 撇脂定价策略
指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求 短期内攫取最大利润，尽早收回投资
❖ 渗透定价策略
指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较 低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接 近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争 者
❖ 定价目标的多重性 持续经营目标、 当期利润最大化目标、 市场占有率最大化目标、 产品质量最优化目标、
2、产品成本 3、市场供求 4、行业竞争
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
5、政府法律政策
❖ 政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规 或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国 际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进 行干预
一、国际市场价格的构成
❖ 生产成本 ❖ 流通费用 ❖ 利润 ❖ 税金
二、国际市场价格定价的影响因素
1. 企业定价目标 2. 产品成本结构 3. 市场供求状况 4. 行业竞争态势 5. 政府法律政策
1、企业定价目标
❖ 两种理解 一是把定价作为实现营销目标的积极工具 二是把定价视为企业决策中的一个静态因素
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险
“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的
成本和
出厂价
不同价格 术语费用
进口国 关税
进口国内 税收
第三节 国际市场产品定价策略
❖ 一、新产品定价策略 ❖ 二、心理定价策略 ❖ 三、折扣与折让定价策略 ❖ 四、地理定价策略 ❖ 五、转移价格制定策略
调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解 且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场
渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规
模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本，此 外也存在阻碍其他产品进入市场
改变定价
❖ 当新产品出现、整个市场条件改变（如结算 货币价值改变）、出口商内部环境（生产成 本）改变等，此时企业面临新的定价决策， 即保持原价还是改变价格
产品线 定价法
议价 余地
成本
倒推定价法
❖ 以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价 （销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种
方法
❖ 国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物 “F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物