国际营销1—国际市场营销学导论

筹划起来。开始的时候，收一辆推车只能得0.25克朗，后来增加到1克朗，再后来又成了 5克朗。钱多了，收手推车的人也多起来，阿兰不得不添了项“副业”：捡旧瓶子。 有人给阿兰算了一笔账，10多年来，他共用了4万多个小时做这两份“工作”，要是把 他骑车走过的路程连起来，相当于绕地球转了4圈。 终于有一天，阿兰像往常一样，把一大堆5克朗的硬币存入了银行。电脑显示，他账号 上的存款数额是100万克朗（约110万元人民币）。老人请银行为他开了一张支票，第二 天就捐给了瑞典癌症研究基金会。
背景： 生产严重过剩，竞争激烈 ； 靠强行推销是难以发展 ；
市场营销重点：
由以企业自身为中心转向消费者需求为中心。
案例：海尔
4、深化阶段
（1）市场营销理论从策略到战略； （2）从基础市场营销到专业市场营销 ； （3）从顾客营销到社会营销；
（4）从外部营销到内部营销；
第三节 企业走向国际市场的一般动因
一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国外市场处 于投入期或成长期；
2、国外市场的竞争程度低于国内市场；
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力 2、发展中国家的吸引力（追赶效应）
3.市场营销的目标是使推销成为多余 。德鲁克。
“推销是你找客户，营销是叫客户找你。”——做好自己，还是
讨好对方。
润妍：3年怀胎2年夭折
润妍洗发水目标群体定位为18-35岁的城市高阶女性：让黑发更黑
更漂亮！（视频：洗发水调查，广告）
三、市场营销的发展过程
1970深化阶段
1945-1970
通讯工具的现代化 交通运输的完善 信息网络的建立
五、地区多元化比产品多元化更优越
第四节 国际贸易与国际营销比较
国际贸易：国家、宏观
国际营销：企业、微观
具体比较
项目 主体
国际贸易 国家
国际营销 企业
目的
产品跨国 信息来源 买卖行为 仓储运输
比较利益
一定有 国际收支表 有 有
利润

在巨亏的压力下，TCL董事会决定于2006年三季度开始对欧洲业务进行
收缩和重组。然而，由于对欧洲的社会和法律环境知之甚少，启动收缩
业务无异于雪上加霜。 按照当地惯例，公司裁员需要取得工会同意，但是工会作为保护工人的 组织，要求保护弱者，老弱病残都不可以裁，只能先裁年富力强的—而 这恰恰是TCL希望保留的员工。因此唯一的办法是先支付所有人的裁员 成本，全部解散，重起炉灶，把有用的员工再雇回来。据统计，TCL在 欧洲共裁员400多人，平均裁员成本超过每人10万欧元。
TCL的国际营销之路
TODAY CHINA LION
TCL欧洲噩梦
“我可以很负责任地说，18个月后，TTE能盈利。事实上，我觉得我们
不到18个月就能盈利。”2004年6月，TCL集团通过收购法国老牌彩电厂
商汤姆逊的彩电业务，组建了全球第一大彩电企业TTE。 当时TCL集团总裁李东生的乐观愿望，如今已经成为泡影。
（5）从一国到全球……
市场营销理论发展路径 Marketing History
50年代
70年代 营销战（军事理论） 大市场营销 内部营销 关系营销 80年代
市场营销组合 产品生命周期 品牌形象 市场细分 营销审计
60年代
社会营销 市场定位 战略营销 服务营销
4PS 营销近视症 生活方式
第二节 国际市场比较
项目 促销

两个18个月过去之后，TCL在欧洲彩电业务累积亏损超过30亿元。
欧洲业务的主要运营实体TTE Europe SAS(TTE欧洲公司)，也终于在今 年5月24日提出清算申请。不可否认，TCL与汤姆逊合资公司TTE
Corporation(TTE)的“中西合璧”，一度成为中国民族制造产业首次叩
开国际化大门的典范；但是，这桩备受瞩目的并购，也使得TCL为国际 化战略交纳了高昂的学费。

营销是一门艺术还是技术？
营销更多的是一门技术和职业。美国营销协(American Marketing Association)
和英国特许营销协会(British Chartered Institute of Marketing)都各自致力于职业 营销人员的资质认可。他们相信通过建立严格的测试制度可以区分合格的营销人 员和冒牌货。 然而，许多没有经过严格训练的营销人员也有非常出色的营销理念。英格瓦 坎普拉(Ingvar Kamprad)并不是一个职业营销人员，但是他的IKEA（宜家）公司 仍然通过为大众提供质优价廉的家具大获成功。创造力是成功营销的重要部分， 当然这种需要不仅仅限于营销人员。
作泰比的小区。为了让顾客使用后把车推回原处，瑞典超市在手推车上装了个锁。塞个
硬币进去，你就可以推走一辆车，还车时把前面车上的插板往锁上一插，钱就吐了出来。 不过，超市停车场往往很大，许多顾客还是懒得为个硬币再把车推回来。于是，常有些 小孩子放学后跑到停车场收手推车，挣点零花钱。
阿兰开始收手推车是因为失业，闷得心慌。没想到一年下来，收入颇丰，老人这才认真
产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程；
3、市场营销概念的关键点： （1）营销的最终目标是满足消费者需求； （2）交换是市场营销的核心。
为什么消费者要买你的商品？
如何把冰卖给爱斯基摩人？
菲利普· 科特勒 如是说：
一是让自己的产品更便宜；如宜家、沃尔玛。 二是设计出一种最佳的客户体验；如星巴克就是你的第三个家。 三是你有最好的产品质量；如意大利设计的鞋。
创始人坎普拉德于1982年把他所有的股份都捐给了英氏-宜家慈善 基金会，由此创立了全球最富有的慈善基金会。2007年，英氏-宜 家慈善基金会的资产净值至少是360亿美元 。瑞典宜家集团股份隶
属于宜家慈善基金会，收入的固定百分比用于慈善。

这个故事的主人公叫阿兰，他是一位60多岁的老人，住在瑞典斯德哥尔摩附近的一个叫
2、发展阶段
1929-1933经济大危机
发展阶段的标志
市场营销发展的第一个显著标志：各类企业都设立了市场营销研 究机 ； 市场营销发展的第二个显著标志：1937年，美国市场营销协会成
立（AMA） ；
克拉克、贝壳曼、韦德勒合著：《市场营销原理》，奠定了市场 营销学的基本框架和体系 。
3、革命阶段
革命阶段 1930-1945 发展阶段 1900-1930
形成阶段
1、形成阶段
背景：美国经济迅速发展，第一是西部大开发；第二是铁路在全
国的延伸，使美国国内市场迅速扩大；
美国联合收割机公司开始了对市场的研究，确定了企业定价政策、
组织销售队伍、包退包换等售后服务；
在大学，一些学者注意到了企业经营观念的变化，开始进行了研 究，主要集中在分销和促销； 1910年，巴特勒《市场营销方法》 。
提到英格瓦坎普拉，业界人士的直接反应就是小气财神。这位家 财万贯的老先生，坐地铁上下班、开VOLVO破车，出国还挤经济 舱，他还曾被爆料，有次在饭店用了冰箱的矿泉水，后来特别到
超商买了瓶放回去，与他百亿身价完全不符。
为了规避瑞典高税赋，赚大钱后的坎普拉曾拉着家人过着游牧民 族的生活，从荷兰、瑞士等地搬来搬去，就是为了享用各地给予 的税赋减免，后来才在家人一致决议下住在瑞士。
它也有辛苦的一面，比如要常常出差；工作时间长；要常常面对
被拒绝的冲击，能管理自己的情绪：失望一分钟就好了，重新再 来；有挺得住压力的能力 。
营销始于何时？ 早在人类出现时，营销就出现了。在《圣经旧约》的第一章， 我们看到夏娃说服亚当偷食禁果，不过夏娃不是第一个营销人员，
这个称号应该属于那条说服了夏娃把禁果推销给亚当的蛇。
产品策略
Product
价格策略
Price
促销策略
Promotion
分销策略
Place
国际营销策略组合4CS
消费者需求
Consumer
购买成本
Cost
双向沟通
Communication
购买便利
Convenience
整合营销传播(Integrated Marketing Communication)
国际营销学习：五“到”
得到 行到
悟到
知到
心到
国际营销大师
第一节 市场、市场营销
一、市场的概念 1、市场是商品交换的场所； 2、市场是由具有特定欲望和需求，愿意并且能够以交换来满
足这些的潜在顾客所组成；
3、市场的三要素
M
Money
购买力
A
Authority
购买者
N
Need
购买兴趣
市场的“男人”（MAN）法 则
Global Marketing
营销心语
如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更 应该去搞营销！
营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火
焰；一半是困苦、一半是鲜花……
在财富杂志2008年8月份的调查，有43%的人喜欢营销这工作是因 为“喜欢和人交往”，30%的人认为喜欢这挑战，较独立又不失 团队合作。
三、国际市场营销基本型态
1、国际企业发展三种形态
对外贸易
海外投资
国际企业
跨国公司
2、国际市场营销型态
（1）跨越国界型或对外营销型 （2）异国型或国外营销型 （3）多国型或多国营销
3、国际企业形态与国际营销型态之间关系
对外贸易
海外投资
跨国公司
跨越国界型
异国型
多国型
四、国际营销策略组合4PS
一、国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国 以上从事经营与销售活动；