国际市场营销学第十四章国际市场定价策略

第五节 产品倾销与灰色市场
2019/12/18
第十四章 定价策略
第一节国际市场商品价格及其影响因素 一、 国际市场价格的概念 二、国际市场价格的构成 三、国际市场价格定价的影响因素
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第十四章 定价策略
一、 国际市场价格
国际市场价格 国际市场价格也称世界市场价格，通常是指 某种商品在国际市场上，一定时期内客观形 成的具有代表性的实际成交价格。
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
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第十四章 定价策略
5、政府法律政策
政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制 法规或以其他形式进行的干预，或多个国家政 府通过国际协定或利用国际组织，对某些产品 的国际价格进行干预
单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式
一、国际营销中的定价思维矩阵
定价情况
出口定价
国际参与度
国外市场定 价
公司间定价
初次定价
改变定价
多产品定 价 2019/12/18
第十四章 定价策略
初次定价（first-time pricing）
初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、 渗透定价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使 用此定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方 法，其成功靠竞争对手反应的能力和速度
回报率和不同的竞争策略
第四步 第五步
目标市场分析 市场组合构成 定价政策选择 定价策略决策
特定价格
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第十四章 定价策略
出口定价策略
在国际市场营销中有三种普遍的价格策略 1. 世界范围内的标准定价（standard worldwide pride） 不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位 固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价 2. 双重定价（dual pricing） 国内价格和出口价格不同的定价。 3. 市场差别定价（market-differentiated pricing） 根据市场动态制定出口价格
1、企业定价目标
两种理解
一是把定价作为实现营销目标的积极工具 二是把定价视为企业决策中的一个静态因素
定价目标的多重性
持续经营目标、 当期利润最大化目标、 市场占有率最大化目标、 产品质量最优化目标、
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第十四章 定价策略
2、产品成本 3、市场供求 4、行业竞争
第十四章 定价策略
产品组合定价
就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采 取不同的定价，考虑因素是经济环境变化、产 品标准变化等。
产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和 保持市场份额，而用其他产品的定价来弥补这 个“有竞争力的品牌”的损失
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第十四章 定价策略
出口定价
出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的 影响。内部因素包括公司理念、目标和宗旨、 研发、生产和营销成本、产品和行业的特征等； 外部因素包括一般因素和与目标市场有关的特 殊因素，即消费者、法规、竞争对手和金融环 境等，这些因素相互作用导致不同市场中的定 价机会和定价约束
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第十四章 定价策略
二、国际市场价格的构成
生产成本 流通费用 利润 税金
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第十四章 定价策略
三、国际市场价格定价的影响因素
1. 企业定价目标 2. 产品成本结构 3. 市场供求状况 4. 行业竞争态势 5. 政府法律政策
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第十四章 定价策略
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格， 办法是调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命 周期有完全了解且产品生命周期中够长以保证有充足时间进 入该市场
渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求 市场规模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产 和销售成本，此外也存在阻碍其他产品进入市场
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第十四章 定价策略
改变定价
当新产品出现、整个市场条件改变（如 结算货币价值改变）、出口商内部环境 （生产成本）改变等，此时企业面临新 的定价决策，即保持原价还是改变价格
改变价格有两种即，提高价格或降低价 格。如何作出选择要视具体情况及企业 的定价目标是否改变等因素决定
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第十四章 定价策略
三种主要的定价方法（定价思维）
成本
成本导向 定价法
竞争导向 定价法
竞争
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定价方法
第十四章 定价策略
市场导向 定价法
市场 顾客 营销
二、成本导向定价法
1. 成本加成定价法 2. 损益平衡定价法 3. 边际成本定价法
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第十四章 定价策略
出口定价的程序（图）
出口定价策略
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第十四章 定价策略
出口定价的程序（图）
潜在目标市场将为 第一步 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色 第二步
定价政策应充分考虑理想的 品牌形象、使用的分销渠道和 第三步
促销支持的水平等因素
要符合公司在特定市场的总 体目标和公司在决定定价时的 一般原理和规则，包括利润最 大化、市场份额、生存、投资
价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC
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第十四章 定价策略
第二节 国际营销中的基本定价方法
一、国际营销中的定价思维矩阵
二、成本导向定价法 三、市场导向定价法
如图所示
三、竞争导向定价法
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第十四章 定价策略
1、成本加成定价法
价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）
Baidu Nhomakorabea
固定成本+变动成本×总产量
单位产品总成本=
总产量
成本加成率= 总利润额 ×100%
总产量
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第十四章 定价策略
国际市场营销学
International Marketing
2019/12/18
主讲：柯映红
陈守仁工商信息学院
第十四章 定价策略
第十四章国际市场价格策略
第一节 国际市场商品价格及其影响因素
第二节 国际营销中的基本定价方法
第三节 国际市场产品定价策略与调价策略
第四节 国际市场营销中的转移定价