国际市场营销学-西南财经大学国际商学院
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一、市场营销（Marketing）的含义
❖ 1. 美国市场营销协会的定义：
“市场营销是为了创造交易和满足个
人与组织目的而对于主意、产品和服务的 创意、定价、促销和分销进行计划和实施 的过程。”
市场营销是指企业为满足市场需求 并获得利润而进行的一切与市场有关的经 营销售活动。
企业营销活动的重点：市场
❖ 营销（Marketing)与推销(Selling)二者具 有本质区别：
❖ “营销是生产能销售得出去的产品 ， 推销是销售能生产出来的产品 ”
市场营销的核心理念:
❖顾客就是上帝!
三、企业营销活动的主要内容
营
（一）分析和发现市场营销机会
销 管
（二）细分市场与确定目标市场
理
（三）制定市场营销组合战略（4Ps）
国际市场营销学-西南财经大学国际商 学院
入世后，五大类人才成争夺对 象
目前我国紧缺的人才主要有五类： 1、高层次营销人才 2、高新技术人才 3、高素质复合型高层经营管理人才 4、高级金融保险人才 5、各国语言翻译人才
摘自中国网2003年1月
2002年最赚钱的十类人才
1。企业高级管理人员 2。建筑承包商 3。体育影视明星 4。计算机软件开发商 5。企业高级营销人员 6。金融保险经纪人 7。律师 8。注册会计师
国际市场营销学参考书籍：
❖ 《International Marketing》(10th edition),
* Philip R. Cateora, John L.Graham著, * Irwin McGraw-Hill出版社 1999年版
❖ 《Marketing Management》（9th edition），
❖第一章 国际营销学导论
第一章 国际营销学导论
一、市场营销学的基础知识 (Marketing) 二、国际市场营销的概念、特点与基本内容（
International Marketing）
三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、企业从事国际市场营销的原因与方式 五、国际营销活动的发展
第一节 市场营销学的基础知识
思考题
❖ 判断正误：
“国际贸易中的产品一定要跨越国 界，而国际营销中的产品却不一定 需要跨越国界。”
国际营销与国际贸易的比较
内容
经营主体 产品跨越国界 目的 信息来源 市场活动：
* 买卖活动 * 物质分销 * 定价 * 市场调研 * 产品开发 * 促销 * 分销管理
国际贸易
国家 是
利润 国际收支平衡表
促销策略
*营 销 计 划 的制定、
实施与
控制
*营 销 组 织 的建立
第三节 国际市场营销与国际贸易的关系
❖ 一、国际市场营销与国际贸易的联系
1。 基本的经营方式相同； 2。所面临的经营环境是相同的； 3。部分理论基础相同：
“比较利益学说”， “国际产品的生命周期理论”， 等等。
❖ 二、国际市场营销与国际贸易的区别 1。二者研究的主要问题不同； 2。二者商品流通的形态不同；
Marketing Case: 大学生擦鞋匠
❖ 姓名： 罗福欣 学历： 1997年大学毕业，专业：市场营销 工作经历： 曾做过公司白领，现是职业擦鞋匠； 1998年3月17日，成都太升南路，开始擦 鞋职业生涯； 第一个“五年计划”： 在成都买房成家； 第二个“五年计划”： 扩大星级连锁店的 规模与品牌。
社会性和可管理性。 “一切从市场中来，一切到市场中去”
Marketing =/= Selling
营销与推销的区别 (Marketing ----
Selling)
出发点 重 点 方 法 目 的
推销 观念
企业自 身利益
产
品
推销与 通过销售产品来 促销 获得利润
营销 观念
消费者 的需求
市
场
整 营
体 通过赢得顾客的 销 满意来获得利润
的 基
（四）规划具体营销战术
本
（五）营销过程的评价和控制
过 程
第二节 国际市场营销概述
❖ 一、国际市场营销的概念
国际市场营销是国内市场营销在国际市 场中的延伸与扩展，是企业所进行的跨 越国界的经营销售活动。
❖ 二、国际市场营销的特点
* 国际市场营销与市场营销的关系
❖ 三、国际市场营销的任务
从国际市场顾客需求出发，依据国内外 不可控的各类环境因素，运用企业可控
* Phillip ·Kotler著， * 上海人民出版社 1999年10月版
Grading System:
Final exam: Presentation: Homework: Class Participation:
40% 30% 20% 10%
Total Points: 100%
国际市场营销学
❖什么是市场？
·市场概念的演变：
（1）市场是买卖双方聚集在一起进行商品交换 的场所；
（2）市场是商品交换和流通的领域； （3）市场是商品供求关系的总和； （4）市场是对某种商品有需要和购买能力的人
们。
二、市场营销的基本特点
❖ 1。市场营销的核心：交换。 ❖ 2。市场营销的基本出发点是：消费者的
需求。 ❖ 3。市场营销具有普遍性。 ❖ 4。市场营销活动是社会交换过程，具有
是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有
国际市场营销
企业 不一定 利润 公司营销记录
是 是 是 有 有 有 有
第四节 企业从事国际营销活动的原因与方式
❖ 一、企业从事国际营销活动的原因
1、经济全球化的必然结果，是时代发 展的必然趋势； 2、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日 益加剧； 3、国际市场的吸引力； 4、政府的鼓励与支持； 5、其它原因：
四、国际市场营销的基本体系
是否要进入 国际市场
进入哪些 国际市场
如何进入 国际市场
如何进行 国际营销
Biblioteka Baidu
如何进行 国际营销的 组织与管理
*企 业 走 向 国 际 市场的原因
*营 销 环 境 分 析 国际市场调研 国际市场细分 确定目标市场
*企 业 进 入 国 际 *4P 策 略 ： 市场战略的选择
产品策略 价格策略 渠道策略
大学生擦鞋匠成功的奥秘：
❖ 罗福欣说： 第一： 找准市场！
“在市场细分的基础上，找到高档皮鞋 护理的空白点！”
第二：要有技术！
“擦鞋也是一门技术，不仅要擦亮， 而且要擦好！”
第三：还要有宣传，要有品牌！ 第四：创业要有一颗平淡心，不能好
国际市场营销学教材
❖ 《国际市场营销学》（第二版）
*普通高等教育“九五”国家级重点教 材 *甘碧群 主编 *武汉大学出版社 1999年11月版
❖ 1. 美国市场营销协会的定义：
“市场营销是为了创造交易和满足个
人与组织目的而对于主意、产品和服务的 创意、定价、促销和分销进行计划和实施 的过程。”
市场营销是指企业为满足市场需求 并获得利润而进行的一切与市场有关的经 营销售活动。
企业营销活动的重点：市场
❖ 营销（Marketing)与推销(Selling)二者具 有本质区别：
❖ “营销是生产能销售得出去的产品 ， 推销是销售能生产出来的产品 ”
市场营销的核心理念:
❖顾客就是上帝!
三、企业营销活动的主要内容
营
（一）分析和发现市场营销机会
销 管
（二）细分市场与确定目标市场
理
（三）制定市场营销组合战略（4Ps）
国际市场营销学-西南财经大学国际商 学院
入世后，五大类人才成争夺对 象
目前我国紧缺的人才主要有五类： 1、高层次营销人才 2、高新技术人才 3、高素质复合型高层经营管理人才 4、高级金融保险人才 5、各国语言翻译人才
摘自中国网2003年1月
2002年最赚钱的十类人才
1。企业高级管理人员 2。建筑承包商 3。体育影视明星 4。计算机软件开发商 5。企业高级营销人员 6。金融保险经纪人 7。律师 8。注册会计师
国际市场营销学参考书籍：
❖ 《International Marketing》(10th edition),
* Philip R. Cateora, John L.Graham著, * Irwin McGraw-Hill出版社 1999年版
❖ 《Marketing Management》（9th edition），
❖第一章 国际营销学导论
第一章 国际营销学导论
一、市场营销学的基础知识 (Marketing) 二、国际市场营销的概念、特点与基本内容（
International Marketing）
三、国际市场营销与国际贸易的关系 四、企业从事国际市场营销的原因与方式 五、国际营销活动的发展
第一节 市场营销学的基础知识
思考题
❖ 判断正误：
“国际贸易中的产品一定要跨越国 界，而国际营销中的产品却不一定 需要跨越国界。”
国际营销与国际贸易的比较
内容
经营主体 产品跨越国界 目的 信息来源 市场活动：
* 买卖活动 * 物质分销 * 定价 * 市场调研 * 产品开发 * 促销 * 分销管理
国际贸易
国家 是
利润 国际收支平衡表
促销策略
*营 销 计 划 的制定、
实施与
控制
*营 销 组 织 的建立
第三节 国际市场营销与国际贸易的关系
❖ 一、国际市场营销与国际贸易的联系
1。 基本的经营方式相同； 2。所面临的经营环境是相同的； 3。部分理论基础相同：
“比较利益学说”， “国际产品的生命周期理论”， 等等。
❖ 二、国际市场营销与国际贸易的区别 1。二者研究的主要问题不同； 2。二者商品流通的形态不同；
Marketing Case: 大学生擦鞋匠
❖ 姓名： 罗福欣 学历： 1997年大学毕业，专业：市场营销 工作经历： 曾做过公司白领，现是职业擦鞋匠； 1998年3月17日，成都太升南路，开始擦 鞋职业生涯； 第一个“五年计划”： 在成都买房成家； 第二个“五年计划”： 扩大星级连锁店的 规模与品牌。
社会性和可管理性。 “一切从市场中来，一切到市场中去”
Marketing =/= Selling
营销与推销的区别 (Marketing ----
Selling)
出发点 重 点 方 法 目 的
推销 观念
企业自 身利益
产
品
推销与 通过销售产品来 促销 获得利润
营销 观念
消费者 的需求
市
场
整 营
体 通过赢得顾客的 销 满意来获得利润
的 基
（四）规划具体营销战术
本
（五）营销过程的评价和控制
过 程
第二节 国际市场营销概述
❖ 一、国际市场营销的概念
国际市场营销是国内市场营销在国际市 场中的延伸与扩展，是企业所进行的跨 越国界的经营销售活动。
❖ 二、国际市场营销的特点
* 国际市场营销与市场营销的关系
❖ 三、国际市场营销的任务
从国际市场顾客需求出发，依据国内外 不可控的各类环境因素，运用企业可控
* Phillip ·Kotler著， * 上海人民出版社 1999年10月版
Grading System:
Final exam: Presentation: Homework: Class Participation:
40% 30% 20% 10%
Total Points: 100%
国际市场营销学
❖什么是市场？
·市场概念的演变：
（1）市场是买卖双方聚集在一起进行商品交换 的场所；
（2）市场是商品交换和流通的领域； （3）市场是商品供求关系的总和； （4）市场是对某种商品有需要和购买能力的人
们。
二、市场营销的基本特点
❖ 1。市场营销的核心：交换。 ❖ 2。市场营销的基本出发点是：消费者的
需求。 ❖ 3。市场营销具有普遍性。 ❖ 4。市场营销活动是社会交换过程，具有
是 是 是 一般没有 一般没有 一般没有 没有
国际市场营销
企业 不一定 利润 公司营销记录
是 是 是 有 有 有 有
第四节 企业从事国际营销活动的原因与方式
❖ 一、企业从事国际营销活动的原因
1、经济全球化的必然结果，是时代发 展的必然趋势； 2、国内市场需求趋于饱和，市场竞争日 益加剧； 3、国际市场的吸引力； 4、政府的鼓励与支持； 5、其它原因：
四、国际市场营销的基本体系
是否要进入 国际市场
进入哪些 国际市场
如何进入 国际市场
如何进行 国际营销
Biblioteka Baidu
如何进行 国际营销的 组织与管理
*企 业 走 向 国 际 市场的原因
*营 销 环 境 分 析 国际市场调研 国际市场细分 确定目标市场
*企 业 进 入 国 际 *4P 策 略 ： 市场战略的选择
产品策略 价格策略 渠道策略
大学生擦鞋匠成功的奥秘：
❖ 罗福欣说： 第一： 找准市场！
“在市场细分的基础上，找到高档皮鞋 护理的空白点！”
第二：要有技术！
“擦鞋也是一门技术，不仅要擦亮， 而且要擦好！”
第三：还要有宣传，要有品牌！ 第四：创业要有一颗平淡心，不能好
国际市场营销学教材
❖ 《国际市场营销学》（第二版）
*普通高等教育“九五”国家级重点教 材 *甘碧群 主编 *武汉大学出版社 1999年11月版