国际市场营销课件——定价策略
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❖ 出口定价策略
出口定价的程序（图）
潜在目标市场将为 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色
第一步 第二步
目标市场分析 市场组合构成
定价政策应充分考虑理想的 品牌形象、使用的分销渠道和 第三步
促销支持的水平等因素
要符合公司在特定市场的总 体目标和公司在决定定价时的 一般原理和规则，包括利润最 大化、市场份额、生存、投资
初次定价
改变Βιβλιοθήκη Baidu价
产品组合 定价
初次定价（first-time ricing）
❖ 初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定 价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此
定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠 竞争对手反应的能力和速度
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是
第八章 国际定价策略
❖ 第一节 国际市场商品价格及其影响因素 ❖ 第二节 国际营销中的基本定价方法 ❖ 第三节 国际市场产品定价策略 ❖ 第四节 国际市场营销调价策略 ❖ 第五节 产品倾销与灰色市场
第一节国际市场商品价格及其影响因素
❖ 一、 国际市场价格的概念 ❖ 二、国际市场价格的构成 ❖ 三、国际市场价格定价的影响因素
出口定价
❖ 出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。 内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产 和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括 一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、 法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用 导致不同市场中的定价机会和定价约束
❖ 出口定价的程序（图）
总产量
成本加成率= 总利润额 ×100%
总产量
（2）损益平衡定价法
固定成本+变动成本×保本产（销）量
保本价格=
保本产（销）量
固定成本 保本产（销）量= 保本价格—变动成本
（1）市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
市场营 销策略
价格质 量关系
可解 释性
竞争
市场导向 定价法
对经销商零 售商的影响
政治 因素
回报率和不同的竞争策略
第四步 第五步
定价政策选择 定价策略决策
特定价格
出口定价策略
❖ 在国际市场营销中有三种普遍的价格策略 1. 世界范围内的标准定价（standard worldwide pride） ❖ 不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位 固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价 2. 双重定价（dual pricing） ❖ 国内价格和出口价格不同的定价。 3. 市场差别定价（market-differentiated pricing） ❖ 根据市场动态制定出口价格
❖ 单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式
价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC
第二节 国际营销中的基本定价方法
❖ 一、国际营销中的定价思维矩阵 ❖ 二、三种主要定价法
一、国际营销中的定价思维矩阵
定价情况
国际参与度 出口定价 国外市场定价 公司间定价
❖ 定价目标的多重性 持续经营目标、 当期利润最大化目标、 市场占有率最大化目标、 产品质量最优化目标、
2、产品成本 3、市场供求 4、行业竞争
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
5、政府法律政策
❖ 政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规 或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国 际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进 行干预
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险
“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的
成本和
出厂价
不同价格 术语费用
进口国 关税
进口国内 税收
第三节 国际市场产品定价策略
❖ 一、新产品定价策略 ❖ 二、心理定价策略 ❖ 三、折扣与折让定价策略 ❖ 四、地理定价策略 ❖ 五、转移价格制定策略
❖ 改变价格有两种即，提高价格或降低价格。 如何作出选择要视具体情况及企业的定价目 标是否改变等因素决定
产品组合定价
❖ 就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不 同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变 化等。
❖ 产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持 市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞 争力的品牌”的损失
一、新产品定价策略
❖ 撇脂定价策略
指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求 短期内攫取最大利润，尽早收回投资
❖ 渗透定价策略
指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较 低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接 近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争 者
二、三种主要的定价方法（定价思维）
成本
成本导向 定价法
竞争导向 定价法
竞争
定价方法
市场导向 定价法
市场 顾客 营销
1.成本导向定价法
（1）成本加成定价法 （2）损益平衡定价法 （3）边际成本定价法
（1）成本加成定价法
❖ 价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）
固定成本+变动成本×总产量
单位产品总成本=
调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解 且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场
渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规
模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本，此 外也存在阻碍其他产品进入市场
改变定价
❖ 当新产品出现、整个市场条件改变（如结算 货币价值改变）、出口商内部环境（生产成 本）改变等，此时企业面临新的定价决策， 即保持原价还是改变价格
一、国际市场价格的构成
❖ 生产成本 ❖ 流通费用 ❖ 利润 ❖ 税金
二、国际市场价格定价的影响因素
1. 企业定价目标 2. 产品成本结构 3. 市场供求状况 4. 行业竞争态势 5. 政府法律政策
1、企业定价目标
❖ 两种理解 一是把定价作为实现营销目标的积极工具 二是把定价视为企业决策中的一个静态因素
产品线 定价法
议价 余地
成本
倒推定价法
❖ 以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价 （销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种
方法
❖ 国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物 “F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
出口定价的程序（图）
潜在目标市场将为 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色
第一步 第二步
目标市场分析 市场组合构成
定价政策应充分考虑理想的 品牌形象、使用的分销渠道和 第三步
促销支持的水平等因素
要符合公司在特定市场的总 体目标和公司在决定定价时的 一般原理和规则，包括利润最 大化、市场份额、生存、投资
初次定价
改变Βιβλιοθήκη Baidu价
产品组合 定价
初次定价（first-time ricing）
❖ 初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定 价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此
定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠 竞争对手反应的能力和速度
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是
第八章 国际定价策略
❖ 第一节 国际市场商品价格及其影响因素 ❖ 第二节 国际营销中的基本定价方法 ❖ 第三节 国际市场产品定价策略 ❖ 第四节 国际市场营销调价策略 ❖ 第五节 产品倾销与灰色市场
第一节国际市场商品价格及其影响因素
❖ 一、 国际市场价格的概念 ❖ 二、国际市场价格的构成 ❖ 三、国际市场价格定价的影响因素
出口定价
❖ 出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。 内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产 和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括 一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、 法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用 导致不同市场中的定价机会和定价约束
❖ 出口定价的程序（图）
总产量
成本加成率= 总利润额 ×100%
总产量
（2）损益平衡定价法
固定成本+变动成本×保本产（销）量
保本价格=
保本产（销）量
固定成本 保本产（销）量= 保本价格—变动成本
（1）市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
市场营 销策略
价格质 量关系
可解 释性
竞争
市场导向 定价法
对经销商零 售商的影响
政治 因素
回报率和不同的竞争策略
第四步 第五步
定价政策选择 定价策略决策
特定价格
出口定价策略
❖ 在国际市场营销中有三种普遍的价格策略 1. 世界范围内的标准定价（standard worldwide pride） ❖ 不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位 固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价 2. 双重定价（dual pricing） ❖ 国内价格和出口价格不同的定价。 3. 市场差别定价（market-differentiated pricing） ❖ 根据市场动态制定出口价格
❖ 单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式
价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC
第二节 国际营销中的基本定价方法
❖ 一、国际营销中的定价思维矩阵 ❖ 二、三种主要定价法
一、国际营销中的定价思维矩阵
定价情况
国际参与度 出口定价 国外市场定价 公司间定价
❖ 定价目标的多重性 持续经营目标、 当期利润最大化目标、 市场占有率最大化目标、 产品质量最优化目标、
2、产品成本 3、市场供求 4、行业竞争
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
5、政府法律政策
❖ 政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规 或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国 际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进 行干预
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险
“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的
成本和
出厂价
不同价格 术语费用
进口国 关税
进口国内 税收
第三节 国际市场产品定价策略
❖ 一、新产品定价策略 ❖ 二、心理定价策略 ❖ 三、折扣与折让定价策略 ❖ 四、地理定价策略 ❖ 五、转移价格制定策略
❖ 改变价格有两种即，提高价格或降低价格。 如何作出选择要视具体情况及企业的定价目 标是否改变等因素决定
产品组合定价
❖ 就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不 同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变 化等。
❖ 产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持 市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞 争力的品牌”的损失
一、新产品定价策略
❖ 撇脂定价策略
指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求 短期内攫取最大利润，尽早收回投资
❖ 渗透定价策略
指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较 低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接 近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争 者
二、三种主要的定价方法（定价思维）
成本
成本导向 定价法
竞争导向 定价法
竞争
定价方法
市场导向 定价法
市场 顾客 营销
1.成本导向定价法
（1）成本加成定价法 （2）损益平衡定价法 （3）边际成本定价法
（1）成本加成定价法
❖ 价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）
固定成本+变动成本×总产量
单位产品总成本=
调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解 且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场
渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规
模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本，此 外也存在阻碍其他产品进入市场
改变定价
❖ 当新产品出现、整个市场条件改变（如结算 货币价值改变）、出口商内部环境（生产成 本）改变等，此时企业面临新的定价决策， 即保持原价还是改变价格
一、国际市场价格的构成
❖ 生产成本 ❖ 流通费用 ❖ 利润 ❖ 税金
二、国际市场价格定价的影响因素
1. 企业定价目标 2. 产品成本结构 3. 市场供求状况 4. 行业竞争态势 5. 政府法律政策
1、企业定价目标
❖ 两种理解 一是把定价作为实现营销目标的积极工具 二是把定价视为企业决策中的一个静态因素
产品线 定价法
议价 余地
成本
倒推定价法
❖ 以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价 （销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种
方法
❖ 国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物 “F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物