广告媒体课件[1]

1995、1996低水平成长。广告打包代理给一 家广告公司，收入100多万和300多万。1997年的8 月发生的两件事，给《大河报》日后突飞猛进的 发展奠定了基础。一是在郑州、开封、洛阳、新 乡、平顶山等地建立发行站，启动“敲门发行模 式”；二是“张金柱事件”发生后，《大河报》 力推《白色“皇冠”拖着受害者狂逃》一文并追 踪报道，引发社会强烈反响。
郑州报纸概览
一、竞争主体
（一）大河报－城市早报（２００２ 年７月１日并入大河报）－国际经贸报 （城市早报前身）
都市报现象
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正式创刊于1995年8月1日，4开8版。起初打 算叫《大河晚报》，因为郑州已有一家晚报，所 以改为《大河文化报》，1997年10月更名《大河 报》。
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３．办报思路。王继兴一直反对 “《大河报》是靠舆论监督起家”的说法， 认为“社会参与度”的说法更接近事实， 因为“报纸有2/3以上的报道是正面报道”。 但这两种思路的核心并无二致，即首先是 重视读者的阅读需求，随后迅速着力于提 高报纸的可信度和美誉度。在具体的操作 中，《大河报》坚决堵死“有偿新闻”和 关系稿，在评报中一经发现，严惩不贷； 采编与经营“物理隔离”，绝对分开，并 各自考核，为采编人员营造公平竞争的薪 酬激励制度。这样的质量意识，在当时无 疑有着创举的意味。
《东方今报》的宗旨是：贴近城市市民， 反映城市生活，传递信息，服务社会，是 以河南中心城市和广大城镇的城市人口为 读者对象的综合性都市类报纸。
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2006年，东方今报发行在总量稳定的 基础上，订户结构有了明显改善；2006年 1～12月份，《东方今报》广告占版率达 42.28%，广告经营实现了历史性突破，广 告额突破亿元大关，综合收入达到1.2亿元， 已经成为河南省媒体界一支重要力量，无 论是影响力，还是发行总量和广告额，都 已稳居河南都市类报纸第二位。
（二）郑州晚报－郑州日报 －质量时报
１９５０、１９６４，毛泽东两次分 别为《郑州日报》《郑州晚报》题写报头。
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上世纪90年代中期之前，机关报与晚报 的双重身份，让《郑州晚报》既维持着自然 垄断的位势，又享受着改革开放带来的经济 成果。其报道先后三次获得中国新闻奖，活 泼亲切的副刊让读者喜闻乐见；发行和广告 经营也是郑州市无可争议的“龙头老大”， 并在全国较早地实行了自办发行。
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《河南商报》原是河南省贸易厅机关 报，1998年新华社与河南省贸易厅合办并 改版，是郑州众多都市类报纸中唯一的对 开大报。由于种种原因，《河南商报》没 能在《大河报》尚未占据绝对优势时崛起。 及至2000年贸易厅彻底退出时，《河南商 报》贷款1000万图谋发展，却没有主攻郑 州市场，而是把摊子铺向全省，结果是分 散了在郑州的影响力，对广告商吸引力下 降。2002年，收缩地市发行，主攻郑州地 区，2003年实现盈利190多万。但此时《大 河报》已是如日中天，当年广告达到2.68 亿，综合利润8615万元。
１．常规广告——报眼、通栏、跨版、 整版、半版、中缝、题花等。
２．异型广告——改变传统版面下方位 置，效果好，价位高。
３．分类广告——招聘、婚介、招领等。 当前较弱，大有可为。
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４．特约栏目——冠名、特约、征文、 联办、协办等。“某某企业甲Ａ战况排行 榜”等。
５．软性广告——报纸软文。形似正文， 实则广告。绵里藏针，多硬性广告附带品。
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４．联播——广告主可以订购某一全国 性广播网联播电台时间，同时向全国市场 传播自己的信息。
５．地方广播——地方性广告主或广告 公司购买的电台点播广告时间。大多数电 台采用录播节目和直播新闻报道相结合的 方式。广告多采用录播方式。
６．报时广告……
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被国内报界誉为“中原报业一匹黑 马”、“中国成长最快的都市报”。
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（四）今日安报－河南法制报
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２００５年１月１日创刊。
河南省首例企业资本以参股形式介入 报纸经营的。由河南日报报业集团、河南 龙宇能源股份有限公司、北京文华投资管 理有限公司共同组建河南今日安报文化传 播有限公司。这次资本合作，以股份有限 公司的形式，打造一份以民主法制为重要 特色的综合性新城市报《今日安报》。河 南日报报业集团、河南龙宇能源股份有限 公司、北京文华投资管理有限公司和《今 日安报》管理层分别持股52％、25％、15 ％、8％，首期投资金额3000 万元。
课程设置
基础知识解析
新型媒体探索（现状、经营、运用、案例）
手机、电邮、公交、电话、地铁（航空、 列车）报、网游、移动电视、影视植入、户 外、人体、地面艺术、公共空间、礼品（饰 品）、DM杂志、电视、免费报纸、消费类 杂志、霓虹、网吧、车站（机场、码头）、 博客
媒体策略拟订
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４．栏目冠名——“大宝电影剧场”“万 宝路体育大世界”。
５．贴片广告——跟片广告，固定贴在 剧场片头、片尾或片中，形态无特殊。
６．游字广告——游动字幕，无碍节目。
７．电视信息片——直销广告片，２分 钟以上，展示形象、价格、电话。
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（二）报纸
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１．核心团队。《大河报》第一任总 编辑王继兴要求河南日报社下放人事权， 核心领导班子“自由组阁”。当年的创业 元老王继兴、马国强、庞新智、马云龙， 在组织、经营、编务、报道方面各有所长， 报纸也就自始至终有着自身稳定的价值取 向。
２．内部竞争机制。《大河报》实行 全员聘用制，最初河南日报社给《大河报》 投入约200万元、10多人，其余的40多人全 部从社会招聘。根据读者需求设置版面， 再由版面需要设置机构，按机构招人。
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（五）河南商报 小煤窑；巨能钙
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《河南商报》创刊于1983年，1997年 改为综合性都市报，2004年9月并入河南日 报报业集团。2005年8月，在河南日报报业 集团“双雄战略”指引下，通过有史以来 最大一次改制改版，建立了灵活高效的股 份制传媒运作机制，形成了以“做有价值 的新闻”为宗旨的全新媒体风格。
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４．市场机遇与强烈的自省意识。 《大河报》的三任总编辑一致认可“与其 说《大河报》办得好，不如说《大河报》 办得早”这种说法。事实上，《大河报》 的出现填补了“市民报”的市场空间固然 是历史事实，但这种自省意识却是其优势 得以不断强化的内因。
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５．立体广告——翻开之后，看到立体广告形象 （大厦、产品等）。
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（五）电影
１．硬广告——影片放映前集中播放。
２．软广告（嵌入式广告）——《手机》 手机，《天下无贼》（软广告４０００万）宝 马车、长城润滑油、佳能ｄｖ、惠普笔记本 （开机画面）。《大腕》
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（三）东方今报——东方家庭 报（出版集团主办，一度综合，一 度女性）——东方家庭（东方家庭 报前身，河南妇联主办刊物）
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《东方今报》 创刊于2004年9月1日， 是一份经国家新闻出版总署批准的、全国 第一家由广电系统主管主办的综合性都市 类报纸，由河南电视台主管，河南电视台 和大象出版社主办。
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（三）按有效期，可以分为：
１．瞬间媒体——广告信息瞬间消失， 广播、电视、电影等。
２．长效媒体——较长时间传播信息， 印刷媒介、路牌、霓虹灯、公共汽车等。
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（四）按传播面，可以分为：
１．大众传播媒体——广播、电视、报 纸、杂志等。
（平面媒介、电子媒介、立体媒介）
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（二）按受众感觉，可以分为：
１．视觉媒体——报纸、杂志、书籍、 海报、传单、招贴、路牌、橱窗、实物等。
２．听觉媒体——广播、录音、电话、 宣传车等。
３．混觉媒体——电视、电影、网络 ４．嗅觉媒体——时尚杂志里的香水广 告。
５．触觉……
（四）杂志
１．常规杂志广告——封一、封二、封三、封四， 内页。巧妙利用翻页技巧，文胸广告。
２．赠品广告——利用包装手段，随杂志赠送产品。
３．嗅觉广告——美国香水厂商在时尚杂志中“埋 设香水地雷”，当读者翻阅触及，香水味到迎面而来。
４．隐性广告——采用热敏印刷技术在杂志等印刷 品制作的一种新型广告画。“请读者伸出一只手对准 这只手张，看看里面有什么？”覆盖之后，会出现意 想不到的广告作品。
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二、竞争状况
（一）１９９８：分水岭
（二）２００２：挑战大树
河南商报收缩；
郑州晚报改版——彩报、厚报、培 训、世界杯、标语（新主流都市报， 河日）
城市早报合并
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第一章 广告媒体解析
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分类
（一）按表现形态，可以分为：印刷媒 体、电波媒体、户外媒体、光源媒体、交 通媒体、售点媒体、赠品广告、空中广告 媒体、录像广告媒体、活人广告媒体、体 育广告媒体等。
２．分众传播媒体——专业报刊、科技 情报等。