商业银行中高端顾客满意度测评研究

商业 银行 最主 要 的资源 是客 户 ，对 获得 服 务感到 失望 的顾 客 虽然沉 默 ，却 有机 会选 择 别 的银 行 ，所 以争 夺客 户 资源逐 渐成 为银 行业 竞争 的焦 点 ，而客 户 的满 意与 否又往 往 是银行 能 否成 功 占有客户 资源 的 关键 。就商业 银 行而 言 ，顾 客满意 度 是指顾 客对 银行 所提 供 的金 融产 品或 服务 的满 意程度 。商业 银行 只 有站 在顾 客 的角度 ，提 升顾 客满 意度 ，才 能在激 烈 的竞争 环境 下健 康 发展 ｌ。随着 金融 市场 的深入 发展 ， Ｊ Ｊ
衡量 经 济产 出质量 的宏 观 指标 ， 以产 品和 服务 消 费的过 程 为基础 ， 是 对顾 客满 意度 水平 的综 合评 价指 数 ， 由国家整 体满 意度 指数 、部 门满 意度 指数 、行业 满 意度指 数和 企业 满 意度 指数 ４个层 次 构成 ，是 目前 体 系最 完整 、应用 效 果最好 的一个 国家顾 客满 意 度理 论模 型 。ＡＣ Ｉ 型结 构如 下 图 １１ Ｓ模 。
图 卜１ ：美 国顾 客 满 意 度 指 数 模 型
２我 国零售 银行 业顾 客满 意度 测评 模 型 。张德 栋等 在深 入分 析 国外顾 客满 意度 指数 测 评模型 的基 础 ．
上 ，从测评 模 型涉及 的六 个 隐变量 “ 银行 形象 ” 预 期金 融产 品或 服 务质量 ” 感知 金融 产 品或服 务质 、“ 、“ 量 ” 感 知金 融产 品或服 务价 值 ” 顾 客满 意度 ” 顾 客忠 诚 ”展 开 得到第 三 级测 评指 标 ，然 后进 一步 、“ 、“ 、“
＿ 管 理 学
商业银 行 中 高端顾 客满 意度 测评研 究
夏永林 ， 吕佳蔚
（ 西安电子科技大学 人文学 院，陕西 西安 ７ ０ ７ ） １ ０ １ 摘 要：中高端顾客对银行产 品和服务 的满意与否关系 到银行 的生存和发展 ，对中高端顾客满意度的测评， 可 以帮 助 银 行 发 现 问题 、 改 善 经 营 管 理 过 程 ， 为最 终 实现 顾 客 忠 诚 ，提 高 银 行 盈 利 能 力 打 下 了 坚 实 基 础 。本 文 首 先 以美 国顾客满意度指 数模 型为基础模型 ，在详细 分析 我国中高端顾客行 为特征 的同时，结合商业银行特 点，建 立适应于我国商业银行的中高端顾客满意度测评模型 。 关 键 词 ： 商 业 银 行 ； 中高 端 顾 客 ； 满 意 度 测 评 中图分类号： ８２３ Ｆ ３ ．３ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： ０ ８４ ２ ２ １）４０ ４ —６ １０ —７Ｘ（０ ００ —０ ５０ 收 稿 日期 ：２ １ ．５２ ０ ００ ．６ 作者简介：夏 永林 （ ９ ３ ） １ ６一 ，男 ，江苏南京人 ，西安 电子科技大学人文学 院教授 。 吕佳 薇 （ ９ ６ ） 女 ， 陕西 西 安 人 ，西 安 电子 科 技 大 学 人 文 学 院 技术 经 济 及 管 理研 究 生 。 １ ８一 ，
一
、
现行 商业银 行中高端顾 客满意度测评模 型评价 及改进
（ ）现行 商业 银行 中高 端顾 客满 意度 测评 模型 一 当前商业 银行 中高端顾 客满 意度 测评 模 型主要 有 两种代 表 性模 型 ：
１ ． Ｉ （Ａｍｅｉ ｎ ｕ ｔｍｅ ａｉ ａｔ ｎＩｄ ｘ ） 测 评 模型 。该 模型 是 由密歇 根大 学商 学 院 Ｃ ａｓ ＡＣＳ ｒ ａ ｓ ｃ Ｃ ｏ ｒ ｔ ｆｃ ｏ ｅ Ｓ ｓ ｉ ｎ ｌｅ Ｆ ｍｅ 教授 等人 在瑞 典顾 客满 意指 数模 式 （ Ｃ Ｂ）的基 础上 创 建 的顾 客 满意度 指 数模 型 。ＡＣ Ｉ 一种 ｏ ｌ ｌ ＳＳ Ｓ是
中高 端顾 客讨价 还 价 的能力越 来越 强 ，其对 银 行服 务 的要求 已不 再简 单 的局 限于存 贷款 ，而 是在 服务 效 率 、服 务效果 上提 出了更 多 、更 高 的综 合性 要求 。商业 银行 要 稳 固与 中高端顾 客 的合 作双 赢关 系 ，就 必
须 以中高 端顾 客满 意度 为中 心 ，通 过全 面提 升银 行 的金 融产 品和 服务来 不 断提 升 中高端 顾客 的满 意度 。
２１ ０ ０年 ７月
西 安 电科 技大 学 学报 （ 社会 科 学版 ）
Ｊ ｕ ｎ ｌ ｆ ｄａ ｉｅｓｔ （ ｏ ｉｌ ｃｅ ｃ ｉｏ ） ｏ ｒ ａ ＸｉｉｎＵｎｖ ｒｉ Ｓ ｃａ ｉｎ ｅＥｄｔ ｎ ｏ ｙ Ｓ ｉ
Ｊ ＿０１ ｕｌ２ ０
第２ ０卷 第 ４期
、ｏ ．０ ＮＯ４ ，１ ． ２
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细化得 到第 四级 测评 指标 ，提 出 了我 国零 售银 行业顾 客满 意度 测评模 型 ［。模 型 中，前提 条件 包含有 ４ 个潜变 量 ： 行形 象 、 期金 融产 品或服 务质 量 、 知金 融产 品或 服 务质量 和感 知金 融产 品或服 务价值 ； 银 预 感 在结 果 中有 １ 潜变量 ：顾 客忠诚 。变 量之 间有连 线表 示两个 变量 之 间具有 相关性 ，存在 一个 待定 的相 个 关系数 。如下 图 １２所 示 。 ．
图 １ ：我 国零 售 银 行业 顾 客 满 意 度 测 评 模 型 — ２
（ ）对 现行 商业 银行 中高 端顾 客满 意度测 评模 型 比较 与评价 二 根 据对 上文 两个 测评模 型 的对 比分析 ，我们 可 以得 出： １ Ｓ 的 ３ 顾 客满意 度原 因变 量 ：预期 质量 、感 知质 量和感 知价 值 ，在适 应 于商业银 行 的特征 时 ． Ｉ ＡＣ 个 转 化成 为预 期金 融产 品或服 务质 量 、感知 金融产 品或服 务质 量和 感知 金融产 品或 服务 价值 。 ２在 影 响顾 客满 意度 的 因素 中， 品牌 形象 由于其无 形 内容 反 映 了人们 的情感 ，显示 了人 们 的身份 、 ． 地 位 、心理等 个性化 要 求 ，同时也体现 着 企业素 质 ，产 品质量 及对 消 费者 的责任心 与信誉 度 等 ，对顾 客 满意度 有着 较大 影 响， 因此应 当被列 为银 行顾客 满 意度测评 模 型的变 量 （ 因变 量 ）之一 。 原 ３对 于三 个结 果变 量 ：顾 客满 意 、顾客抱 怨和 顾客 忠诚 ，张 德栋构 建 的模型 中排 除 了 “ ． 顾客抱 怨 ” 因素 。但 是 ，鉴 于顾 客抱 怨对 于顾客 满意 的影 响 ，尤其 是对 于 中高端顾 客而 言 ，抱 怨可 能引发 的流失 对 金 融机 构 的影 响是致命 的， 因此 忽视 “ 客抱怨 ”这 一 因素 是不 合理 的 。 顾 ４针 对通 过 “ ． 预期 与感知 的 比较 ”来测 评 的模式 ，Ｃ ｒ ｎ指 出 由于所 访 问的期 望资料 及感 知资料 皆 ａｍａ 为事后 资料 ，并 未经过 前后 次序 的控 制 ，因此期望 资料往 往 会不 具有 原有 的特征 ；Ｃ ｏ ｉ Ｔ ｙｏ 认 为 ｒｎｎ＆ ａ ｌｒ 服务质 量应 根据 顾客 对服 务实 际执行 绩效 的感 受来衡 量 ，因为顾 客感 知本 身就 包含 了 自己的期 望 因素 ， 因此 ，模 型 中的顾 客 的期望 （ 预 期的质 量 ）这 一变量 是很难 控制 和测 量 的 。尽 管顾 客期 望对 于满意 度 或 有一 定 的影响 ，但 出于上 述考 虑 ，故对该 变量 不予考 虑 。 （ ）商业 银行 中高 端顾 客满 意度测 评模 型 的改进 三 构建 银行客 户满 意度 测评 模型 必须要 贴近 商业 银行 的特 点 ， 其是要 充 分考虑 商业银 行 中高端顾 客 尤 群体特 性 和其 消 费偏 好 。现阶 段 中高端顾 客需 要个 性化 的理财 服务 ，在理 财 过程 中越来越 多 的客户 向外 部理 财顾 问、专家 寻求 帮助来 制定 个性化 的理 财计划 ，于 是银 行为 中高端 顾客 配备 客户 经理 则成为解 决 顾 客这 方面 需求 的有效手 段 。客户 经理 的服 务是不 同于银 行所 提供 的一 般金 融产 品或服 务 ，对其质 量 的 感 知也 是有所 差别 的 。另 一方面 ，顾客 满意 不仅包 括认 知成 分 ，还包 括情 感成 分 。根据 中高 端顾客 的特 征和 消 费 习惯 ，决定 了其在 银行 消 费过程 中会与 客户经 理产 生最 为密 切和频 繁 的接触 。因此 ，客户 经理 在提 供令 顾客 满意 的理财 服 务 的同时 ，与 中高端 顾客 建立起 良好 的个 人关 系 即 “ 商业友 谊 ”，是维 持 中 高端 顾 客持续 满意 和忠诚 的重要 因素 。所 以 “ 客户 经理服 务 ”应纳 入测 评模 型之 中 。