宝洁公司在中国市场促销策略研究

摘要
市场促销是一种商品的营销方法，是一种说服性的沟通活动，是促进产品销售的简称,是当代市场营销研究的一个重要板块。

宝洁公司作为当代生产日用消费品的少数跨国企业之一，在世界领域取得了令人瞩目的销售业绩。

她不仅是靠其高质量的产品、高品质的服务质量、以人为本的企业理念，还有一项值得人们研究的是她们的促销策略。

此文首先介绍了宝洁公司在中国的发展状况；其次，重点分析了宝洁公司在中国市场促销策略，其中深入研究了其USP理论的推行、品牌推行的亲近感等内在的取胜之道。

引用大量数据加以说明，并介绍了大量实例证明宝洁所取得的成就。

最后，借鉴宝洁在我国的成功案例给出对我国国内企业的启示。

我国作为世界上最大的日用品消费国家,有很大的空间等待开发,我们国家的日用品企业应该抓住这优势引进先进的营销技巧去获得更大的市场.
[关键词]国际促销国际广告促销国际公共关系促销促销组合
Abstract
Promotion is an important marketing method and A persuasive communication activities, which to promote sales of products listed. As one of the several daily consumer goods transnational company, The Procter gamble (p&g) company have got an admirable selling success in the world market. Not only for their high quality product, most comfortable service and the highlight of personality, but do there is another point we should concern about is their promoting strategy. They hold the steering wheel of the developing world market by their excellent advertising promotion, republic relations promotion, branding promotion and so on. At first, the article mainly introduced the company in the development of China. Second, The article focused on the analysis of P & G in China marketing strategy, what the most important, the USP theory and some other ways to gain more profit. At last, refer to P & G's success in China's case given to China's domestic enterprises Inspiration. As the largest country of consume in the world, a lot of energy waiting to be tapped. Therefore, we should seize the advantage of the country's daily necessities enterprises introduce advanced marketing techniques to gain greater market.
[key words] International Promotion, International Advertising Promotion, International Republic-relations Promotion Mixed Promotion
目录
1 宝洁公司在中国市场的发展状况 (4)
2 宝洁公司在中国市场促销策略分析 (5)
2.1宝洁公司的广告促销 (5)
2.1.1 USP理论的推行 (5)
2.1.2 品牌推广的亲近感 (6)
2.1.3 广告投放的媒体策略的多元化 (7)
2.2宝洁公司的销售促进与公共关系策略 (8)
2.3宝洁公司对促销组合的应用 (9)
3 宝洁公司促销策略对国内企业的启示 (10)
3.1对进行跨国文化广告营销策略的启示 (10)
3.2对国内企业进行公共关系营销的启示 (11)
参考文献 (13)
致谢 (132)
宝洁公司在中国市场促销策略研究
随着经济的全球化趋势日益明显，特别是我国加入WTO之后，各类跨国公司开始逐渐深入地打入我国市场。

有言云：知己知彼，方能百战百胜。

就像全世界商人了解的一样，我们国家是一个相当大的市场，消费者众多，特别是在零售业这块，我国市场尤其广大。

而据我调查我国人民在日常生活中所用到的各种生活用品的品牌大多来自国外。

现我特以宝洁公司为例，研究其在国际市场的促销方式并如何在这个过程中取得成功。

从而给我国同类企业以启示，以便在这个竞争中去争得更大的市场。

1宝洁公司在中国市场的发展状况
成立于1837年的美国procter&gamble(p&g)公司是世界上最大的日用消费品公司之一。

宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。

宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。

2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。

宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销全球160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。

特别地于1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业 -- 广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。

为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。

1
在2004财年，宝洁销售收入达到了514亿美元，利润64亿美元，均为历年来最高。

尽管在年初实施了股票拆分，2004年宝洁的股价仍上涨了10%。

宝洁在销售过程中坚持顾客至上的原则。

当然这也为他们带来了丰厚的利润。

如：美国“婴儿潮一代”是指二战后从1946年到1964年期间出生的人。

目前，他们正处在收入和消费的顶峰。

他们退出就业市场的同时，又给老年消费市场带来源源不断的新顾客群体和无限商机。

对商家来说，吸引中老年消费者要讲求方式方法，要分析他们的消费心理，还要特别讲求提供便利和贴
1胡家源. 2005.4.23:宝洁，转型压力下的本土化.《中国经济报》, p1
心服务。

宝洁公司就抓住了这个特点。

为宣传新推出的针对中老年妇女的化妆品“亮丽抗衰老面霜”，公司选择了已经51岁的前超级名模克莉丝蒂·布琳克莉为产品代言，收到了极好的效果，产品推出后宝洁销售额大涨，55岁以上的中老年妇女占了整个销售额的20%以上。

所以,宝洁是有其独特的销售途径的。

2 宝洁公司在中国市场促销策略分析
市场促销是一种商品的营销方法，是一种说服性的沟通活动，是促进产品销售的简称。

从市场的角度上看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买活动。

现在商品处于供大于求的局面，库存成本高，所以许多企业、商家和零售商刮起了促销热。

促销的主要内容和形式是媒体广告、户外广告、张贴横幅、店招展示、货架冰柜、生动陈列、零点陈列、优惠销售、捆绑销售、免费赠饮、店员推荐、树立好口碑、渠道促销、超市促销、广场促销、活动促销等。

终端促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品。

对消费者一般促销表现为：促销活动、折价、折价卷、自助获赠、消费者竞赛、消费者抽奖等等。

现代促销的特征有：重要的促销策略和方式；针对性、时效性强；具有冲击力；转换现实长期目标；主动性；全面性；灵活性；抗争性；发展企业形象；整合营销等。

2.1宝洁公司的广告促销
美国市场营销协会定义委员会为了把广告和其它促销手段严格区别开来，曾就广告的性质下过这样的定义：“广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。

”企业的广告目标主要是提供信息、诱导购买、提醒使用等。

宝洁公司的广告策略自有其自己的策略，下面就对其策略进行介绍。

2．1．1 USP理论的推行
多品牌策略是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌，这种决策就是宝洁公司首创的。

在第二次世界大战以前，该公司的潮水牌洗涤剂畅销，但1950年公司又推出快乐牌洗涤剂。

快乐牌虽然抢了潮水牌的一些生意，但是两种品牌的销售总额却大于只经营潮水一个品牌的销售额。

现
在宝洁公司生产8种不同品牌的洗涤剂。

由于宝洁公司这种决策很成功，因此许多企业步宝洁的后尘，也采取多品牌决策。

宝洁的产品包括洗发护发用品、个人清洁用品、口腔护理用品、护肤化装用品、婴儿用品和妇女用品等多种产品，不同类产品又拥有不同功能不同价位的不同品牌。

每一个品牌都有自身的品牌个性。

这样一来，众多品牌在市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，反而有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。

坚持USP理论，宝洁公司广泛使用“独特的销售建议”理论（即unique selling proposition，USP理论）1。

USP策略是于20世纪50年代提出的，从产品出发的USP理论强调产品具体的特殊功效和利益，所提主张是竞争者无法提出的，具有强劲销售力的。

从产品本身出发发展出功能性的“诉求点”，将其作为与消费者的连接点，使消费者实实在在的感觉到产品的利益。

飘柔的“洗发、护发二合一”；海飞丝的“去头屑”、潘婷的“头发护养专家”、沙宣的“专业美发用品”、舒肤佳的“杀菌及长时间抑制细菌再生”、碧浪的“强烈去污”，都对消费者承诺了一个重要的利益点，以取得了消费者的认可。

根据2001
年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%，比位居第二的力士高出14个百分点。

2．1．2 品牌推广的亲近感
从宝洁进军中国的时间来看，正处于改革开发初期，人们对于洋品牌尚存在抵触和排斥的心理因素，想要拉拢为数众多的刚刚从封闭状态中走出的普通消费者必须要先从品牌上消除中国消费者对于产品的疏离感。

首先，从公司品牌的中国化看，“宝洁”的中文名称与其英文全称procter&gamble(p&g)并无太大联系，早在80年代宝洁进军中国市场时就采取十分中国化的名称——宝洁，公司名称的通俗化增强了中国普通消费者对于宝洁的亲近感。

其次，产品品牌中国化也是拉近与中国消费者心理距离的重要策略。

这一点上宝洁是众多跨国企业学习的对象，为其每一个产品都结合产品特点取了相对应的中文名称2，如飘柔（rejoice）、海飞丝（head&shoulders）、潘婷（pantene）、沙宣（sassoon）、舒肤佳（safeguard）、玉兰油（olay）、激爽（zest）、汰渍（tide）等，产品在中国进行宣传的时候就采用其中文名称，为消费者对产品的记忆
1Phyllis.2003.“Discounts, Promotional Gifts Analyze Major Cases” Second Edition ，P43-50. 2孙顺平. 2005.3：商标名的翻译原则和品牌文化——从宝洁公司产品中文商标名得到的启示.《皖西学院学报》, p23
提供了方便，以至于很长时间内中国的消费者都以为这些产品是国产品牌。

这就要求做到广告诉求对象的准确定位：广告方式是否准确到位，对于宝洁这样一个快速消费品公司来说，产品面向的是普通消费者的日常生活，更需要对目标市场对象的社会心理、生活习惯和认知方式方面有更加敏锐、细致和准确的把握。

其中，宝洁的日常生活商品以普通家庭主妇为诉求对象。

由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。

广告模特一般使用普通的家庭妇女，而非明星。

宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。

这时的诉求方法偏重于理性的诉求。

“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定1。

宝洁的广告正是通过这种方式告诉中国消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的，根本上说还是抓住了中国人实用主义的消费心理。

同时，在飘柔、海飞丝等品牌进行推介时，宝洁首先抓住了青年人求新、好奇、追求名牌、喜欢广告、注重自我的消费心理，用当时的青春偶像郑伊健、张德培等作广告，并配上“滋润青春皮肤，蕴含青春美”等广告语。

而对于玉兰油和SK-II这样的化妆品品牌则根据不同市场定位选择不同的诉求对象，玉兰油主攻中档大众化市场，广告通常会展示普通职业女性的风采。

而SK-II定位于高档化妆品市场，常常启用知名女星为其代言。

2．1．3 广告投放的媒体策略的多元化
宝洁的广告投放媒体主要是电视广告，几乎每天都可以看见宝洁公司商品的广告。

虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费投放在电视这一大众化的媒体上。

同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。

宝洁在中国的广告是常年无间断进行的。

其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导入期及销售旺季到来之前进行广告宣传。

宝洁作为日用洗洁品生产商，长期的广告可获得消费者的心理认可，也会引起消费者尝试购买的欲望，并逐渐培养了一批固定消费群，宝洁的市场占有率进一步提高。

而玉兰油和SK-II宝洁还格外重视《时尚》《瑞丽》这类非普通消费者阅1钱琳伊. 2005.5：宝洁品牌策略的营销分析.《市场周刊》, p21
读的时尚杂志，主要是基于玉兰油正通过明星策略来强化它对中国白领女性的吸引力，以及SK-II一贯坚持的高档路线。

2.2宝洁公司的销售促进与公共关系策略
所谓销售促进1是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

美国市场营销协会定义委员会认为，它是指“除了人员推销、广告、宣传以外的，刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。

例如：陈列、演出、展览会、示范表演以及其它推销努力”。

公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象，实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。

良好的公共关系对品牌营销成功十分关键。

公共关系活动早就有之。

本世纪初美国还出现过专业公共关系咨询公司。

所谓公共关系是传递于个人、公司、政府机构或其他组织的信息，以改善公众对企业的态度的政策和活动。

公共关系活动的目的不仅在于销售产品，更重要的是提升企业整体形象，促进社会公众对企业的了解和对品牌的认知感2。

企业面临各类公众，即内部公众和外部公众。

建立良好的内部关系可以改善产品质量，外部关系的改善，如与顾客、经销商、供应商、政府等关系的融洽，可以为企业成长提供一个良好的“软环境”。

能否协调好这两方面的关系对于品牌营销成功与否影响至关重大，所以必须考虑全面，实施之前应制订周密的计划，也可以有多种形式。

如：举办或参加专题活动；利用各种机会与政府、银行、媒体等方面的公众建立稳定、融洽的沟通关系；赞助与支持公益事业，在社会公众中树立良好的企业形象，从而提高品牌知名度。

宝洁公司16年来一贯恪守"取诸社会，用诸社会"的原则，做有高度社会责任感的企业公民。

近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助五千多万元人民币，用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。

例如：宝洁1996-2003年向希望工程累计捐款1600万元，在全国27个省、自治区兴建了100所希望小学。

1997年还向春蕾计划捐款50万元，支持女童教育，帮助她们重返课堂。

1998年4月，在宝洁公司董事长来华访问期间，宝洁向清华大学捐款1070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华
1赵彬. 2002.4：《促销手册》，中国华侨出版社, p437
2胡家源. 2005.4.2：宝洁，转型压力下的本土化.《中国经济报》, p2
大学共同合作的科研项目。

同时向教育部捐款700万元人民币1，用于支持中、小学青春期健康教育。

此外，宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币，以保护国宝大熊猫等。

这些都是良好的公共关系的表现。

同样的宝洁公司在中国16年所取得的成就也得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。

2.3 对促销组合的应用
促销组合是指企业根据促销的需要对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

现代企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各种公众：中间商也可运用一套组合来接触消费者及各种公众：消费者彼此之间、消费者与其他公众之间进行口头传播；同时，各群体也对其他群体进行沟通反馈。

随着市场环境的变化，自20世纪90年代以来，促销策略出现了新的变化或发展趋势，这就是整合营销传播（integrated marketing communication，IMC）理论2的兴起。

作为一种实战性极强的操作性理论，整合营销传播理论兴起于市场经济最发达的美国。

近几年来，在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

它强调真正意义上的整合，即战略和战术的整合、沟通要素的整合、媒体的整合、企业与相关利益者的整合等。

这种整合的目的不是要进行一次性消费，而是希望与消费者建立维系长期的关系，即实现关系营销。

这就要求企业在沟通中有计划地与消费者进行适时适地的双向交流沟通，同时要建立全面的顾客数据库，实现数据库营销。

宝洁一直雄踞洗护发市场的盟主位置，其中的一款针对中低层次消费者的产品“海飞丝”，在“海飞丝”的销售和促销过程中就充分的利用了促销组合的原理。

宝洁公司在海飞丝市场导入期时的促销主要以推荐海飞丝是专为中国人的发质设计的去头屑洗发水，有效去除头屑的诉求为主，在促销表现上以去除模型假发上的头屑的演示为潜在消费者提供直观的功能记忆点。

现代营销思想指出，当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。

宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创
1Phyllis，2003，“Discounts, Promotional Gifts Analyze Major Cases” Second Edition ，P43-50
2Judy Strauss, Adel El-Ansary.1995，“E-Marketing”Third Edition，P30-32.
新产品就永远不会进入所谓的衰退期。

海飞丝在产品尚在市场成熟期时便未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去屑又清凉”的功能性诉求理念，举办了全国性的“海飞丝清凉酷一夏”促销活动，配合促销又举办了最近又举办了“新海飞丝超酷FIAF大赛”活动，极大的扩大了新海飞丝“清凉去屑”的影响，重新焕发了海飞丝的生命力，海飞丝进入中国十几年依然活力四射。

广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。

其中值得一提的是宝洁的web建设和web在促销中所起的作用。

宝洁拥有70多个网站，这70多个网站是一笔财富，通过构建多个侧重于不同产品与内容的网站，全方位地捕捉Internet空间的巨大商机。

保洁公司是一家有着百余年悠久历史的传统商业巨头，在Web实践方面，却不输于众多新经济公司。

目前，这家公司旗下已有70多个Web网站，这点甚至让不少技术巨头也望尘莫及的。

很多围绕产品构建的社区网站，则是保洁公司在Web战略上的一项全新尝试，如如在以汰渍命名的网站上，提供了衣物洗涤技巧等方面的内容；以佳洁士命名的网站，提供了牙齿保健常识；而在以潘婷命名的网站，则提供了个性化的头发护理咨询服务内容。

如同这家公司在传统领域倾向于一次投资研发数百种产品的多路出击策略一样，公司也力求通过构建多个侧重于不同产品与内容的网站形式，全方位地捕捉Internet空间的巨大商机，成为一种有效的促销途径。

3 宝洁公司促销策略对国内企业的启示
宝洁公司在中国的成功是跨国营销的一个缩影，对它的研究能给我国同类企业进行跨国营销带来很大的启示。

宝洁的成功不是一个偶然，是其从理念到实践的一步步走来的过程。

它有整套的公司理念，公司的宗旨是：提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。

作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。

这些都是我国企业值得学习的，一切从消费者本身出发，本着服务于消费者的理念，我们终究会有自己信赖的企业和品牌的。

3.1 对进行跨国文化广告营销策略的启示
在进行跨国促销的过程中我们首先应根据该国消费者生活习惯投放广
告。

这里对生活习惯的把握是需要经过长时间的观察和调研，可以通过对该国消费者进行调查访谈等方式，选择恰当的方式投放广告。

再根据该国消费者的消费心理进行广告宣传。

抓住消费者购买时最关注的是什么，采取何种说服方式最能打动消费者，这是跨国公司投放广告的关键。

宝洁在中国的成功便是抓住了中国消费者追求实用的消费心理，对产品诉诸理性的数字、功效和价格等方式拉起了消费者心底的那根弦。

其次，把握该国时尚潮流和流行风向。

跨国公司要善于抓住该国的流行风向才能投放适合潮流的产品，宝洁的“润妍”退市的原因之一就是没能抓住城市时尚女性的时尚潮流，在黄色和红棕色头发成为流行时推出黑发润发露，自然没有市场。

寻求与该国消费者心理的接近感和认同感。

跨国公司在海外扩张是必须要注意消除跨文化上的一些疏离和差异，在进行产品推介时必须给该国消费者一个熟悉和亲切的面孔，比如可以将产品品牌翻译的更加朗朗上口，更加本土化，包装上更加接近本土产品。

最后，跨国公司海外市场的广告策略，最重要的就是对该国的政治经济、社会文化、生活习惯和消费心理的正确把握。

在跨国公司大规模扩张的过程中，已经形成了针对他国文化的系统的、细致的、清晰的解读，而这种解读也会在跨国公司以后的广告活动中更加完善。

3.2 对国内企业进行公共关系营销的启示
企业作为一个社会成员，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观的联系。

改善和发展这些联系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销上的好处，即增加市场营销的安全性、容易性。

按照杰克森的观点，商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。

事实上，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会的联系和交往。

通过这些非商品交换型的联系，双方之间就可以增进相互信任和了解，可以发展为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一个忠实的顾客群，还可以将过去交易中的烦琐谈判改变为惯例型交易，节省交易费用。

这种“关系营销”的思想同样适合于发展和改善企业与分销商、供应商、运输和仓储商、金融机构、宣传媒体以及内部职工的关系，使企业在市场营销过程中，都可以找到可以依赖、可予以帮助的战略伙伴。

协调平衡公共关系需要正确处理三个关系，即商品生产经营与企业“社会化”的关系，获取利润与满足顾客需要的关系和满足个别。