国际市场营销课件——定价策略
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第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
第八章市场营销定价策略powerpoint演示文稿
第八章市场营销定价策 略powerpoint演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
2020/11/14
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第一节 市场营销定价目标
• 一、定价目标
1. 以追求最满意的利润为目标 2. 以实现预期的投资收益率为目标 3. 以保持和扩大市场占有率为目标 4. 以实现销售增长率为目标 5. 以提高竞争力为目标 6. 以保持稳定的价格为目标 7. 以维护企业形象为目标 8. 以保持营业为目标
价格是营销战的一把利器，可以克敌，也会伤己。在旅行社，价格与质量是旅游 者选择旅行产品的两个关键因素。休闲、娱乐、度假旅游这几个产品的价格弹性较 高；价格决策与产品销售之间的前置时间较长；价格与旅游产品的季节性密切相关； 与顾客心理有密切关系，度假产品尤为如此。因为价格可能既是价值的象征，又是 身份与地位的象征。
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第三节 营销定价策略
• 一、新产品定价策略（与价格定位相配套）
•（一）高价策略 •1．概念 又称撇脂定价、取脂定价。是指在新产品上市时把价格定得较高，
以期获取超额利润，在短期内收回投资并取得较立产品高品质形象，扩大销售 有利于企业掌握价格主动权 有利于获得更多利润
三、营销定价的步骤
•确定定价目标 •估算成本 •测定需求
•分析竞争
•选定方法 •确定最终价格
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
第二节 营销定价方法
•一、成本导向定价法
• 1. 成本加成定价法
•单位产品总成本×（1+加成率）
•产品售价=
1- 税率
•产品零售价=1-加进成货率价-格税率
第八章市场营销定价策略powerpoint 演示文稿
国际市场营销之定价策略
通过合理的定价策略来提高产品的竞争力， 使其在市场上更具吸引力。
2. 引导消费者行为
通过价格策略来引导消费者的购买行为，促 进销售。
4. 促进销售渠道合作
合适的定价策略可以促进销售渠道的合作， 实现共赢。
影响定价策略的因素
产品成本
市场需求
产品成本是制定价格的基础，包括生产成 本、运输成本、税费等。
06
案例分析
案例一：苹果公司的定价策略
总结词
高价厚利、物有所值
详细描述
苹果公司通过创造高附加值的产品和服务，采取高价厚利的定价策略。其产品的品质、设计、功能和 品牌形象使得消费者认为物有所值，愿意支付高价。
案例二：特斯拉的定价策略
总结词
高价高利、技术创新
详细描述
特斯拉以高价高利的定价策略为主，通过技 术创新和高端定位来吸引消费者。其电动汽 车和充电网络的独特性以及可持续能源的利 用，使得消费者愿意为技术创新和环保理念 买单。
者行为等因素，以及产品的生命周期和市场环境变化等因素。
03
适用范围
市场导向定价策略适用于产品具有多样化或复杂性特点的企业，以及在
市场上存在众多竞争对手且市场需求和竞争状况变化较快的企业。
03
不同市场的定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在新产品上适用范围
价值导向定价策略适用于产品具有独特性或差异化特点的 企业，以及在市场上存在众多竞争对手且消费者对产品价 值认知较高的企业。
市场导向定价策略
01
定义
市场导向定价策略是以市场需求和竞争状况为基础来确定产品价格的策
略。它包括市场渗透定价、市场撇脂定价和弹性定价等方法。
02
考虑因素
在制定市场导向定价策略时，企业需要考虑市场需求、竞争状况、消费
2. 引导消费者行为
通过价格策略来引导消费者的购买行为，促 进销售。
4. 促进销售渠道合作
合适的定价策略可以促进销售渠道的合作， 实现共赢。
影响定价策略的因素
产品成本
市场需求
产品成本是制定价格的基础，包括生产成 本、运输成本、税费等。
06
案例分析
案例一：苹果公司的定价策略
总结词
高价厚利、物有所值
详细描述
苹果公司通过创造高附加值的产品和服务，采取高价厚利的定价策略。其产品的品质、设计、功能和 品牌形象使得消费者认为物有所值，愿意支付高价。
案例二：特斯拉的定价策略
总结词
高价高利、技术创新
详细描述
特斯拉以高价高利的定价策略为主，通过技 术创新和高端定位来吸引消费者。其电动汽 车和充电网络的独特性以及可持续能源的利 用，使得消费者愿意为技术创新和环保理念 买单。
者行为等因素，以及产品的生命周期和市场环境变化等因素。
03
适用范围
市场导向定价策略适用于产品具有多样化或复杂性特点的企业，以及在
市场上存在众多竞争对手且市场需求和竞争状况变化较快的企业。
03
不同市场的定价策略
新产品定价策略
撇脂定价
在新产品上适用范围
价值导向定价策略适用于产品具有独特性或差异化特点的 企业，以及在市场上存在众多竞争对手且消费者对产品价 值认知较高的企业。
市场导向定价策略
01
定义
市场导向定价策略是以市场需求和竞争状况为基础来确定产品价格的策
略。它包括市场渗透定价、市场撇脂定价和弹性定价等方法。
02
考虑因素
在制定市场导向定价策略时，企业需要考虑市场需求、竞争状况、消费
国际市场营销之定价策略
缺点
忽略了市场需求的变化，可能导致产 品价格不符合市场需求。
成本导向定价的优缺点
优点
1
保证企业的盈利水平。
2
有利于控制成本和质量管理。
3
成本导向定价的优缺点
• 在竞争激烈的市场中，能够提供一定的价 格保护。
成本导向定价的优缺点
01
缺点
02
可能忽略。
B
C
D
持续改进风险管理
定期评估风险管理计划的实施效果，总结 经验教训，持续改进和完善企业的风险管 理能力。
实施风险管理计划
将风险管理计划付诸实践，确保企业在面 对风险时能够迅速应对，降低风险对企业 定价策略的影响。
感谢您的观看
THANKS
目的
转移定价可以帮助跨国公司实现 全球战略目标，如优化资源配置、 减轻税收负担、提高整体盈利能 力等。
方法
常见的转移定价方法包括成本加 成法、市场可比法、协商法等， 跨国公司可以根据实际情况选择 合适的方法进行定价。
倾销与反倾销
倾销
倾销是指出口商以低于正常价值的价格向进口国销售商品的行为。
反倾销
当进口国认为本国产业受到倾销威胁时，可以采取反倾销措施，如 征收反倾销税等，以保护本国产业。
07
定价策略的实施与监控
定价策略的实施步骤
评估成本与需求
分析产品在国际市场上的成本、 需求和竞争状况，为定价提供 依据。
制定价格计划
根据价格策略，制定具体的价 格计划，包括价格水平、折扣 和促销活动等。
确定定价目标
明确企业在国际市场上的定价 目标，如市场份额扩张、利润 最大化等。
确定价格策略
根据企业目标和市场状况，选 择合适的定价策略，如成本导 向、竞争导向或价值导向。
市场营销课件第九章定价策略.ppt
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。4、招标和卖定价法。第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3.（ ）是指企业对按预定日期付款或 现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣 答案：A
4.（ ）是指企业以高价将新产品投入 市场，以便在产品市场生命周期的开 始阶段取得较大利润，尽快收回成本， 然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价 D 声望定价 答案：B
4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度 的降价措施，迅速把已生产出的产品销售 出去。
心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几 件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元, 送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到 一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以. 还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要 就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板 走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样 的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开 了.
国际营销定价策略
适用场景
适用于市场竞争激烈、产品同质 化程度高的行业。
注意事项
需要了解竞争对手的产品价格、成 本结构和市场策略，以制定出具有 竞争力的价格。
基于顾客的定价策略
定义
基于顾客的定价策略是一种以顾客的购买心理和购买行为为基础的定价策略，它通过研究顾客的需求和心理来制定价格。
适用场景
适用于市场细分度高、顾客需求多样化的行业。
撇脂定价策略
企业B在新产品上市初 期，采取高价策略，以 迅速收回成本并获得利 润。
价格歧视策略
企业B在不同的国家和 地区，根据当地市场情 况和竞争状况，实行不 同的价格政策，以获取 最大利润。
企业C的国际营销定价策略
成本加成定价策略
企业C在确定产品价格时，注重控制 成本，并在此基础上确定产品的加成 ，以确保利润空间。
发展状况
随着全球化的不断深入和国际贸易的不断发展，国际营销定价策略的应用越来越 广泛，越来越受到企业的关注和重视。
随着信息技术的发展和应用，国际营销定价策略也在不断推陈出新，例如跨境电 商、在线支付等新模式和新技术的应用，为企业进行国际营销定价提供了更多的 选择和便利。
02
国际营销定价策略的类型与 制定
市场导向定价策略
企业C根据市场需求和竞争状况，以消 费者愿意支付的价格为基础，确定产 品的销售价格。
地区定价策略
企业C根据不同国家和地区的消费水平 、购买力和市场地位等因素，制定相 应的价格策略，以提高市场份额。
企业D的国际营销定价策略
撇脂定价策略
价格歧视策略
需求差异定价策略
企业D在新产品上市初期，采取高价 策略，以迅速收回成本并获得利润。
05
国际营销定价策略的挑战与 对策
《国际市场营销》课件
ABБайду номын сангаасD
产品创新
根据目标市场的文化和消费习惯，对产品进行创 新和改进，提高产品的适应性和竞争力。
质量保证
确保产品符合国际标准和目标市场的质量要求， 提高消费者满意度。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、营销成本等因素，制 定合理的价格策略。
竞争导向定价
根据市场竞争对手的价格水平，制定具有竞 争力的价格策略。
国际市场营销计划
计划制定
介绍制定国际市场营销计划的过程，包括市场调研、SWOT分析、目标市场选择 和定位等步骤。
计划内容
详细阐述国际市场营销计划的内容，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销 策略等，以及如何根据不同市场制定相应的营销策略。
国际市场营销控制
控制流程
介绍国际市场营销控制的过程，包括设定控制标准、衡量执行情况、分析偏差原因和采取纠正措施等 步骤。
线下渠道
通过实体店面、展会等传统销 售方式，与消费者建立联系。
促销策略
01
广告宣传
利用各种媒体和平台进行广告宣传 ，提高产品知名度和曝光率。
公关活动
通过公关活动，提高品牌形象和声 誉，增强消费者信任感。
03
02
促销活动
举办各种促销活动，如打折、赠品 等，吸引消费者购买。
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产品 知名度和美誉度。
案例三：迪士尼乐园的国际市场拓展
要点一
总结词
要点二
详细描述
品牌化运营、文化融合
迪士尼乐园作为全球知名的主题公园品牌，通过品牌化运 营和文化融合，成功地拓展了国际市场。迪士尼乐园注重 品牌形象的塑造和维护，通过提供优质的游客体验和服务 ，赢得了消费者的信任和忠诚。同时，迪士尼乐园还注重 与当地文化的融合，根据不同国家和地区的文化特点，推 出具有当地特色的主题活动和产品，吸引了更多游客前来 体验。
国际市场定价策略概述
盈亏平衡点 Break-even point
固定成本 Fixed costs
0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 数量 Quantity
1
盈亏平衡分析
2
Break-Even Pricing
总固定成本
Break-Even Quantity
=
Total Fixed Costs Fixed cost Contribution
仅仅根据成本单独定价
必须一起使用的产品——主体产品(刀架) 和附属产品(刀片)的定价权衡
将不同产品捆绑销售，以促销某些单独 销售时少有消费者问津的产品
8
价格调整策略
Fine-Tuning Pricing Tactics
3
折扣折让定价
Discounts &Allowance
差别定价
Segmented Pricing
需求 Demand is...
富有弹性
Elastic
缺乏弹性
Inelastic
缺乏弹性
Inelastic
富有弹性
Elastic
单位弹性
Unitary Elasticity
6
影响弹性的因素
2
Factors that Affect Elasticity
替代品的可获得性
Availability of Substitutes
competition, and the marketing environment
可用以处理过剩存货 May be used to sell off excess inventory
– 如换季产品
3
现状定价目标
国际营销定价策略
风险应对
采取措施降低或规避价格风险，如通过多元化渠道降低供应链风险、采用金融工具对冲价格风险等。
05
案例分析
案例一：某跨国公司的国际定价策略
总结词
该跨国公司采用了撇脂定价策略，以高价销售新产品，获得高利润。在产品生命 周期的后期，价格逐渐降低以刺激销量。
详细描述
该公司在进入国际市场时，针对新产品采用了撇脂定价策略。由于新产品具有独 特性和创新性，公司得以在市场上获得高溢价。随着产品在市场上的表现逐渐稳 定，公司逐渐降低价格以刺激销量，并扩大市场份额。
适用场景
这种定价策略通常适用于在市场 中处于追随者地位的企业，以及 产品同质化程度较高的行业。
需求导向定价策略
定义
需求导向定价策略是根据市场需求和消费者对产品价值 的认知来制定产品价格的一种方法。
考虑因素
在制定需求导向定价策略时，企业需了解市场需求、消 费者对产品价值的认知、消费者的购买心理和购买行为 等因素。
适用场景
这种定价策略通常适用于在市场中处于领导者或追随者地位的企业，以及产品具有独特优 势或拥有专利保护的企业。
竞争导向定价策略
定义
竞争导向定价策略是根据竞争对 手的产品价格水平来制定本企业 产品价格的一种方法。
考虑因素
在制定竞争导向定价策略时，企 业需了解竞争对手的产品价格、 产品质量、产品差异、品牌声誉 、市场占有率以及营销策略等因 素。
法律法规
产品特点
不同国家和地区的法律法规对价格策略的限 制不同，企业需了解并遵守相关法律法规。
产品的特点也会影响定价策略，如产品的差 异化程度、生命周期等。
02
定价策略的类型
成本导向定价策略
定义
成本导向定价策略是以产品成本为基础，加上目标利润或考虑成本补偿和市场需求的价格 。
采取措施降低或规避价格风险，如通过多元化渠道降低供应链风险、采用金融工具对冲价格风险等。
05
案例分析
案例一：某跨国公司的国际定价策略
总结词
该跨国公司采用了撇脂定价策略，以高价销售新产品，获得高利润。在产品生命 周期的后期，价格逐渐降低以刺激销量。
详细描述
该公司在进入国际市场时，针对新产品采用了撇脂定价策略。由于新产品具有独 特性和创新性，公司得以在市场上获得高溢价。随着产品在市场上的表现逐渐稳 定，公司逐渐降低价格以刺激销量，并扩大市场份额。
适用场景
这种定价策略通常适用于在市场 中处于追随者地位的企业，以及 产品同质化程度较高的行业。
需求导向定价策略
定义
需求导向定价策略是根据市场需求和消费者对产品价值 的认知来制定产品价格的一种方法。
考虑因素
在制定需求导向定价策略时，企业需了解市场需求、消 费者对产品价值的认知、消费者的购买心理和购买行为 等因素。
适用场景
这种定价策略通常适用于在市场中处于领导者或追随者地位的企业，以及产品具有独特优 势或拥有专利保护的企业。
竞争导向定价策略
定义
竞争导向定价策略是根据竞争对 手的产品价格水平来制定本企业 产品价格的一种方法。
考虑因素
在制定竞争导向定价策略时，企 业需了解竞争对手的产品价格、 产品质量、产品差异、品牌声誉 、市场占有率以及营销策略等因 素。
法律法规
产品特点
不同国家和地区的法律法规对价格策略的限 制不同，企业需了解并遵守相关法律法规。
产品的特点也会影响定价策略，如产品的差 异化程度、生命周期等。
02
定价策略的类型
成本导向定价策略
定义
成本导向定价策略是以产品成本为基础，加上目标利润或考虑成本补偿和市场需求的价格 。
《市场营销》课件——8定价策略
• （五）副产品定价
• 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有 副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主 产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。
• （六）产品捆绑定价法
• 企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司 为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一 产品的费用总和。
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• （二）产品形式差别定价 • 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形
式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
• （三）地点差别定价 • 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品
或服务的成本费用没有任何差异。
• （四）时间差别定价
• （三）功能折扣
• 功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的 一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服 务）。
• （四）季节折扣
• 季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的 生产和销售在一年四季保持相对稳定。
• 例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客 坐飞机旅行。
市场营销
第八章 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略
五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
定价策略PPT课件
12
第十二章 定价策略
第三节 定价方法
定价方法（pricing methods ）是指企业为实现其定 价目标所采用的具体手段。
根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方 法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法 三种。
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2020/12/28
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第十二章 定价策略
生产要素供应者
国家物价政策 竞争者
以企业的定价决策必须与市场营销组合的其他因素相匹配。 在一定的情况下，企业有时先进行价格决策，然后根据价
格决策确定其他营销组合因素。 无论如何，价格决策不能脱离其他营销组合因素而单独决
定。
.
2020/12/28
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第十二章 定价策略
四、社会经济因素 对企业营销定价有约束作用的社会经济因素主要有：
1 社会生产的发展状况
投资报酬额=总投资额×投资回收率
.
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17
第十二章 定价策略
（三）收支平衡定价法
收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、 临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平 衡为原则的定价法。
在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式 为： 单位产品价格=（固定成本÷收支平衡点销售量）+单位 变动成本
.
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第十二章 定价策略
第二节 定价目标
定价目标（pricing objectives）是企业通过特定水平 价格的制定或调整所要达到的预期目的。
一般来说，企业基本的定价目标有以下八个方面：
一、当期最高利润 当期最高利润目标，是指以当期或者在短期内能够获得
最大限度利润作为企业的定价目标。
定价策略课件(PPT 36页)
● 销售收入=总本钱+利润
● 销售收入=变动本钱+固定本钱+利润
● 价格*销售量=单位变动本钱*销售量+固定本 钱+利润
2、 需求导向定价法
认知价值定价法
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。 需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格 逆向定价法
消费者愿意支付的价格〔零售价〕 出厂 价 总收入 总本钱 利润总额 合算 否？
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一局部消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。
●
[
工程五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略
目录
问题思考——以下产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造本钱为6万元的新型家用轿车。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 剧烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
5.3.3 如何应对价格变化
企业作出反响前必须考虑的问题 〔1〕为什么竞争者变价； 〔2〕竞争者打算暂时变价还是永久变价； 〔3〕如果对竞争者变价置之不理，将对企业
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出口定价
❖ 出口价格受内部因素和外部因素及相互作用的影响。 内部因素包括公司理念、目标和宗旨、研发、生产 和营销成本、产品和行业的特征等；外部因素包括 一般因素和与目标市场有关的特殊因素，即消费者、 法规、竞争对手和金融环境等，这些因素相互作用 导致不同市场中的定价机会和定价约束
❖ 出口定价的程序（图）
一、新产品定价策略
❖ 撇脂定价策略
指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求 短期内攫取最大利润，尽早收回投资
❖ 渗透定价策略
指企业把新产品投入国际市场时价格定得相对较 低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，并通过接 近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争 者
初次定价
改变定价
产品组合 定价
初次定价（first-time ricing）
❖ 初次定价也叫新进入市场定价，一般分为撇脂定价、追随定价、渗透定 价
撇脂定价的目的是在短期内获得尽可能多的利润。出口商使用此
定价必须保证产品独一无二性，一些细分市场适合此方法，其成功靠 竞争对手反应的能力和速度
追随定价是根据竞争对手的价格来决定给最终顾客的价格，办法是
批发商
“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险
“D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的
成本和
出厂价
不同价格 术语费用
进口国 关税
进口国内 税收
第三节 国际市场产品定价策略
❖ 一、新产品定价策略 ❖ 二、心理定价策略 ❖ 三、折扣与折让定价策略 ❖ 四、地理定价策略 ❖ 五、转移价格制定策略
❖ 出口定价策略
出口定价的程序（图）
潜在目标市场将为 定价建立基本前提
营销组合设计必须
适应目标市场的特色
第一步 第二步
目标市场分析 市场组合构成
定价政策应充分考虑理想的 品牌形象、使用的分销渠道和 第三步
促销支持的水平等因素
要符合公司在特定市场的总 体目标和公司在决定定价时的 一般原理和规则，包括利润最 大化、市场份额、生存、投资
❖ 改变价格有两种即，提高价格或降低价格。 如何作出选择要视具体情况及企业的定价目 标是否改变等因素决定
产品组合定价
❖ 就是针对不同的变化对产品线上不同的产品采取不 同的定价，考虑因素是经济环境变化、产品标准变 化等。
❖ 产品线上有的品牌定价是为了防御竞争对手和保持 市场份额，而用其他产品的定价来弥补这个“有竞 争力的品牌”的损失
产品线 定价法
议价 余地
成本
倒推定价法
❖ 以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价 （销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种
方法
❖ 国际通用价格术语
《2000年国际贸易术语解释通则》
国外市场 零售价
2000年1月1日实施,分4组：
“E”：在自己货物所在地向买方交付货物 “F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物
总产量
成本加成率= 总利润额 ×100%
总产量
（2）损益平衡定价法
固定成本+变动成本×保本产（销）量
保本价格=
保本产（销）量
固定成本 保本产（销）量= 保本价格—变动成本
（1）市场导向定价法的思维角度
给顾客 的价值
市场营 销策略
价格质 量关系
可解 释性
竞争
市场导向 定价法
对经销商零 售商的影响
政治 因素
一、国际市场价格的构成
❖ 生产成本 ❖ 流通费用 ❖ 利润 ❖ 税金
二、国际市场价格定价的影响因素
1. 企业定价目标 2. 产品成本结构 3. 市场供求状况 4. 行业竞争态势 5. 政府法律政策
1、企业定价目标
❖ 两种理解 一是把定价作为实现营销目标的积极工具 二是把定价视为企业决策中的一个静态因素
第八章 国际定价策略
❖ 第一节 国际市场商品价格及其影响因素 ❖ 第二节 国际营销中的基本定价方法 ❖ 第三节 国际市场产品定价策略 ❖ 第四节 国际市场营销调价策略 ❖ 第五节 产品倾销与灰色市场
第一节国际市场商品价格及其影响因素
❖ 一、 国际市场价格的概念 ❖ 二、国际市场价格的构成 ❖ 三、国际市场价格定价的影响因素
调整产品与营销适应价格，它要求出口商对产品生命周期有完全了解 且产品生命周期中够长以保证有充足时间进入该市场
渗透定价是一种低定价策略，是用低价换取销售量，它要求市场规
模大、消费者对价格敏感及随销售量提高能减少生产和销售成本，此 外也存在阻碍其他产品进入市场
改变定价
❖ 当新产品出现、整个市场条件改变（如结算 货币价值改变）、出口商内部环境（生产成 本）改变等，此时企业面临新的定价决策， 即保持原价还是改变价格
回报率和不同的竞争策略
第四步 第五步
定价政策选择 定价策略决策
特定价格
出口定价策略
❖ 在国际市场营销中有三种普遍的价格策略 1. 世界范围内的标准定价（standard worldwide pride） ❖ 不管购买者是谁都是同一定价，或者以平均的单位 固定成本、变动成本和出口相关成本为基础定价 2. 双重定价（dual pricing） ❖ 国内价格和出口价格不同的定价。 3. 市场差别定价（market-differentiated pricing） ❖ 根据市场动态制定出口价格
❖ 定价目标的多重性 持续经营目标、 当期利润最大化目标、 市场占有率最大
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
5、政府法律政策
❖ 政府干预通常是指单个国家政府颁布价格管制法规 或以其他形式进行的干预，或多个国家政府通过国 际协定或利用国际组织，对某些产品的国际价格进 行干预
❖ 单个国家政府对市场价格干预主要有三种形式
价格控制 价格补贴 参与市场买卖 多个国家政府对国际市场价格的干预如OPEC
第二节 国际营销中的基本定价方法
❖ 一、国际营销中的定价思维矩阵 ❖ 二、三种主要定价法
一、国际营销中的定价思维矩阵
定价情况
国际参与度 出口定价 国外市场定价 公司间定价
二、三种主要的定价方法（定价思维）
成本
成本导向 定价法
竞争导向 定价法
竞争
定价方法
市场导向 定价法
市场 顾客 营销
1.成本导向定价法
（1）成本加成定价法 （2）损益平衡定价法 （3）边际成本定价法
（1）成本加成定价法
❖ 价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）
固定成本+变动成本×总产量
单位产品总成本=